推荐第1篇：蒙牛广告
审时度势
蒙牛是如今中国市场上生产乳制品的领头企业之一，品牌自1999年成立，一路走来，发展迅速。而蒙牛是如何在短短的几年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？他成功的奥秘很多，其中，最值得人们关注和学习的是它优秀的广告营销策略——审时度势。
（一）品牌创立——借伊利
1999年，蒙牛初创，经济实力和品牌实力都很单薄。而此时，伊利乳业已经是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在这样强大的对手面前占据一席之地呢？蒙牛人想出了优秀的策略——借势。
蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”的概念，依托伊利的品牌资源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己处在一人之下万人之上的地位，把其他竞争对手远远的甩在背后。同时，在之后的发展中，蒙牛喊出草原品牌“一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号。他没有提出与伊利的争夺、对抗，而是以内蒙古为整体概念，都是为了内蒙古乳业而奋斗，实施“共生共赢战略”。正是这样的策略，让蒙牛站住脚，稳住根基，不致使自己处在水深火热的竞争之中。
（二）蹒跚学步——借民族乳业市场
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在蒙牛的广告宣传中，要么是从伊利出发，像伊利学习，要么从民族乳业市场出发，“为民族工业争气”。蒙牛谦卑的高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说，减少了许多不必要的麻烦。蒙牛的宣传活动，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。
蒙牛还做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，仿若一个 “牧场联合国”。示范牧场建起后，实行对外开放的政策，任何人都可以来参观、学习，竞争对手也一样。这是因为建牧场的出发点不是为了自己的市场，是为了民族乳业整个市场。来这里学习先进国家养牛的经验，提高效率，以此赶上先进国家的脚步，为国家谋求利益。蒙牛的举动，不仅为自己做了很好的宣传推广，更像是做了一项公益事业，赢得了美誉度，为品牌形象的确立做了重要的推广。
（三）飞速发展
1、借申奥 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。为奥运加油，为中国喝彩，“每天一斤奶，强壮中国人”、“中国牛”是此时的流行广告语。借助奥运的势头，从国家的利益出发，蒙牛人以此来吸引消费者的关注，他们的付出获得了丰硕的回报。下（图一）、（图二）是申奥后，以“中国牛”为内容所作的广告：
（图一）
（图二）
图一中，主体是一名举重运动员，他全身充满力量、充满激情，嘴里在呐喊，他在为自己加油，为奥运加油，为中国加油，为蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流动的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中国式特色建筑如天坛的形象，突出蒙牛在为中国加油的特点。图二与图一是“中国牛”的系列作品，但是，主体换成了一名充满激情、热血洋溢的观众，她在为运动员喝彩。也是从消费者的角度，来看待奥运、看待蒙牛品牌，不变的是——同样为中国加油，为蒙牛加油。
2、借“神舟五号”
2003年“非典”期间，很多企业纷纷停止广告投放，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。 2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销事业来说更是一次千载难逢的机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇” （http://www.daodoc.com/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方台各频道同步播出。因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了很大幅度的增长。为占据市场前进了一大步。
图三是“举起你的右手，为中国喝彩”的系列广告之一，年迈的运动员，微笑的看向消费者，背后是蔚蓝的天空，稍向前是北京天坛，从这个角度来看，航天员的形象很伟大，骄傲的扬起右手，她在为航天事业喝彩，为中国喝彩，也为蒙牛喝彩。
（图三）
3、造势——“超级女声”
如果说“申奥”、“非典”、“神五升天”都是借势，那么“超女”就是造势，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，引起全国的强烈震撼，他打响了“超级女声”的旗帜，同时也为自己带来了巨大的收益。蒙牛在超级女生广告宣传上的策划方案，可谓独具慧眼。“超级女声”热潮风靡全国，此时，蒙牛又推出了“超级女声酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，铺天盖地的超级女声海报招贴、影视广告等，伴随着她们的就是蒙牛的产品。如下图四，广告清晰直白，粉红色背景，如青涩的美少女，还如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳动的音符是超级女声的象征，她们手里都拿着酸酸乳，“爱我们就爱酸酸乳吧”是她们的潜台词。
（图四）
（四）成熟阶段
发展至今，蒙牛已是振兴民族的伟大产业之一，它已经发展的相当成熟，不需要像初打出品牌那样，谦卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列产品，可以分出不同的受众，可以分中高低档产品。如特仑苏、真果粒的推出。下(图五)是蒙牛推出的新产品“真果粒”，有徐静蕾代言。画面中，徐静蕾优雅的拿中真果粒，向消费者介绍它的“轻舞跃动唇齿间”特点，从真果粒中迸出的是新鲜的果粒，跃动的牛奶。画面整体给人宁静、平和的感觉，让人忍不住想要在这样的环境中，轻松品尝一下真果粒的滋味。
（图五）
无论是申奥事件、“非典”、“神州五号升天”还是超级女声，蒙牛都在身体力行，向我们展示其优秀的广告营销策略——审时度势。在前进的浪潮中，分析时势“借东风”以达到事半功倍的效果，为自己的产品谋得一席之地，发展更迅速。成功的营销值得人们借鉴、学习，蒙牛是民族工业中发展较为理想的品牌，虽然曾经也有过波折，但是他们在用行动、实践探索着前进的路途，为自己品牌的发展而努力，也为民族的发展创造了优良的典范，为民族经济的增长作出了一份贡献。
推荐第2篇：蒙牛牛奶广告策划
蒙牛牛奶的广告策划
一、前言
近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--\"蒙牛绿生活馆\"在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛\"好品质、绿生活\"的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。
二、推广目标
通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。
三、市场分析
目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。
四、主要竞争对手分析
目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。
根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和
浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。
虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。
在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。
由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价（每100g 价格）较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格（每100g 价格）偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。
五、广告策划
(一） 广告整体目标
目标1：2012年的产品销量比2011年提升 目标2：进一步的提升蒙牛美誉度
目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中
（二） 广告创意策略
1.广告一：家庭篇——健康、绿色的生活
介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。
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经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。
具体的广告策划：广告持续2分钟
广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。
广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。
广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。
广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。
2.广告二：
介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。
此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。
奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响
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力的、最成功的饼干领导品牌。
由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。
奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。
广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。
广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。
投放：选择电视媒体宣传播放。
广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。
六、广告预算
预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元
预算二：广告二（1） 柳州电视台科教频道（1个月）：3400*30=102000元
（2） 柳州电视台影视公共频道（1个月）：6900*30=207000元
合计：240000+102000+207000=549000元
推荐第3篇：蒙牛酸酸乳广告策划
蒙牛酸酸乳广告策划案
前言
目前国内乳制品行业的竞争相当激烈，各大厂家都使出浑身解数吸引消费者购买自己的产品。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进蒙牛酸酸乳的品牌影响力
一、市场情况分析
目前中国乳制品市场前景广阔，消费群体庞大。其中酸酸乳的占有更多。 2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。”
业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和
支撑；而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。
二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。机会：
整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;
消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；
全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；
威胁：
主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;
优势:
蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表
蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；
通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；
经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;
蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；
• 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；
劣势：
伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；
整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；
伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\\活力的品牌形象;
蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；
三、消费者分析
拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸
乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。
四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点
产品力的强化：
继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度
品牌音乐概念：
2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；
代言人：
采用一线明星代言人，强化代言人的量级；
品牌主张：
强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；
二、三线市场：
加大对
二、三线市场的投放力度，调整
二、三线市场的产品结构
弱势区域：
针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；
五、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销
与消费者之间的关系―――互动沟通蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中
的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。
与社会的关系―――真诚回报 蒙牛认为企业离开社会的支持将成为
无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。
与媒体的关系―――支持合作 媒体作为企业与受众的桥梁，影响信
息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作， CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台；《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体；新浪网，百度等网络媒体。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。
与政府的关系―――诚信守纪 通过合法经营、信誉保证而得到政府
的认可与保护也是蒙牛经营的重点。企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系等；2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。
六、广告效果评估
从以下几个方面进行全面评估：
1、产品知名度、产品使用者比例（使用问卷调查方法）。
2、产品销售额是否有所增长。
3、广告是否提高了消费者对蒙牛酸酸乳的忠诚度（使用对现有使用者的跟
踪调查）。
4、目标人群对蒙牛酸酸乳认知情况（包括认同率、使用率的调查和品牌认知情况的调查）。
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蒙牛奶广告策划书
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）间接竞争对手分析及其对策
我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：
１牛奶市场
１）分析：
当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：
① 品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。
②名牌产品瓜分市场
目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。
同时，美国许多产品也都打入中国市场。
２）对策：
由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：
一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；
二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。
蒙牛奶与一般奶的比较：
包装
蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋； 一般奶只有软塑料袋
使用
蒙牛奶方便易带 一般奶受挤压易碎
营养
蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。 其它奶较低
２、牛奶市场
１）分析：
此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。
２）对策：
针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：
蒙牛与其它的比较
营养
蒙牛营养价值较高 一般的奶价值低
价格
蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择 价格普遍不低
使用
蒙牛包装多样精细安全性能高 其它包装粗糙，易破裂
（二）直接竞争对手分析及其对策
１、分析：
１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。
２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：
1营养价值高 2生活需要 3种类多 4口味儿齐全 ２、对策：
１）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。
２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。
二、广告策略：
（一）、广告目标：
目标1：2010年产品销量比2009年提升。 目标2：品牌知名度第一。 目标3：品牌美誉度第一。 目标对象
牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。 创意策略
正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜， 蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。 纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲， 蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。
中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。 从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。
具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段： 一.
神5发射成功的两个阶段： 1.
第一阶段：
平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气
创意表现：利用航天元素和中国元素
该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。 2.
第二阶段：
平面主题： 蒙牛牛奶一强壮中国人
创意调性：大气
创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：>创意调性：家庭感，亲和
创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。 3.
后续阶段： 电视广告：未来希望篇 创意调性：科技感，亲和 创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。
1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。
2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：
１）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。
2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。
３）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。
（二）、广告定位：
做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。
本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。
娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。
市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是
不敢做，二是不会做。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。
蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。
蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？
蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。
先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。
１、市场定位：
首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。
２、商品定位：
替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。 ３、广告定位：
更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。
（三）、广告对象：
１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。
２、高等幼儿园等等。
（四）、广告阶段策略：
广告实施时间段：2009年１月－－2009年１２月
１、前期＿＿以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
２、中期＿＿在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告语： 挑战，超越
请到我们草原来 来自大草原的牛奶
一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代 爱喝 爱自己 早晚搭档更营养 强健神州梦想 快乐成长好伙伴
学习航天员 一天三杯奶 绿色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶 蒙牛，只为优质生活 蒙牛，每一天，为明天
四、广告表现
因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。
在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。
在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值，只有蒙牛才能满足你。以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位。
１、电视广告：
A.将基于以下三个创意点：
a)产品概念的形象树立；
b)视觉冲击效果；
c)产品的实惠展现。
B.创意构想：
我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：
a、好孩子喜欢篇 b、好妈妈好太太家庭篇
２、报纸广告：
拟采用悬念广告的出街模式，推出蒙牛产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别强调价格，全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。
１）悬念系列：
２）比较系列：
《不一样的奶，不一样的营养》
３）营养篇
４）促销广告：
《自填数字，幸运抽奖》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句话，获得大奖品》
３、杂志广告 ４、广播广告
５、其它媒体：
以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。
（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略
如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。
北方
北京
更注重产品的价格性能比
产品功能的理性诉求及其比较
内陆
西安
其消费特征较为保守 消费承诺及价格优势
华东
上海
比较实际，注重产品价格
（六）、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想
１、形象设计意念：
独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征，使消费者产生强烈印象。
２、推广设想：
１）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。
２）吉祥物纪念品的形象设计。
３）吉祥物人形包装的形象设计。
借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行宣传推广。
五、SP促销活动实施设想：
具体建议有：
１、柜台现场促销。
2、“自填数字、幸运抽奖”活动。
3、“美好家庭，夫妻共建”活动。
4、“完成一句话，获得大奖品”活动。
（一）工作实施方案
1、区域选择：
１）厂矿企业比较集中的地区。
２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。
2、实施：
１）在当地招聘人员，定量定地区分配任务。
２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。
３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。
４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。
（二）柜台的现场促销
１、意图：
集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。
２、实施：
１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立专柜。
２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。
３）选择大众媒介公布活动举办信息。
３、方式： １）优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。
２）吉祥物免费赠送。
４、说明：
现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案
１、主题： 自填数字、幸运抽奖
２、时间：2009年８月至１２月
３、开展区域：产品销售的重点地区和次重点地区。
４、活动程序：
在销售的主要商场开展本次活动，活动设定多个开奖组，消费者在购买的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。
５、活动支持点：
a、激发消费者的参与意识。
b、获奖机会掌握在自己手中。
c、避免传统抽奖的作法。
d、获奖概率相同。
６、媒介配合：
在活动开展地刊发报纸广告。
（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案
１、主题：美好家庭，夫妻共建
２、时间：2009年１０月１日－－１５日
３、实施区域：重点销售城市的各大商场。
４、内容：
采取对号入座的抽奖形式，在实地抽奖，抽奖活动设立专柜，由专人主持。
５、奖项、奖额和奖励办法：
此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：
１）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一箱奶。 ２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠十袋奶。 ３）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠奶一袋。
４）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励奶一袋。
６、中奖比例：
每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。
７、抽奖程序：
在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。
８、媒体配合：
各商场专柜的POP揭示板、吊旗。
９、活动支持点： １）中奖比例大，且永不落空，有号召力。
２）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。
（五）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案
１、主题：完成一句话，获得大奖品
２、活动地区：北京、上海、广州、西安
３、时间：2009年１０月－－１２月
４、内容： 广告部主持，收集优秀广告语。人人都可以参加，得到广告部的同意便可以领取不同档次的奖品。
５、媒介配合：
活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次１/６版的广告。
６、活动支持点：
１）该活动操作轻易、可行性强。
２）通过这种游戏，可以吸引消费者第
二、第三次购买，以期获得奖品。
六、软性广告开发设想：
１、软性广告的开发意义：
软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。
２、软性广告的开发设想：
１）举办新闻发布会
新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。
组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。
３）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。
３、软性广告的媒介选择：
主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
七、关于集团消费的若干问题：
１、集团消费对象：
２、集团消费广告的区域分布：
１）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州 ３、集团消费的广告形式：
１）广告发布宜选择早（晚）报媒介，此类媒介对家庭的渗透力较强。
２）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；并且可以采用邮寄视频宣传的方式，以便让消费者更直观地了解企业的实力。
八、广告媒介计划：
（一）媒介组合：
１、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
２、次媒介：
①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报、说明书、等。
（二）媒介组合策略：
１、时间组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。
２、空间组合策略：
中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。
（三）媒介选择：
１、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
２、报纸：选择目标市场的晚报媒介。
３、杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的。
４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）
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蒙牛酸酸乳广告分析
摘要：2005年似乎一夜之间，人们就知道了蒙牛酸酸乳。它成为继碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料之后的奶制品饮料。蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康。如今它更以多彩的包装在中国奶制品饮料界独树一帜。蒙牛酸酸乳的成功可以说不得不归功于05年蒙牛与湖南卫视娱乐节目超级女声的整合营销，而以超级女声张含韵为代言人的系列广告起到了推波助澜的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像为代言人的广告作品，更是帮蒙牛获得了惊人的销售业绩。
关键词：蒙牛酸酸乳、超级女声、张含韵、青春偶像、年轻个性、情感诉求
正文：
传统的饮料行业以碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等为主。蒙牛酸酸乳的问世在中国乳业发展已进入同质化的时代，无疑是一次“破冰”之举，无论从口味还是概念上对于传统乳品而言都是一个“颠覆”。蒙牛酸酸乳，经过近几年的市场渗透，全新的乳饮料时代已经到来。2004年下半年，蒙牛集团开始筹划2005年蒙牛酸酸乳的市场推广策略，希望这一高附加值的乳酸饮品能在来年为蒙牛带来更大的收益。广而告之有限公司与蒙牛集团多年默契合作，深知对于蒙牛集团来说，善用活动营销、事件营销，可以取得出其不意的市场推广效果，实现销售利润最大化。蒙牛搭载“神五”将蒙牛牛奶“强壮每一个中国人”的品牌核心价值深深植入中国消费者心目中后，更加注重将品牌与内核相同的活动、事件有机结合，实现品牌营销的成功。蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？当时湖南卫视2004年度的超级女声活动已经接近尾声，新颖的节目创意、突出的收视效果让这一节目纳入广而告之的注意视线。广而告之有限公司发现超级女声活动的参与者、目标观众与蒙牛酸酸乳的目标消费群体是那么吻合，两者的核心理念都表现为青春女生勇敢、率真地展现真实自我，品味成长过程中的酸甜滋味。同时超级女声的主办媒体湖南卫视被公认为是国内最具活力的时尚娱乐频道，频道品牌地位与蒙牛可谓门当户对。蒙牛最终选择和湖南卫视“超级女声”强强联合。
超级女声以蒙牛冠名做了一系列广告，在宣传超级女声的同时，也为蒙牛做了很好的宣传。同时蒙牛也以04年超级女声的季军—张含韵为代言人做了一系列广告。包括一个由张含韵演绎的电视广告，大体内容为：张含韵坐在一个卖蒙牛酸酸乳的摊位前戴着耳机唱着难听的歌，她的旁边有许多的少男少女，听到她唱难听的歌别人用惊讶的表情看她甚至交头接耳她也不以为然，她发觉后回头看了一下，不以为然的吐了吐舌头，取下耳机，用自然的声音继续表现自己的甜美歌喉。接下来的画面 就是少男少女跟着她唱，出现了蒙牛酸酸乳的特写镜头。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，紧接着张含韵喊酸酸甜甜就是我，最后一个镜头为蒙牛酸酸乳的包装盒及标志还有酸酸乳三个大字。加上快节奏的音乐，给人以青春飞扬的感觉。
这则广告以粉色为主色调，给人以可爱、甜美、温柔和纯真的感觉，而其它的颜色也是明亮的颜色，给人以个性鲜明的感觉。2005年的张含韵16岁，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25岁年轻自信时尚的消费者。这些80后90后的孩子，他们是一群渴望追求自我，追赶潮流，玩转个性，喜欢创新，敢于超越的人。他们对音乐有着自己独特的爱好。健康的生活方式，时尚、个性、青春的消费理念，是他们的追求目标。 他们生活在日新月异的变化和传统观念束缚的夹缝之中，他们一方面思想新颖观念独特，另一方面又没有太多的观点自信的同时又否定自己。在这样的矛盾中他们不在乎别人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了这群年轻消费者的这一情感诉求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一举抓获了年轻消费者的心理。情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利益诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳就采取了利益诉求，迎合目标消费者独特的个性追求的心理，号召酸酸甜甜我做主的生活态度，品味酸酸甜甜的青春滋味。来达到吸引目标消费者购买的目的。情感诉求的另一功能就是引起消费者的高度注意，让他们看后“忘不了，丢不开。”唐代大诗人白居易曾经说过“感人心者，莫先乎情。”蒙牛就是借“超女”赋予了自己“青春、活力、自信、积极和健康”的内涵，引起消费费的共鸣。由此对超女的印象转嫁到对蒙牛酸酸乳上来，这使得消费者成为该品牌的忠实购买者，其促销效果是不言而喻的。另一方面情感诉求不是赤裸裸地表达，而是创造了美好的情境，所谓寓情于境，使其具有强大的心理冲击力。“酸酸甜甜就是我”会令你心领神会，“想唱就唱”让你有了自信。
在广告创意方面，这则广告融合了许多流行时尚元素，比如音乐、篮球、清新的粉色界面„„画面主角是超级女声张含韵及一群年轻的少男少女。张含韵一开始戴着耳机在唱歌，“很听话不代表我没有想法 喜欢酸的甜 这就是真的我 每一天对于我都非常新鲜 我挑剔的味觉……”但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在内容上面，这则广告的转折点就是在张含韵喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，张含韵是戴着耳机唱歌，并且唱得很难听，表现出了年轻人的时尚个性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌声变好听了，人也自信了，摘下了耳机欢快了的唱了起来。旁边的一群年轻人也受到了张含韵的影响，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信欢快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整个画面充满了欢快、年轻和自信。在张含韵的甜美可爱牢牢吸引住观众眼球的同时，粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。这也是年轻人都想要的——想唱就唱，表达率真自我。
就执行技巧而言，首先，这则广告整体色彩以粉色为主，伴随其他一些明亮的颜色，总体给人年轻时尚的感觉，很符合酸酸乳的品牌形象。在演员选用上，以超级女声张含韵为主演，其他演员也都是个性鲜明的年轻男女，张含韵的甜美与可爱很好的诠释了酸酸乳的内涵。在镜头组接上，这则广告长29秒却有21个镜头，可见每个镜头都很短，却给了人丰富的画面和内容。镜头之间快速的切换，节奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》这首很有节奏的歌曲，就给人很欢快很年轻的感觉。此外，这则广告中所用的歌词，充分的能体现出自信，勇敢，个性，青春，张扬。
通过张含韵这则电视广告的播出以及冠名超级女声的强势营销，蒙牛获得了巨大的销售收益，2004年蒙牛酸酸乳销售额只有7亿，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有„2005蒙牛酸酸乳超级女声‟的产品，销售额至少在20亿元左右。AC尼尔森的调查结果表明，07年蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是06年期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。除了销量飙升，蒙牛也在品牌美誉上也赢得了观众的好评，蒙牛酸酸乳迅速成为了消费者的首选品牌。单从张含韵这则电视广告而言，也取得了极好的广告效果。张含韵本身清纯甜美的形象就非常受年轻观众的喜爱，与酸酸乳的结合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的诠释，收到了年轻消费者的极力追捧，另一方面，也为张含韵做了一个很好的广告宣传。下面是引自当时的南京日报的一则报道，“张含韵代言的‘牛酸酸乳’告在电视台热播后创下的轰动效应，蒙牛酸酸乳获得了超常的销售业绩。记者昨天在南京丹凤街金润发超市看到，营业员正在往蒙牛酸酸乳的货柜上添货，她说，近几个月来，蒙牛酸酸乳的销量一直不错，来买的以年轻人和小孩子居多。25亿元的酸酸乳销售业绩就这样一点一点垒了起来。”
蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超级女声、SHE、飞轮海等年轻明星为代言的系列广告，都主打青春时尚个性的主题，为蒙牛赢得了很多的稳定的年轻消费者。
注释：
1、《超级女声》，简称超女，是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
2、张含韵因在2004年，参加了湖南卫视举办的“快乐中国超级女声”活动并获了季军，还成为网上投票率最高的选手，随后进入演艺圈，2006年 11月份参加 《龙凤呈祥》30电视连续剧拍摄，饰演嘻嘻一角。 2007年 1月份担任山东卫视“笑声传中国”节目主持人，与黄子佼同台主持。 2007年1月份担任吉林卫视超级乐八点代班主持人，与何炅、沈凌、刘刚同台主持。 张含韵以其清纯可爱的形象受到广大歌迷的喜爱。
3、感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
参考文献：
百度百科、新浪新闻
附
《酸酸甜甜就是我》歌词 耳朵里塞着小喇叭 躲在被窝里看漫画 虽然我还在象牙塔 我多么想一夜长大 亲爱的爸爸妈妈 别叫我小傻瓜 虽然我很听话
不代表我没有想法
我喜欢酸的甜 这就是真的我 每一天对于我都非常新鲜 我挑剔的味觉 有最独特的区别
我喜欢酸的甜 这就是真的我 青春期的我 有一点点自恋 大人们的世界 等待着我去冒险 啊···快长大 快快长大 对这个世界 Say:Hight 我要我自我 最象我的自我 人群之中我要最最的独特
唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我 最爱我的自我 笑过哭过我会全部都记得 梦想总会有沙漠 梦想就是种快乐
蒙牛：2000万冠名换来25亿销量
http://www.daodoc.com 2005年08月25日09:02 南京报业网-南京日报
【南京日报报道】（记者韦铭）“超级女声”让所有“沾亲带故”的企业都发了财。而冠名本届“超级女声”的蒙牛乳业，更是最大赢家之一。昨天，曾一手策划蒙牛冠名“超级女声”企划案的蒙牛前市场总监孙隽，独家向记者透露了整个企划案的操作过程。他说，这一被称为2005年最成功的整合行销经典案例，让去年销售额还徘徊在8亿元的蒙牛酸酸乳，今年到目前为止已经卖了25个亿。
“超女”斩落“S．H．E”
2004年才到蒙牛的孙隽，被授命为新产品酸酸乳打市场，公司给的指标是：销量从8亿元做到25亿元。为完成这个几乎不可能完成的目标，孙隽开始将目标锁定娱乐圈，因为可口可乐有约在先，蒙牛和台湾超人气组合S．H．E失之交臂。“超级女声”是在孙隽束手无策时闯入视线的，当时孙隽和资深媒体策划人袁方、于先豪对“超女”项目做了精心测算，在电视上投放一个30秒的广告要几万元，而2004年“超级女声”在电视上有59个小时的直播，几百个小时的重播。虽然要搭上这辆快车，蒙牛得花2000多万，但所得可能是数千万，甚至几个亿、几十个亿。就这样，酸酸甜甜“超级女声”开始酝酿并最终问世。
300多场海选，蒙牛攻进100多城市
结果正如他们所料，2005年的“超级女声”，全国300多场“海选”，让蒙牛成功打进100多座城市。“超级女声”唱到哪儿，酸酸乳就卖到哪儿。整个赛事都安排在了酸酸乳销售旺季。海选阶段，蒙牛在“想唱就唱”基础上增加了观众“想说就说”环节，长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛都能去，换言之，全国任何一个参与到“超级女声”中来的选手或观众，都看到和听到了蒙牛酸酸乳。今年的“超级女声”，不算非主场的迷你赛，报名者达12万人，是去年的3倍，更别说上亿的“超女迷”了。
不花一分钱签下张含韵
不花一分钱签下上届“超女”季军张含韵，做“2005蒙牛酸酸乳超级女声”代言人，是孙隽最得意的事。在与张含韵所在的天中公司接洽后，与曾经捧红过刘德华等众多巨星的资深经纪人李小麟一拍即合，李小麟知道，与蒙牛和超级女声两大品牌合作，张含韵的知名度定然会大大提高。即便是零收入，公司也能省下一笔庞大的推广费用。靠张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告在电视台热播后创下的轰动效应，蒙牛酸酸乳获得了超常的销售业绩。记者昨天在南京丹凤街金润发超市看到，营业员正在往蒙牛酸酸乳的货柜上添货，她说，近几个月来，蒙牛酸酸乳的销量一直不错，来买的以年轻人和小孩子居多。25亿元的酸酸乳销售业绩就这样一点一点垒了起来。(编辑 丹妮)
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江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训
蒙牛牛奶广告策划方案
班级：09市营（1）班
执笔者：潘亮
完成日期：2011年6月9日
目 录
一.前期准备
1.1广告环境调查 1.2消费者分析 1.3产品分析 1.4竞争对手分析 二.广告目标2.1企业的目标
2.2根据市场情况可以达到的目标 2.3对广告目标的表述 三.广告对象四.广告传播区域 五.广告主题六.广告创意
6.1视频广告 6.2平面广告 6.3音频广告 七.广告媒介 八.广告预算九.广告实施策略
9.1广告区域策 9.2广告时机策略 十.广告效果评估
10.1预先阶段10.2销售阶段10.3后期阶段
一.前期准备
1、广告环境调查
随着人民的生活水平的不断提高，营养观念的提升，对牛奶的需求也越来越大，给蒙牛带来了巨大的商业机遇。近年来，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市场的复苏，中国牛奶投资环境大大改善，大量资本进入中国牛奶领域。由于市场需求的拉动和科技开发的步伐的加快，牛奶产品已有几年前的普通牛奶迅速发展成包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳等在内的多种产品类型。
2、产品分析
真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎。
3、消费者分析
牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面倾斜。
4、竞争对手分析
蒙牛的最大竞争对手就是伊利，两者都产自内蒙古呼和浩特，而且价位也相差无几，但是伊利在国内的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老总曾经也是伊利的经理。以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？光明牛奶的竞争压力也不容忽视，光明牛奶作为中国最早的牛奶企业曾得到过国家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。所以本土以伊利为代表的牛奶企业的迅速发展，国外洋品牌的大量进入并抢夺高端市场，这无形之中给蒙牛带来了巨大压力。
二.广告目标
1、提高产品在消费者心中的知名度和美誉度，从而树立品牌形象
2、扩大校园影响力，提高产品在校园的销售量。从而可以更好的开拓大学生消费市场，，满足大学生消费者对牛奶的需求。在竞争中抢占先机占领市场。
三、广告对象
江阴职业技术学院在校大学生和教师
四、广告传播区域
1、超市及售货店，牛奶的最大供应场所。便利性，专卖区，品种齐全、许多学生习惯在超市购物时，会因为其便利性而直接选择购买牛奶。
2、食堂。食堂每日就餐人数较稳定，成为了学生早晨牛奶的热门市场。
3、早餐售卖点。主要产品为早点和饮料，其中饮料又以牛奶为主。 五.广告主题
完美搭配，天生就是绝配，蒙牛真果粒。
六、广告创意 视频广告：
镜头一：一男孩在校园操场上打篮球，打了一会去休息区拿了一袋纯牛奶喝。 镜头二：一女孩在水果摊买了一些草莓向操场上走去。
镜头三：男孩看到女孩走过来高兴的走向休息去，然后拿了一袋纯牛奶给女孩，女孩把草莓拿给了男孩
镜头四：女孩见男孩把草莓快吃完了，急忙夺去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶没了。你赔，然后在打男孩嬉闹。
镜头五：此时一男孩手里拿着一袋蒙牛真果粒突然从那对男孩和女孩面前走过，镜头特写男孩手中的真果粒（同时画外音要想牛奶水果美味何须这么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒） 镜头六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是绝配，蒙牛真果粒Logo特写平面宣传海报：
七、广告媒介
1、视频广告通过互联网，上传优酷网，然后校友网上互相分享传播。
2、平面广告通过在校园内散发传单，贴大海报。
3、通过校园活动赞助拉横幅。如红五月拉赞助横幅。
4、校园电台轰炸式传播
八、广告预算分析
九、广告实施策略
广告的心理策略：视频通过接近大学生生活的创意给大学生消费群体留下深刻印象，从而吸引了消费者的注意，并且顺利的引导消费者完成消费的心理。
广告的差别策略：通过阐述我们蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多种不同口味。与一般的牛奶不一样是有很大差别的，牛奶水果营养更均衡。
广告的时间策略：利用月初大部分大学生群体发生活费的时候在校园进行轰炸式宣传，在早晨中午晚上吃饭的时间在校园进行传单派发，在醒目的地方张贴海报。
十、广告的效果评估
由于蒙牛本身比较优良的美誉度和较高的知名度。品牌的认知度也比较高，再加上这次的广告投入力度比较大，广告贴近学生的生活，而且产品本身就非常的有特色，符合大学生消费群体的消费需求，并且广告创意来源于大学生群体，能在大学生群体中产生一定的影响并留下深刻的印象，因此相信这次的广告效果能取得不错的成绩，促进销售业绩的增长，并成功开拓大学生牛奶消费市场，打开新的篇章。
推荐第7篇：蒙牛优益C广告策划书
蒙牛优益C广告策划书
目录
一、前言-----------------------------
二、营销环境分析-----------------
三、消费者分析--------------------
四、产品分析-----------------------
五、竞争对手分析-----------------
六、广告定位------------------------
一、前言
为蒙牛优益C做广告策划，力争提高优益C在大学校园的知名度和美誉度，打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高大学生消费者对蒙牛优益C的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。
二、营销环境分析
伴随着人们的生活水平的提高人们对于饮食的需求也从最基本的解决温饱提升到绿色、健康、营养。我们小组对问卷采集到的数据进行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌饮品被大学生所熟知，其中蒙牛优益c也是在此类乳酸菌中处于上风，所以，蒙牛优益C在大学生市场中有很大的潜力。
三、消费者分析
在调查当中，同学们对于乳酸菌的口味是最为看重的。其次是营养成分、生产日期及保质期和价格。在针对产品的调查中，通过总结分析可以看出蒙牛优益C在大学生消费群体中处于优势与同类产品（如：伊利每益添等）相比购买力相对较大，对于蒙牛优益C口味的选择也是大众的原味、草莓味、红枣味最受欢迎。在购买蒙牛产品的调查中有43%的同学会购买蒙牛产品。并且有40%的消费者会选择购买乳酸菌饮料，其中最主要原因是乳酸菌饮料对身体好、健康。在最能引起学生的购买欲望的促销方式是买一送一以及打折降价。
关于喜欢乳酸菌的口味的调查。
4%4%4%4%42%25%0%13%0%4%原味冰爽核桃味红枣味巧克力味草莓味香橙味葡萄柚果味黑加仑果肉味其他
关于哪种促销方式最吸引消费者的调查。
0%29%降价附送小礼品买老口味送新口味买一送一其他61%0%10%
关于选择乳酸菌理由的调查。
0%4%25%好喝健康时尚大众其他71%0%
关于选择乳制品时考虑的因素。
10%2%2%28%22%10%2%7%17%口味新鲜浓度包装价格质量安全品牌其他
四、产品分析
推荐第8篇：蒙牛优益C广告策划书
蒙牛优益C广告策划书
目录
一、前言-----------------------------
二、营销环境分析-----------------
三、消费者分析--------------------
四、产品分析-----------------------
五、竞争对手分析-----------------
六、广告定位------------------------
一、前言
为蒙牛优益C做广告策划，力争提高优益C在大学校园的知名度和美誉度，打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高大学生消费者对蒙牛优益C的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。
二、营销环境分析
伴随着人们的生活水平的提高人们对于饮食的需
求也从最基本的解决温饱提升到绿色、健康、营养。我们小组对问卷采集到的数据进行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌饮品被大学生所熟知，其中蒙牛优益c也是在此类乳酸菌中处于上风，所以，蒙牛优益C在大学生市场中有很大的潜力。
三、消费者分析
在调查当中，同学们对于乳酸菌的口味是最为看重的。其次是营养成分、生产日期及保质期和价格。在针对产品的调查中，通过总结分析可以看出蒙牛优益C在大学生消费群体中处于优势与同类产品（如：伊利每益添等）相比购买力相对较大，对于蒙牛优益C口味的选择也是大众的原味、草莓味、红枣味最受欢迎。在购买蒙牛产品的调查中有43%的同学会购买蒙牛产品。并且有40%的消费者会选择购买乳酸菌饮料，其中最主要原因是乳酸菌饮料对身体好、健康。在最能引起学生的购买欲望的促销方式是买一送一以及打折降价。
关于喜欢乳酸菌的口味的调查。
关于哪种促销方式最吸引消费者的调查。
关于选择乳酸菌理由的调查。
关于选择乳制品时考虑的因素。
四、产品分析
推荐第9篇：蒙牛随变冰淇淋广告策划叶茂中
蒙牛随变冰淇淋随心所欲，想变就变
喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里•波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。
一触即发的创意
●继伊利“四个圈”获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。
●蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。
●几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里?波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！
大片感觉+流行元素
●时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。
●在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉;第二个时尚元素是蝙蝠侠;第三个时尚元素是蜘蛛侠;第四个时尚元素是哈里?波特。
●数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？
●而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。
●产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？
●不多久，我们就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你还没看到，赶紧去看吧，真的很精彩。
●当年蒙牛随变冰淇淋全国单品销量第一，看来只要策略创意精准，谁都有机会为第一噢。 ●2005年，蒙牛又带来好消息，蒙牛冰品销量达到25亿，蒙牛“随变”单品销量达到9个多亿，并且再次与叶茂中策划机构签订合作协议，计划再推三款“随变”系列产品，图谋再次引爆中国的冰激凌市场。
●蒙牛冰淇淋《随变篇》变！变！变！孩子们想变成什么？变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里.波特！一只让你随心所欲，想变就变的“随变”冰淇淋，就那么随便地席卷了夏日冰淇淋市场。
推荐第10篇：蒙牛新养道中秋节广告策划书
蒙牛新养道中秋节广告策划书
一、市场分析
1、营销环境分析：
（1）宏观：
A宏观经济态势：
1总体消费形式：在蒙牛新养道牛奶上市以来，销售量一直呈上升态势，逐渐站○
稳市场，据资料显示，上市以来，同类牛奶伊利舒化奶的销量下滑，市场竞争力强。
2总体经济形势：○上市以来，新养道奶的经济利润已经占到企业收益的30%左右，有很好的发展形势。
B市场文化背景：
1近年来，随着国民经济的发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，喝牛奶已经○
逐渐成为了一种生活习惯，而普通牛奶不易吸收，本产品是基于中国人体内普遍缺乏“乳糖酶”已经为众多研究证实。“乳糖酶”的缺失不仅直接导致乳糖的不消化，同时还将可能造成牛奶中钙、铁、锌等多种营养成分的流失，严重影响国人身体健康，而新养道牛奶的成分能弥补这一普通牛奶的劣势，恰好符合了消费者追求健康的心态
2三聚氰胺事件的发生使人们谈奶色变，○新养道的推出加上严格的质量把关，可以使蒙牛企业重新在消费者心中建立自信
3中秋节一直是中国人心中重要的团圆节日，○人们会赠送礼物，希望亲朋健康长寿，新养道奶是公认的优质营养食品，新养道低乳糖牛奶是采用国际最先进的EHT酶水解技术，微化营养更易吸收；乳糖水解率达到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善肠胃吸收功能，营养全面吸收。符合送礼的理念。
（2）微观：
A、企业与供应商的关系：
蒙牛企业一直与合作的经销商零售商保持友好的合作关系，在中秋节到来之际，可以与销售商互商合作，举行中秋的活动
2、营销环境分析总结：
（1）优势：新养道的理念符合消费者的健康心理，符合中秋送礼的要求，有市场
（2）劣势：牛奶的价格相对于普通牛奶偏高，不利于普及。而相对于高档礼品价格偏低，处于两难的尴尬境地
（3）机会：消费者对健康的追求以及消费水平的提高扩大了市场。蒙牛的品牌价值培养的忠实消费群会拉动销量的增长
（4）威胁：对于市场竞争对手—伊利舒化奶，在中秋期间的促销策略无疑使最大的威胁
二、消费者分析
1、购买量与购买频率：消费者多为成箱购买，一般半个月左右会产生重复购买
2、购买时间与地点：有30%左右的消费者为送礼购买，购买时间不确定，有50%的消费者为日常饮用，周期为半个月一买，有20%的消费者为随机购买，购买时间不确定。80%的消费者在大型超市购买，20%的消费者在中小型超市购买。
3、购买动机：自己喝占了70%，送礼的占了40%
4、品牌转换情况：忠实消费群占20%，一般消费群（随时会更换）占60%，一
般不尝试占10%，从不喝牛奶的占10%
5、消费者使用产品状况：从投放市场以来，没有收到特别差评的投诉，饮用过该牛奶的消费者称该产品的口感较好，基本满意。
三、产品分析
1、产品的品质与功能：新养道是公认的优质营养食品，新养道低乳糖牛奶是采用国际最先进的EHT酶水解技术，微化营养更易吸收；乳糖水解率达到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善肠胃吸收功能，营养全面吸收。新养道低乳糖牛奶还根据亚洲人体质设计的营养配方，还含有益生元（低聚木糖），零蔗糖，口味自然，甜香浓溢，让营养吸收更全面。
2、产品的价格： 一箱为52~55元，单价为3.5元
3、包装：简洁，突出高档健康的形象
四、企业分析
1、企业在同业中的地位：蒙牛在中国乳制品业属于龙头地位，站了中国市场将近一半的份额
2、企业给消费大众的印象：蒙牛企业一向以更符合中国人的口味应的好评，新养道产品更加给消费者口感好营养好的印象
3、产品在公司里的地位：新养道为蒙牛企业新推出的重头产品，公司以大力度宣传
五、与竞争对手的分析
1、与竞争品牌广告的比较分析：
1优势：新养道邀请章子怡代言，令受众印象深，有原味和红枣枸杞等口味，诉○
求异于单一的伊利舒化奶
2劣势：○在外包装和定位的相似的影响下，消费者可能不能容易区别出蒙牛新养道和伊利舒化奶
2、与竞争品牌促销的比较分析：对手的竞争力强，伊利的企业资金雄厚，能支持降价促销，中秋节的促销对本产品的威胁大
六、市场策略
1、目标市场：重点为中秋送礼人群，兼顾日常消费顾客，加大宣传力度吸引新顾客和潜在消费者
1营养健康 ○2送礼表心意 ○3高档，有面子
2、产品定位：○
3、诉求目标和重点：目标为送礼以及日常引用的人群。重点为体现其营养健康，以及在中秋的降价策略，要主张中秋亲朋的浓浓情意用送健康来传达的理念
七、广告策略：
1、广告主题：要围绕中秋勾起消费者浓浓的亲情友情的羁绊，借以新养道的产品健康定位理念，吸引这些送礼的消费群
2、诉求重点：重点为体现其营养健康，以及在中秋的降价策略，要主张中秋亲朋的浓浓情意用送健康来传达的理念
3、发布时间：在中秋节之前的三周开始发放广告，到中秋的一周后停止
八、广告表现：广告文案要体现出中秋的情谊，运用中国红等传统喜庆的颜色。特别突出新养道不同与其它牛奶的特点，尤其是与伊利区别开
九、媒体策略：
1、电视广告：要突出新养道的营养健康，易于吸收，对中老年人，妇女等受关爱的人有益的特点，传达给受众“关爱亲人要送健康”的理念，使消费者在送礼时能首先想到新养道
2、商店内海报、POP广告：要喜庆，在突出中秋送礼送新养道的同时，更家要点名优惠活动。在中秋节前三周到中秋后一周张贴
十、费用预算
第11篇：蒙牛
提示：字数严重超标，止不住啦。很多是copy的，但观点都是我自己的，你自己再浓缩一下吧，不知和你胃口不？
蒙牛——一头牛跑出了火箭的速度
蒙牛，从行业1116位到行业第一，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。
这可以说不是奇迹，但是“一头牛跑出了火箭的速度 ”。
我认为蒙牛的成功因素主要有以下四个方面： 一 企业家的素质
领导的素质决定企业的发展，牛根生――蒙牛成功的核心灵魂，没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。
1、蒙牛创始人牛根生，有丰富的从业经验，曾经是竞争对手伊利的产品经理，为他的创业奠定了良好的基础。曾荣膺“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。
2、牛根生道德素质高尚，品德正直、仁厚、坚韧，深得人心。在他离开伊利创业后，他的老部下有一百多人来到蒙牛。有良好的价值观，他提倡财散人聚，财聚人散，曾经一次牛根生把公司发给他的住房补贴拿来给员工买交通车，让人深受感动。他奉行小胜靠智，大胜靠德。 二 企业管理
1、生产管理：蒙牛认为：拥有市场比拥有工厂重要得多,而惟一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。所以在创业初期运用资本实行“先有市场后有工厂”的虚拟经营，借鸡下蛋，完成原始资本积累，占领了市场，在逐渐建立工厂。再生产上，严格把好质量关，不让坏奶流入市场。坚持没有质量，一切都是负数的原则。蒙牛实行速度制胜策略，用高速发展来壮大自己。
2：人才管理：人才是企业发展的原动力。蒙牛奉行三合人才观，即合适的地点，合适人选，合适岗位。一是应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值观一致。二是应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成长。任人唯贤，奉行一个标准“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”，十分重视员工的道德，并建立蒙牛商学院，培育新老员工，提高员工素质。非常重视员工的自我价值与自我超越，有良好的人才机制，建立学习型组织。
3：技术管理 建立国内首家国际水准样板工厂，国际示范牧场等，实行标准化生产。 三 企业文化
企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。蒙牛的98%法则之一是品牌的98%是文化，蒙牛努力打造其企业文化，为蒙牛发展助力。蒙牛以“百年蒙牛、强乳兴农”为经营理念，蒙牛的使命：百年蒙牛，强乳兴农；提供绿色乳品，传播健康理念；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛企业文化综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。在崇高的经营理念和使命下，坚持小胜凭智，大胜靠德，坚持日事日毕、日清日高的工作原则。 四 企业营销策划——四两拨千斤，令人惊叹！
蒙牛绝对是营销的顶尖高手，在中国的消费品业界可能无出其右！ “运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！”“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了 ，最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇，单单9月5日一天，网络上关于蒙牛的新闻就多达30多条！在“争创内蒙古第二品牌”的宣传中，支持神五上天，赞助超级女声，等等一些列活动的营销造势，大大提高了了品牌知名度。
第12篇：蒙牛
蒙牛企业文化的核心内容
1、经营理念
百年蒙牛 强乳兴农
2、企业精神
学习沟通 自我超越①学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
②自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
3、企业宗旨
对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念
对客户：合作双赢 共同成长
对股东：高度负责 长效回报
对员工：学习培训 成就自我
对社会：注重环保 回馈大众
.管理理念—— 科学化、市场化、系统化
.人才理念—— 国际化、专业化、品牌化
.质量理念—— 产品人性化、标准全球化
4、蒙牛的使命
百年蒙牛，强乳兴农；
提供绿色乳品，传播健康理念；
为提升消费者的健康品质服务；
为员工搭建人生价值的实现平台。
5、蒙牛的核心竞争力
以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
6、蒙牛企业文化的具体表现
1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。
2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。
3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。
4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。
5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。
6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。
7、蒙牛的独特节日
学习节：7月19日 将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。
感恩节：11月份的最后一个周五 11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。
8、蒙牛企业文化综合表述
以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
第13篇：蒙牛
企业文化是企业在长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨，价值观念和道德行为准则的综合反映。企业成功的关键是文化，文化是永远不能替代的竞争因素。
蒙牛在短短7年多时间里，创造了惊人的“蒙牛速度”、“蒙牛奇迹”，她们成功的因素是多方面的，但是加强企业文化建设，靠人才和文化取胜，是他们成功的关键所在。
在蒙牛到处可以看到这样的大幅标语：“品牌的98％是文化，经营的98％是人性，资源的98％是资金，矛盾的98％是误会”。蒙牛还专门开辟了企业文化园地，里面挂满了企业文化建设的奖牌。有“全国企业文化建设示范基地”、“中国企业文化建设十大先进单位”、“中国企业诚信经营示范单位”等等。流连在这个园地里，你会感到企业文化建设的春风扑面而来。
1、蒙牛的企业家文化
对民营企业和私营企业而言，企业家就是企业的领袖人物，他们既是企业生存发展的核心人物，也是企业文化建设的核心人物。?
蒙牛的领袖人物是牛根生，他的观念品德、思想意识、领导才能和管理能力，直接影响到蒙牛的发展。可以说蒙牛的企业文化就是牛根生的人格化。
牛根生的经营理念是，“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”。“财聚人散，财散人聚”。他的创业精神是“这世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界”。“想过成功，想过失败，但从来没有想过放弃”。“只为成功找方法，不为失败找理由”。他的处世原则和用人标准是：“君子记恩不记仇，小人记仇不记恩。君子和而不同，小人同而不合”。“用事业留人，用感情留人，用适当的待遇留人”。“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”。蒙牛有了这样杰出的企业家，优秀的企业家文化，才使企业文化有了灵魂，企业有了灵魂。
2、蒙牛的物质文化
一个好的企业，她一定非常重视自身的形象，总是从建设物质文化起步，开始企业的发展。
蒙牛从一开始就十分重视自己产品的质量和售后服务，就十分重视工作环境和生活环境的优化。他们甚至把文化广场、文化一条街建到了内蒙古的首府呼和浩特。去蒙牛参观后考察组的主席们都感叹地说：这才是真正一流的现代化企业。
蒙牛对自己的产品也是精益求精的，售后服务也是日臻完善的。他们的牛奶从挤奶器套到奶牛身上到最后进入人的口中，全部流程都是真空加工，保证卫生安全，质量上乘。他们还向全世界承诺，只要发现包装不合格的产品，可以随意到任何蒙牛产品专卖店调换。蒙牛人坚信“技术创新一小步，市场领先一大步”，为了不断开发新产品，他们建成了我国第一个乳业生物技术平台，建设世界一流的乳品研发中心，在那里搞科研的全部是从世界各地招聘来的博士、硕士，光博士就有80多人，研究开发新产品。申请国内外商标330个，申请国家专利350件。平均9天申请1个专利，6天1个新产品问世。四大奶类系列已有200多个品种。他们的目标是让外国人的餐桌上少不了蒙牛的产品。
3、蒙牛的行为文化
企业行为文化是企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化活动，它是企业经营作风、人际关系、精神面貌的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。
在蒙牛到处可以看到这样的标语牌：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，顾客购买要实惠，父老乡亲盼税收”，“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不放弃责任；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”。这就是蒙牛的企业价值观。他们奉行的是顾客至上，他们实行的是人性化管理，他们追求的是企业整体利益和员工利益的最大化。
蒙牛的人性化管理是非常典型的。他们担保贷款给牧民养奶牛，到奶牛投产后，再逐步从牛奶款中扣还贷款。7年多来累计发放奶款180亿元。在农牧民中流传着一句话，蒙牛建到哪里，农牧民就富到哪里。甚至对牛也实行人性化管理，挤奶的时候，播放优美的音乐，让它们在宽松的环境中挤奶，如果哪头牛今天不想挤奶，他们可以不给它挤。
4、蒙牛的制度文化
制度文化是企业为了实现自身的目标，而对员工的行为给予一定限制的文化。
没有规矩不成方圆。蒙牛对制度文化建设是十分重视的。他们用制度规范人性，全面建设“蒙牛法典”。他们推行的OEC管理，就很有特色。在蒙牛，每个工厂车间，每个部门都挂着“OEC管理考核栏”，它由目标系统，日清控制系统和有效激励机制组成。日清栏上天天有员工的表现情况，并对员工的行动提出表扬或批评，而且作为奖罚的依据。当月考核不合格，必须变换岗位。二次考核不合格，公司就给予除名。这样在蒙牛的员工中就形成了有智慧的出智慧，没智慧的出力气，不出智慧和力气的卷铺盖的氛围。
5、蒙牛的精神文化
企业精神文化是企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种文化观念和精神成果。它是企业文化的灵魂和核心。蒙牛的精神文化是千姿百态，丰富多彩的。首先蒙牛用精练的文字把企业精神提炼出来，就是：“精诚团结，勇于拼搏，学习创新，追求卓越，与时俱进，报效祖国”。充分体现了他们开拓进取、无私奉献的精神境界。其次是蒙牛的标识，这是蒙牛企业的形象。蒙牛标识的主色调是绿色和白色，象征着草原和牛奶。图案非常简洁明快，就是一片绿色中两条白色的弧线，下面的弧线长，象征一望无际的草原，上面的弧线短象征着弯弯的牛角。还有蒙牛的口号，这是蒙牛企业精神的体现。蒙牛的口号就十一个字：“蒙牛、草原牛、中国牛、世界牛”。口号虽短，但牛气冲天，气贯长虹，充分反映了蒙牛人领先中国，领先世界的决心和信心。可想而知，蒙牛人戴着自己的标识，喊着自己的口号，他们的归属感、荣誉感、自豪感、责任感是何等的强烈!
参观蒙牛之后我们可以知道哪里东西：
启示一：企业必须建立德才兼备高素质的企业家队伍。企业家的素质决定了企业文化的品位和档次。优秀的企业家和优秀的企业文化，具有内在的统一性。只有优秀的企业家，才能以自己的新思想、新观念、新思维、新价值取向来倡导和培植优秀的企业文化。国有企业选好领头人尤为重要。只有胸怀全局，德才兼备，具有现代意识，现代观念，现代企业管理才能的领导，才能重视企业文化建设，搞好企业文化建设。选好国有企业的领头人，首先要发扬民主，充分尊重职工群众的意愿。其次要加强培养，不断给他们充电的机会，不断更新知识、更新观念，提高企业管理的能力。
启示二：企业必须设计体现自身特色，又有时代特色的标识、口号和企业精神。民营企业、私营企业的标识、口号，一般是企业家自己设计和提出的，他体现了企业家的意志和情绪。但是国有企业的标识、口号，一定要体现全体员工的意志，反映员工的团队精神。因此，设计企业的标识和口号，必须走群众路线。海南农垦的主业是橡胶，是三叶树。但是创建56年来，至今还没有一个醒目的企业标识和响亮的企业核心口号。建议我们以专业人员和职工群众相结合的办法，开展一个征集企业标识、企业口号的活动，发动广大职工和社会公众广泛参与。这样做不但能集思广益，充分集中群众的想象力和创造力，而且能够使企业标识、企业口号得到职工群众的认可，深入人心，变为员工的自觉行动。
启示三：企业必须树立共同的核心价值观。企业价值观决定了企业及其员工的行为取向和判断标准，企业核心价值观作为企业人的共同信念，为企业的生存和发展提供了努力的方向和行动指南。要站在全局的高度，时代的高度，用精炼的语言，简洁的文字，把核心价值观提炼出来，并对广大职工进行宣传教育，使之深入人心，自觉执行。同时还必须建立必要的制度保障，奖优罚劣，让每个人都能以整体利益，职工利益最大化为出发点，坚决反对本位主义、小团体主义。
启示四：企业必须优化物质文化，树立企业的良好形象，增强企业的凝聚力和向心力。企业文化建设，从层次上来分析，物质文化是最表层的，精神文化是最深层次的。必须把加强企业精神文化建设作为第一要务。但是也不可忽视物质文化建设。特别是我们公司，物质条件比较差，驻地偏僻，环境恶劣，工作艰苦，生活比较枯燥。在这种条件下，更要努力改善职工的工作环境和生活环境，建设以群众文化广场为标志的职工文体活动场所，培养文体活动骨干，经常组织开展职工喜闻乐见的文体活动，活跃职工的精神文化生活，让职工在欢声笑语中感受人生，陶冶情操，共建和谐。
用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。
蒙牛集团奉行“产品等于人品，质量就是生命”的质量理念，追求“出产产品合格率百分之百”的质量目标，不断把“产品质量的好坏，就是人格品性的好坏”的企业文化灌输给员工，让企业文化转化为企业对产品质量管理的准则和员工的具体行为规范。企业通过ISO900
1、ISO1400
1、OHSASI800
1、GMP、HACCP五大质量体系认证，“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并列为国家免检产品，产品覆盖32个省市、自治区和港澳地区。蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”，是荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”，成为香港超市唯一获奖的大陆产品。
启示三：“培训是最大的福利”，“蒙牛”志在培训和造就一批优秀的技术和管理人才。
随着蒙牛集团企业规模的不断扩张，人才的开发和利用就显得不够。蒙牛集团提出：“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值、珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”的口号，利用蒙牛商学院，聘请专家、教授和高级技术人员，对多有员工进行轮流培训学习，为蒙牛集团培训优秀的技术和管理人才。目前，一批批各类技术管理人才脱颖而出正在为蒙牛集团建功立业。
不住重对员工进行技术培训，不住重开发员工智力，不住重为企业储备技术人才，这是民营企业的通病。有些企业对员工进行培训，只是停留在岗位前的培训，而上岗后就作为主要操作工人来使用。一些劳动密集型的企业，是随到随上岗，谈不上先培训后上岗。加强企业管理关键是在管人方面，而管人关键在于用人、育人，最终又在做人。蒙牛集团对员工“学习培训、成就自我”的经验为民营企业的发展壮大做了很好示范作用。
启示四：“小胜凭智，大胜靠德”，以“德”来衡量做人的标准。蒙牛集团在用人原则上强调：“有德有才破格重用，有德无才培养使用，无德无有才限制使用，无德无才坚决不用。”蒙牛集团企业文化突出“以人为本”，以“德”来衡量，使员工在实际工作中感受到企业的考核和激励机制与自己息息相关，能看得见，做得到，为员工实现自我人生价值提供发展的平台，从而使人奋发向上，努力工作。这种“以德为重”的用人理念和机制是蒙牛成功之根本。
近亲繁殖、任人唯亲和家族式的管理方法是民营企业的弊病。企业靠家长个人决策，老子是董事长，儿子是总经理，七大姑八大姑掌管企业地各个部门大权，靠亲缘维系着企业的发展和调动员工积极性。随着企业规模不断扩大，存在的各种弊端越来越暴露。只有强调“德”才能用好人，处理好德才兼备的标准。
1999年蒙牛创立的时候，面临的是“三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场”，公司大胆采用“先建市场，后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术和配方，与区内八家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。
当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内“中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”1999年底，蒙牛建立了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。
对于为什么要“先建市场，后建工厂”，身为公司总经理的牛根生经历了这样一个思考过程：成立之初的蒙牛公司既没现代化厂房，又没高科技设备，怎样才能打出自己的品牌？如何在资金有限的情况下，以小搏大？蒙牛为此考察了许多企业，发现过去在人们观念中，企业就等于是生产车间。所以，许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。最终，蒙牛不但实现了赢利，而且成功塑造了自己的品牌。
二、蒙牛成功的启示
蒙牛的成功被许多人视为经济界的一个奇迹。一时间，蒙牛成功“先市场后工厂”的逆向经营模式倍受推崇。事实上，这一模式的确有其独特之处。它比较适合自身具备较好的技术基础和人力资源，但苦于资本有限的中小企业，可以让他们通过对市场的需求和消费者心理的洞察把握来实现企业的资本积累，最终由虚转实，走上健康良性的发展道路。
蒙牛的成功带给我们的启示是深刻的。为什么同为中小企业，单单蒙牛运用“先市场后工厂”获得了成功，而其它企业却收效甚微甚至劳而无功呢。笔者以为，这是因为应用“先市场后工厂”必需具备以下一些实施的条件，才能有的放矢。
１、明确的战略思想：蒙牛的战略思想相当清晰，借助跟随伊利的策略，力推草原奶概念，借力打力，借势飞跃。以快制慢，以简单对复杂，定时追赶，先市场后工厂，一致坚决的执行力和坚持，使蒙牛迅速崛起！ ２、优秀的人才队伍
笔者认为，中小企业要想凭“先市场后工厂”模式获得成功，一个首要条件是必须具备良好的技术支撑和优秀的人才队伍。人力、技术可以摆脱资本的限制靠智慧和劳动创造出宝贵的财富。蒙牛成立之初，一无奶源、二无工厂、三无市场。但创立蒙牛的牛根生之前曾在伊利任职十六年，对奶制品行业十分熟悉，并且对之有着深厚的感情，另外，管理生产、销售、产品开发、广告宣传他都涉及过，有着丰富的实践经验。公司最初的管理队伍，就是由牛根生从伊利带出来的几位精兵强将。正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，牛根生“先建市场，后建工厂”的大胆经营模式才能真正落实。也正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，才能托管黑龙江省一家美国独资企业，蒙牛才能利用自身对市场及行业的了解，为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，改变其经营管理不善，效益很差、也没有自己的品牌时的状况，使其成了“蒙牛”牛奶的诞生地，完成第一年2000万元牛奶的销售额。 ３、严格的管理模式
有了一支优秀的人才队伍，还应坚持严格的用人标准，才能保证人才的质量，蒙牛在这方面做得非常出色。它有一套严格的管理模式。比如：蒙牛集团在招聘新员工时，既要看他的文凭，更要看他的德行。牛根生认为：“德与才的关系特别重要，如果一个人的才能越大，而品德不行，那么，企业最终受损害的程度就越大。”因此，在蒙牛公司形成了一种企业精神：小胜靠智，大胜靠德。
的确，管理出效益，没有严格的管理，“先做市场，后做工厂”也只能是一纸空文。在“蒙牛”，有许多有意思的管理现象，透过这些现象，或许我们可以悟出其成功的一些奥秘。 比如说，在\"蒙牛\"，打着公司标志的运奶车有数百辆，却没有一辆是\"蒙牛\"自己的。\"蒙牛\"只\"打的\"，不买车，大大降低了管理的成本。 在\"蒙牛\"，任何一个参观者都可以透过玻璃窗看到工人的一举一动，车间里高悬的标语冲击着你的视觉神经：\"产品等于人品\"。\"蒙牛\"人说，他们的工厂是全透明的，经得起任何人用最严厉的眼光进行最苛刻的挑剔。 在\"蒙牛\"，用餐剩饭是要被罚款的，自己的钱花的不\"自由\"；婚丧嫁娶、过生日、迁新居请客都可以，但一律不准收受礼金，谁违反这个规定，\"请你离开本公司\"。 在\"蒙牛\"，官越大越\"特殊\"，是中高层领导的直系亲属，一律不准进企业，连当工人都不行；凡是向中高层领导打招呼企图往公司塞人的，都列入\"黑名单\"。 在\"蒙牛\"，只有上级给下给拜年的，没有下级给上级拜年的；只有上级请下级吃饭的，没有下级请上级吃饭的。因为\"下级对上级施惠有行贿之嫌，上级对下级施惠有奖励之意\"。 在\"蒙牛\"，培训是最大的福利。总裁自己花钱买书送给员工，公司采取多种形式培训员工，员工取得MBA证书，公司报销学费„„ 严格的管理出效益，这是“先市场后工厂模式”施行的条件之二。 ４、灵活的销售模式和价格策略
“先建市场，后建工厂”的关键之三在于市场如何建设。笔者以为，灵活的销售模式和价格策略是关键所在。蒙牛在销售方式上同样也进行了新的尝试。在内蒙古本地，他们采取直销和配送相结合。而在外省市，他们则完善销售网络，把与经销商的关系从契约形式的合作转向以资本为纽带的合作。另外，他们在上海还和一家承销企业组建股份公司。通过种种方式和努力，销售环节得到了减少，市场的反应速度也提高了。目前，各行各业都在打价格战。冷饮和乳品市场上也不例外。怎样在激烈的价格战中取得市场优势呢？蒙牛的秘决就在于利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的企业规模，以低价取胜。他们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产品，蒙牛的质量最优；同等质量的产品，蒙牛的价格最低。实践证明，这种价格策略是十分符合中国市场国情的。 ５、独特的企业文化
一个成功的企业离不开企业文化的建设。“先市场后工厂”的经营模式也需优秀的企业文化作支撑。企业竞争的实质是核心竞争力的抗衡。所谓核心竞争力，就是表现为你这个企业所独有的。其一是偷不走、买不来，别人不可能轻易模仿；其二是割不开，像一双鞋一样不可拆分；其三是带不走，这个能力是属于企业的，不是个人的。企业竞争表现为产品与服务的竞争，产品与服务的背后是技术与人才，技术与人才的背后是企业文化。
国外有关百年老店的实证研究充分证明了这一真理，一家公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的根本要素之一就是企业文化。一个人离开企业，可以带走规章制度、办法措施，但企业文化绝不可以轻易照搬过去。好比用照相机可以为机器设备拍照，但企业文化就像空气一样永远拍照不出来。
诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生信奉“财聚人散，财散人聚”的哲学，多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资。 牛根生在北大有个演讲，讲的是整合利用社会资源。他说：“所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我非得拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”这实际上是一种市场化的思维方式，是一种互惠行为，是双赢，或者说是多赢。一个不讲诚信的人，一个欠钱不还的人是无法利用社会资源的。”可以这样说，正是诚信赢得了合作厂家和消费者的信任，使蒙牛凭借“先市场后工厂”模式打开了销售局面，塑造了又一个优秀的民族品牌。
三、先市场后工厂，是企业家强烈品牌意识的体现
品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢？就是说，当企业给自己的产品赋予一个符号的时候，消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”，因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔，他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者，因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子，在我看来，这两种可乐从产品品质上差不太多，但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐，它迎合着年轻人心中反叛的冲动；而可口可乐则强调着自己的正宗，它符合许多稍微年长一点的人的定位。“先市场后工厂”其实就是对品牌价值的强烈认知，因为消费者购买品牌，而不单是产品！
国内的企业家从产品到品牌的认知确实有个过程，通过系统的品牌营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段，下面这个比较成功的案例拿出来与大家分享。
深圳卡士牛奶。这个产品的推广期还不长，也就是两三年的样子。大家都知道，乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样，这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现，在乳品巨头竞争非常激烈的同时，这个产品领域有一个市场空隙，随着餐饮业的越来越发展，在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中，乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了，有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒，而以乳品代替。这个市场是巨头们没有占领的，为什么没有占领呢？因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小，但对利润的要求却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者，与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的。
但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,译成中文是格调之吻，经典之吻的意思，很符合消费者的心理感受，（如果产品是要呈现事实的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖事实本身，也就是产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的。
接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。
从价值链上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。
这样几个方面下来，你可以想见，卡士的形象建立和销售应该是相当之顺的，产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有 打价格战的对手。
因为是一个口碑相传和终端推广的过程，所以相对来说速度不是很快，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程，需要时间。之所以我认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新的营销思想贯彻到企业实践全过程的案例。
综上所述，我国中小企业比较适合推行“先市场后工厂”经营模式，但是推行时一定要具备一些先天的条件，才不至于落入“泡沫经济”的陷阱。这些条件即如前所述的技术、人才的培养、销售管理的强化以及企业文化的建设等等。当然快速的市场应变能力以及简单的组织架构也是不可或缺的。笔者认为，中小企业一旦掌握了“先市场后工厂”经营模式的施行条件，就将使企业的资本积累成为现实，摆脱资本匮乏的劣势，变被动为主动，在激烈的市场竞争中赢得商机，使企业的品牌建设和长远发展步入快车道。
第14篇：蒙牛“绿色心情”奶冰广告策划案方案
蒙牛“绿色心情”奶冰广告策划案方案
广告：蒙牛冰淇淋事业部
实施时间：2004年3-4月
实施范围：全国
核心策略：将策略单纯化，直接将冰淇淋“冰凉”的属性作为传播核心点
创新点：产品拟人化，采取RAP的表现形式，创造新颖记忆点
奶冰冷冰冰蒙牛火辣辣
——蒙牛“绿色心情”奶冰广告案
观唐广告公司选送背景
总结绿色心情的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004年的“绿色心情热”被成功地引爆。
2003年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”（绿豆口味奶冰），产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，蒙牛投放了电视广告之《绿色拯救行动篇》,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。
2004年，蒙牛在“绿色心情—绿莎莎”基础上又推出“红色激情－红豆沙”以及“黑色炫风－黑豆沙”，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的TVC广告支持。
策略思考
2004年，观唐作为蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了“绿色心情”全传播规划的工作后，首先思考的是：“绿色心情”该如何定位？
从产品原料和命名来看，我们初步将本次传播的目的定为：让消费者认同绿色心情是纯天然的，目标群锁定都市追求天然的青少年。
接下来，我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。
冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度，将以海报为主视觉，进行系列延展设计：灯箱、车体，还有鼓励渠道进货的宣传单等。
在进行电视广告创意前，为了准确掌握冰淇淋广告的调性，我们把全国四大冰淇淋品牌——蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍，结果发现，冰淇淋广告具备几个特性：
1．根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为TVC的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？
2．电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。
那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？
带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。“随变”诉求的是“随变，随心变”，TVC以10岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就“随心所变，想变就变”，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹，又符合小孩子们的梦想心理，所变的人物都是当前影坛最新形象，因此深入人心。
在分析了冰淇淋电视广告以后发现，以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、健康。冰淇淋属于低关心度的快速消费品，冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品，价格便宜，而且没有过于复杂的功能性。它不像家用电器等产品，让消费者注重其实用性和功能型，在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以，我们开始思考的是：蒙牛绿色心情虽然从产品名来看是在诉求健康、绿色的主张，但是冰淇淋消费者也许未必关心这一点，之前的诉求似乎赋予绿色心情过于严肃的功能性了。
于是，我们对蒙牛绿色心情进行了重新定位，直接根据冰淇淋冰凉的属性，定位在凉爽。TVC要传达的任务就是：让消费者认知蒙牛绿色心情是酷热夏天的最佳选择。
有了定位，接下来思考的是广告的表现形式。该如何用小孩与青少年的语言对他们说话呢？我们开始搜集目前社会中的时尚元素：电子游戏、滑板、街舞、rap说唱等等，最终与客户达成了共识，即：rap说唱的形式新颖，在食品广告中运用较少，可以从众多品牌中脱颖而出，rap说唱的节奏感强，不但可以树立绿色心情时尚、动感的形象，还隐喻着健康的活力。
接下来，我们仔细斟酌，绿色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？ 1．三种产品的表现：仍然以销量最好的绿色心情为主，新口味红色激情、黑色旋风为辅。
2．蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有“墨镜”这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。因此要延续2003年“墨镜”的资产，累积宣传效益。
3．冰淇淋市场的主导消费群为小孩、青少年，要增强产品的食欲感，同时建立与小孩子的沟通桥梁，TVC中一定要有很多小孩热闹地吃冰。
4．人们一般在什么情况和环境下吃冰？很自然，在酷热的环境中，人们往往会想起吃冰。
创意的形成
由此，我们开始了TVC的创意。
首先，以表现产品为主。三支不同口味的绿色心情化身为酷炫的rap歌手，戴着墨镜，手拿麦克风，置身于炽热的舞台上说唱。其间穿插包装冲出冰层、绿色心情小人撒绿豆等内容来加深消费者对绿色心情的认识。最后，酷炫的绿色心情将墨镜摘下来丢向镜头，这个画面与2003年版广告之《绿色心情拯救篇》的最后一个镜头相呼应，镜头拉开，原来绿色心情小人展现的舞台是蒙牛冰柜。
在这里，为什么安排冰柜的出现呢？一是带出品牌的形象，二是销售导向。观唐一直是以营销目标为传播的指导原则，一切的传播动作都是基于营销基础上的。我们的创意也是将营销作为原点进行发散的。
另外，TVC中记忆点最深的镜头在于小孩子吃了绿色心情后，冷飕飕的夸张表演，为TVC起到画龙点睛的作用。
既然是rap说唱式，那么这则广告的难点和重点就落在说唱词上了。. 唱词要朗朗上口、通俗易懂、节奏感强，形成消费者听觉上的冲击力，更重要的是要以“凉爽”的概念作为发想的核心。于是就有了“冷冰冰”说唱词，slogan也由此确定为“这个夏天冷冰冰”。
唱词内容为：
“你们个个想吃我，
别以为我不知情，
越是对你冷冰冰，
你越是要靠近，
只怪夏天太热情，
你就爱，冷冰冰，
冷冰冰，冰冰冰，
蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰。”
TVC投播后，在线下还有海报、灯箱、车体多种宣传形式的配合。
宣传的视觉与TVC画面相统一，都是以“带墨镜的绿色心情小人”为主视觉，加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。
效果
评估广告是否成功，不是在于它是否得奖，关键在于广告对企业的帮助。绿色心情的电视广告自2004年4月播出后，销量一直在突破式的增长，到6月为止，产品的销量已经超过去年全年的总销量。
通过了解，电视广告中“小孩冷飕飕”的镜头和“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语给消费者留下了深刻的记忆。
总结绿色心情广告的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004年的“绿色心情热”被成功地引爆。在成功面前，我们不能忘记冰淇淋的目标群是求新求变的，绿色心情接下来该如何发展？相信蒙牛的决策者们已早有规划，这些战略市场中的将军们总会给大家带来惊喜，大家拭目以待吧。
第15篇：【广告案例】蒙牛航天员专用牛奶策划方案
广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 实施时间：2003年7月 实施范围：全国
核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者
创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联
为中国人喝彩
——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 成都阿佩克思广告有限公司选送
强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！
2003年蒙牛乳业如何续写自己的发展神话，一直是一个秘密。然而就在这一年，蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。
蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。
企业与品牌背景
蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％。
此时的蒙牛虽然年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明仍存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿元以上，是蒙牛的两倍。 按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿元，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿元的销售额，2004年完成60亿元的销售额，才有望达成2006年100亿元的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。
而蒙牛的两大竞争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”），对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和“自然好味道”已构成了不小的威胁。
如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛的品牌力成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。
市场状况 随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200～300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。 主要竞争对手
蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。
蒙牛面临的问题
（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？
（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？
（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。
（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。
广告运作目标
目标1：2003年产品销量比2002年提升。
目标2：品牌知名度第一。 目标3：品牌美誉度第一。
目标对象
牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。
创意策略
正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。 纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。
中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会。从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生“蒙牛牛奶等于航天品质”这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者购买蒙牛牛奶，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换,达到提升蒙牛销售额的目的。
从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点。在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了“强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了；采用了最简单表达强壮的手势：握紧拳头，举起右手。
户外广告第一阶段
具体来讲，整个公关营销活动规划为以下几个阶段：
神五发射成功的两个阶段 1.第一阶段
平面主题：举起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气
创意表现：利用航天元素和中国元素
该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。 2.第二阶段
平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人
创意调性：大气
创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：《宇宙飞船发射篇》 创意调性：家庭感、亲和
创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。
“蒙牛”航天员专用牛奶TVC广告之《宇宙飞船发射篇》
3.后续阶段
电视广告：《未来希望篇》 创意调性：科技感，亲和
创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。
“蒙牛”航天员专用牛奶TVC广告之《未来希望篇》
考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不成功的应对措施
主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果。
其他交流传播
公关活动：为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。
户外广告第二阶段
效果证明
目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业） 目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）
短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：
北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。
目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公司(RI China)——蒙牛媒体代理公司“海南白马”委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用。
有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。
在消费者心目中建立了一个正面积极的品牌形象：
提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业；提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和“关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所认同。
户外照片第一阶段
户外照片第一阶段
终端卖场广告
公交广告
点评
乳品行业的竞争已呈白热化。作为后起之秀的蒙牛，在考虑命题时，显然采取了比较积极的直接的对应方式，即以事件为契机，竭力提高品牌知名度。此次“航天员专用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一个近乎无理的概念，抓住了一个市场良机，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇气与执著。虽然整个案例从策划、创意、执行到评估均无多大亮点，但是，策略是正确的。对于现阶段的蒙牛，在光明、伊利的压迫下，在地方品牌的挤压中，当以知名度建设为首要任务。这也是本案的最大成功之处。
——李勇
“蒙牛”航天员专用牛奶策划与事件挂钩，老手法要出新招，新鲜最难得，对于广告公司是挑战。蒙牛与航天员事件较好地结合，大大提升了市场占有率，却并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其广告宣传整合得较好，执行也很有力，整体意义积极、清晰，传播可谓铺天盖地。好点子、好事件、好执行，让宏大叙事也可直抵人心。好牛奶，强壮体魄，强大民族，美誉度与知名度成正比增长，大可谓是一种奇迹。强烈的民族情感，对未来的美好期望，都在此找到一致出口。
——沙宗义
第16篇：蒙牛和伊利的企业广告战略分析
主要事实：
蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。
蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。具体分析如下：
一、不同点。
1、广告诉求的目标消费者不同
伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。
蒙牛则采取了细分消费者的战略，这是蒙牛一直坚持的广告战略。从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的，那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品，无论是产品的名字“酸酸乳”，还是他的广告口号“酸酸甜甜就是我”，都体现了这一特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择，在这一点上得到了很好地体现。
2、对奥运商机的不同利用
不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是，伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。他的形象代言人也多为体育运动员，如刘翔，易建联，通过广大民众对奥运和运动员的关注，而推销自己的产品。这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。
相反的，蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势，避开与伊利的正面碰撞，而采取迂回战术，尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。这主要体现在以下两点：首先，他不是奥运赞助商，失去了奥运会这样绝佳的推销平台，对蒙牛的影响应该是相当大的。但是，所谓有利也有弊，弊处也是利处。没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。这在蒙牛所赞助的“蒙牛城市之间”便可知道。毫不吝啬地说，蒙牛的这一个举动，可以说是蒙牛一直所进行的赞助大型活动广告理念的延续。从最初超女的辉煌，到“城市之间”的全民参与，蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果，在社会上有很大的影响力。与伊利单纯的传统广告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的
感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。其次，蒙牛采取了打奥运擦边球的方式，将自己的广告和奥运联系起来。蒙牛苦于自己不是奥运赞助商，不能将自己的产品与奥运紧密地相连。但是又不甘心失去奥运这块大蛋糕，只能采取擦边球的方式运营自己的广告。他所赞助的城市之间也秉持了这样一种理念，即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念，而蒙牛将运动概念进行延伸，拓展，具体化。不是单纯的就运动而说运动，而是强调普通民众的参与。这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。
3、形象代言人的不同选择
伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开，即多为又巨大影响力的运动员。如刘翔，易建联。在奥运会这样一种氛围下，形象代言人的运动气息，无疑与奥运会所倡导的理念合拍。对于观众也更有吸引力，广告的效果无疑也会得到最大的体现。但是，其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。以运动员作为自己的形象代言人，奥运赞助商可以使用，非奥运赞助商也可以使用。况且，在奥运会氛围的推动下，运动员的代言费无疑地也会水涨船高。
为了合上奥运的节拍，蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整，与超女时代超女独行天下不同的是，蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。如徐静蕾代言的蒙牛真果粒，强调的是知性和白领人士的生活方式。而SHE的代言，则是对青春女性目标消费者的进一步巩固。可能是为了更加注重男性消费者，蒙牛起用了吴克群代言巧克力。稍微仔细的分析一下，便会发现，这些代言人多为影视明星和歌星。更能体现蒙牛的独特的是，与伊利单纯的启用运动员做广告不同的是，蒙牛塑造了一个运动小奶人的形象，这样一个生动活泼的奶人形象，无疑会在消费者心中留下更多深刻和新鲜的感觉。这无疑是蒙牛打奥运擦边球的又一体现。
二、相同点
产品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有多少技术含量的产品，要想占有更多的市场份额，只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的“不要卖产品，而要卖概念”。两家乳业公司都深知概念的重要性，对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化，针对不同的消费者，开发同一品牌下的若干小品牌。其实这一战略，并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者，不同的产品，强调不同的诉
求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯，蒙牛和消费者都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别，恐怕只有两家公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字，而简单地认为早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司，意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了，可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已，说企业的产品营销进入到概念阶段，并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差异化的策略，分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式，已经悄然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。
总结：
乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛的历史，虽然无法与伊利相比，但是通过两者的广告分析，我们看到了后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击力。乳酸企业的广告战略对公司有着举足轻重的作用。
第17篇：蒙牛简介
蒙牛简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。
在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。
牛根生专访
九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。
善捕商机者胜
2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
一山可以容多虎
蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛此举意欲何为？日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
蒙牛建了个“牧场联合国”
记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。
牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。
在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。
记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝？
牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。
与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做，肯定不会赔本赚吆喝。
看看外国人怎么养牛
记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑？
牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了！中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。差距太大！
国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。试想一下，我们有多少人有条件出国？即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的！”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。
记者：这个牧场能使蒙牛获益多少？
牛根生：获益有限。不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。
要做世界乳业老大
记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大？
牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。
第18篇：蒙牛商学院
蒙牛商学院
2003年，担任人力资源总监的张文，专门为蒙牛设立了商学院。在建立商学院之前，蒙牛公司管理层分层决策、管理和执行。从决策层的角度看，这样做问题不大，因为他接受的是大量先进的理念。最大的问题在于管理层存在理念和贯彻的瓶颈，而执行层又缺乏新的管理技能。如何找到并合理运用资源和人才，是蒙牛高速增长下出现的一个非常大的瓶颈。为了解决这些问题，蒙牛商学院应运而生。在当时，蒙牛的三个事业本部都有各自的培训部，
目录
蒙牛商学院组织架构 蒙牛商学院的职责
蒙牛商学院的培训体系简介
一、管理体系下的子体系
二、培训管理体系
蒙牛商学院如何培育人才简介 1.全员梯队培训制 2.讲师内部化
3.培训一致化 4.召开学习例会
展开蒙牛商学院组织架构
蒙牛商学院的职责
蒙牛商学院的培训体系 简介
展开编辑本段蒙牛商学院组织架构(1)组织架构：蒙牛商学院的组织架构如下：
培训管理部
企业文化部
干部培训部
经销商培训部
讲师部
编辑本段蒙牛商学院的职责蒙牛商学院的职责：宣传公司的战略意图，提炼并弘扬公司文化，培育学习精神，传输先进基因理念，提升综合素质，造就蒙牛职业经理人。
（1） 针对整个集团层面所作的新员工及经理的培训，包括经理干部的研讨；
（2）企业管理的研究、企业文化的培训、通用技能的培训；
蒙牛商学院各部门职责如下：
培训管理部：负责各种培训管理方面的工作。
企业文化部：梳理蒙牛的企业文化。
干部培训部：为公司大量地培养干部。
经销商培训部：蒙牛所有的销售都是以经销商形式的，该部门用以培养并奖励优秀的经销商。
讲师部：由专职的讲师专门讲企业文化和蒙牛的最基础的一些管理理念。
编辑本段蒙牛商学院的培训体系简介
商学院不应该是一个空壳，一定要有七大体系，在这七大体系当中，又分为两大子体系。前面三个称为商学院的管理体系，后面四个称为培训管理体系。一个商学院有两大内容，而这两大内容正是由这七大体系所组成。
一、管理体系下的子体系
1、制度体系：负责理清公司哪个层面要培训，培训哪些内容
2、流程体系：做任何课程都要做出一个流程体系。比方说年会的流程，具体谁来做哪件事情，这些就是流程体系。
3、培训课程体系：外面现在有大量的课程，这些课程非常的实用，还有一些课程换汤不换药，换了一个好像比较漂亮的名称，其实还是讲这些内容。这些就叫课程体系。
二、培训管理体系
1、学院管理体系：负责学员管理，比如对于学员是用学分制来管，还是用什么来管。
2、讲师管理体系：商学院要有五大体系讲师，有内部的讲师，有外部的讲师，有专职的讲师，有兼职的讲师，有所有的管理者作为讲师等等。该体系负责管理整个讲师队伍。
3、课程研发体系：商学院必须能够自主产品，自己研发课程，这是它与培训部最本质的区别。商学院要有自己的课程，有自己的课程包，这就需要课程研发体系。就好像摩托罗拉大学，就有一整套完善的课程体系，而且这些课程体系都是自主产权，所以人家称为大学。而惠普商学院之所以能叫惠普商学院，就是因为人家有一整套惠普的，所谓惠普之道的内容。
4、人力晋升的课程体系：这是研究如何来晋升，以及培训怎么来支撑人力晋升的体系。编辑本段蒙牛商学院如何培育人才简介
曾有一位跨国公司的CEO对培训有这样的评价：“培训对于企业来讲确实投入很大，但是一个没有任何培训的企业无形中损失了更大的财富。”由此可见，培训不仅可以使企业避免由于人力资源素质低下而遭受的损失，作为人力资源发展重要的实现工具，培训更是创造学习型组织，从而孕育出一个实力型企业的有效孵化器。
正因为此，很多企业专门设立了类似于企业大学的专业培训机构。摩托罗拉公司早在1993年就在中国建立了摩托罗拉中国区大学，但国内企业创建企业大学热潮的掀起，还是在2000年前后。
企业大学之所以获得普遍的认可，主要是因为在实际工作中，通过自己培养起来的人才与“空降兵”比起来更具有责任感，对企业的业务和文化也更加熟悉和认同。很多企业的人力资源部门都在抱怨人手不够工作量大，努力了半天还是没法达到领导的要求。有些企业还不惜重金引进美国、日本等国家最先进的人才测评手段，但依然收效甚微，人力资源管理还是滞后于企业的发展。最根本的原因是缺少一种基于战略层面的人力资源支撑—人力资源培养和人才储备，这应当成为支撑公司战略发展的主要元素，而在这方面，企业大学将承担起更多的责任。
企业大学在我国发展的最初阶段，主要承担的是企业内部培训中心的职能；但随着企业规模的不断扩大和战略目标的提升，企业大学自身在进行转型的同时，它对企业发展的推动作用也逐步得以释放。可以说，此时的企业大学在某种意义上已经成为企业软实力的载体。
从2003年开始，企业大学迎来了一个发展的高峰阶段。很多企业大学邀请海内外知名学者教授给员工授课，或者花重金购买专业化的培训课程等。
作为中国近年来成长最快的乳品企业，蒙牛在人才的选择和培育上自然走在行业的前列，2003年年初，蒙牛成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣传执行，牛根生亲自担任商学院的院长。其在最初阶段与专业培训机构合作，花了一年的时间搭建商学院的运作体系，培养蒙牛内部的讲师，并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。2004年蒙牛商学院开始实现自主运作。
1.全员梯队培训制
很多企业的大学，包括我国最著名的华为大学，都是以培养新员工为主的。这些企业认为，如果新员工在入职之初就能很好的接受具体业务和企业文化的培训，那么正式着手工作以后将能够在最短时间内适应岗位工作。蒙牛在2003年创办自己的商学院之初也是主要针对新员工全封闭入职培训，如果试用期3个月内，新员工还没有接受企业文化培训，人力资源部会“跳闸”，新员工是没有办法脱离试用期正式进入该工作岗位的。
随着蒙牛商学院的不断完善，牛根生意识到，这种优势性极强的培训不应只运用在新员工身上，所有的员工每年都应该“回炉再造”，每年都要去学习新的蒙牛企业文化和知识、技能，这样才能让企业所有的人才都常用常新。蒙牛将人员培训主要分成了五个层次：第一层，基层员工的培训；第二层，基层管理人员的培训；第三层，厂长经理级、中心主任级的培训；第四层，高层管理团队的培训；第五层，董事会成员的培训。每个层次的培训，蒙牛每年都要投入200万，一年要拿出1000万元进行培训。
蒙牛是真的在用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的一个非常重要的砝码。每年都会有大批通过培训被重用的员工，从而形成一个良性循环，让大家主动地去加入、学习、提高。
2.讲师内部化
从2005年开始，除了部分尖端技术和有特别需求的情况下，蒙牛才会聘用外部试师，蒙牛商学院的讲师绝大部分都是启用蒙牛内部素质比较优秀，且通过了严格的考试的年轻人。这样做主要是因为这些人在基层工作过，既具有扎实的理论功底，又有丰富的实践经验。他们在培训师的岗位上工作一段时间后，往往成为内部各个业务单位特别抢手的储备干部，因为他们的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度都非常高。
此外，牛根生也会有意识地去规划学习内容，包括副总裁每年都要在商学院的课堂上为接受培训的员工进行至少两次以上的培训。而且这些高层领导的讲课内容必须事先成稿，留商学院备案，不知不觉中，这些中高层领导也都成为商学院的培训师。 3.培训一致化
因为蒙牛的业务区域遍布全国，很多基层单位在创立过程中都会遇到操作不规范，地域文化冲突等问题。蒙牛商学院除了对总部的员工进行培训以外，还接受基层单位的邀请进行培训，并且肩负着基层培训师的培训。蒙牛商学院每年会要求每家工厂选派2～3名员工到总部，商学院要教会他们如何讲企业文化，再由他们回自己的工厂进行企业文化的宣讲。这样一来，即使是基层单位的员工，掌握的技能和企业文化的熏陶也和总部员工没有什么分别，有效地保证了企业员工发展的一致性。 4.召开学习例会
在学习的过程中，总结和反馈也是必不可少的重要的内容，及时地总结可以让学员对于学过的内容有一个更清晰和脉络化的印象。
蒙牛商学院的整个培训体系当中有一个特色活动：每周有一次学习例会。蒙牛是做牛奶的，它不像IT行业，人员素质并不高。所以，自成立之初，蒙牛就订了一个规矩，每周的周二下午3点到6点召开学习例会，整个公司所有的干部，都要去参加这样一个学习例会。
在学习例会当中，蒙牛很少请外面的人来讲，因为公司的管理者有义务为公司传承企业文化和管理经验。牛根生是学习例会的第一个讲师，他每个月都要讲一次课。第二讲师团队是蒙牛的十个副总裁以及党委书记。副总裁们在学习例会上一年讲两次，上半年一次，下半年一次。蒙牛的第三个讲师团队中层干部、蒙牛商学院的老师、专职讲师等。
在蒙牛，八年来，每周的学习例会一直坚持到今天，除了春节、五?
一、十?一长假之外，每个月都坚持。学习例会保证了整个企业的知识增长，也高度统一了企业的行为和思想。
总的来说，已经创办了4年多的蒙牛商学院，是一种战略层面下的全新组织形态，明确将自己的目标定位为服务公司的战略性发展，不只是满足员工在技能训练上的需求，更看重的是企业文化和经营理念的传播，使企业员工统一意识，拧成一股绳，真正成为企业发展战略的延伸与支撑。
第19篇：蒙牛营销策划
营销策划课程结课策划书
题目:蒙牛的液态奶市场营销方案
侯
宇
机电1307
13225036
蒙牛的液态奶市场营销方案设计
蒙牛的营销现状分析 环境分析 (一)人口环境
目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
（二）经济环境
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。
（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特) 呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。 （四)政治法律环境
2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 (五)社会环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
SWOT分析
1、优势
(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心
(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。
2、劣势(W)
(1) 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。
(2) 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
(3) 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。
(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。
3、机遇(O) （1）、消费总量和人均消费水平将明显提高
在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。
（2）、奶类总产量将持续增长
从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。
（3）、乳业各部门将同步增长
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
4、威胁(T) （1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏
（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。
STP分析
1、市场细分（Segmenting）
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场（Targeting）
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出
【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合 。
【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。
【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。
【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。
【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。
【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。
【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。
3、市场定位（Positioning）
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
蒙牛的4PS策略
1、产品（Product）
蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
2、价格（Price）
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
3、渠道（Place）
根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：
“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。
“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。
“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
4、促销（Promotion）
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
对策方案
1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。
2、用生产基地扩大市场版图
3、战略重组， 占据市场要地
4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。
5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。
6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。
第20篇：蒙牛问卷调查
关于蒙牛牛奶购买力的调查问卷
您好！为了进一步调查蒙牛牛奶在徐州市场的销售情况，我们是徐州工业职业技术学院文秘091的学生，希望您能配合，谢谢合作！
1、请问您是否购买过牛奶？（ ） A．是 B．否
2、请问您的年龄是？（ ）
A．11—20 B．21—30 C．31—40 D．41—50 E．50以上
3、请问您喜欢购买哪种类型的牛奶？（ ）
A．鲜牛奶 B．纯牛奶 C．酸奶 D．调味奶 E．其他
4、请问您注重牛奶的哪些功效？（ ）
A．补充营养元素 B．瘦身纤体 C．美容护肤 D．增强免疫力 E．其他
5、请问在牛奶的包装上，您更注重哪些方面？（ ） A．瓶装 B．盒装 C．袋装 D．其他
6、请问您一般比较喜欢购买哪个品牌的牛奶？（ ）
A．伊利 B．光明 C．雀巢 D．蒙牛 E．其他
7、请问您是否购买过蒙牛牛奶？（ ） A．是 B．否
8、请问您购买蒙牛牛奶是出于哪种因素？（ ）
A．外形美观 B．价格实惠 C．营养丰富 D．习惯性购买 E．品质可靠
9、请问您认为蒙牛牛奶的价格是否合理？（ ） A．是 B．否
10、请问您蒙牛牛奶与其他牛奶相比较？（ ）
A．理想 B．较理想 C．一般 D．不太理想 E．不理想
11、请问您购买蒙牛牛奶的渠道是？（ ） A．超市 B．便利店 C．商场
