广告心理学（精选多篇）

推荐第1篇：广告心理学

2006年4月17日，西安市《三秦都市报》上出现了一则房产广告，此广告发布后，立即成为热议的话题，有赞扬的，有批判的，大家众说纷芸，引起了西安房地产业内外的广泛关注和强烈争论。

请你结合广告心理学的相关理论，对以下广告进行分析。要求：1．必须运用两种以上理论进行分析；2．字数不少于800字；3．条理清晰，观点明确。

一、市场炒作/创新意识/求异性。很明显这是为了提升阅读，而进行的一次炒作行为，炒作在广告中很普遍的。要想出名，要么是最好，要么是最不好，否则难以出名。以征婚广告能够俘获更多的受众，其原因主要有两方面。一方面，媒体善于捕捉市场热点，利用热点进行炒作，提高节目的商业价值。目前，我国正处在飞速发展时期，在这样一个什么都讲究快的时代，人们的生活节奏也是在不断加速，这不仅仅是在工作上提高效率，而且在选择配偶的时候也比过去更加快速。同时，人们已经不满足传统的相亲形式，于是媒介抓住了征婚相亲的广泛性、快速性等优点。另一方面，也是满足社会大众的心理需求，做好了相应的目标市场定位。目前，现代社会生存压力大，人们更多的时间投入到了工作、房贷等现实问题，因此“剩男剩女”现象越来越普遍；这里便是以雷人来进行出名。

二、迎合人的性格特点，唤起大家的批判意识。人呢看到问题都喜欢发表评论，尤其是对自己认为不好的事情或者不能接受的事情，而此广告很明显的一个感觉是为了引起人的批判，批判的前提是关注，而被关注是广告的目的。

三、从众心理及行为。对于一个发生行为，人们会产生好奇感，而对于比较稀奇的事情，好奇心会更浓，更引起大家的兴趣，如果一部分人对此进行关注，另一些人也会受到关注，甚至是因为不好而关注；从众行为有时虽然不符合个体的本意，但却是个体的自愿行为，自愿性是从众的重要特点；从众心理的产生往往与人们的情境特征、社会角色、性别差异、文化背景、个性特征及历史性有关；在不同的因素影响下人们所表现的从众程度也是有所差异的。从众心里的产生分为三个阶段，包括依从、认同和内化。

四、矛盾导向。矛盾之心人人皆有，矛盾是事物发展的源泉和动力，矛盾双方既对立又统一推动着事物的运动、变化和发展；越是矛盾，大家越关注，因为大家养成了解决矛盾的习惯。

五、醉翁之意不在酒。此广告主要目的为提高知名度，而非打广告，征婚广告与房地产本身不存任何关联，广告中的征文与照片相差甚远，设计此无稽之谈广告纯属手段。

推荐第2篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。 C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。 复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。 复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。 消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。 对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。 ★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。 促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，

有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。 界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。 从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。 品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。 品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。 品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。 产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。 定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。 使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。 态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。 方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。 强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。 广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。 减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。 鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。 设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告） 包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。

推荐第3篇：广告心理学：记忆

广告心理学：记忆

广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：

1．注意——知觉阶段 2．兴趣——探索阶段 3．欲望——评估阶段 4．确信——决策阶段 5．购买——行动阶段

增强记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

（一）广告记忆过程的基本特征

人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。

广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。

广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位臵，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。

机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械识记好。

对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。

广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则为我们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。

广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。

商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。

影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。

由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。

消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。

所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。

在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。

个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。

6．运用口号和警句

所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。

推荐第4篇：广告心理学教学大纲

广 告 心 理 学 教

学

大

纲

（2004年6月修订）

（简略版）

兰 州 商 学 院 二○○四年六月

使用说明

一、课程性质

本课程的名称为《广告心理学》，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。

二、教学目的

通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力；通过“总—分—总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方法。

三、教学内容

1、消费者的心理特征和消费心理规律。

2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。

四、教学时数

周课时为3，总课时为51。

五、教学方法

采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。

六、面向专业

本课程作用于广告学专业。

1 第一章 广告与广告心理概述

[教学目的] 了解本课程的基本框架和主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。 [基本要求]

1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。

2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。

3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。

4、掌握广告信息接受与传递心理规律。[教学要点]

1、广告及其特点、功能

2、消费者的消费行为特征及广告的影响。

3、广告心理学的基本概念及其任务。

4、广告心理学的发展历史及发展趋势。

5、广告信息接受与传递心理规律。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告简述

一、广告及其特点

二、广告的主要功能

三、现代广告与传统广告的区别

第二节 消费者的一般心理行为特点

一、消费者的消费行为与广告

二、消费者的类型及其消费行为特点

三、消费心理行为的发展趋势

第三节 广告心理学概述

一、广告心理学的基本概念

二、广告心理学的发展历史

三、广告信息接受与传递心理

四、广告心理的发展趋势

习题与思考题：

1、广告的本质及特点。

2、现代广告与传统广告的区别。

3、广告对消费者的消费行为的影响。

4、广告心理学及其基本任务。

5、接受广告信息的心理反应过程。

6、影响广告诉求的因素。

7、广告心理学的发展趋势。

第二章 广告感觉心理

[教学目的] 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。

2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。[教学要点]

1、感觉的概念及其分类。

2、感受性与感觉阈限。

3、差别感觉阈限的应用。

4、感觉的基本规律。

5、广告视觉刺激的主要方法。

6、颜色视觉在广告中的应用。

7、颜色的接受性。

8、广告的听觉刺激。[教学时数] 6 [教学内容]

第一节 感觉概述

一、感觉的概念

二、感觉种类

三、感受性与感觉阈限

四、感觉的基本规律

第二节 广告的视觉刺激

一、广告视觉刺激的主要方法

二、颜色视觉在广告中的应用

第三节 广告的听觉刺激

一、听觉的适宜刺激与感受性

二、声音的特性

三、听觉与广告

习题与思考题

1、解释下列概念：

（1）感觉 （2）感受性 （3）感觉阈限 （4）绝对感受性 （6）差别感受性 （7）差别感觉阈限

2、差别感觉阈限在广告中的应用。

5）绝对感觉阈限 （

3、增强广告视觉刺激的方法。

4、彩色在广告中的作用。

5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。

第三章 广告知觉心理

[教学目的] 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握知觉及其与感觉的关系。

2、掌握知觉的特性。

3、掌握广告知觉中的偏见。[教学要点]

1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。

2、知觉的特性。

3、广告知觉中的偏见。

4、风险知觉与广告宣传 [教学时数] 6 [教学内容]

第一节 知觉的概念及其特性

一、知觉的概念

二、知觉的过程

三、知觉的种类

四、知觉的性质

第二节 广告知觉中的偏见

一、模特效应

二、首次效应

三、晕轮效应

四、移情效应

五、名人效应

六、刻板印象

第三节 风险知觉与广告宣传

一、风险知觉及其类型

二、影响知觉风险的因素

三、排除购买风险知觉的措施

习题与思考题：

1、知觉与感觉的关系。

2、知觉过程及其对广告的启示。

3、知觉的特性及其在广告中的应用。

4、广告知觉偏见。

5、名人广告应注意的问题。

6、怎样克服消费者的风险知觉。

第四章 广告注意心理

[教学目的] 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握注意的概念、特点及其品质。

2、掌握引起注意的广告设计技巧。 [教学要点]

1、注意的概念、特点及功能。

2、注意的品质及广告宣传与制作。

3、引起注意的广告设计技巧。 [教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告注意及其品质

一、广告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的两种形式

四、注意的品质

第二节 引起人们注意的广告设计技巧

一、增加刺激物的强度

二、增大刺激物之间的对比

三、利用悬念与奇想

四、利用动态刺激物

五、提出鲜明的口号

六、明晰产品与广告对象之间的关系

七、合理安排版面位置

习题与思考题：

1、注意及其两种形式。

2、注意的特点及其功能。

3、注意的品质及其对广告的启示。

4、为引起人们的注意，广告设计时应采取的策略。

第五章 广告记忆心理

5 [教学目的] 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握广告记忆的概念及其过程。

2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。

3、掌握有助于广告记忆的策略。

4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。

5、掌握广告信息设计的策略。[教学要点]

1、广告记忆的含义及三个基本环节。

2、广告记忆的分类。

3、广告记忆的三个过程。

4、广告记忆的特点。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源及决策过程。

8、信息提取和存储过程。

9、广告信息设计策略。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 广告记忆概述

一、广告记忆的含义

二、广告记忆的分类

第三节 广告记忆过程

一、广告识记

二、广告再认和回忆

三、广告保持和遗忘

四、广告记忆的一般特点

第三节 有助于广告记忆的技巧

一、设置鲜明的特征

二、广告内容要单一

三、建立熟悉感

四、引导人们使用正确的广告记忆方法

五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆

六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值

七、适当重复，拓宽宣传途径

八、提高人们对广告内容的理解程度

九、合理安排广告的系列位置

6 第四节 消费者对信息的处理和利用

一、记忆的一般方法

二、消费者决策的信息来源

三、消费者的决策过程

四、信息提取过程

五、信息的储存

六、广告信息设计策略

习题与思考题：

1、广告记忆及其基本环节。

2、影响无意识记选择性的因素。

3、广告再认正确性的决定因素。

4、遗忘的解释理论。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息利用的影响因素。

8、信息提取和储存的过程。

9、广告信息设计策略。

第六章

广告思维心理

[教学目的] 通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。

2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。

3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。[教学要点]

1、思维的基本过程及其特征。

2、创造性思维与广告创意。

3、想象的概念及创造性想象的特点。

4、创造性想象在广告中的应用。

5、受众的再造想象。

6、联想的分类及其在广告中的应用。

7、刺激联想的方法。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 思维与广告创意

一、思维

二、创造性思维

三、广告创意

7

第二节 想象与广告制作

一、想象

二、创造性想象

三、再造想象

第三节 联想与广告宣传

一、联想的概念

二、联想的规律

三、联想在广告中的作用

四、刺激联想的方法

习题与思考题：

１、什么是思维？

２、思维的过程及其特征。３、怎样才能搞好广告创意？

４、在广告中如何运用创造性想象？ ５、联想的四大规律是什么？

６、在广告中激发联想的方法有哪些？

第七章 广告情感心理

[教学目的] 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、了解广告中常见的情感反应。

2、掌握影响广告情感的内因和外因。[教学要点]

1、情感的概念及其种类。

2、广告中常见的情感反应。

3、影响广告情感的内因和外因。

4、广告作品影响情感的主要因素。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 情感概述

一、情感含义

二、情感与情绪

三、情感的种类

第二节 情感反应

一、情感反应对于广告宣传的作用

二、广告中常用的情感反应

第三节 如何影响消费者的情感

一、影响情感反应的因素

二、如何激发消费者的情感

习题与思考题：

1、情感及其与情绪的关系。

2、情感的种类。

3、情感反应对广告宣传的影响作用。

4、影响情感反应的因素。

5、如何激发情感？

第八章 广告审美心理

[教学目的] 通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。

2、掌握增加广告艺术感染力的技巧。[教学要点]

1、广告艺术的特性及广告审美的特征。

2、广告艺术的美学形象。

3、增强广告艺术感染力的技巧。 [教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告艺术与广告审美

一、艺术与广告艺术的区别

二、广告的审美心理特征

第二节 广告艺术的美学形象

一、空间美

二、时听美

三、语言美

第三节 增强广告艺术感染力的技巧

一、采用戏剧化或情节化的手段

二、变抽象为具体

三、恰当运用夸张烘托手段

四、同一思维策略

五、善于利用商品的美学优势

六、拟人化或幽默

七、“欲擒故纵”策略

习题与思考题：

1、广告艺术与一般艺术的区别。

2、广告审美的心理特征。

3、广告艺术的美学形象。

4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。

第九章 广告需要心理

[教学目的] 通过广告需要心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握消费者需要的基本特征和类型。

2、掌握马斯洛的需要层次理论。

3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。

4、掌握需要、动机规律对广告作用。[教学要点]

1、消费者的需要及其特征。

2、马斯洛需要层次理论。

3、消费者需要的类型。

4、消费者动机的形成。

5、消费者动机的类型。

6、消费者的需要特点与广告制作。

7、消费者的需要与广告定位。

8、广告对消费者需要和动机的影响。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 消费者的需要

一、需要的含义

二、需要的特征

三、需要层次理论

四、消费者的需要类型

第二节 消费者的动机

一、动机理论

二、消费者动机的形成

三、消费者的动机类型

10 第三节 消费者的需要、动机与广告宣传

一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传

二、根据消费者的需要进行广告定位

三、如何激发消费者的需要

四、如何激发消费者的动机

习题与思考题：

1、消费者的需要及其特征和种类。

2、动机形成的原因。

3、消费者动机的类型。

4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？

5、如何激发消费者的需要和动机？

第十章 广告制作心理

[教学目的] 通过广告制作心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握广告的影响过程。

2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。[教学要点]

1、广告的影响过程。

2、广告课题及诉求对象的确定。

3、表现计划与改变态度战略。

4、表现内容与表现作品构思。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告计划心理

一、广告的影响过程

二、广告计划的设计

第二节 广告课题心理

一、广告课题与战略

二、广告课题的确定

三、确定诉求对象

第三节 广告作品心理

一、改变态度战略

二、广告作品构成要素及广告战略

三、表现作品构思

11习题与思考题：

1、广告的影响过程。

2、广告课题和诉求对象的确定

3、改变态度战略。

4、如何表现传达内容？

5、表现构思的形式及诉求形式。

第十一章 广告宣传心理

[教学目的] 通过广告宣传心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 [基本要求]

1、掌握态度的要素及改变态度的认知理论。

2、掌握促使态度改变的手段。[教学要点]

1、态度的要素及其功能。

2、态度改变的认知理论。

3、促使态度改变的手段。

4、广告宣传的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 态度

一、态度的特性与功能

二、促进态度改变的方法

第二节 广告宣传与态度改变

一、广告宣传内容的组织方式

二、广告宣传内容的传递

第三节 广告宣传的技巧

一、抓住需要

二、确立可信度

三、提醒作用

四、附加价值

五、积极的情感体验

六、标新立异

七、隐性广告

习题与思考题：

1、态度及其功能。

2、改变态度的方法。

3、广告宣传内容的组织方式。

4、广告宣传的技巧。

参考书目

[1]马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年.[2]马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992年.[3]杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年. 13

推荐第5篇：广告心理学知识点

名词解释：

广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。 联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。 暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。 移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。

广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。

求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：

（1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。

（2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。

（3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理定价策略。

（4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业的风格。

（5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长，人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并获得新的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。

（7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。

（9）自我标榜的需要。通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。

（10）自我强化的需要。曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以这种方式激发消费者的需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中”，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。

（11）归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要，有些消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归属感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者，劳力士的广告说，“阿诺得••帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示，你也应该学学他戴一块这样的手表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密，应用起来具有较大的参考意义。比如市场细分中，我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。按照自我表达的需要，我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。

简答题：

一、增强广告记忆的方法

1、精简记忆材料的数量

2、利用形象记忆的优势

3、不断重复和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原来的记忆储存进行组接

6、引导人们的主动思考

二、消费者的购买动机

1、求实动机

2、求新动机

3、求美动机

4、求名动机

5、求廉动机

6、求便动机

7、模仿或从众动机

8、癖好动机

三、广告诱发消费者需要的方法

1、说出消费者真正的需要或深层次需要

2、诉求特殊的需要

3、突显商品的心理附加值

4、强调特定需要满足的重要性

5、诉诸消费者潜在的需要

6、避免诱发负面需要

四、暗示效应的因素及广告对策

1、传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势

2、激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值

3、利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉

4、传递时尚信息吸引受众，暗示产品的特色

5、设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效

五、品牌建设的广告方略

1、提高品牌知名度的方略 （1） 广告集中投放方略

（2） 差异化的广告创意方略 （3） 制造悬念的广告创意方略 （4） 广告创意借力方略

（5） 广告创意媒体创新方略

2、提高品牌美誉度的方略

（1）广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素2展示消费者熟知的文化情景3充分考虑消费者的文化观念 （2）广告与人性结合方略 （3）广告与公益结合方略 （4）广告与体验结合方略

3、提高品牌忠诚度的方略 （1）提醒式广告方略 （2）个性化广告方略 （3）互动式的广告方略

（4）广告整合营销传播方略

六、广告要素心理

1、画面

2、语言

3、音响

七、广告心理效果测量内容

1、认知反应（知晓度 记忆度 理解度）

2、情感反应（喜欢 偏好）

3、意向反映（信服 购买一度）

八、广告心理效果测量原则

1、目标性原则

2、时效性原则

3、动态性全过程跟踪原则

4、经济性原则

九、广告心理测量的方法和技术

1、广告心理效果事前测量的方法技术 （1）意见评定法 （2）仪器测定法 （3）雪林测定法

2、广告心理效果事中测量的方法与技术 （1）函询法

（2）市场实验法 （3）邮寄调查法 （4）追踪研究法

3、广告心理效果事后调查方法技术 （1）回忆测量法 （2）再次测量法 （3）态度测量法 （4）投射法

十、刺激消费者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物间的对比度并突出图底关系； 3．加大广告刺激的时空密度； 4．利用刺激物的动态； 5．利用人们熟悉的信号； 6．突出观众的利益点；

7．追求刺激的新异性、奇特性

论述题

广告说服的策略

（一）通过品牌认知影响品牌态度

品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。

1、增加消费者对品牌的好的评估。消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？

（1）介绍产品的具体功能。

一般来说，消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。 （2）介绍产品的抽象功能。

在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。让人讨厌的脑白金广告，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。

（3）介绍他人由商品所得到的好处。

飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。

（4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。

霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤。”

（5）强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的。 这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如，在当今环境保护呼声很高的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强，因此，如果把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐。

（6）强调商品具有某一特点的重要性。

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。

例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。

荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。

上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务的方便性，其中一则广告的标题是：“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。

（7）强调商品在某一方面性能的极端性。

例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥，然后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂上强力胶，然后将他粘在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销产品的广告词。奥格威自己最引以为豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告，也是在巧妙表现某一特性的极端性上取得成功。其广告标题是“在时速60英里时，新罗斯—罗伊斯汽车的最大噪声来自车上的电子钟”。

2、减少消费者对品牌的坏的评估。

产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。

（二）通过广告态度影响品牌态度

广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好的品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以，为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、令人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要应注意下面三个方面的问题：

1、信息本身的说服力。信息本身是否有说服力，依赖于：

（1）论据的特点。包括论据的易懂度、论据的多少和论据是否有力： 第一，论据的易懂度。

早期的说服心理学认为，说服的关键在于论据的学习，任何材料如果能让消费者学得又快又多，自然都能增加这些材料的说服力。在广告这一说服性传播中，消费者对广告信息的学习都不是很在意的，学习的动机也不强，而且有些广告信息的呈现转瞬即逝。因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。所以，要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。

第二，论据的多少。

在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供的事实材料越多，对你的论点就越有利。换句话说，你的证据越充足，你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过：讲的事实越多，销售的也越多，一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中所含的肯定的商品事实数量的增加而增加的。不过，许多社会心理学的研究发现，论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相辅相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。所以国外的许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。

第三，论据是否有力。

强有力的论据比弱的论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异义。然而弱的论据是否也具有说服力呢？这主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年关于Edge剃刀广告的研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高卷入（高度关心）还是低卷入（不太关心），广告的说服效果都比论据无力时的说服效果好。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响。低卷入时说服效果好，高卷入时说服效果差。

（2）说服对象的原有态度。

说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持有的态度相一致，另一种是与广告所持有的态度相反。当消费者所持有的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你的广告纸提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法（参见本章第五节）；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。 （3）论点呈现方式。

在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的则是反面的。那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些都是值得重视的。

图4—3—16 高、低卷入与强弱论据的相互作用

第一，论点呈现的先后顺序。

心理学的研究早已发现，刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。关于说服的研究则表明，把最有力的论据至于最后，当时的说服效果更好。然而从消费者实际接触广告的情形来分析，一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面的部分。

鉴于上述分析，有因为广告的说服效果通常要在比较长的时间之后才体现出来，所以消费者记住重要的论据是达到广告说服效果的一个关键。具体而言，如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。

第二，正反论点的呈现。

在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。关于双面论证手段的使用效果及方法，在本章第四届节将作专门的介绍，这里就正反论点的呈现顺序加以探讨。

关于人际交往的研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己的缺点，会给人诚实的感觉。广告愚弄双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。

第三，结论的呈现。在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？对于则个问题，社会心理学的研究结果不一致。社会心理学家霍夫兰和曼德尔于1952年的研究发现，告知结论的受试组，改变看法的人数要比自己得出结论的受试组的人数多一倍。然而，著名的人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。

呈现结论可以给消费者明确的暗示，但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。另一方面，如果问题十分简单，受众的智力水平比较高，受众就会讨厌别人向他或她解释这些简单的事情。此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品的被接纳性。如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造的，这种过分的强调就可能将其他年龄、喜欢该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品广泛的市场主义，并使新产品更自然地被运用。因为它允许许多人按自己的意愿使用产品。 呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有单一而明确的用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导致高卷入的广告或产品。

2、信息来源的说服力。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要的影响。这已是众所皆知的事实。那么什么样的信息来源有助于提高广告传播的说服力呢？

（1）信息来源的可信度。

一般而言，来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受。相反可信性差得信息来源所传播的信息，比较容易引起人们的怀疑。举个例子来说，医生和护士分别向你推荐药品，通常你更容易接受医生的意见，这是因为医生比护士有更高的可信度。

信息来源的可信度与信息来源的经验和权威有密切的关系，信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。不过，信息传播背后可能有的目的也会影响信息来源的可信度。社会心理学家对法庭辩护的调查发现，不论是律师或罪犯，当他的辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。相反，如果他的辩护可能有损于他的私利，他的信誉就会上升。

（2）信息来源受人喜欢的程度。

社会心理学的研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。所以利用受人喜欢的人物来介绍产品，可以增加广告的说服力。信息来源能否被受众所喜爱，与下面几个因素有关：

第一，来源外貌的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起人们的好感。许多研究者发现，一般人对长得好的人的评价要比长得不吸引人的人高。不过，长得很帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格的评价不会太高，但仍然会喜欢他或她。卡波雷罗（M.J.Caballero）等人1989年的研究也发现，身体的吸引力对于购买产品的意愿不是重要的影响因素。

第二，来源与说服对象的相似程度。许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似之处，他们之间的相互喜欢程度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及相同的年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。也就是说，产品的代言人最好能够的认同，这样代言的效果会比较理想。

第三，来源于说服对象的熟悉程度。熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论，这里不复赘述。

（3）信息来源的意图。

当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会加强。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告，尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往会比较理想。

3、广告表现形式。

研究发现，那些娱乐、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。

事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式而不是信息来说服消费者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855条黄金时段的电视广告指出，几乎一半广告被分类为温暖的或有趣的、愉悦的。

（三）直接建立消费者对品牌的好感

这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论，即借助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都采用这一手段。例如，国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过这一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发了对百威品牌的欲望，这类广告通常称为感性广告。

（四）通过企业形象来影响品牌态度 在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更容易根据其来源做出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好品牌态度的一种有效途径。

（五）公关新闻报道

对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象的重要途径。

海尔品牌是靠冰箱起家的，海尔空调在我国的空调行业中属于后起之秀，但是据东方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都4城市421名消费者的调查，在消费者心目中，海尔成为最受欢迎的品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图4—3—18）。

图4—3—18 国内最受欢迎的空调品牌

无独有偶，一项关于空调品牌的软性文章（公关新闻报道）的统计资料表明，海尔空调报道的数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌的报道数量（见图4—3—19）。虽然仅凭这两组数据不能肯定他们之间的因果关系，但是，有理由相信，大量的软性报道对于消费者喜欢海尔品牌是极其重要的。

图4—3—19 2000年8月份空调品牌软性文章数量

（六）赞助

NBC对1992年奥运会进行一系列的研究发现，赞助者的公司形象获得可以测量出来的正面效果。康沃尔（Cornwell）等人2001年利用时间研究方法进行分析的结果也证明，赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配。类似的研究还通过公司市场价值的改变来评估赞助活动的作用。研究以27家正式宣告赞助1996年夏季奥运会的公司为对象，研究资料表明，获得赞助奥运会被投资市场看作是一件利好的事件。无论如何，批评奥运会赞助是没有根据的。

赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。哈维（B.Harvey）2001年认为对于食品广告主来说，赞助影响购买考虑的品牌（consideration set）、购买意图和品牌知觉。对于汽车制造者来说，赞助也影响购买考虑的品牌。

在赞助情景中引起说服的要素与广告情景中引起说服的要素不同。奎斯特和汤普森（P.G.Quester & Thompson）2001年采用实验方法对赞助艺术事件所进行的研究表明，被试在出席事件赞助前后对赞助者和赞助活动的态度发生显著的变化。出席赞助活动的被试欢迎赞助，感激赞助在促进艺术发展中的作用。没有出席赞助者中有更多的人认为赞助活动是在浪费金钱，更多的人宁愿看到将钱投到体育运动上，也不愿意看到投到艺术赞助上。

推荐第6篇：广告心理学考试试题

1.广告对中小学生有什么作用？

小学生，第一，广告直接导致他们的消费行为。

第二，他们是更优秀的“二级传播”者。

第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。

中学生，第一，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品

的选择上。

第二，在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。

第三，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。

2.针对不同卷入程度的商品，广告策略应该如何制定？

第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品；

第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；

第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰；

第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险；

针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告；

针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益；

针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关；

针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。

3.房地产广告的诉求重点？

环境 增值保值 豪华 价钱 风水 地点 交通 入住时间

4.閾下知觉广告的优点？

付费相对低廉，是对硬广告的一种很好的补充。

对消费者的说服作用是潜移默化的。

可以避开泛滥的硬性广告信息，让给消费者容易接受。

5.提高广告记忆效果的策略？（第五章第七节）

一、将广告信息不断地加以重复

二、利用联想记忆的规律 ①接近联想②相似联想③对比联想④关系联想

三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理

1．利用谐音规律2．利用语言材料的结构特点3．利用语言的节奏、韵律

四、广告信息的数量要适当

①广告标题或广告口号字数不宜太多②广告文案内容不宜过多

③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息④广告画面内容单一。

五、广告形式新颖独特

六、巧用人物模特

人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情

七、促使受众卷入或注意

6.为了使消费者准确地再造出广告要传播的产品形象，广告应该具备哪些条

件？

第一，广告信息力求准确具体，突出重点，广告的说明词应与形象标志一致。

第二，广告应考虑目标受众的知识经验，利用他们所熟悉的形式，充分利用他们已有的记忆表象再现出设计者要传播的形象。

7.什么是认知失谐，在广告创意中通常用到的认知失谐的策略有哪些？

认知失谐就是认知反常状态，即当熟悉的事物突然以反常的方式出现时，就是所谓的认知失谐。

策略有：反时空，合成艺术，反比例，情节反常等。

8.什么是USP理论，试举一个成功应用USP理论的案例

USP理论是罗瑟•瑞夫斯的独特销售主张。它包括：

1.明确陈述一个消费主张。

2.这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的。

3.这一主张对消费者具有强大的吸引力。

9.广告中如何进行情感诉求？

由于其适用于广告产品没有什么独特特点又需与众不同，需使产品胜过别的品牌、又没什么证据，而且还没有什么重要的信息可以传递，既有信息没有新意又不太引人注意的情况。所以采取情感诉求应该做到：

第一，抓住消费者具体的情感需要。

第二，利用情感迁移——明星代言，爱屋及乌。

第三，增加产品的心理附加值。

10.制约理性诉求广告效果的因素？

1.有关商品的因素

1）商品的生命周期与同质化程度。

2）购买风险水平。

3）商品的吸引力。

2.有关消费者的因素

1）消费者有关商品的知识和经验。

2）消费者的社会经济地位。

3）消费者的购买预期。

4）消费者个性心理特点。

11.什么是品牌的识别特征，它包括哪些部分？

是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。

它包括外部和内部两大类：

外部有：品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人和其他视觉特征。

内部有：价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。

12.为增强广告信息的可信度，可以应用的办法有哪些？

第一，增强信息源的可信赖程度。即包括它的可靠性和专业性。

第二，增强信息源受人喜爱的程度。即增强信息源的外貌吸引力，加强信息源与说服对象之间的相似程度，以及说服对象对信息源的熟悉程度。

13.广告创意时，如何创造新形象？

第一，原型启发，原型特征与要创造的东西要具有相似之处。

第二，留白，在画面中留出大量的空白，让观者有无限的想象空间。

第三，粘合，在创造想象中，根据已有的记忆表象，把不同形象的部分形象抽出来，重新组合成新的形象。

第四，强调，把广告商品、人物或情景在某种部位上突出。

第五，拟人化，赋予广告产品或其他非人的信息主体以人的生命和思想情感，使之人格化。

14、简述四大联想率及其具体应用？

①接近率 指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联想在一起，如想起**就容易想起人民英雄纪念碑

②类似率 在某些方面相似的事物或词语，易于形成关系，如由“诺基亚”容易想起“摩托罗拉”、“ 爱立信”

③对比率 与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常会引起与它具有相反特点事物的联想，如由“市场经济”想起“计划经济”

④因果率 指人们依赖于各种各样的联想把事物联系在一起，如“风吹”与“草动”、“周杰伦”与“动感地带”

15、电视广告如何吸引和维持观众的注意力？

⑴采用新颖的广告形式

⑵利用名人当模特

⑶让婴儿或儿童来表演

⑷适当利用动物来表演

⑸以名胜景物为背景

⑹采用流行乐曲的主旋律为背景音乐

⑺使用特殊的音响效果

⑻采用独特的主题色彩

⑼强化人物的动作

⑽注意语言语调或节奏的变化

⑾加强广告导语的吸引力

⑿让听众比较熟悉或声音有特色的播音员来播音

⒀适当运用“沉默”

16、广告重复的消极作用是什么?广告应如何重复

消极作用：

1、没新内容，产生厌倦

2、次数继续增加，以至于把认知活动转移到其他的无关信息，其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

方法：

1、全方位的媒体策略

2、在同一媒体上进行系列广告宣传

3、将同一广告不断重复刊播

4、将一则广告分成相同的几个部分

推荐第7篇：广告心理学学习总结

广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告的影响；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。

科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。

1空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。

2讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。

3讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次...小狗离铁夹子越来越近。

4讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。

5广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！

从广告对消费者的影响看广告心理学。

人们都说,广告是一门独具魅力的学科,它的魅力来自哪里呢?尽管这一问题虽很难回答,但有一点是肯定的,就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的.如今的广告人可以说,对此已没有什么争议.像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危.用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。

现代心理学认为:成功的广告对消费者一般具有六种影响力,它们是:

一,吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力.二,传播信息

广告向消费者传播商品信息,以形成对商品特别是品牌的认知和印象.

三,情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,在好感的基础之上进一步产生信赖感.

四,进行说服

广告在传播商品信息,引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品.

五,指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为,大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为.

六,创造流行

广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买.

本则广告正式运用了吸引注意，情感诉求的方法，“人非草木，孰能无情”。“触景生情”以词说明了情绪体验很容易由特定的环境对象唤起。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”更是形象的说明了类似的对象也可引起相同或相似的情绪情感体验。因此，对于人们由于生活经验或是遗传本能所形成的一定的情感反映模式，可以在广告策略中加以利用，通过一定的表现手段，引发人们特定的情绪情感体验，从而达到一起的影响效果。

情感广告的说服作用还表现在激发人们潜在意识的保护行为的同时，还用广告实践表明,要实现广告对消费者这六种影响力,一个重要方面就是研究受众，研究广告心理学,并据此创意,设计与实施广告.一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对广告产生好感。情感诉求和理性诉并列为广告说服的两种基本形式。情感诉求的说服作用可以通过直接的或间接的方式起作用。直接的方式是指通过经典条件反射作用或是学习模仿而产生一定的情感体验，影响品牌的态度；间接方式则是指情感体验影响认识加工，通过认知反映中介态度的变化。

在广告中，最常见的是美感，亲切感，幽默感和害怕感。

美感，人们按照一定的审美标准，对客观实物包括事物人体在内进行观赏、评价是所长生的情感体验。美感包括自然的、社会的和艺术的三类。一切符合需要的对象都能引起美的体验。

亲热感这一维度反映者肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往包含胜利的反映以及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。

美国贝尔公司的一则广告就是这样的：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这是电话铃响起，老太太去另一房间接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”到此你不禁要为广告中流露的深情所触动。

幽默感广告使人发笑，产生兴奋，愉快等情绪体验。它可以导致这些积极体验潜在得与特定品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响到人们对品牌的联想，信念等。另外，它可能潜在地影响信息加工。麦柯克伦·施皮曼研究机构对500则电视广告作过调查，结果表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。

害怕感：害怕诉求，是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊讶、厌恶和不适的等，利用广告中的不幸事件的发生。对这类广告应用最多的那些有关人身安全或免受财产损失的商品。

而我所选择的这则广告利用了亲切感和害怕感来对比，唤起人们的注意。亲切感这一维度反映着肯定的、温柔的、真诚的、友爱的。安慰的，等等。亲情、友情、爱情等情感的融入，往往更容易让广告和产品打动受众，引起共鸣。

我个人认为,本则广告完美的诉求了想要表达的意旨，通过不一般的角色表达，来激发我们内心的同情怜悯，最终达到想要的效果。因此，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律.它旨在说明,广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容(如产品或服务)心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为.也就是人们常说的,广告效果不能仅从经济效益来考虑.本则广告，所以本则非盈利性的广告是完美的成熟的！

推荐第8篇：“消费与广告心理学”

“消费与广告心理学”（1）

第一章绪论

消费行为：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的内容：

1、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；

2、消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段,也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；（影响人的消费因素即人的心理和外部因素）

3、消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

试述消费者心理学理论来源的依据：

消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

1、心理学：有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；

2、社会学：关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；

3、经济学：关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；

4、文化人类学：有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

消费者行为的意义：

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。

⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；

⒋为促进对外贸易服务；

⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。 消费行为的研究方法有哪些？ 常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

1、观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。

2、访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。

结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。 无结构式的访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。

3、问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。

4、投射测验法。

（1）为什么用投射测验法？

为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。

（2）什么是投射测验？

投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意

义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测

者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 （3）最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 （4）投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。 （5）运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。

关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。

海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两

组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半

的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被

试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女

不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让

人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投

射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我 们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见

的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

第二章消费者的知觉

知觉的特性：知觉的选择性。个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

知觉的组织原则。

⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。 对风险的知觉：

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

资金的风险涉及产品是否值得花费这么多的时间和金钱的风险。

功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险。

社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致另人看不起购买者的风险。 心理风险是指购买是否会挫伤消费者自我的风险。 身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。 尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？

⒈搜寻信息；

在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑；

在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

推荐第9篇：七度空间广告心理学

从七度空间来看消费者态度的形成和改变

目录

一、“七度空间”简介

二、市场环境分析

1，市场发展趋势分析

2，SWOT分析

3，消费者分析

4，竞争者分析

三、营销策略

1，上市推广阶段

2，试销阶段

3，创意设计提案

4，媒体投放提案

四、消费者态度的形成

1，行为意向的影响 2，强化作用的影响 3，认知一致的影响 4，其他因素的影响

五、消费者态度的改变

1，说服模式 2，首因效应

3，同体效应、现场效应4，视觉效应

从七度空间来看消费者态度的形成和改变

一，“七度空间”简介

“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾，透气，专为少女一族设计！七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是他的七重防护、全校照顾。

七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展，目前已经成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。现在无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。 。

二、市场环境分析

1，市场发展趋势分析：

我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过百分之六十，消费量年增长率徘徊在百分之四左右，在大众城市已经饱和，市场已经进入成熟期。在这20多年的发展期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长到399亿片，中国大多数女性现在选择使用更加清洁和卫生的卫生用品。

2，SWOT分析：

S优势：

1，率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。 2，产品质量优 在同类品牌中有很强竞争力。 3，首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强 4，首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎

5，开发“气度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化

6，恒安集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，完全有实力将七度空间的品相实力加强。

从七度空间来看消费者态度的形成和改变

W劣势：

1，由于质量优而决定的成本高，导致价格偏贵，是对七度空间最大的不利。 2，刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 3，几大品牌竞争日趋激烈。 O机会：

1，一些中小企业已被挤出市场

2，本土大企业会有国家政策上的鼓励和扶持。 3，企业热衷于社会公益事业，社会形象佳。 T威胁：

1，在已有品牌存在竞争的基础上，其他品牌陆续进攻少女市场，给该市场中的消费者带来更多选择，对七度空间造成威胁。 2，七度空间少女系列在同类产品中价格偏高 3，广告少，认知度不高 3，消费者分析：

消费者年龄：14~35岁年轻女性，尤以15~28岁为核心消费者，其中又可进一步细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段，22~28岁年轻白领阶段。

消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主

消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我。她们是这个世界的精灵，拥有花季雨季的年龄。在生活中喜欢运动，不安世界，过夜生活。青春期的女孩，经期量大，容易泄露。

总结： 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合。

4，竞争者分析

苏菲

有其独特的立体护围技术，多采用深受少女喜爱的女星代言，品牌形象青春有活力。

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护舒宝

宝洁旗下产品，品牌知名度高，价格相对不便宜，促销活动多。

娇爽

强生旗下产品，主打清爽舒适的产品特性，价格相对七度空间低。

瞬吸蓝

进军少女市场，外观可爱大方，并有明星代言，是七度空间少女市场的潜在强大对手。

ABC 主打安全卫生，注重品牌质量，外包装简洁正式。

总结：相较于其他品牌来说七度空间增大了消费者的感性诉求，给大家带来那种时尚、个性的感觉。通过运用制造情调、善于运用色彩的感觉、制造故事等多方面的来宣传七度空间其特有的魅力。

三、营销策略

恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的。原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。

恒安集团的“七度空间” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展“七度空间QQ秀秀秀”（2006）、“少女时光，我与七度空间共成长”征文活动（2007）、“七度少女，Q爱宝藏”积分兑奖活动（2008）、“七度少女，梦幻Q年华”（2009） 等一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起；第四，在传统媒体的运用上，也没有离开少女梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《挑战麦克风》、《我爱记歌词》等娱乐节目。

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第一阶段：上市推广阶段

1、初期的宣传活动

在产品的导入期，我们要加到对产品的宣传。我们要利用电视、杂志、报纸等大众媒介和相关大型商场进行定向销售，特别要利用本公司已有的销售渠道、方法以及特有的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传达七度空间少女系列卫生巾的信息及其特色和优势，前期的宣传发动的目的是吸引消费者的关注，为届时的上市奠定舆论基础。

2、上市推广会

在各个大中城市进行市场推广会。主要邀请年轻女性，有意加盟七度空间的社会群体，以及附近大型商场的主要负责人，新闻媒体。通过真实的产品和品牌信息的精确传达，进一步深化目标消费群体对七度空间少女系列的认知。

通过上市推广会，加强主流意见消费者的小范围的传播，提高七度空间少女系列的知名度，从而将跟踪消费变成引导大众消费。

3、制定巡销计划

加大与目标消费群体的接触频率，根据七度空间的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销。

经过前期的宣传和推广会，社会对七度空间少女系列卫生巾有了一个比较清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位。

4、宣传和发动阶段的组成部分

召开上市推广会时，要注意相应设计的装饰，制作，宣传资料和七度空间少女系列的产品，新闻稿件、媒体单位的组织落实，要充分体现出特有的品牌形象、价值，以及产品的市场估计占有率，为下一步的试销奠定基础。 第二阶段：试销计划

1、以目标消费者的感受为主线

目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者，而且该是由此及彼的群体感受，这同样也是七度空间少女系列的特色和定位，对参加试销的人员要将产品与同类产品进行优劣势比较。

2、试销的消费者反馈

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对七度空间的包装、价格、质量、服务等进行消费者反馈，以体现产品的独特之处和对消费者感受的重视。

3、七度空间少女系列卫生巾的试销

主要是突出本公司产品的体贴性，独特性，舒适性以及创意性，只有让其特性展现在消费者面前，才能引起消费者的注意，从而引发消费行为。

三、创意设计提案

1、平面广告（见下图）

2、电视广告

A、大学校园里，一位女生暗恋一个男生很久了。

镜头一：男生在操场上打篮球比赛，喜欢他的女生很远的地方默默地关注着他。

镜头二:比赛结束后，男生和他的朋友去了学校的小店。女生悄悄地跟在他们的身后。

镜头三：在小店里，男生挥汗如雨地对着老板说：“老板，给我来几瓶水。对了，有没有那种舒适，吸收快，柔软，透气的纸巾？”店里老板递过水，很

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疑惑的看着他说:“这个真没有。”

镜头四：这时，女生走过来，害羞的把男生拉到七度空间的售货架前，说:“你说的是这个么？”

此时音乐舒缓的音乐响起，男生和女生相视而笑。

B、镜头一：客厅里某夫妻坐在沙发上兴致勃勃地看着2010年南非世界杯。桌上摆满了薯片，啤酒，营造一种球迷很疯狂的气氛。

镜头二：男主人和女主人各有支持的队伍，此时，女主人喜欢的队伍攻击了一球，女主人高兴地从沙发上跳起来，很兴奋很疯狂的样子。此时镜头对准男主人垂头丧气无奈的表情。

此时画外音，七度空间，我的舒服我来定。

四、媒体投放提案

（一）媒体投放

1、网络媒体

七度空间推行“七度空间，QQ秀秀秀”、“七度空间，Q爱宝藏”兑奖活动等一系列网络营销活动。

七度空间通过微博开通留言板，让年轻的女性对其留言评价。

七度空间可以借助有部分消费者是通过网购选择想要的产品，在网页上制作漂浮广告，采用这种方式进行产品的宣传和销售，不仅可以降低成本，还能减少中间商售前和售后服务的不佳状况。

2、电视媒体

电视媒体可以帮助企业迅速扩散产品知名度，树立品牌形象。现在的湖南卫视是国内娱乐频道中首屈一指的，七度空间在湖南卫视做广告，很好的扩大七度空间少女系列卫生巾的知名度。安徽卫视在国内省级卫视也是排名第二，中央一套的收视率更是不言而喻。虽然这几个电视台的广告投放资金相比较而言是高于其他电视频道的，但受众反应也是与之成正比的。

3、平面媒体

七度空间还选择一些当地权威性、引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与产品相关性强在女生心目中知名度比较高的杂志。

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（二）效果预测

通过这一系列的宣传制作，广大消费者认识了七度空间，并对七度空间有了很深的理解，这个品牌会很快地融入到消费者周边，甚至是嵌入到消费者的消费观念中。

由于七度空间考虑到了少女具有青春、时尚的特点，并提出了“我的舒服我来定”充满个性的广告口号。成功开拓了卫生巾少女市场这一片沃土，其市场占有率迅速提升，在卫生巾市场占了一席之地。

七度空间少女系列传播的不仅仅是一种产品，而是一种理念，一种追求自由，舒适，敢于打破常规的信念，这正符合了年轻一代的思想。七度空间少女系列是为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更广阔的想象空间，必定会成为卫生巾市场新一代的弄潮儿

四、消费者态度的形成

消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或者负面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。其主要有对象性、方向性、稳定性等特点。 消费者在消费热爱度形成的过程中起决定作用的是个人的信念，消费者对于产品属性或特色的信念相当重要，其原因是基于这些信念可决定一个人对产品态度的喜恶。

1，行为意向的影响

费希本的行为意向模型认为，行为是由某种特定购买意向所导致的结果，态度本身不能用来预测行为，只能用来预测行为意向；同时，主观规范与态度一起可以有效预测行为意向。

现在的市场上会出现一些用黑心棉做的卫生巾，对消费者的冲击很大。消费者对卫生巾的质量要求也越来越高，与此同时舒适度和吸水度的要求也很高。所以只要消费者认定了这种产品的质量很好，他们就会成为忠实的消费群，做出购买的行为。而七度空间挑选的面料有无纺布（英文名：Non Woven）又称不织布，是由定向的或随机的纤维而构成，是新一代环保材料，具有防潮、透气、柔韧、质轻、不助燃、容易分解、无毒无刺激性、色彩丰富、价格低廉、可循环再用的特点，还有无尘纸（Airlaid Paper），也叫干法造纸非织造布（Airlaid pulp nonwovens），是 无尘纸，具有独特的物理性能，

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表现为高弹力，柔软、手感、垂感极佳，具有极高的吸水性和良好的保水性能。七度空间细心研制出的优质面料，细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期间，经过调查使用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。当消费者得到这些信息后，她们认为七度空间的质量是没有问题的，所以她们的一直决定她们的购买行为。 2，强化作用的影响

强化即能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。作为形成消费者态度的一种方式，强化可能是自己的体验、他人的赞许、他人的评价等等。强化有正负之分，强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对强度。

年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很好；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多。七度空间就这类年轻女性制定了一些列推广策略。加大与目标消费群体的接触频率，根据七度空间的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销。经过前期的宣传和推广会，社会对七度空间少女系列卫生巾有了一个比较清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位。这样消费者经过了自己的体验，强化在头脑原来对七度空间的看法，从而稳固了她们对产品的忠诚度。当态度一旦形成，及时出现又发态度改变的因子，也不会使态度改变了。 3，认知一致的影响

人的信念或者态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符一致。

七度空间定位的消费者主要是以19-24岁的青年为主体，她们的特征是：以大学生为主，购物计划性很弱，很容易受到同伴鼓动和促销手段的影响。由于认识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至还有些偏执。那么七度空间的定位为个性、时尚的感性因素。当他们看到年龄稍长的人们去买的别的品牌时，她们认为这不是我们这个年龄用的，“个性、时尚”的理念会推动她们选择七度空间，从而达到或恢复认知上的统一。

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4，其他因素的影响

互动沟通方式增加——七度空间通常会加盟一些大型比赛中，比如，大学生广告大赛、或者是大学生学院奖比赛。它通常会成为其中的一个品牌，让广大学生为其做策划或是广告，每一站的宣讲会现场，七度空间会派送一些产品。这样让众多大学生参加这个比赛，在大学校园里会形成广泛传播的效果。

五、消费者态度的改变

消费者态度是消费者在购买活动中形成的对商品好与恶、肯定与否定的心理倾向。对商品持积极、肯定的态度能推动消费者完成购买活动；持消极、否定的态度，则会阻碍消费者的购买活动。所以，要促进消费者完成购买行为，就必须改变消费者的态度。态度的改变形式主要有态度强度的改变和态度方向的改变。影响消费者态度改变的因素很多，这里主要讨论营销战略对消费者态度的改变。 1， 说服模式

霍夫兰等（1959）认为，任何态度的改变都涉及一个原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来的影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。

七度空间除了采用传统的媒介传播方式，如电视广告和平面广告，还通过网络媒体进行合理的传播。运用“七度空间QQ秀秀秀”为主题，在一个拥有30玩用户群的平台上推广自己的品牌，确实很有效，这样变相的说服会更让人信服。还有一些公关活动，例如上市推广会以及一些巡销活动中。 2，首因效应

宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时，一般先阐述的观点或信息比后阐述的具有较大的影响力，“先入为主”的心理规律。商业宣传要注重优先原则，尤其是同类商品宣传，填补消费者心理空白。

七度空间在宣传的过程中，就将自己定位为“个性、时尚”。以感性因素来打动消费者。目标消费者为年轻的女性，同时七度空间插画风格包装的出现也改变了卫生巾的传统设计，清新、可爱风格的包装不断出现。七度空间优雅系列闪亮面世，采用先进的水溶性微囊技术，将精油固化，遇到液体释放精油香氛，经期也如同享受SPA一样的舒适轻松，精选上好的纤维织处柔软的面料体贴女性柔嫩

从七度空间来看消费者态度的形成和改变

的肌肤，隐蔽血色，确保含蓄斯文。充分满足了消费者的需要，一上市就占有了市场大部分份额。 3，同体效应、现场效应

宣传者如果与消费者地位相近，观念相似，消费者就会把宣传者视为“自己人”，由于相似性会使消费者产生一种“同体”的心理倾向，故这种状态下宣传的影响力会更大。

营销是需要两条腿走路的，品牌策略和渠道执行缺一不可。在渠道上，蓝月亮选择了日化产品的兵家必争之地——沃尔玛和家乐福大卖场作为突破。其方式很简单，就是在人流量大的地方摆堆头，聘请专职的促销小姐，她们不知疲倦地喊着促销广告词。一堆头很显眼，叫声很响亮；二，优惠和买赠的力度很大，感觉十分实惠，而且促销员的讲解很生活化，顾客看了空手离开的比较少。 4，视觉效应

品牌定位决定了品牌标识设计的类型，无论是个人护理还是生活用品，响亮的品牌名称是品牌传播的关键。“七度空间”中“七”这个数字的文化象征意味着“一个周期、一个循环”，代表“完全、完整”，将其上升为终极、完美此次命名完全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。在包装上，采用纯粹的感性表现方式，简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色地哦，加上淡淡的色彩、冷静的温柔，将七度空间的时尚渲染的淋漓尽致。

推荐第10篇：中职 广告心理学教学大纲

“广告心理学”课程教学大纲

第一部分 大纲说明

1、课程性质与基本教学内容

广告心理学课程是计算机应用（高级）专业基础必修课，于第二学年开课。

广告心理学是广告专业的基础课程。它是心理学与广告学的融合，对学员系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学员了解和掌握有关的基本概念和知识，为学员学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。广告心理学课程力求紧密联系广告实际实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。

2、基本教学要求

科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测评方法。

教学目标和教学要求是：

1.了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，•进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力。

2.初步了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。

3.初步熟悉心理量的测评方法和简单变量处理。

第二部分 教学内容和教学要求

第一章 绪论

理解：

第一节中心理的科学观；心理与脑的机能；心理是客观现实的反映；心理过程与个性心理特征

第二节中广告对消费行为的作用；广告对消费者购买行为的影响

第三节中AIDA说

了解：

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广告心理学

第一节 图形与语言信息加工的脑机制

第二节 发展简史

第三节 现有互联网络的传播方式和模式、互联网络作为广告媒体的优点

第四节 互动媒体及其特点

重点：广告对消费行为的作用

难点：实验设计

第二章 广告（心理学）常用的统计概念

理解：

第一节中随机变量和变量类型（命名，顺序，等距，比率变量）；总体、样本和个体；次数分布和概率分布

第五节中假设检验的基本概念

了解：

第一节中描述统计和推论统计

第四节中质与量相关；积差相关；等级相关

第五节中平均数的显著性检验；平均数差异的显著性检验；总体相关系数的显著性检验

运用：

第二节 集中趋势的度量

第三节 离中趋势的度量

重点：概率分布，描述统计的基本内容与各种统计量的分布

难点：差异显著性检验

第三章 广告心理研究与心理效应测评

了解：第二节 考察广告心理效果的客观指标

运用：

第一节 广告心理的研究方法

第三节 广告心理效果的评定方法

重点：掌握几种研究方法（多级估量法及其计算除外）

难点：心理量表的类型与制作

第四章 广告吸引力的注意策略

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广告心理学

了解：

第一节中消费者面临的广告刺激

第二节中注意的意识（努力）水平

第五节 悬念广告与定向活动

理解：

第一节中注意的集中指向特性；吸引力是广告的手段，而不是目的；

第二节中注意广告信息的一般动机；

第三节中广告中人物模特儿的注意效果；广告画中人物模特儿的负效果；“性”广告中的吸引与传播

第四节 注意的刺激特征及其广告策略

重点：注意信息的动机

了解：第五节 广告传播中的误解及其对策

理解：

第一节 广告的信息传播知觉基础

第二节 知觉特性与主体因素的影响

第三节 知觉活动（规律）对广告设计的启示

重点：知觉活动的规律与特性及其对广告设计的启示

难点：知觉过程及其制约因素

第六章 广告信息传播的记忆策略

理解：

第一节 学习理论

第二节 学习特点与广告重复策略

第三节中的记忆系统；短时记忆量的研究

运用：第三节中的如何提高记忆的信息量

重点：学习与记忆活动的特点，

第七章 广告创意中的想象与心理策略

理解：

第一节 广告构思中的形象创造

第二节中的联觉是怎样的心理现象

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广告心理学

第三节中的联想与联想律；联想在广告中的运用

运用：

第四节 认知策略在广告设计中的运用

重点：理解本章的基本概念（表象、联想律、联觉）

第八章 认牌心理与名牌创建

了解：第二节 品牌设计与受众的心理反映

理解：

第一节 认牌心理

第三节 商标忠诚性及其市场策略

第四节 名牌的创建与消费者的行为特征

重点：认牌心理的形成与发展；对商品的关注特性

难点：品牌形象的核心价值观

第九章 广告说服及其理论

了解：

第二节中的ELM模型的验证

第四节中的误导性广告的分析；克服误导性广告的对策

理解：

第一节 说服的心理实质

第二节中的精细加工可能性模型

第三节中的说服的传播模型；广告说服；修正失实广告的作用

重点：理解ELM模型和广告的传播说服要点

难点：ELM模型

第十章 广告的理性诉求

了解：第四节 理性诉求的广告示例

理解：

第二节中什么是广告的理性诉求；消费者的需要与广告诉求策略

第三节 理性广告的说服及影响其效果的因素

运用：第一节 广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论

重点：USP理论及其运用

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广告心理学

第十一章 广告的情感诉求

了解：

第四节 网络理论与情感诉求

理解：

第一节 情绪和情感

第二节 情感与说服

运用：

第三节 广告诉求中常见的情感维度

第五节 广告元素的情感诉求

重点：情感性广告对说服的作用

难点：对广告（情感）反应的模型

第十二章 名人广告及其制约因素的实验研究

理解：全章内容

重点：制约名人广告的主要因素

难点：名人广告制约因素的实证研究

第十三章 企业形象与企业识别理论

了解：第三节中企业识别的几种理论见解

理解：

第一节中什么是企业形象；企业形象的基本特征；企业形象的功能

第二节 企业形象要素体系

第四节 CIS现代系统理论模型

运用：第一节中企业形象的测量方法

重点： CIS系统理论模型

难点：CAI系统理论模型

第十四章 企业形象建设系统工程

了解：

第一节中企业理念建设；CIS实施流程

第二节 员工行为规范与激励机制

第四节中企业标准色的科学操作与规范

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广告心理学

第五节 CIS在我国的导入

第六节 成功的企业形象系统工程举例

理解：

第一节中CIS的基本内容

第四节中设计与心理试验相结合的VI运作模式；

重点：CIS系统工程的内容及其基本步骤

难点：VI的新运作模式

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广告心理学

第11篇：广告心理学总结[1]1

广告心理学：是心理学的一个分支，它的研究对象是消费者与广告活动相互作用过程中产生的心里现象极其存在的心理活动规律。

广告心理学的基本研究内容：传播心里，说服心里，相互环境影响因素，广告心里效果测定。品牌心里。

网络广告的特点：1传播范围极大2非强迫性传送资讯3受众数量可准确统计4灵活的实时性5强烈的交互性和感官性网络广告计费的CPC与CPM之争。 一些基本传播因素对网络广告效果的影响：1网络正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响2页面浏览时间对旗帜广告认知效果的影响3浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响4网络不同的页面层级在广告效果上的差异。

企业形象是指：企业实态通过各种聚道传播之后，在社会大众心目中产生的综合印象。 制约企业形象要素的因素：社会环境2行业特点3受众群体的差异4企业的各种对外活动， 企业形象的功能：形象力，企业形象的心里功能3企业形象的销售功能

企业识别系统（CIS），几种主要的企业识别学说：视觉设计说，行为表现说3战略管理说4企业识别系统，

CIS新的功能特性：互动性与整体性2统一性3独特性或差别性4传播的高效性5动态变化性，CIS导入程序：企业实态调研和诊断阶段2企划阶段3涉及展开阶段4实施与传播阶段5动态监控与调整阶段。

企业理念建设：“我是谁”社会

使命和事业领域2“我要到哪里去”企业发展的战略目标。3“怎么去”途径和手段，

制定行为规范原则：系统性原则2顾客满意原则3实践性原则，评价企业行为规范的标准：对企业理念，尤其是经营方针和企业精神体现的如何2共性与个性的表现3是否具备可操作性4是否有实施规范的保证机制5文案是否规范

激励机制：平等量表的建立2加求权和综合评价模型。 加权求和模式A=n/E/i=1 .bi.ei,加求权和综合评价的优点：综合评价值可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标，2调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用3综合评价模型因为具有补偿性，所以有利于挖掘员工的潜力，充分调动积极性。 品牌设计防止倾向：雷同2猎奇求偏

品牌构建模式：围绕产品功能和特色构建产品的品牌2围绕个性，带动产品特性3理性与情感相结合。

什么是美誉度：是大众对商品品质或企业特质的反应。 情感是美誉度的主要成分。名人广告，名人品牌。

品牌忠诚度表现在：商品的顺序2购买比例3重复购买4品牌的偏好品牌,

品牌忠诚影响因素：1消费者的个性2购买差距3年龄4外界因素。

品牌侧重点：目标对象2功效3特点4价位5个性。

广告效果特征：复合型2累积性AIDA：A注意I兴趣D欲望A行动，

广告六节段：察觉2理解3喜欢4偏好5信念6购买

广告效果测评类型：事前测评2事中测评3事后测评4追踪测评，

广告效果评定种类：接触率测评2认知率测评3态度测评4行为测评

广告效果测评技术方法：实验室客观测量技术2不借助特殊仪器的心里实验法3调查问卷法， 心里实验法包括：评分法2比较排序发3淘汰发4形容词选择法5投射法。

情感影响态度的直接方式：指积极或消极的情感直接造成态度的变化。经典条件反射作用过程2社会学习。

受众对广告反应模型，情感的影响：1他们能够影响认知的反应，从而间接滴中介消费者对商标的态度2这些情感体验，通过经典条件反射过程与特定品牌相联系3油广告引起的感情，从而导致对广告态度4情感的作用还可以转化到使用体验上。 情绪三要素：刺激因素2生理因素3认知因素

社会性分类：道德感2理智感3美感，

按持续时间：心境2激情3热情4应激

广告中常见情感类型：美感2亲热感3幽默感4害怕感。 广告元素：颜色2插图3字体4广告歌5文案广告语。 人类基本需要：生理需要，安全需要3归属与爱的需要4尊重需要以及自我实现需要。 理性诉求说服效果影响因素：与商品有关因素1产品的生命周期与同质化程度2购买风险水平3商品的吸引力，

与消费者有关因素1消费者对商品的知识经验2消费者的社会地位3消费者的购买预期4消费者的个性心里特点

态度形成的理论：学习论2诱因需要分类：物质需要精神需要。论3认知相符论。

态度的功能：适应功能2自我防态度的测量：测量信念2情感3御功能3知识或认识功能4价值行为反应倾向。

表现功能，

营销者3种方法增强消费者对产如何增强广告的说服力1.：提高信息源的可信度2提13.注意的付出努力不同可分高双面信息3给消费者以积极的为：无意注意和有意注意 情感体验有一句名言说得好：科14.刺激物对注意的影响包括：学的广告术士依据.心理学法刺激物的大小和强度

刺激物则。诸如，人的注意、知觉、记的变化和活动

广告的颜色 忆、联想的特征，人的需求、个广告的位置

新异性

有趣的性、价值观多广告的影响 信息

符合受众的消费需要 2..广告心理学的基本研究内悬念的广告

容包括：传播心里、说服心理、15.广告注意策略的误区：1.没相关环境影响因素以及广告心有突出真正重要的信息 2.理效果测定。另外考虑到具体的只求吸引注意，没有考虑到受众市场运作情况，还应该包括品牌的情感体会 心理。 16.(三章)感觉概述：能成功3.1879年。德国心理学家冯特吸引到受众的注意，是广告信息在德国莱比锡建立人类历史上传递过程的开始，要正确传递信第一个心理实验室，标志着科学息，离不开人的感觉。感觉是人心理学的诞生。 们从外部世界通史也是下哦能4.1903年，斯科特出版了《广

够身体内部获取信息的第一步。 告原理》这本书，标志着广告心

17.感觉阈值：每种感觉都有理学的诞生。两种：感受性和感觉阈值：绝对

感受性和绝对感受阈值，差别感5.心理学的基本内容：心理学受性与差别感受阈值。

是一门科学。是通过研究、分析18.绝对感觉阈值是指最小可人的行为，揭示人的心理活动规觉察的刺激量，即光、声、压力律的科学。心理现象是非常复杂或其他物理量为了引起肛能觉的，心理学同其他科学一样，包察的感觉索需要的最小数量。 含着一个完整的概念体系，心理19.差别感觉阈值指的是最小是脑的机能，是对客观现实的反可察觉的刺激量，简称为最小可应。 觉差。 6.心理学的基本内容：包括心20.知觉概述：知觉在感觉的理过程和个性心理 基础上产生，是一个比较复杂的7.心理过程包括：认识（感觉、

心理过程。它包括从复杂的环境知觉、记忆、表象、想象和思维

中将一些感觉分离出来加以组的活动过称为认知过程）

情感

织，并根据过去的经验作出解释

等一系列心理活动。

意志

21.知觉的组织原则：接近性

8.个性心理特征主要体现在

相似性

连续性

封闭性 人的能力，气质、性格上。

22.知觉的恒常性：1.大小恒常9.广告心理学的研究方法：①性 2.形状恒常性 3.颜色恒常访谈法：是访谈者通过与受访者性。

的交谈，了解受访者对一些问题23.知觉解释的影响因素：经的看法、态度等的一种方法。两

验因素

情绪因素

态度因素 种方式：1.结构式访谈 2 无结构

记忆：是在头脑中积累和保存个式访谈（非标准化访谈）

②

体经验的心理过称 问卷法

③实验法

24.记忆包括：识记

保持 10.（第二章）注意的特点：

提取 三个环节 11.向性和集中性

25..记忆系统：感觉记忆又称12..注意的功能：选择功能

维

瞬时记忆（不到一秒）

短时记持功能

调节功能

忆（保持大约一分钟） 长时记品好感：经典条件反射2激发对广告本身的情感3更多接感。 态度的改变：情感成分2行为成分3认知成分（1）信念、增强新信念、改变权重。

忆（保持时间从1分钟到终生）

26.短时记忆，也可以称为工作记忆，它相当于计算机系统的CPU，是人类信息加工系统的核心

27.长时记忆是信息经过充分的加工以后，在头脑中保持很长时间的记忆。

28.如何提高广告的记忆效果： 广告的重复策略

广告信息的编码组块

增加对象维度

利用汉语特点组织编码

29.学习理论分为：联想学习理论

认知学习理论

社会学习理论

30.（五章）四大联想律：接近律

对比率 类似律

因果律 31.六章）态度概述：态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性，这种倾向性可能是正向的，也可能是负向的。

32.态度具有

持久性 稳定性 一致性

33.态度是由情感、认知和行为构成的综合体。

34..态度的功能：适应功能

自我防御功能

知识或认识功能

35.态度的形成理论;学习论

诱因论

认知相符论

36..态度的改变：1.改变情感成分（情感会影响判断和行为） 2.改变行为成分（消费者的购买或者消费行为可以先于认知和情感的发展）

3.改变认知成分（改变态度的一个常用策略和方法就是改变态度中的认知成分）

37.如何增强广告的说服力：1.提高信息源的可信度 2.提供双面信息 3.给消费者以积极的情感体验。

第12篇：广告心理学第二讲教案

第二章 广告的吸引力与注意理论

【教学目标与基本要求】

1、了解注意的概念、特征、功能

2、理解注意对于广告的意义

3、熟悉引起注意的因素 ４、掌握广告如何引起注意 【教学重点与难点】

1、重点：掌握广告如何引起注意

2、难点：掌握广告如何引起注意

【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法 【教学课时】８课时 【课的类型】讲授课 【教学过程】

第一节 注意概述

一、注意的概念和特征

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。外部表现：适应性活动（人在注意时，有关的感觉器官会朝向于注意的事物）、无关运动的停止（当注意力高度集中时，无关运动会暂时停止）、生理活动的外在线索（人在集中注意时，呼吸一般会变得轻微而缓慢，并表现出吸短呼长。当注意高度集中时，甚至会出现呼吸暂时停止的状态，即“屏息”。此外，在高度集中注意时，还会出现心跳加速，紧握拳头，牙关紧闭等现象。）

指向性和集中性是注意的基本特性。

█ 所谓指向性，是指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。如我们在电影院看电影时，我们的心理活动会选择影片中人物的对话，表情，动作，服饰等，而不会选择电影院里的观众。所以，看完电影后，我们能对电影评头论足，而根本不知道邻座的是什么样的人。指向的目标不同，我们从外界接受的信息也不同。

█ 所谓集中性，是指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。指人在心理活动指向于某个对象时，对其他对象，视而不见，听而不闻，不予理会，即对指向对象全神贯注。如医生在做外科手术时，她的注意高度集中在病人的手术部位和自己的动作上，而与手术无关的事物则落在她的意识之外。集中保证我们对注意的对象能得到清晰，深刻和完善的反映。

指向性和集中性是同一注意状态下的两个方面，两者是不可分割的。注意不是一个独立的心理过程，它是伴随着心理过程而产生的，如果离开了心理过程，注意就失去了内容依托，注意表现于感觉，知觉，想象，思维，情感，意志等各种心理过程，是各种心理过程所共有的特性。

二、注意的功能

（一）选择功能

注意能使人们在某一瞬间选择具有意义的、符合当前活动需要的特定刺激，同时避开或抑制无关刺激。选择功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下发生作用的。

（二）保持功能

注意能使人的心理活动较长时间保持在选择的对象上，维持一种比较紧张的状态，从而保证活动的顺利进行。

对于不同年龄的人，其注意保持的时间长短是不同的。儿童注意在时间上的稳定比成人差。有人研究发现幼儿很喜欢看电视广告，这与幼儿的注意稳定的时间短有关。由于电视广告的变化快和时间短的特点比较适合幼儿注意的特征，使得幼儿爱看各种画面变化快的电视广告。

（三）调节功能

注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，并且还能提高人们的意识觉醒水平，使心理活动根据当前的需要作出适当的分配和及时的转移，以适应千变万化的环境。

三、注意的外部特征

（一）注意的广度

注意的广度也称注意的范围。是指在同一时间内意识所能清楚把握对象的数量。人们注意的广度是有限的，是可以测量的。注意范围的大小可以用速视器来研究。实验证明：在1/10秒内，成人通常能注意到8个左右的黑色远点，或4-6个没有联系的外文字母。根据注意的这一特点，在平面广告设计时，标题文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜。

（二）注意的稳定性

注意的稳定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短。其标志是在某一段时间内注意的高度集中。如学生在45分钟的上课时间内，使自己的注意保持在教学活动有关的对象上；外科医生在连续几小时的手术中聚精会神地工作；教师在讲课过程中思想的高度集中等，这些都是注意稳定性的表现。

注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上的时间。例如学生可以长时间仔细注视一张图画的细节。广义的注意稳定性是指随着活动内容的变化，注意指向相应内容上的时间。例如，在课堂教学中，从教师的讲课、演示、板书到学生记笔记，学生自始自终将自己的注意指向这些与教学有关的活动上。实际上，人在注意事物或活动时，注意很难保持固定不变，注意只能在有限时间内集中。与成人相比，儿童的注意稳定性相对较差。因此，儿童广告通常色彩鲜艳，不断变化，特别是采取动画手段，以便吸引其注意力。

（三）注意的分配

注意的分配又称注意的时间分配，是指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同对象上去的能力。实践和实验表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教师可以一边授课，一边观察学生听讲的情况，学生也可以一边听讲，一边记等记等。

注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在几种不同的活动上分配适当的注意，把大部分注意分配到主要对象上，把小部分注意分配到其余的对象上。

注意分配是有条件的。首先，必须熟悉每一个活动以及至少有一种活动达到“自动化”程序，可以暂时不受意识的控制，即可以不费思索地稍加留心就能完成。相反，如果人们对要分配注意的几种活动和任务都不熟悉，或者这些活动和任务都较复杂，那么分配注意就比较困难了。在广告宣传中根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效率。例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，并配以优美的画面和音乐，有可能引起潜在消费者的注意。

（四）注意的转移

注意的转移是根据新的任务，有意识地、主动地把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上的特征。注意的转移与分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性，而后者则往往是由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。原来对象越有趣，注意的转移就越困难。例如，在情节起伏跌宕，扣人心弦的电视剧中加插播广告，虽然收视率很高，但很可能因观众沉浸在剧情中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至引起反感。所以，在节目中间插播广告时应慎重。此外，当广告信息非常重要的时候，消费者就会把注意力投放到广告刺激上，因此广告诉求一定要针对消费者的需要，给消费者提供有价值的消息。

四、注意的种类

（一）无意注意

无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。例如，正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。

另外，无意注意的产生也与主体状态有关。一个人在街头散步的时候，也可能无意间注意到许多事物。无意注意更多地被认为是由外部刺激物引起的一种消极被动的注意，是注意的初级形式。人和动物都存在无意注意。虽然无意注意缺乏目的性，但因为不需要意志努力，所以个体在注意过程中不易产生疲劳。

(二)有意注意

有意注意是指有预定目的，也需要作意志努力的注意。我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。工人上班，学生上课，交警指挥交通，都是有意注意在发挥作用。有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式。它受人的意识的调节和控制，是人类所特有的一种注意。有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。

五、广告必须能引人注意

广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。

那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。

1．注意是信息获得加工的前提

在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。

注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。

2．注意促进广告信息的记忆

在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%。

一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入。结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。

3．注意影响广告说服效果

关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。

在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。

第二节

注意的影响因素及其广告策略

一、适应水平理论

适应水平理论是海尔林在1964年提出的。他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。具体说来,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,则被看成该照明体的补色。由此得出,有机体对剌激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我们考察剌激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论的基础上。

二、影响注意的因素

（一）客观刺激特征

人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明，它们一般都具有下列的某些特点： １、强度

心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。 ２、新异性

新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。

３、运动

在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。

运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。

4、对比

当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。 5．重要性

重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。

以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开叙述。

（二）个人的主观性因素

1、需要与动机

当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。

有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。假设某种大众媒体发布了一则专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息过滤掉。可是对于病患者来说，则是福音。如此不同的反应来自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时，较长的或者详细的广告信息可能正是消费者所期待的。由此而引起的注意属于无意注意，它能唤起很大的努力去学习。

2、态度

人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。人们往往会对支持自己态度与观点的信息产生偏好。例如，吸烟者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害健康”的忠告，往往会视而不见。可是，不吸烟的人却很容易注意到。这种注意的选择性可以用一致性的理论来解释。这一理论指出，人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，如“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康“发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图减少它。减少认知失谐的一个机制，就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息，从而导致对外界信息进行过滤。

3、兴趣

兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。个人的兴趣影响到对信息的选择。凡是符合兴趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，可能视而不见。斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，发现男人阅读汽车广告比阅读妇女服装的广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍。而对于妇女来说，阅读的广告类别最多是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多出3倍。 ４、经验因素

每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。

巴格比1957年进行的双眼竞争试验，充分说明了经验因素对注意的影响作用。巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看又视野的东西。巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加试验，其中，男女各半。实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看不同的画面，其中一种是美国橄榄球比赛，另一种是墨西哥斗牛。这两种画面数量相等，并且随机的呈现在双筒立体镜两边，要求被试在观看头15秒内报告，先看到那幅画面。实验结果如下。

这说明，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感。

（三）情境因素

1、广告所处的环境条件

广告所处的环境条件对广告的传播效果会产生一定的制约作用。从大的方面看，特定国家或地区的文化环境会影响到该地区的受众对不同广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统和风俗习惯。从小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的特定环境。为提高广告的效果，应根据产品的特点与媒体性质选择合适的媒体。此外，同一时间刊播的其他产品的广告也构成了影响特定广告效果的环境因素 ，如果广告没有特色，千篇1律，那么，这样的广告很难引起受众的注意。

2、受众对节目的介入程度 电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消费者对广告的关注程度吗？从国外一项关于受众对文章内容的介入程度与杂志广告效果间的关系研究，可以看出，受众介入程度有助于增加广告效果。

二、广告如何引人注意

根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。

1．印刷广告

早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：

⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。

⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差。一项历时四年的研究表明，发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.3，而全页刚搞平均分数为25.9，占两页版面大小的广告，常常比一页大小的广告更受注意。 ⑶ 在报纸广告版面位置的安排上，可按的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节

⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。

⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathaway shirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大，看的人就多；插图小，吸引力也小。

⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用。

⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。

⑻ 插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。

⑼ 标题要大且有吸引力。例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。

⑽ 尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。 ⑾ 设计出与众不同的广告边框。

⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。

⒀ 注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。

除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。

2．广播和影视广告

⑴ 采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么；“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。

⑵ 利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿敏）、美的空调（巩莉）等等。

⑶ 让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。

⑷ 适当利用动物表演。

⑸ 以名胜景物为背景。

⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你„„”。

⑺ 使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。

⑻ 采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色为基本色。

⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰，而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要]。

⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。

⑾ 增强广告导语的吸引力。

⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。 ⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen）1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静。

3．户外广告

⑴ 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。

⑵ 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。

⑶ 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。

除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。

三、广告注意策略的误区

（一）没有突出真正重要的信息。

有的广告，人们看过之后又很深的印象，记得广告的主角、情节。。。。。。但是如果问起来，这是个什么广告？人们往往回答不出来。

（二）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会。有的广告在极短的时间里，甚至在几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。例如，有一则电视广告，利用广告节目结束时， 停止二三秒钟的时间，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。

【作业与思考题】

请结合实际谈谈广告策略在注意方面的运用。 【主要阅读书目】

1、《广告心理》马谋超著 中国物价出版社

2、《广告心理学》张家平著

上海教育出版社

3、《广告心理学》黄合水著

高等教育出版社

4、《社会心理学》戴维·迈尔斯著 人民邮电出版社 ５、《广告心理学》余小梅著 中国传媒大学出版社 ６、《消费心理学》罗子明著 清华大学出版社

第13篇：广告心理学结课报告

广告心理研究

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从广告产生到现在，广告得到了极大的发展，其中广告心理研究是广告学与心理学的交叉学科。通过对广告心理的研究，可以是广告达到更加好的效果，从而带来预期的效果，无论是公益广告需要的社会效应还是商业广告的经济利益。

广告心理学是应用心理学的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。

广告心理学应主要研究以下八个方面内容：

第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要先对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后猜才可能采取购买行动。但有时消费者在受到广告的影响之后并没有采取购买行动。因此，广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了怎样的心理历程?从而对以后的广告进行改进，已达到最佳效果。

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。从而确定广告的创作方向。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。例如：现在很多的知名品牌的代言人都是影视明星，他们抓住消费者的心理，选取偶像派或实力派来做代言人从而吸引顾客，虽然只是一个“由谁来说”的问题，但是只有选对代言人才会给自己带来高的利益，就如森马服装，它抓住了一个消费群体的心理需求，果断的更换代言人，给企业带来了生机。对于一个企业，代言人的选择与企业的兴衰是紧紧联系在一起的。

第三，研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 广告是用来广泛传播信息的，吸引消费者的眼球是至关重要的，当然，只是注意还远远不够，让消费者理解、记住广告才是广告的目的。这就需要广告的设计人员充分了解消费者的心理，创作广告。 第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。就像现在的那无处不在的广告一样，不同类型的广告都有它的特点。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。

广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，不同的商品都有它特定的消费群体，研究不同的消费群体的心理有怎样的需求及与其他消费群体的心理需求有何不同，这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面的。

“多一些润滑，少一些摩擦”——统一润滑油

统一润滑油借伊拉克战争之机异军突起，不仅搅动了中国润滑油市场，还直接将统一润滑油品牌由过去的工业品市场推到大众消费品市场前沿，从此开始一发不可收拾地飞速发展。

2003年3月20日，伊拉克战争爆发，整个世界为之一震。次日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告亮相中央电视台，用词巧妙，耐人寻味，表达了统一润滑油甚至是全体中国人民反对战争、祈求和平的心声，吸引了大批观众的眼球。

也许，在战争的背景下，在众多呼吁和平的声音中，作为润滑油市场上势单力薄的民营企业，统一润滑油这一借势发起的广告活动不可能对整个战争的进程产生什么影响，但它却搅动了中国的整个润滑油市场，成为国内润滑油全面竞争的导火索。它不仅开石化产品在大众媒体上大投广告的先河，还直接将统一润滑油这个品牌从工业品市场推向大众消费品市场，从此开始一发不可收拾地飞速发展。

当然，在统一这次崛起的背后，统一润滑油对国内市场的长期观察与分析，统一润滑油的产品结构改组，以满足国内对润滑油高端产品的需求。这些都为统一润滑油的迅速崛起奠定了巩固的基础。但是， “多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”这一句合乎社会心理需求的广告语，是统一润滑油崛起的关键，就像中药一样，越好的中药越需要药引，“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”就是那必不可少的药引。

“封杀王老吉”，乍看上去好像是针对王老吉，试图整垮王老吉。但是，这却恰恰相反。在汶川大地震期间，CCTV赈灾捐款晚会上，加多宝集团作为一个民营企业捐了一个亿，并且加多宝集团并不是特别赚钱，他的大部分钱都用在了渠道建设和推广上。俗话说“善有善报”，随后一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，帖子中写道“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，然后王老吉的凉茶不够卖！让他们急去吧！”

这则帖子也是抓住了当时国人的心理需求，给王老吉带来了持续数月的热卖，不仅大大增加了王老吉的销量，而且还大大的提高了王老吉的名誉，可谓是一石二鸟。 对于一个企业，一则广告可以让一个企业一夜突起，也可以使一个企业衰落，可以说广告与企业的命运紧紧的联系在一起。而对广告心理的研究，在很大程度上决定着广告是否能迎合大众的需求。从上面对广告心理研究的介绍和两个真实的案例中我们可以发现广告心理研究在现代社会中起到的重要作用。

第14篇：广告心理学试题与答案

一、单想选择、

1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（ B ） A.H.盖

B.W.D.斯科特

C.H.闽斯特伯格

D.特里斯曼

2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（ A ） A.知觉防御

B.知觉的超负荷

C.选择的感受性

D.知觉的整体性

3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（ D ） A.对比律

B.因果律

C.相似律

D.接近律

4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（ D ）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.爱与归属的需要

D.自我实现的需要

5．产品的安装和保证在产品概念上属于（ C ）

A.核心产品

B.有形产品

C.附加产品

D.以上都不是

6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（ C ） A.5±2

B.6±2

C.7±2

D.8±2

7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B．自我实现需要

B.尊重需要

C.爱与归属需要

D.安全需要

8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。( B ) A.正比

9.“爱屋及乌”属于___________效应。（ C ）

A.模特效应

B.移情效应

C.光环效应

D.投射效应

10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（ A ）。

A.需要；动机

B.动机；需要

C.需求；动机

D.需要；需求

11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（ A ）

A.双趋式冲突

B.双避式冲突

C.趋避式冲突

D.双重趋避式冲突 B.反比

C.无关 D.不确定

12、下列不属于注意的功能的是：（ D ）

A 选择功能

B 维持功能

C 调节功能

D 改变功能

13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（ C ） A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品

B 步步高音乐手机广告中的背景音乐

C 淘宝商城

D 名人代言的品牌或广告

14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：（ B ） A 美特斯邦威，不走寻常路

B 吃不到葡萄说葡萄酸

C 衡水老白干，喝出男人味

D 淘宝商城，淘啊淘啊淘

15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：（ B ）

A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告

B 路边闪烁的霓虹灯

C 众多彩色广告中的单色广告

D 欲知后事如何，且听下回分解

16、下列广告语不属于情感诉求的是：（ A ）

A 不用吞服的安眠药

B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳 C 为了孩子，请戒烟

D 孔府酒家，叫我想家

17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：( B ) A、利用悬念与奇想

B、合理运用色彩 C、提出鲜明口号

D、增强刺激物的强度

18.认识、情感和意志都是心理过程。而( B )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机

B.注意

C.需要

D.意志

19.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的( D )。

A.识记、保持、再认和回忆

B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆

D.识记、保持、储存和提取

20.( A )是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。 A.认知成分

B.情感成分 C.意向成分

D.意志成分

21.需要层次理论由低向高第三层的需要是( C )。 A.尊重的需要

B.安全的需要 C.爱和归属的需要

D.自我实现的需要

22.告中语言的首要作用是( A ) A.传递商品信息

B.实现“二级传播”的基础

C.维持广告传播近期效果

D.维持广告传播的远期效果

23. 商品摆在货架的哪一层最不利销售( A ) A.底层

B.第二层

C.第三层

D.第四层

24.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适( B ) A.名人

B.专家

C.企业行政官员

D.普通人物

25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的？( C ) A 具有娱乐听众的作用

B 唤起人们的注意

C 发挥中枢说服作用

D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛

26.一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：( B ) A.操作条件学习理论

B.经典条件反射理论 C.认知学习理论

D.社会学习理论

27.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系( A ) A 生理需要

B 爱和归属需要

C 自尊需要

D 自我实现需要

28.人们习惯将“(

)[

]{

}”看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于( B ) A.视错觉

B.对知觉对象作出某种解释 C.由整体来识别部分

D.把部分组合成整体

29.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是( D ) A.主观轮廓

B.大小直觉

C.运动知觉

D.知觉的主动性

30.容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：( C ) A.生活经验

B.思维定势

C.错觉

D.自欺欺人

1.斯科特的《广告原理》是哪一年出版的：（ D ） A．1901

B．1900

C．1895

D．1903

2.美国广告学家D•施塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么？（ B ）

A．食欲

B．对子女的爱

C．性吸引

D．健康

3.刺激最为丰富的媒体广告是（ A ）

A．电视

B．路牌

C．杂志

D．报纸

4.感受性与感觉阈限之间成( B )关系。 A.正比

B.反比

C.一致性

D.互补性

5.( B )是对客观事物间接的、概括的反映。 A.联想

B.知觉

C.思维

D.想象、

6.( A )是一切高级复杂心理的基础和前提。 A.感觉

B.知觉

C.注意

D.记忆

7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、（ A ) 想像 A思维

B想法

C 情感

D态度

8.在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高（ B ) A上上

B中上

C中下

D 下下

9.决定知觉选择性的机制错误的一项是（ C ）

A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷

10.消费者对商品价格知觉的强弱程度叫（ C ）

A 绝对价格阈限

B 差别价格阈限

C 价格意识 D心理的公平价格

11.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、（ A ）

A 促进购买行动

B争取最大的利润

C让广告美观

D传播企业文化 12.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D ） A.对比律 B.因果律C.相似律 D.接近律

13.德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点（ B ） A想象

B.联觉

C.比喻

D.感觉

14.广告创意最直接的素材就是( A ) A.表象

B.确定的主题

C.知觉

D.感觉

15.( B )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。 A.认知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

16.广告创造新意的心理实质是( A ) A.想象

B.记忆

C.注意

D.思维

17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为( A ) A.再造想象

B.意义想象

C.创造想象

D.间接想象

18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分（ C ）

A.情感成分

B.行为成分

C.认知成分

D.其他行为

19.______是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。( B ) A.道德感

B.美感

C.动感

D.理智感

20.______可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。( D ) A.品牌主张

B.品牌形象

C.品牌定位

D.品牌个性

21.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为( C ) A.安全风险

B.心理风险

C.社会风险

D.功能风险

22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点( B ) A.感性诉求

B.理性诉求

C.态度改变

23.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为( B ) A.应激

B.激情

C.心境

D.感情

24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( A )的特征。 A.胆汁质

B.开朗型

C.粘液质

D.抑郁质

25.美国有一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞——请不要吸烟”，从情感的那个类型向观众表达（

D ） A.美感

B.亲热感

C.幽默感

D.害怕感

26.广告主要通过颜色、插图、字体、及( C )来表达情感诉求 A.广告歌、舞蹈

B.文案、画面

C.广告歌、文案广告语

27.______提出了著名的经典性条件反射学习理论。( C ) A.斯金纳

B.华生

C.巴甫洛夫

D.弗洛伊德

28.根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是______的策略最为合适。( C ) A.适当长短

B.同样长短

C.先短后长

D.先长后短

29.______指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。( C ) A.无意识记

B.意义识记

C.有意识记

D.机械识记

30．按记忆内容划分,记忆类型不包括________。( D ) A．逻辑记忆

B.形象记忆

C.动作记忆

D.感觉记忆

31.广告记忆内容发生变化最明显的表现是( B ) A.干扰

B.遗忘

C.再认

D.概括

二、多项选择

1、广告心理学的基本研究内容包括（ABCDE） A.传播心理

B.品牌心理

C.说服心理

D.广告心理效果测评

E.相关环境影响因素

2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则（A B D E）

A.连续性

B.相似性

C.恒常性

D.接近性

E.封闭性 B.

3、知觉选择性的心理机制是（ACD）

A.知觉的超负荷

B.知觉的警戒

C.知觉的防御

D.选择的感受性

4、注意的特点有（AC) A.指向性

B.主观性

C.集中性

D.多变性

5、知觉的影响因素包括（A B C) A.经验B.情绪C.态度D.主观

6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括( B C E) A．防御性 B．主观性C．整体性 D．客观性E．选择性

7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面？(ABDE) A.接近性

B.相似性

C.整体性

D.连续性

E封闭性

8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是（B C） A.小天鹅空调凉爽清新

B.这女孩儿笑得真甜

C.牛奶香浓，丝般感受

D.远眺西山的文化豪宅

E.古道西风瘦马，夕阳西下

9、注意的功能有（

A C E ）

A、选择功能

B、指向功能

C、维持功能

D、辨别功能

E、调节功能

10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则（A B D） A.价格折让的幅度要引起消费者的注意 B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑 C.逐渐降低价格

D.要保持价格的相对稳定

11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有（ABCD）

A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势

12、广告中被运用较多的情感主要有（A B D E ）

A、美感

B、幽默感

C、真诚感

D、害怕感

E、亲热感

13、关于儿童商品的广告正确的是（A C D）

A.诉求倾向于情感性信息

B.诉求倾向于娱乐性信息

C.画面应该活跃、快速、明亮

D.诱导常运用暗示和从众效应

14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是（BCD）

A.经典条件反射理论

B.认知学习理论

C.社会学习理论

D.认知相符理论

15、巴甫洛夫对狗进行的“铃声—肉末—唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是（A C D） A.无条件反射

B.主动学习者

C.被动学习者

D.中性刺激与无条件刺激的联系

E发生在反应之后

16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括（ ADE ） A、保持

B、记忆

C、输入

D、识记

E、回忆

17、奢侈消费文化心理属于（DE）

A．高级消费文化心理

B.成熟消费文化心理

C.文明消费文化心理

D.不成熟消费文化心理

E．蒙昧消费文化心理

18、态度的功能（A,B,C,D) A.适应功能

B.自我防御功能

C.知识或认知功能

D.价值表观功能

19、下列属于态度理论的是( ACD ）

A.学习论

B .马斯诺需求论

C.认识相符论

D.诱因论

20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是（ABCD）

A.自我防御功能

B.适应功能

C.知识与认知功能

D.价值表现功能

E.选择功能

1.最高意识水平和中等意识水平统称为(

BC

)

A.无意注意

B.有意注意

C.随意注意

D.不随意注意

E.无心注意

2.知觉的整体性表现有(

AD

)

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境联效应

E.连续性

3.联想理论分为(

AB

)

A.经典条件反射理论

B.工具性条件反射

C.精神分析论

D.认知学习理论

E.场理论

4.依据对象分类，需要可分为(BD)

A.自然需要

B.物质需要

C.社会需要

D.精神需要

E.安全需要

5.态度的功能有(

ABCE

)

A.调节的功能

B.自我防卫的功能

C.价值表现的功能

D.学习的功能

E.知识的功能

6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?(

AE

)

A.可信

B.差距

C.警告

D.畏惧

E.意图

7.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是( AB

)

A.实际自我

B.理想自我

C.社会自我

D.期望自我

E.情境自我

8.以下说法正确的是（ ACD）

A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性

B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用

C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略

D“一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释

了联觉的概念

9.盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子；而一个健全的人则在一旁看着可爱的大

象笑了。这个故事说明了（ABC ）

A感觉与知觉的区别

B知觉是整体认识，而感觉不是

C知觉是在感觉的基础上产生的

D感觉是在知觉的基础上产生的 10.以下关于学习理论的说法正确的是（ABC ）

A由试用产生好感的广告策略---操作性条件反射理论

B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品----经典条件反射理论

C农夫果园喝前摇一摇的广告----社会学习理论

D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论

11.关于态度的说法正确的是（ABC）

A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为

B“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现了态度的自我防御功能

C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能

D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能

12.记忆过程包括（ ABC）几个环节

A识记

B保持

C提取

D回忆

E认知

13.关于态度的测量方法说法正确的是（ABD ） A认知成分的测量用“语义差别量表” B情感测量采用“李克特量表” C李克特量表是由奥斯古德等人提出的 D行为反应倾向用直接询问法测量

14.人的记忆系统是由（ABC ）组成的

A感觉记忆

B短时记忆

C长时记忆

D永久记忆

15.社会学习理论的四个过程包括（ ABCD）

A 注意

B 保持

C 动作再现

D 动机

E需要

16.以下说法正确的是（ BC）

A 差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺激量，简称最小可觉差 B 绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量 C 绝对感觉阈限越低，感受性越高 D 绝对感觉阈限越低，感受性越低

17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为（ABECD ） A 生理 B 安全 C尊重

D自我实现

E 爱与归属 18.下面哪些属于附加产品（ACE ）

A安装

B 外观

C 售后服务

D 包装

E 送货和信贷

19.哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分（ BCD） A 广告

B 免费试用

C 降价

D 搭售

20.关于情感三因素的说法正确的有（ABC）

A.是美国心理学家沙赫特提出的

B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素

C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的

D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和内部的生理变化

21.广告心理学的研究方法有（BCD）

A观察法

B问卷法

C访谈法

D实验法

三、判断题、

1.要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注意。（错误）

2.1903年，美国心理学家W.D斯科特的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学的诞生。（正确）

3.注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。（错误）

4.人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。（正确）

5.广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。（错误）

6.广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。（正确） 7.广告的尺寸与得到的注意力成正比。（错误）

8.广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。（错误）

9.注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。（正确）

10.个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。（错误）

11.绝对感觉阈限越低，感受性越低。（错误 ）

12.知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。（ 正确

）

13.格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。（ 错误

）

14.根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降15%。（正确 ）

15.利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。（ 正确

）

16.与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。（ 错误

）

17.有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。（ 正确

）

18.人们无法从头脑中形成从未见过的形象。（ 错误

）

19.不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用 。（ 正确

）

20.创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点 。（ 正确

）

21.人类的一切活动都是以需要为基础的（ 正确

）

22.按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要（

正确 ）

23.启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下（ 错误

）

24.商品是否引人注目是影响消费者购买决策的直接因素（错误 ）

25.社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求（ 错误 ） 26.广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。

（错误）

27.经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。（错误）

28.对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。（正确）

29.由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。（正确）

30.人的态度主要通过联想，强化和模仿3种学习方式而逐步获得和得到发展的。（正确）

31.在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。（错误）

32.在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。（正确）

33.俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。（错误）

34.人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。（正确）

35.根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。（错误）

36.情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多（较少）了解对象和较多（较少）了解信息加工机会的情境中。（错误）

37.情感（情绪）是与有机体的生理需要相联系的体验。（错误）

38.情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。（正确）

39.美感具有主观性（客观性）、社会性和阶级性。（错误） 40.广告的说服效果与威胁强度成正比例关系（倒“U”型关系）。（错误）

简答题

1．如何运用注意规律增强广告效果？

①利用刺激的特点增强广告的吸引力（包括增大广告的强度；大小与强度；新颖性；颜色；位置；变化与活动；形状等）

②适当增强广告的重复率（在不同媒体上刊播；利用多种线索给消费者提供产品信息；围绕某一主题作系列广告）

③增强广告的艺术性

（绝对伏特加广告系列）

④利用社会热点吸引受众注意

（如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列） ⑤利用悬念广告吸引消费者注意

⑥利用广告模特，提高广告吸引力

（如孙红雷代言的京东商城的广告 ）

2、知觉的整体性

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。

知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字， 一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的 规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整， 观众会把它知觉为“陈水扁”， 只因没有“水”， 所以要节水， 构思巧妙，发人深省。

3．态度的改变策略有哪些？举例说明一种策略。

态度的改变策略有：①改变情感成分（经典条件反射、激发对广告本身的情感和“更多接触”）、②改变行为成分（操作性条件反射）、③改变认知成分（改变信念、增加新的信念和增加权重）。

例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。

4.儿童广告中常见的广告策略

①故意遗漏相关信息；

②利用亲情进行诉求；

③利用同件的参照作用；

④赠送小礼品的促销广告；

⑤广告与其他儿童节目的融合

5.联想规律在广告创意中的运用

联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。

联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。

联想的规律：接近律；类似律；对比律；因果律

另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。

①接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。

②对比联想：洗衣粉；海飞丝；“30岁的人60岁的心脏”；“爱幼，更要尊老”

③类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”（特性类似）；芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌类似）

④关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告；“最后一滴水”公益广告（眼泪篇）

⑤颜色联想：暖色：红、橙、黄；冷色：青、绿；中性色：黄绿、紫色

8．如何提高广告的记忆效果 （ 学习和记忆原理在广告活动中的应用）？

答：1）把信息编成组块；

2）编辑广告信息的记忆点；

3）增加对象维度；

4）巧用汉语特点组织广告信息编码；

5）注意视觉记忆优势

论述题

1、试对ELM模型做简明的解说。

ELM精细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果。

边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：

（1）相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找； （2）较少对商品特性的比较；

（3）不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。

在这些低卷入（即对自己无关紧要）条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。

若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。

从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。

2、举例说明错觉在广告中的应用

错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响.在广告中最常用到的错觉是视错觉.

例子：（1）广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两 张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局 也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另 一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但 由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而 汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大, 人物较小.

（2）可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装 上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利 用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错 觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状 显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加 容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.

（3）还有运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的 国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的 宽度一致

5、论述USP理论在广告中的应用

USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。

USP理论是由罗瑟•瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点”理论。该理论认为：

（1）在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。

(2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进行传播。 （3）要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。

USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。

举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP理论。 例子二：USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。成功运用USO理论

案例分析

1、分析悬念广告的基本特点和作用。

1．悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。本题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于“2004年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确洞穿，旁边有一个问题——“谁打的？”这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开始。

2．悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的第一则广告中的“子弹”和问题“谁打的？”就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。

3．鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在9月15日，联想的第二则广告终于出现，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品——几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽——“我打的！”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告信息的认知活动。

品牌形象

1、品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。

2、品牌构建模式：

（1）围绕产品功能和特色，构建产品的品牌 （2）围绕品牌个性，带动产品特性 （3）性与情感相结合的模式。

3、品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。知名度：被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的基础上的，一方面形成积极信念（相信这种商品的品质会给自己提供某种利益），同时又伴有美好的情感体验（好感度），也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。

4、知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系? 在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购买的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购买的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。

第15篇：消费与广告心理学作业

1、人类需求长期处于休眠状态，是什么原因让它苏醒？

一、需要的不满足

消费者总有各种各样的需要，当一个需要未得到满足时，就会产生指向特定目标的活动，一旦达到目标，新的需要又推动着个体去做新的活动。需要的不满足就是需要的激活。消费者在各种诱因面前，由于本身内在和外在的条件，处于无法达到目标的状态，从消费者本身来说，不满足的状态是经常的。一般可以在一定程度上忍受，即等待条件成熟后再购买。

二、个人抱负水平与实际成就不一致

消费者对某件事的实际成就没有达到他本身的预期，二者之间的差距会使消费者产生不满足感，促使他采取行动。

2、找两三个广告说明它是如何激发消费者潜在需求的？讨论它激发成功与否的因素。

一、优乐美奶茶：

周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司推出的一款新的奶茶产品。优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！

（1）优乐美广告方案的提出及其合理性： 语晨:我是你的什么?

杰伦:你是我的优乐美啊.

语晨:原来我是奶茶啊.

杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了

杰伦:爱她，当然要优乐美！

优乐美采用比喻的手法，把女主人公比喻成优乐美，形象的表现出人们对优乐美的渴望。温暖的画面是比喻恰当贴切，生动形象的展示了优乐美的功能。使人们在看广告是能够很快的记住优乐美的名字。

优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 （2）运用满足情感需求广告心理学原理：

在周杰伦版的优乐美广告中，创意人员在广告心理学原理上的构思与一般的广告还有所不同。它运用的是满足情感的广告学原理，而不是一般的受众原理。在我们年轻人的脑海中，他们都有对爱的渴求，以及对爱的保护的意向。在优乐美广告中经典的一句台词——你是我的优乐美，它是以幽默诙谐的方式出现在观众的面前，并不是很直白的告诉大家优乐美有哪些优点或则是优乐美的口味，它采用一问一答的方式慢慢的用一种比喻的手法，把女主人公比喻成优乐美生动地表现出来，并且温馨的画面使得比喻贴切合理。通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

二、飘柔洗发水

飘柔洗发水广告创意分析

飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。 飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。 清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。飘柔为何这么自信。

一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意

说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。

二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意

保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。

飘柔 从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。

三

系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。

与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。

四、提高品牌内涵，注入新鲜活力

飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。

飘柔已经进入成熟期，它广告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深层次上挖掘品牌的内涵，飘柔的品牌一定要超越它的产品和功能，消费者用飘柔不只是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会需求，得到别人的欣赏和赞美，顶级品牌的目标是满足人们的心理和社会需求。飘柔的广告曾被TVB列为最受欢迎的广告，其广告效果可想而知。 飘柔经典的口号让我们是它的画龙点睛之笔，发动、心动，从而让消费者行动，系列广告让观众有美好的享受，让人一触难以难舍，它的新鲜活力给消费者带来全新的感受，飘柔，就是 这么自信！

第16篇：广告心理学的研究方法摘要

广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学

含义：是研究广告活动中的人（特别是广告受众）的各种心理现象及其产生，发展。变化规律科学

广告心理学发展简史

国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科

1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志

广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进

广告心理学研究方法：1.观察法

观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察 观察步骤：设计方案，实施观察 2.实验法：实验室实验法，现场实验法 3.访谈法：面谈法，电话访谈法 4.投射法：自由联想法，购物表法

5.问卷法 ：常用问卷：等距量表，语义分析法

广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维

广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。 特点：指向性与集中性 外部表现：适应性的运动

无关运动停止

呼吸变化

紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。 注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力 引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点， 新异性，强度， 运动 2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意

原因：对注意目的与任务依从性， 对兴趣的依从性，对活动组织的依从性 3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的

广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，对比，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺 激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。

广告信息地接收——感觉

感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。

远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。 感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力

绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差别感受性与差别阈限

感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上，产品质量的改进，商品包装，商品

感觉的种类：内部感觉，外部感觉

感觉的基本规律：适应现象，感觉对比，不同感觉的相互影响

广告信息的接收——知觉

知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的 对事物整体的认识：

知觉以感觉为基础，但他不是个别感觉信息的简单总和。

分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉，听知觉，触知觉，嗅知觉等。 知觉的特性：相对性。（对象与背景，知觉对比），整体性，恒常性，理解性 影响知觉理解的心里因素有很多，显然，注意，动机 最重要。还有学习与经验的影响，知觉的观点差异

广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点

错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲。

大小错觉，形状与方向的错觉 ，运动的错觉，运动后效（在注视向一个方向的物体运动之后，如果把注视点转向静止物，会以为它也在同一方向运动。）

超感知觉：指不凭感觉器官，即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心灵学，其范围较大。

种类：心电感应，超感视觉，预知，心里致动

风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。

特征：不确定性，主观性，多样性

类型：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险， 心里风险 的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。

广告信息的存储与提取——记忆

记忆：是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语讲，就是对外界输入的信息进行编码，存储和提取的过程。 记忆的分类：情景记忆+，语义记忆

外显记忆，内隐记忆

程序性记忆，陈述性记忆

感觉记忆，长时记忆和短时记忆 记忆结构及其加工过程：

（新异刺激，选择注意） 外界刺激——感觉记忆——短时记忆——长时记忆

A.感觉记忆：又叫瞬时记忆指个体凭视听味嗅等感觉到刺激时所引起的短暂记忆。 B.短时记忆：短时记忆又叫工作记忆，指感官记忆中经注意而能保存较短时间的记忆。 1.有限容量

2.适应短时间记忆容量 （复述：保持性复述，精细复述。 组块：将几种水平的代码归并成一个的高水平的单一代码的编码过程.启示：适当减少o记忆数量，适当重复广告内容，充分利用形象记忆，尽量使用有意义的材料，激发联想。

C.长时记忆：指记忆中能够长期甚至永久保存者。

1.编码特异性：原则：当提取的背景与编码的背景相匹配时，记忆最为有效》 记忆术：是通过熟悉的以前编码过的信息相联系的方法来编码一系列事实的技术 2.系列位置效应：人们对一系列项目的头几个回忆成绩非常好（首因效应），最后几个项目回忆的也非常好（近因效应），但系列的中间部分差。 3.闪光灯效应：指对引人震撼的事件，易使人留下深刻记忆。 4.来斯托夫效应：学习材料中最为特殊的事件，易记。 5.艾宾浩斯遗忘曲线：先快后慢

6.启示：适当匹配，提取线索， 注意广告编排的位置及品牌名称在广告的位置，增加感染力，引起受众情绪记忆，合理安排广告重复时间

有助于广告记忆的常用技巧：适当减少实际材料的数量，适当重复广告内容，宣传途径，合理安排广告重复时间，充分利用形象记忆得优势，尽量使用有意义的材料，注意广告编排的位置，激发联想，适当匹配提取线索，增加感染力，引起受众的情绪记忆

记忆的作用：记忆作为一种基本的心理过程，是和其他心理活动相联系的，记忆在个体的心理发展中也有重要作用，它联系着人们心理活动过去和现在，是人们学习工作和生活的基本机能。

广告信息的深加工，——思维

思维：是借助语言，表现，动作实现的，对客观事物的概括和间接认识。是认知的高级形式。

特征：概括性 间接性

思维是对经验的改组

思维的种类：直观动作思维，形象思维，逻辑思维 经验思维，理论思维

直觉思维和分析思维 辐合思维和发散思维 常规思维和创造思维

表象和想象

表象是指人们在头脑出现的关于事物的形象，表象具有直观性，概括性，可操作性等特征。

想象：是对头脑中已有的表象进行加工和改造 想象的功能：想象具有补充知识经验的作用

想象具有预见的作用

和代替作用，对机体的生理活动过程也有调节作用

想象的种类：无意想象，有意想象（再再造想象，创造想象，幻想——理想——）空想）

想象的综合过程：1.粘合

2.夸张

3.典型化 4.联想（有一个事物想到另一个事物，也可以创造新事物）——接近联想，类化联想，对比联想，关系联想 问题的种类：界定清晰的问题 界定含糊的问题

对抗性问题

非对抗性问题 语义丰富的问题

语义含糊的问题

影响问题解决的心里的因素：知识表征的方式 ，定势（重复先前的心里操作所引的对活动的准备状态 ）

功能固着：人们想把某种功能赋予某种事件的倾向。 动机， 情绪。

广告诉求方式——理性与情感

情感诉求与理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式 情感广告：诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的消费值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度又叫感性广告，情绪广告。

理性广告：提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性，用途，使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，理由广告，理论广告，说明广告

区分标准：根据认知因素，情感因素，混合的分类

用五个水平把广告加以分类：高度理性型，混合理性型，混合型，混合情感型，高度情感型

传播效果：实证研究，理论解释

精细加工可能性模型——MAO水平（M:MOTIVATION - A:ability

O:opportunity)——1.高（目标信息加工——信念态度改变这个过程叫中枢路线） 2.低 （对边缘信息加工——信息态度改变

边缘路线）

广告理性诉求：制约因素：商品因素（产品的生命周期与同质化，购买风险水平，商品的吸引力），消费者因素（有关商品的知识与经验，社社会经济地位，购买周期，个性心理特点

一般策略：提供选择标准、购买理由、证据或展示使用过程、新的科学知识

情绪、情感的基本理论

情绪和情感：是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应包括主观体验，生理唤醒，外部表现（表情）

情绪和情感联系与区别：情绪具有较大的情景性，激动性和暂时性 情感具有较大的稳定性，深刻性和持久性

稳定的情感是在情绪的基础上形成的，而且它又通过情绪来表达 情绪的变化反映情感的深度，在情绪中蕴含情感

情绪和情感的功能：适应功能，动机功能，组织功能，信号功能 维度：主要指以下特征的变化幅度及其两极性 动力性，增力和减力 两极 激动性，激动和平静两极 强度性，强弱两极 紧张性，紧张，放松两极

分类：1.情绪的分类：基本情绪（喜怒哀惧）——复合情绪 2.情绪状态的分类：心境——指人比较平静而持久的情绪状态

激情——是一种强烈的、爆发的、短促性的情绪状态

应激——对某种意外环境刺激所作出的情绪反应

3.情感的分类 ：道德感，理智感，审美感

广告中常见的情感诉求类型

1.美感：一切符合需要的对象都能引起美的体验

美感是人们按一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏，评价时所产生的情感体验，美感包括自然的、社会的，艺术的3类 2.亲情

3.激情愉悦 4.幽默诉求 5.恐惧诉求

6.怀旧诉求

7.名人广告：名人主要指体坛，文艺方面的知名人士，而不是科学家 使用名人应注意的问题：尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一人物 了解广告 对象对此名人，明星的了解程度 依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演 利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物 产品于明星，名人的合理搭配 谨慎使用，防止名人虚假广告

3B广告原则：Baby, beauty,beast(动物) 1.baby :儿童是最富有吸引力的广告模特，因为他可以使男女老少都产生注意 2.beast 动物的憨态与自然同样可以引发人们积极地情绪体验，使人产生一种怜爱之情

3.beauty: 魅力，自尊，装饰作用，谨慎使用

广告信息加工的内在动力——动机（第四章第二节（书上）重点） 动机的一般概念

动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，是构成人类大部分行为的基础

功能：激活功能，指向功能，维持和调整功能 动机与需要

需要及其种类：需要时有机体内部的一种不平衡的状态，它表现有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉 种类：自然需要和社会需要，物质需要和精神需要 需要是动机产生的基础

新的需要——动机——行为——需要满足

消费需求的特征：消费需求的同期性，发展性，伸缩性， 多样性，可诱导性，习惯性，互补性胡互替性

动机与工作效率 1.动机与行为的关系 同一活动可能存在不同动机 同一动机可能激活不同活动

存在动机系统（主导动机——依从性动机） 动机与活动的效果亦复杂 2.动机与工作效率

动机与工作效率间的联系，倒U形曲线关系

动机的种类：1.兴趣——兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣，个体兴趣，情景兴趣 兴趣有不同品质：兴趣的广度，中心，稳定性，效能

2成就动机：成就动机是人们希望从事对他有意义有一定困难，具有挑战性的活动，在活动中能取得优异结果的动机，从追求成功的观点言，一般人所设定的目标分为两种：学习目标，表现目标

3.权力动机：指人们具有的某种支配影响他人以及周围环境的内在驱力。从个体行为目标上，权力动机可分为个人化权力动机和社会化权力动机 4.交往动机

消费者具体的购买动机：求实动机，求新动机，求美动机，求廉动机，求速动机，求名动机，惠顾动机，好癖动机，求知动机，求乐动机，人情动机

动机理论：代表理论，本能理论，驱力理论，诱因理论，唤醒理论，精神分析理论，人本理论，认知理论

弗洛伊德的精神分析学说

1.心理地形说a:意识：心里的表面部分，服从与现实原则

B：前意识：潜意识中可召回的部分，人能回忆起来的经验

C:潜意识：被压抑的欲望，本能冲动及替代物，有强烈心理能量的负荷，总要按着快乐原则去追求满足。

2.结构模型：超我：指人格中最道德的部分

自我：意识的结构部分，是来自本我经外部影星形成的知觉系统

本我：最原始的与生俱来的潜意识的结构部分 弗洛伊德学说：吧人视为生物学意义上的人，夸大人性与兽性联系 3.马斯洛的需要层次理论

从低到高：心理的需要——安全的需要——归属于爱的需要——尊重的需要——自我实现的需要

4.关于各层次需要间关系问题：a.需要的层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需求层次的上升，需要的力量相对减弱，在高级需要要出现之前，必须先部分的满足低级的需要。

b.在个体发展过程中，高级需要也出现的较晚

c.在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都要事物与水，但只有人类才有自我实现的需要

低级牢骚——高级牢骚——超级牢骚

按马斯洛的动机理念，人类总是在抱怨，因而，我们决不应期待牢骚

动机冲突与挫折

1.冲突：由于在行动中人们常常具有两个以上的目标，而这些目标不可能同时出现，因而促使了行动中的目标冲突或动机斗争 一旦冲突出现，就总伴随着某种情绪状态

2种类： 接近-接近型冲突：当两种或两种以上目标同时吸引着人们，但只能选择其中一种，通常出现接近-接近型冲突

回避-回避型冲突：当两种或两种以上目标都是人们力图回避的事物，而只能选择其中一种

接近回避型冲突：这种冲突是在同一物体对人们既有吸引力，又有排斥力的情况下产生的

多重接近——回避型冲突：人们面对着两个或两个以上的目标，而每个目标有分别具有吸引和排斥两方面作用

挫折：指个体的行为受到无法克服的干扰或障碍，预订目标不能实现时所产生的一种紧张状态和情绪反应

挫折反应：情绪性反应，理智型反应（弗洛伊德称之为“升华”），个性的变化 增强挫折的承受力：正确对待挫折。改善挫折处境，总结经验教训，调节抱负水平，建立和谐人际关系

需要，动机与广告宣传

一：消费者的需要特点对广告制作宣传的启示：1.消费者的需要具有一定的特点和规律，广告宣传要进行针对性，有效性的宣传

2.消费者的需要具有两面性，公共需要和个人需要，要有眼前需要，又要将来需要 3.消费者的需要有不同的层次，不同群体和个体都通过一种或几种优势而体现出不同层次需要

二．消费者的需要与广告定位：优势需要的广告，动态需要与广告，兴趣与广告 三，广告如何影响消费者的需要和动机：把握目标对象的需要心理 激发消费者的需要与动机（生理上的需要，认知上的激发，环境激发）

广告说服的心理机制——态度

态度：是个体对特定对象所持的评价性的，较为稳定的心理倾向，它包含认知，情感和行为三种成分

构成要素：认知成分，情感成分。行动成分

特点：态度是习得的心理状态，有具体的指向，具有一定的稳定性与持续性

态度的形成

图式——指个体对世界的知觉。理解和思维方式，或者说图式是心理活动的框架或组织结构，是认知结构的起点和核心，是认识事物的基础 图式的分类：人的图式，自我图式，角色图式，事件图式

态度的功能：工具性，调整型。功利性，自我防御，价值表现。认识功能 影响态度形成的因素：经验的情素后果，需要的满足，知识，家庭，参照群体，文化因素

态度改变的影响因素

传达者——沟通信息——态度主体——周围情境 （周围情境影响态度主体）

一：态度主体：1.个人同群体的关系：个人对群体成员身份的重视程度，个人在群体当中的地位，个人对群体的看法与评价 2.既有态度系统的自我防卫影响

A， 笼统拒绝 B.贬损来源 C,歪曲信息 D.论点辩驳 E,合理化作用及其他防御方式 3.既有态度系统本身的特性：高强度态度难以改变，高向中度态度不易改变，有强烈情绪基础的态度不易改变，与个人需要关联密切的态度不易变化 4.个人的个性因素：智力，性格特征，自我防卫倾向

二：传达者：传达者威信、立场、目的指向、吸引力

三：沟通信息：信息的差异，信息对情绪的唤醒，信息的倾向性，提供方式 四：周围情境：注意的分散，情境的强化因素

态度改变的方法

一：沟通影响规律的利用：态度改变影响因素向方法的引申

“睡眠者效应：低威信来源信息一段时间后态度改变作用比先前更大事物现象 信息的适当重复

二：参照群体的引导：如果人们从属于一定的群体，群体的规范会在其成员身上造成明显的参照效应，使人们在各种内外因素的作用下，倾向于选择与群体相一致的态度和行为

三：通过改变行为实现态度改变 A． 暂时的行为改变与过度理由效应

1.人们在一种行为的理由不充分时，会有一种自动寻求补充理由，以维持自己认知协调的心理反映，这种心理反映为“理由不充分效应“

2.如果人们一种行为的理由本来是充分的，但外界条件以具有更大吸引力的刺激，如金钱，额外增加了更多理由，那么人们对自己的行为解释会转向这些更有吸引力的刺激，这种现象称为“过度理由效应“ B.长期行为变化与新态度的形成

四：角色扮演与改变主客体相互作用方式 五：自我防御回避原则与渐进策略 1.态度改变的自我防御回避原则

2.二步式渐近策略（登门槛效应：泛指提出一个较大要求之前，先提出一个小要求，从而使别人对较大要求的态度发生改变，相应的接受性也增大的现象;，留面子效应:指人们拒绝了一个很大的要求后，对较小的要求接受性出现增加的现象 3.逆反心理的避免与利用

超限逆反：指机体过度接受某种刺激之后出现 的逃避反应，它是机体的自然保护反应

自我价值保护效应：当外在的劝导或影响威胁到人们的自我价值时，人们由于自我价值保护动机的推动对外界劝导或影响所作的反向反应

禁果逆反：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望

广告人的心理健康

人格：是构成一个人的思想，情感及行为的特有统合模式，这个独特模式包含了一个人区别他人的特征

人格结构：1.气质类型学说：胆汁质，多血质，粘液质，抑郁质

2.A-B型人格：特点：A性格急躁，缺乏耐心，成就欲高,上进心强，有苦干精神，工作投入做事认真外向，B相反 3.内外向人格

4.三因素模型：外倾型，神经质，精神质 人格的特征：独特性，稳定性，统合性，功能性

人格结构：气质，性格

气质：是表现在心理活动的强度，速度，灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征即脾气秉性

性格：结构特征：性格的态度特征，意志特征，情绪特征。理智特征

第17篇：消费与广告心理学串讲笔记

北大消费与广告心理学串讲笔记

一、什么是消费行为？

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 消费行为包含以下三方面的内容：

第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；

第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；

第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

二、试述消费者心理学理论来源的依据。

消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；

社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；

经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源； 文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

3、消费者行为的意义。

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；⒋为促进对外贸易服务；⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。

4、消费行为的研究方法有哪些？

常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。 ⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。

5、投射测验法。⒈为什么用投射测验法？

为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。 ⒉什么是投射测验？

投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。

⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 ⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。

6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。 20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。 第二章 消费者的知觉

一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。 选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回

避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织原则。

⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。

三、名词

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。 ⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。 ⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？ ⒈搜寻信息；

在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。 ⒉作出购买前的深思熟虑；

在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。 ⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。 第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。 消费者的需要特征包括以下几个方面：

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；

⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；

向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？ 对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定的情感诉求是“难题－解决”策略。可供低卷⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。 入的适宜宣传媒介是电视广告。

二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？ ⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；

⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；

⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

四、简述动机保健理论。

该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

五、简述消费者卷入的特性。

卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：

⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指

对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

第五章 态度及其市场策略

一、态度及性质。

态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：

⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的；⒉态度必有对象；⒊态度有其方向、强度和信任度；⒋态度有其稳定性；⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。

二、简述态度的功能。

⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；

⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰； ⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象； ⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

三、简述态度的改变

态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。 ⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。 调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。

⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。

⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。

失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。 ⒋多重属性理论。 ⒌社会适应理论。

四、态度与行为的中介因素。

态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

五、促销策略有哪些？

⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。 ⒉改变消费者对活动结果的评价。 ⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。 ⒋改变主观的规范信念。 ⒌改变遵从主观规范的动机。 ⒍改变消费者对产品属性的知觉。

第六章 消费者的决策

一、决策及消费者决策的主要方面。

决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。 决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；⒉决策

者总有欲想达到的某个或某些目标；⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；⒋决策者面临某种不确定性。

消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型？

冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：

⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。 ⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。 ⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、名词

⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。

⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。

⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消费者均衡？如何实现。

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？

⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。

⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。 第七章 个性与市场细分

一、名词

⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

二、为什么在营销中要实行市场细分？

化细分及使用者行为细分。

四、市场细分的必要条件。

⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。 ⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

⒊细分出的市场是易于影响的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。 美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。 革新者的个性特征主要有以下几点：

⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。 ⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文

第18篇：广告心理学复习题集(供参考)

广告心理学习题集

一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置)

1.下列哪种广告不宜太多重复

A 幽默广告

B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告

D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索

A 明星代言人

B 精美的包装

C 悦耳的音乐

D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是

A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标

B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳

4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关键画面保持至少几秒钟

A 1秒

B 2秒

C 3秒

D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为

A 葛优—双汇火腿

B 李宁—健立宝

C 李默然—三九胃泰

D 蔡国庆—华意空调

6.广告中语言的首要作用是

A 传递商品信息

B 实现“二级传播”的基础 C 维持广告传播近期效果

D 维持广告传播的远期效果

7.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是

A 科学的品牌命名

B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务

D 大量的广告投入 8.一个真正好的品牌标志，其关键是

A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目

B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来

D 必须经过市场研究的评判

9.下列哪种媒介的受众接触度最高

A 电视

B 报纸

C 广播

D 杂志 10.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是

A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 11.什么是广告影响消费者的基本前提

A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触

12.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目

A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 13.高收入者在商品消费的特点是

A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 14.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式

A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 15.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素

A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 16.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是

A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 17.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性

A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 18.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛：

A 连续性模式

B 编撰模式

C 不连续性模式

D 优势模式 19.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是

A 报纸

B 杂志

C 电视

D 互联网 20.影响诱惑性购买行为最重要的因素是

A 产品的货架摆设

B 产品的包装

C 货架位置的高低

D 专柜展销，POP 21.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是

A 路牌

B 电视

C 霓虹灯

D 广播 22.由他人和周围情景因素影响的购买行为是

A 忠诚性购买行为

B 诱惑性购买行为

C 从众性购买行为

D 理性购买行为

23.在媒体策略上，理性购买行为应该侧重的哪种媒体

A 电视煤体

B 户外煤体

C 印刷煤体

D 网络煤体 24.科特勒理性购买程序的五阶段模式是

A 唤起需要→资料搜寻→估价行为→购买决定→买后感觉 B 资料搜寻→唤起需要→估价行为→购买决定→买后感觉 C 唤起需要→估价行为→资料搜寻→购买决定→买后感觉 D 资料搜寻→估价行为→唤起需要→购买决定→买后感觉 25.理性购买行为不包括哪一特点

A 强调产品是优质的

B 完全满意后才购买 C 购买前考虑时间较长

D 强调最便宜的价格 26.影响例行反应行为的因素

A 购买的方便性

B 对商品的熟悉性

C 品牌的知名度

D 以上皆是 27.一般来说消费者的商品信息资料来源不包括

A 个人来源

B 商业来源

C 文献来源

D 经验来源 28.1977年雷斯尼克等人的研究，对理性诉求广告下的操作定义是

A 含有一种或一种以上的信息内容的广告 B 含有两种或两种以上的信息内容的广告

C 含有三种或三种以上的信息内容的广告 D 含有四种或四种以上的信息内容的广告

29.试图揭示广告活动中心理现象之间因果关系的研究方法是

A 调查法 B 实验法 C 内容分析法 D 抽样法 30.以下说法正确的是

A 心理学是广告心理学的一个分支 B 消费心理学是广告心理学的一个分支 C 广告心理学是应用心理学的一个分支 D 心理学是消费心理学的一个分支 31.人类历史上的第一个心理学实验室建立在那一年

A 1877 B 1878

C 1879

D 1880 32.20世纪60年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，以下那种说法不正确

A 实证性的研究越来越多 B 研究的领域越来越广泛

C 研究方手段越来越先进

D 定性研究越来越多 33.以下哪本书标志着广告心理学的诞生

A 盖尔的《广告心理学》 B 斯科特的《广告原理》

C 斯科特《广告心理学》 D 朝仓利景的《心理学与经济生活》 34.关于广告对于影响的以下陈述，哪一个是最不合理的

A 广告影响中学生零花钱的使用 B 广告影响家长给中学生多少零花钱 C 广告改变中学生的品牌态度 D 广告影响中学生的品牌选择和购买行为35.学龄前儿童和小学生主要接触的广告媒体是

A 电视 B 杂志 C 报纸 D 户外

36.文化程度的高低对受众接触报纸,广播电视的影响,正确的是

A 受众文化程度对接触报纸的影响大，对广播、电视的影响相对较小 B 受众文化程度对接触报纸的影响小，对广播、电视的影响大 C受众文化程度对接触报纸和广播电视的影响一样大 D 以上三个答案都是错误的

37.科学文化知识节目哪些人比较感兴趣

A 高等文化程度的人群

B 中等文化程度的人群 C 低等文化程度的人群

D 都不感兴趣

38.塑造品牌的“十全十美”的形象，不包括以下哪一种广告对策

A 指出广告品牌在各方面的优势

B 强调商品某一属性的重要性 C 努力提高品牌知名度或塑造品牌在竞争市场中的优势地位 D 通过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点 39.根据零点公司的调查，消费者购买饮料的最主要地点是

A个体小商店

B大中型市场

C批发市场

D超级市场 40.以下陈述哪一个是错误的

A 低等收入者的消费特点是讲究节约，怕冒风险 B 中等收入者的消费特点是产品的用途，产品的质量 C 高等收入者的消费特点是冒险心理，攀比心理 D 以上3项都是错误的 41.有限度解决问题的行为特点是

A 对市场上的产品不了解，对自己需要的什么样的产品不了解 B 对市场上的产品不了解，对自己需要的什么样的产品了解 C 对市场上的产品了解，对自己需要的什么样的产品不了解 D 对市场上的产品了解，对自己需要的什么样的产品了解

42.温伯格、坎贝尔和布罗迪1994年提出产品彩色矩阵中第一类白色物品（大工具）宜采用什么样的广告表现方式

A示范、比较

B幽默

C恐惧诉求

D性诉求

43.根据北方经济咨询有限公司1999年的调查，消费者主动接触广告的主要原因是

A 购买消费品

B 欣赏广告

C工作需要

D求学求职 44.在消费者对广告的态度的研究中，运用的主要方法是

A 调查法

B 文献研究

C 实验室法

D 座谈法

45.根据美国消费者对广告的态度的发展趋势看，随着我国广告业的不断发展，未来人们对电视广告的态度最可能是

A 越来越消极

B 越来越积极

C 跟之前差不多

D 对广告深恶痛绝 46.根据北方经济咨询有限公司1999年的调查，受众对电视广告的信任的主流倾向是

A 根本不信

B 非常相信

C 半信半疑

D 比较相信 47.广告策划的第一步工作是什么

A 明确广告对象

B 制定广告目标

C 进行市场调查

D 品牌定位 48.根据沃恩（VAughAn）将产品划分为四个象限的理论，化妆品的层次效果是

A 行动→情感→认知

B 行动→认知→情感 C 情感→认知→行动

D 认知→情感→行动 49.根据有关调查，哪种广告形式最受不同年龄受众的喜欢

A 明星表演

B 儿童表演

C 动物拟人

D 幽默表演 50.广告诉求对象不必满足的哪个条件

A 能够被明确界定

B 范围要足够大 C 广告信息必须能够送达

D 同在一个地理区域 51.针对儿童的广告最适宜采用哪种形式

A 长文案，多信息

B 儿歌，卡通

C 生活片断

D 相声 52.构成美国社会中坚的消费群体是

A 需要驱动者

B 外在导向消费者

C 内在导向消费者

D统合者 53.下列哪个命题是不适宜的

A 界定广告诉求对象有利于找到适当的诉求点

B 界定广告诉求对象有利于正确运用媒体

C 界定广告诉求对象有利于选择有效的广告表现方式

D 界定广告诉求对象有利于提高市场占有率 54.在以下个案中，你认为最合理可行的广告目标是

A 市场占有率从10%上升到30%

B 在目标市场中产生50%的使用率 C 使产品销量增加20%

D 让30%的目标消费者了解产品的防疲劳的功能 55.广告产生的心理效应不包括

A 知晓

B了解

C喜欢

D 销售

56.根据沃恩（VAughAn）将产品划分为四个象限的理论，如果消费者购买电脑，那么将会采用哪种购买决策过程？

A 购买行动→态度→方案评估

B 购买行动→方案评估→态度 C 态度→方案评估→购买行动

D 方案评估→态度→购买行动 57.AIDA模式是

A 欲望→注意→兴趣→行动

B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动

D 兴趣→欲望→注意→行动 58.下列哪一陈述是不正确的

A 广告增加了消费者的品牌意识

B 广告增加消费者的品牌信任感 C 广告激发了消费者的购买欲望

D 广告提高了产品的价格

59.根据“品牌资产就是消费者关于品牌的知识”这一概念，以下判断正确的是

A 品牌资产因市场而变化

B 品牌资产只有正资产，没有负资产 C 品牌资产不因消费者的经验而变化

D 品牌资产的维持无需营销广告 60.艾克关于品牌资产的五种成分中，不包括

A 品牌意识

B 主观质量

C 品牌个性

D 品牌忠诚 61.在品牌资产联想模型中，核心概念是

A 品牌名字

B 产品类别

C 产品评价

D关联物 62.以下哪一个命题是比较不合理的

A 暗示性产品类别的名字有利于记忆

B 暗示性产品类别的名字不利于品牌延伸

C 暗示性产品类别的名字有利于提高知名度

D 以上三种陈述都不正确 63.据美兰德调查结果，儿童购买饮料时考虑的主要因素是

A 价格

B 品牌

C 口味

D 营养 64.广告中价格信息的基本作用不包括

A为商品品质判断提供重要线索 B激发消费者的购买欲 C提高广告的可信度 D吸引消费者注意广告 65.品牌资产形成的前提

A 品牌类别

B 品牌命名

C 产品质量

D 品牌忠诚 66.在产品定位中，美国可口可乐公司将自己定位于真正的可乐采取的是

A 优势定位策略

B 强势定位策略

C 独特分类策略

D 关联分类策略 67.广告主题或诉求决策过程中的产品分析之后的下一步骤是

A 检讨已有广告主题

B 提出广告主题

C 分析竞争对手

D 分析消费者的消费动机 68.检验广告主题的理想方法

A 选择一个试验地区，将通过审查的广告进行试验

B 由负责人主管判断 C 采用实验室实验方法进行检验

D 根据已有的信息和经验判断 69.双面论证适用的条件是

A 接收者的态度良好

B 受教育水平低

C 品牌的知识经验少

D 信源的可靠性低

70.下列哪一命题不很合适

A 注意是信息获得加工的前提

B 注意促进广告信息的记忆 C 注意影响广告说服效果

D 注意导致消费者的购买行为 71.幽默广告的作用是

A 提高对品牌的记忆

B 促进良好品牌态度

C 提高购买可能性

D 导致品牌选择

72.集中大家智慧的广告创意构思方法是

A 辐射构思法

B 脑力激荡法

C 垂直思考法

D 顿悟构思法

73.品牌资产联想模式是由谁提出的

A 艾克

B 黄合水

C 科勒

D 艾丰 74.脑力激荡法是由谁提出的

A 大卫·奥格威

B J·W·杨

C 威廉·伯恩巴克

D 亚历山大·奥斯本 75.下列哪一命题不很合适

A 广告必须引人注意

B 广告文案内容必须详细 C 广告内容必须容易理解

D 广告信息必须容易记忆 76.下列哪种材料设计不符合“认知最省力原则”

A 文案内容很多

B 字体很大

C 文字与底色对比明显

D 字行适当 77.下列因素中对消费者的质量判断影响最大的是

A 价格

B 广告

C 包装

D 渠道

78.海飞丝去屑洗发水的系列广告表现出海飞丝采用的定位策略是

A 功能定位策略

B 使用场合分类策略

C 消费市场分类策略

E 强势定位策略 79.什么是商品生产流通和销售的前提

A 价格

B 功能

C 质量

D 品牌 80.下列哪一种手段不利于树立高品质的产品形象

A 降价促销

B 高广告投入

C 精美包装

D 重视产品细节 81.ELM指的是

A 高认知卷入理论模式

B 低认知卷入理论

C 认知结构模式

D 精细加工可能性模式 82.采用低价策略有助于下面哪一方面

A 产品质量形象

B 短期销售

C 长期销售

D 企业形象提高 83.购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的

A 质量

B 价格

C 包装

D 促销 84.幽默广告一般适用于

A 低档商品

B 中档商品

C 高档商品

D 各类商品 85.要使产品赢得市场，最根本的因素是：

A 市场行销手段

B 产品质量

C 低廉的价格

D 大量的广告 86.根据布莱尔和尹尼斯关于担保的研究，下列哪个陈述是正确的

A消费者在产品质量决策中，品牌名字比担保更主要 B延长担保时间能够提高产品的主观质量

C对知名产品来说，担保时间长短对主观质量影响不大 D质量担保不能作为质量的信号 87.以下陈述正确的是

A广告面积大小与产品品质有必然的关系 B广告重复程度与产品品质有必然的关系 C广告投入量会影响消费者对产品品质的判断 D广告投入量不会影响消费者对产品品质的判断

88.根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降

A 10%

B 15%

C 20%

D25% 89.在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低

A 生理需要

B自我实现需要

C 尊重需要

D安全需要 90.在认知结构模式Ajk∝Wik·Bijk，其中 W的意思是

A 态度

B 权重

C 评价

D 购买经验

91.人的需要有先天需要和后天需要之分，以下哪个需要属于后天需要

A 猎取

B健康

C金钱

D 清洁 92.高认知卷入理论模式包括

A 认知反应模式和认知结构模式

B 归类评价模式和认知反应模式 C 认知结构模式和归类评价模式

D 归类评价模式 93.“希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要

A 权力

B 归属

C 求知

D 求援 94.在青少年吸烟行为中，香烟主要是用来

A 标志地位

B标志职业

C 标志资格

D 标志性别 95.根据施塔奇的研究，人最强的动机是

A 饮食

B 性吸引

C 健康

D 对子女的爱 96.根据伍德斯的研究，下面哪个是后天习得的消费动机

A 依赖性和癖好

B 威胁和障碍

C 目标和诱因

D 痛苦的回避97.下面属于高卷入媒体的是

A 报纸

B 广播

C 无线电视

D 有限电视

98.广告中，下列不属于边缘线索的是

A 背景音乐

B 景物

C 模特儿

D 主要产品特征 99.消费者认为进口的产品质量都是好的，这是可以用哪个模式来解释

A 一致理论

B 归类理论

C 熟悉性理论

D 纯暴露理论 100.下列哪一个关于精细加工可能性模式的陈述是错误的

A 广告说服存在两条线路，即中枢线路和边缘路线 B 一则广告对消费者的说服只能遵循一种线路 C 边缘线路所导致的态度改变是暂时的

D 只有具备了加工信息的动机和能力，广告才能实现中枢线路说服作用 101.下列哪种陈述是不合理的

A Aad会影响Ab

B Aad会影响Cb

C Ab会影响Aad

D Cb会影响Aad 102.下面哪一项不是广告说服的实质所包涵的内容

A 让消费者对广告、品牌、企业产生好的态度

B 让消费者产生购买欲 C 让消费者产生购买行为

D 让消费者喜欢广告的创意 103.下面哪个理论中品牌态度和广告态度相互独立

A 情感迁移假说

B 双中介假说

C 独立影响假说

D 交互中介假说 104.下面哪种广告诉求方式不利于增加消费者对品牌的好感

A 介绍产品的具体和抽象功能

B 介绍他人从本商品得到了不少好处 C 强调产品质量世界第一

D 强调产品是给有某种想法和价值观的人用的 105.广告结论的呈现不适合下列哪种情况

A 复杂专业的产品

B 高卷入的产品

C 对文化水平低的人群

D 单一而明确用途的产品

106.从信源可信度对说服效果的影响的角度考虑，以下哪一种搭配是不合理的

A 姚明—球鞋

B 张曼玉—旗袍 C 罗纳尔多—金嗓子 D 安南—媒体 107.企业形象是

A 企业在各界人士心目中的形象

B 企业在消费者心目中的形象 C 企业在社会公众心目中的形象

D 企业在企业员工心目中的形象 108.良好企业形象的作用不包括

A 帮助产品打开市场，提高广告宣传效果

B 拓宽销售渠道，稳定货源供应 C 增强企业凝聚力，招揽优秀人才

D 降低生产成本，提高产品附加值 109.列哪项不利企业形象

A 技术优良

B 具有悠久历史

C 经营者杰出

D 企业与员工发生劳资纠纷

110.在下列哪种情况下使用比较广告比较适合

A 本品牌没有固定的优点

B 本品牌在市场上占优势 C 多数消费品牌忠诚度高

D 竞争品牌在市场上占优势 111.根据杰可比教授的研究，广告内容

A 不被误解

B 极少被误解

C 相当一部分被误解

D 基本上被误解 112.鲁班因被荆棘划破一道口子而发明了锯子，这是哪一种构思方法

A 脑力激荡法

B 启发构思法

C 顿悟构思法

D 二旧化一新 113.既具有广告的作用，又是与产品联系最密切的广告是

A 霓虹灯

B 包装

C 路牌

D 手机短信 114.路牌广告的突出心理特征是

A 重复性

B 强迫性

C 娱乐性

D 简洁性和欣赏性 115.“认知最省力原则”具体表现

A 与一个口音较重的人交谈时，不是努力听清楚对方的话，而是设法避开与他交谈 B 看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置在一旁 C 在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则全神灌注去听 D 在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看 116.看到“盲人摸－”我们自觉地将它感知为“盲人摸象”，这是知觉主动性的哪一种表现

A 把部分组合为整体

B 由整体识别部分 C 把不完整的变成完整

D 对知觉对象做出解释 117.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是

A 主观轮廓

B 大小直觉

C运动知觉

D 知觉的主动性 118.如果整版从上到下分为四部分，那么注意值最大的位置是

A 上上

B 中上

C 中下

D 下下

119.下列哪一理论模式用来解释脑白金广告现象比较合适

A 强化理论

B 归类理论

C 熟悉性理论

D 纯暴露理论 120.“爱屋及乌”可以用来概括以下哪种理论/模式

A 低卷入学习模式

B 纯暴露理论

C 认知反应模式

D 一致性理论 121.电视广告当中率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式的是

A 三株口服溶液 B 脑白金

C 恒源祥绒线羊毛衫

D “开口笑”白酒 122.视觉心理学的研究证实，外界刺激物必须投射在人眼的中央窝内，人才能清楚而准确地识别，中央窝的视野是有限的，大约为多少度视角 A 30°

B 28°

C 18°

D 15°

123.在正常的阅读条件下，小于多少号的字会增加阅读的难度，降低易读性

A 二号字

B 五号字

C四号字

D 小四号字

124.人们习惯将“(

)[

]{

}”看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于

A 把不完整的变成完整

B 对知觉对象作出某种解释 C 由整体来识别部分

D 把部分组合成整体 125.下列哪种颜色匹配的易读性最高

A 黑底白面

B 黄底赤面

C 黄底黑面

D 白底黑面 广告中的品牌代言人是广告信息中的

A 品牌信息

B 商品信息

C 背景信息

D 企业信息 126.要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是

A 将广告信息不断地加以重复

B 巧妙的利用联想记忆的规律 C 广告形式新颖独特

D 人物模特用得巧 127.全方位媒体策略是指

A 将同一广告不断重复刊播

B 在同一媒体上进行系列广告宣传 C 将一则广告分成相同的几个部分

D将多种媒体综合使用，让受众从多个侧面接触广告信息 128.由“诺基亚”联想到“摩托罗拉”，这种联想关系是

A 关系联想

B 接近联想

C 对比联想

D相似联想

129.根据作为广告诉求对象的要求，以下哪个群体最适合作为广告诉求对象

A 性感的女性

B 聪明的青少年

C 家庭主妇

D 有理想的人

130.在中国的四大媒介广告中最能满足人们需求的是

A 广播广告

B 报刊广告

C 电视广告

D 杂志广告 131.杂志和报纸共同的广告心理特征是

A 阅读主动性

B 知识性

C 视觉表现力强

D 重复性 132.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系

A 生理需要

B 爱和归属需要

C 自尊需要

D 自我实现需要 133.某公司推出一针对民用建筑施工的新型推土机，你认为应侧重哪种广告

A 互联网

B 广播

C 直邮

D 报纸 134.我国消费者认为选择药品时最可靠信息来源是

A 医生

B 药店店员

C 家人亲友

D 电视广告

135.通用食品公司开发了一种针对小朋友的膨化小食品，它应选择哪个渠道来进行产品渗透

A大卖场

B 生活区附近杂货店

C 百货商场

D 超市 136.中国家长购买儿童食品的最主要动机是

A 补充营养

B 智力发展

C 帮助消化

D 取悦和哄小孩 137.小孩子购买儿童食品的最主要动机是

A 补充营养

B 包装好看

C 口味好

D 有助智力发展

138.在逢年过节把酒当礼品给亲友送礼，消费者选择购买酒的时候会更重要考虑

A 酒品牌的象征意义

B 酒的味道

C 酒的包装

D 酒的价格

139.根据沃恩（VAughAn）将产品划分为四个象限的理论，下面哪一种产品是低卷入感性产品。

A 香烟

B 家电

C 珠宝

D 清洁用品

140.将广告刊播在特定的节目之前，这样一种做法，运用的是哪一种联想记忆规律

A 接近联想

B 相似联想

C 对比联想

D 关系联想

141.英特尔的一则广告语用“得芯（心）应手”，目的是利用什么规律来强化人的记忆

A 语言的谐音

B 语言材料的结构特点

C 语言的节奏感

D 语言的韵律 142.对花花公子标志的表述“一只带着领带的兔子”利用了品牌标识设计的那个原则：

A 图案与名称相结合

B 可以命名

C 简单明了

D 运用具象 143.扩大品牌知名度的最有效办法是

A 有效的公关活动

B 过硬的产品质量

C 加强广告宣传

D 重视品牌命名 144.要使得品牌名称易传播易记住，其关键是

A 品牌命名简单、易发音

B 品牌名具有高熟悉性、高意义性

C 品牌命名符合记忆规律

D 与众不同、有特色

145.在现代广告活动中，常常被定为商品广告宣传的近期战略目标是

A 提高产品利润

B 提升企业形象

C 提高品牌知名度

D 巩固品牌知名度 146.李宁商标最符合品牌标志设计中的哪些特性与原则

A 可以命名

B 运用熟悉的景、物

C 简单明了

D 具有独特之处 147.要使品牌信息进入人的长时记忆中，最重要的条件是

A 将品牌名称突出显示

B 创作出包含品牌名称的响亮的广告口号 C 强势媒体广告策略

D 将品牌名尽可能多的重复 148.下列哪种媒体一般不被看作是高卷入媒体

A 电视

B 报纸

C 路牌

D DM 149.对消费者购买商品影响最大的媒体广告是

A 广播广告

B 电视广告

C 报刊广告

D 亲朋介绍 150.下列哪一线索不会使静态画面物体的产生运动知觉的线索

A 运动的轨迹

B 暗示方向的线素

C 物体的不稳定状态

D 物体的大小 151.哪类广告具有声情并茂感染力强的特点

A 报纸广告

B 广播广告

C 杂志广告

D 路牌广告 152.杂志广告刊登位置不同其注意值也不同，下面位置注意值最低的为

A 扉页

B 底扉

C 正中内页

D 内页 153.以下不属于小型媒体广告优点的是

A 具有流动性，渗透力强

B 具有亲和力，易于被接受 C 能够被重复接触

D 具有一定强迫性

154.根据雷登巴奇和匹兹的研究结果，下面哪一种搭配，行政官员其负面作用

A 行政官员的可信性高，产品或公司的形象也好

B 行政官员的可信性高，产品或公司的形象不佳

C 行政官员的可信性低，产品或公司的形象好 D 行政官员的可信性低，产品或公司的形象都差

155.广播广告特点的是

A 传播面广

B 图文并茂

C 保存性

D 费用高 156.根据已有的研究，下列哪一种情况的广告传播效果最佳

A 没有人物模特

B 有女性模特

C 有男性模特

D 有男女模特 157.关于名人广告，下列说法错误的是

A 名人本身有较强的影响力，他们的行为容易被效仿 B 名人使用的产品容易给人“产品非常昂贵”的认知判断

C 请得起名人做广告的公司或企业通常会给人财大气粗、实力雄厚的印象 D 名人往往被看作是可靠的信息来源，用他们来介绍产品特点，具有很强的说服效果

158.如果把整版分为上下左右四部分，那么注意值最大的位置是

A 左上

B 右上

C 左下

D 右下

159.广告学家施塔奇在1966年提出的广告作品版面与注意率关系的公式是

A X=N+0 01N(100-N)

B X=0 01N+N(100-N) C X=N+N(100-0 01N)

D X=0 01N+N(100-0 01N) 160.电视广告和广播广告的相似特点是

A 情景塑造的逼真性

B 费用高

C 刺激多变性

D 收看被动性 161.请选出下列不属于杂志的心理特征的选项

A 读者针对性强

B 视觉表现力强

C 知识性

D 时效性短 162.下列广播广告的特征中错误的一项是

A 传播面广

B 方便性

C 收听主动性

D 感染力 163.与广播相比，电视的最大特点是

A 情景塑造的逼真性

B 收看被动性

C 传播面广

D 感染力 164.下列选项中兼具了报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点的是

A 路牌

B 互联网

C 包装

D 霓虹灯 165.所有广告媒体中最具针对性和灵活性的一种是

A 电视

B 广播

C 邮件

D 报纸 166.下面哪一种搭配效果最差？

A 解说词+电影剪辑画面

B 解说词+静态画面

C 解说词+播音员画面

D 只有解说词没有画面 167.广告的三种基本颜色是

A 红黄蓝

B 红黄绿

C 红蓝绿

D 蓝黄绿

168.表现香烟的“淡雅飘逸”和“冲劲”分别应该运用什么颜色为基色比较合理

A 蓝，红

B 黄，红

C 橙，紫

D 蓝，白 169.在电视广告节目中插播的多条广告，一般来说

A 第一条广告效果最佳

B 最后一条广告效果最佳 C 效果一样

D 无法比较

170.根据罗斯特和佩斯关于广告遣词造句的原则，下列哪种说法是错误的

A 运用简单或熟悉的词

B 运用低意象的词

C 运用主动句而不用被动句

D 运用肯定句而不用否定句 171.1970年伯莱恩提出的二因素理论中，广告重复与效果之间的关系为

A “U”形曲线

B 倒“U”形曲线

C 直线

D 没有规律 172.广告实现“二级传播”依赖于

A 广告画面

B 广告音响

C 广告语言

D 广告音乐

173.根据罗斯特和佩斯关于广告遣词造句的原则，标题或附标题的长度不宜超过几个词

A 4个

B 6个

C 8个

D 10个

174.根据罗斯特和佩斯关于广告遣词造句的原则，在标题中，应把商标名称置于

A 最前

B 最后

C 中间

D 三者都可以 175.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的？

A 具有娱乐听众的作用

B 唤起人们的注意

C 发挥中枢说服作用

D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛 176.下面哪一种同步现象最适合信息加工

A 描述同一内容的图象和解说词同步呈现 B 描述同一内容的图象和解说词不同步呈现 C 描述不同内容的图象和解说词同步出现 D 描述不同内容的图象和解说词不同步出现 177.下面哪一种搭配效果最佳？

A 解说词+电影剪辑画面

B 解说词+静态画面

C 解说词+播音员画面

D 只有解说词没有画面 178.下面哪种颜色容易让人联想到生机

A 绿

B 白

C 黑

D 青

179.请问以下的颜色光的相对强度从强到弱的顺序错误的是

A 白黄橙

B 红绿青

C 红橙白

D 绿青紫

180.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适

A 名人

B 专家

C 企业行政官员

D 普通人物 181.不属于大媒体广告的特点的是

A 易于引起观众的好奇心

B 有利于塑造良好企业形象 C 有一定的强迫性

D 具有流动性，渗透力强 182.“知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买”模型是谁提出的

A 科利 B 勒韦兹和斯坦纳 C 罗杰斯 D 默菲 183.西蒙斯（Simmons）1960年的跨文化研究指出，老年人有几种基本需要或目标

A 2 B 3 C 4 D 5 184.将健力宝归为运动饮料。这是哪一种定位策略

A 使用场合分类策略 B 关联分类策略 C 独特分类策略 D 优势分类策略 185.需要层次理论是由谁提出的

A 马斯洛 B 罗杰斯 C 史特朗 D 施塔奇 186.根据低卷入学习理论，①低卷入广告，②知觉结构变化，③行为变化，④态度改变，这四个过程的顺序依次是：

A ①②④③ B ①③②④ C ①②③④ D ①④②③ 187.一般来说，下列哪一种字体易读性较高

A 楷体 B 宋体 C黑体 D 隶书 188.性诉求的好处是什么

A 提高说服力 B 增强对产品信息的记忆 C 提高广告的注意率 D 加强受众对广告的理解 189.报纸广告的效果大约可以维持几天左右

A 1 B 2 C 3 D 4 190.据国外统计资料表明，路牌广告的接触时间大约为几秒钟

A 3 B 5 C 7 D 8 191.心理学的研究表明，短时记忆的容量是相当有限的，大约有几个单元

A 5-9 B 4-8 C 3-7 D 6-10 192.具有宽容、自我、放眼世界、以天下为己任的胸襟的人属于是

A 我行我素者 B 亲身经验者 C 关心社会者 D 统合者 193.在各种广告心理效应模式中，哪一种模式是最早提出来的

A AIDA模式 B 科利模式 C 饱户模式 D L&S模式 194.逆反心理在什么人身上表现的最为突出

A 儿童 B 青年 C 中年 D 老年 195.根据实验室的研究结果，关于幽默广告效果的哪一种说法是不正确的

A 提高广告注意率 B 促进形成良好品牌态度 C 提高广告接触率 D 增强广告信息的记忆效果 196.根据有关研究，我国观众在电视广告插播时最经常做什么

A 离开房间 B 注意房间里别的事 C 继续看电视 D 调频道 197.雷斯尼克和斯坦恩1977年归纳出广告包含的多少方面信息

A 8 B 10 C 12 D 14 198.要求商品的各个方面都应该达到最佳的品牌选择模式是

A 连续性模式 B 优势模式 C 不连续模式 D 理想点模式 199.商品摆在货架的哪一层最不利销售

A 底层 B 第二层 C 第三层 D 第四层 200.一般来说，一则广告重复刊播多少次负面效果就开始产生

A 4次 B 8次 C 15次 D 不一定

思考题：

1.广告心理学主要探讨哪些问题？

2.研究者经常采用什么方法来研究广告心理学问题？

3.上个世纪60年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？ 4.广告心理学与消费心理学的关系如何？ 5.广告对中小学生有什么作用？

6.年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 7.高收入者突出的消费心理特点是什么？

8.年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 9.针对不同文化程度的消费应注意哪些方面的问题？

10.对于采用简单品牌选择策略的消费者，应该采用什么广告对策。11.什么是优势模式？

12.连续模式和非连续模式有什么异同？ 13.编撰模式的特点是什么？

14.根据理想点模式，应采取什么广告对策？ 15.举例说明期望值模式。

16.非理性购买行为有哪几种？针对他们的广告对策分别是什么？ 17.如何判断一个消费者的行为是理性购买行为还是非理性购买行为？ 18.有限度解决问题和广泛解决问题的区别在哪里？53 19.消费者的买后感觉对广告主重要与否？为什么？ 20.特殊品和选购品的消费心理有何不同？ 21.请分析一下保健品的消费心理特点。

22.仅从消费者卷入的角度分析广告应该采取什么策略？ 23.举例分析房地产和汽车的诉求特点。 24.试分析我国消费者对广告的态度。 25.消费者如何对待电视广告？

26.在消费者心目中，广告究竟有什么作用？ 27.我国的消费者信任广告吗？ 28.为什么要界定广告诉求对象？

29.界定广告诉求对象要具备什么条件？87 30.可以采用哪些标准来界定广告对象？

31.美国SRI国际公司，建立的“价值观与生活形态系统”将消费者区分为哪些群体？ 32.研究广告心理效应过程意义何在？

33.关于广告心理效应，有哪些比较著名的理论模式？ 34.客观上说，广告对消费者产生了哪些心理影响？

35.什么是品牌资产？

36.试论品牌资产是如何形成的？ 37.定位的实质是什么？ 38.如何进行品牌定位？ 39.定位的策略有哪些？ 40.如何作出广告诉求的决定？

41.影响消费者品牌选择决策的主要因素有哪些？129 42.举例说明消费行为学家伍德斯（Woods）的11种常见的消费动机。43.针对消费者的需要，如何进行广告诉求？ 44.谈谈你对产品的象征意义的理解。

45.如何才能让消费者觉得产品或品牌的质量好？

46.什么叫态度？态度有什么特点？把握态度特点有何意义？ 47.述评广告说服的强化理论？

48.根据一致性理论进行广告活动时应该注意什么问题？ 49.举例说明低卷入学习理论的实践意义。165 50.分析认知结构模型和认知反应模型的异同点。

51.举例说明精细加工可能性模型对广告实践的指导意义。52.消费者对品牌的态度会影响他们的行为吗？

53.消费者对广告的态度是如何影响他们对品牌的购买意图的？ 54.如何通过品牌认知影响消费者的品牌态度？177 55.影响消费者品牌态度的非认知途径有哪些？ 56.塑造良好的企业或品牌形象有什么好处？ 57.良好的企业形象应该是什么样的？

58.结合关于品牌资产的知识，谈谈如何提高品牌形象？ 59.如何塑造良好的企业形象？ 60.分析比较广告的利弊？

61.在什么条件下采用双面论证比较合适？ 62.谈谈你对性诉求广告的看法？ 63.试论幽默广告的作用及其运用？

64.广告创意构思的基本方法是什么？ 65.广告表现必须遵循哪些心理原则？224 66.影响注意的因素有哪些？

67.电视广告如何吸引和维持观众的注意力？ 68.如何增加报纸广告的吸引力？243 69.网络广告引人注目的方法有哪些？ 70.举例说明什么是主观轮廓？ 71.如何创造“巨大”的视觉冲击力？ 72.静态的物体如何才能动起来？

73.视知觉的主动性体现在哪些方面，举例说明。74.影响语言感知的因素有哪些？

75.能否听清楚语音主要受什么因素影响？ 76.受众自身的哪些方面会影响广告语言的理解？ 77.广告语言时如何才能使受众容易理解？ 78.广告信息如何才能让受众容易记住？ 79.商标设计与品牌知名度的关系如何？ 80.品牌命名与品牌知名度有关系吗？ 81.

82.从广告的角度来考虑，如何才能提高品牌知名度？83.四大媒体在广告主和消费者心目中的地位一样吗？84.各种主要媒体的形象如何？

85.消费者对各种媒体的接触情形如何？ 86.分析消费者接触互联网的心态？ 87.分析消费者接触电视的心态？ 88.分析消费者接触报纸的心态？ 89.分析报纸广告的心理特性？ 90.分析电视广告的心理特性？ 91.分析户外广告的心理特性？ 92.什么是媒体广告的位置效应？

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93.报纸广告的位置应如何选择？ 94.广播电视广告的位置又如何选择？ 95.广告重复有哪些理论观点？ 96.广告重复的作用是什么？

97.分析二因素理论和二阶段认知反应模式的异同点。98.广告应该如何重复？

99.广告画面的主要功能是什么？

100.为了充分发挥画面的作用，在画面素材选择时，应做何取舍？ 101.广告的信息内容包含哪些？请用广告实力说明。 102.广告语的基本作用是什么？ 103.广告配乐有什么作用？

104.平面广告语言和插图的配合有哪些情形，各种的情形的效果如何？105.从效果的角度，分析画面与语言的主次关系。106.黑白广告效果好，还是彩色广告效果好？ 107.各种主要颜色的心理效应是什么？ 108.研究消费者的颜色偏好的意义何在？ 109.广告要不要运用人物模特？为什么？ 110.请分析名人广告的利弊。

111.在运用人物模特做广告时，应注意什么？ 112.大小媒体广告各自的优缺点是什么？ 113.大版面的广告有何益处？ 114.为什么要测量广告的效果？

115.什么是文案测验？什么是传播效果测量？

116.印刷广告的效果的测量方法有哪些？ 117.如何测量电视广告的效果？

118.比较视向测验与阅读程度测量的异同？ 119.比较影院测验与收视率调查的差异？ 120.测量网络广告效果的方法有哪些？ 121.广告运动的整体效果如何测量？

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第19篇：北京自考《消费与广告心理学》各章知识点

北京自考《消费与广告心理学》各章知识点

一、什么是消费行为?

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的内容

第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的;

第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程;

第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色;在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

二、试述消费者心理学理论的依据。

消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;

社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论;

经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论;

文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

3、消费者行为的意义。

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品;

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略;

⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;

⒋为促进对外贸易服务;

⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。

4、消费行为的研究方法有哪些?

常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。

⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。

5、投射测验法。

⒈为什么用投射测验法?

为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。

⒉什么是投射测验?

投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。

⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。

6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。

关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。

海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

第二章 消费者的知觉

一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织原则。

⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。

三、名词

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?

⒈搜寻信息;

在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑;

在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

第三章 消费者的学习

一、什么是学习?

学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

二、学习活动所包含的基本要素?

动机、体验、强化、重复

三、学习的特点?

泛化、分化、学习率和遗忘

what泛化&分化?

对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。

而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消费者的需要特征包括以下几个方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;

⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点; ⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?

⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;

⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;

⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

四、简述动机保健理论。

该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

五、简述消费者卷入的特性。

卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性

⒈卷入强度分高低两大类;⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?

对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。

对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

第五章 态度及其市场策略

一、态度及性质。

态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质

⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的;⒉态度必有对象;⒊态度有其方向、强度和信任度;⒋态度有其稳定性;⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。

二、简述态度的功能。

⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度;

⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰;

⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象;

⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

三、简述态度的改变

态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。

⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化;态度越极端，变化越难。

⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的;而否定的三角关系便意味着不平衡。

⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。

失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。

⒋多重属性理论。

⒌社会适应理论。

四、态度与行为的中介因素。

态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

五、促销策略有哪些?

⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。

⒉改变消费者对活动结果的评价。

⒊增加或减少产品属性以引发信念或消除某种信念。

⒋改变主观的规范信念。

⒌改变遵从主观规范的动机。

⒍改变消费者对产品属性的知觉。 第六章 消费者的决策

一、决策及消费者决策的主要方面。

决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。

⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。

消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型?

冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：

⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。

⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。

⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。

⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、名词

⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。

⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。

⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消费者均衡?如何实现。

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡?

⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低;离原点越远的效用越高。

⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为(a，b)，虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

第七章 个性与市场细分

一、名词

⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

二、为什么在营销中要实行市场细分?

企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

四、市场细分的必要条件。

⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

⒊细分出的市场是易于影响的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。

革新者的个性特征主要有以下几点：

⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

第八章 社会因素对消费行为的影响

一、在营销中如何尊重人的风俗习惯?

⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

三、家庭如何影响人的消费行为?

家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭(核心型家庭)一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。

⒉家庭生命周期：

⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰;

⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活;

⑶作父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了;

⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游;

⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

四、社会群体的分类

社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。

⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等;

⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体;

⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等;

⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体;

⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。

五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。

六、什么是从众?影响从众量的大小有哪些因素?

一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。

温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：

⒈群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大;

⒉群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降;

⒊问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小;

⒋个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。

⒌个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。

7、参照群体对消费行为的影响

鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择;有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

第九章 广告传播的心理基础

一、广告媒体

⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。

⒋互动媒体，即网络广告。

二、注意的刺激与广告策略

⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。

⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。

⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。

⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

⒊使用认知失谐的手法多种多样。⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略;⑵采用反比例手法;⑶情节反常引发的误会;⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

四、广告创意中的认知策略

⒈认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

⒉联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。

广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。

⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。

联想规律：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋;⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;

⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;

⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。

六、认知的组织策略与视觉策略

⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略;⑵高级统领者;⑶类比策略;⑷境联策略;

⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。

七、如何提高广告传播的信息量?

⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;

⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

第十章 说服

第十一章 心理与广告诉求

一、情感性广告中常见的维度：⒈美感;⒉亲热感;⒊幽默感;⒋恐惧感。

二、如何取信于消费者?

⒈善于说明广告商品的特点与不足;

⒉实际表演或操作;

⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价;

⒋消费者的现身说法。

广告失实后自己修正。

三、名人广告的说服

一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;

⒉专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;

⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;

⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：

⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;

⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;

⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第十二章 品牌形象与认牌购买

一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。

二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

三、商标意识：就是对商标的重视程度。

四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

第十三章 企业形象与识别系统

一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。

企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌”。

二、企业识别系统

企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：

⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具;

⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想;

三、为什么建立企业识别系统?必要性是什么?

企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。

四、企业识别系统包括哪几部分?

企业识别系统是由企业理念识别(MD)、企业行为识别(BI)和视觉识别(VI)有机组成的整体。

第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

一、包装设计的心理要求有哪些?

商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：

⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等;

⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;

⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心;

⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;

⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;

⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

二、价格的心理功能是什么?

⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀;价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;

⒉认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具;

⒊调节消费需求在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

三、名词

⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。

在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。

⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。

⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。

四、定价的具体心理策略

⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品;

⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品;

⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;

⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;

⒍折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠;

⒎威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则?

⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10%-30%为宜，降价超过50%时，顾客的疑虑会显著增强;

⒉保持价格相对稳定。

第20篇：北京自考《消费与广告心理学》各章知识点

《消费与广告心理学》听课笔记(2)

第二章消费者的知觉

知觉的特性：知觉的选择性。个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

知觉的组织原则。

⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

对风险的知觉：

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

资金的风险涉及产品是否值得花费这么多的时间和金钱的风险。

功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险。

社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致另人看不起购买者的风险。

心理风险是指购买是否会挫伤消费者自我的风险。

身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。

尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？

⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

《广告心理学.doc》

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