营销心理学论文
广告对大学生消费行为的影响
摘 要
广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。现今大学生是我国消费大军中一支非常重要的力量。每年拥有几百万进入高校，有力的拉动了消费的发展。当然商家并不会轻易放弃这个拥有丰厚利润的群体，而且他们更是广大商家青睐的对象。因此，广大厂家，为了推销商品，扩大利润，必须采取一系列方式来增强该厂的影响力，如何扩大，显而易见，通过做广告无疑是广大厂商选择的终南捷径。
关键词：大学生；广告；消费行为；
一、大学生消费行为与结构
随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。研究广告对大学生消费行为的影响，首先，我们要梳理出大学生主要消费结构的构成。据有关机构的调查分析，当代大学生消费结构主要可以分为四个方面。
第一，是基本生活资料的的消费支出。主要是衣食住行等为了满足基本基本生活资料的需要；
第二，有学习有关的消费支出。比如购买学习资料、参加学习培训机构等有关方面的支出；
第三，娱乐和休闲方面的支出。如电话手机费用、校外旅行等活动； 第四，人际交往有关方面方面的消费支出。
二、广告对大学生消费结构的影响
（一）、广告对大学生基本生活资料消费支出的影响
对于大部分在校学生而言，基本生活资料消费是最主要的消费行为，这方面的消费主要集中在衣食方面，那么广告如何影响这方面的消费性费行为的？对于，理性消费者来说，这方面的消费还是比较稳定的，基本上是根据自己实际经济情况和实际生活需求而做出消费行为，故广告效应的影响并不明显，也就是说，无论广告做出怎么样的宣传，并不能改变此等消费者消费行为。而对于非理性消费者而言，广告效应对他们产生的效果还是比较明显的，比如厂商宣传他们推出一款新衣服，有些人出于攀比或者猎奇心理往往立刻购买，但这未必是他们真正需要的；还有一些同学由于看到周围有人买，由于从众心理和攀比心理的驱使，往往他们也愿意购买厂商广告商所宣传的商品。对于厂商如何做广告，能达到宣传效应，就需要厂商摸清消费者的消费心理行为，对症下药，否则，即使广告做得再好，也可能不会达到我们的宣传目标。当然，我们希望大学生应该理性消费，坚持量入为出，适度消费，毕竟父母的血汗钱来之不易。
（二）、广告对大学生学习资料消费支出行为的影响
这方面的消费来源主要集中在那些认真学习并且希望有所学习成就的学生。而做广告主体往往是一些培训机构、辅导班。就个人看来，如果一些培训机构加大广告宣传力度，往往会产生很好的宣传效果。我们周围的同学，报辅导班一般都会选择那些名气比较大、众所周知的培训班，那么哪些机构的名气大，知名度高，我们承认他们的教学质量是非常重要的一部分，但关键你必须宣传出去，这就要求你的广告要做到位。
（三）、广告对大学生娱乐、休闲消费支出行为的影响
对大学生而言，娱乐休闲主要是指在课外时间参加一些旅游，以此来提高自己的视野，丰富自己业余生活。目前一些旅游社推出一些团体旅游的优惠政策，对在校大学生的影响也是颇大的。一个旅游基地要想增强本景点的客流量，最主要的一方面是自己的实际旅游价值。当然，我们也不否定做广告对大学生消费行为的影响。不过，他们做广告主要是集中在价格
上，如果他们宣传的价格在大学生的支付能力之内，往往会更加吸引人。虽然价格降低了，但却增加了客流量，这叫做“薄利多销”的策略。
（四）、广告对大学生人际交往方面消费行为的影响
我们在这所说的人际交往方面主要集中于大学生情侣之间，任何与之有关的厂家都不会放弃在这些人身上做广告，特别在一些特殊的节日，比如情人节。一些情侣追求浪漫，往往会选择比较有浪漫气息的地方游玩抑或购物。如果广告效应得当，绝对会收到意想不到的效果。 现在广告无孔不入，可以说，有空气的地方就会有广告的气息存在，广告作为一种宣传手段，深深地影响人们的消费行为，甚至指引着人们的消费方向。大学生作为一种特殊群体而存在，消费行为必然受到广告的深刻影响。
三、规范广告行为，积极引导大学生正确消费
大学生群体不仅仅是商家的未来，更是社会的未来，广告对大学生群体消费行为的影响已经不容我们忽视。鉴于和广告对其产生的直接影响和这一特殊群体的成长阶段特性，有社会良知的广告主、媒体和学校，都有义务规范广告行为，引领大学生健康成长。
（一）提高广告的文化含量
由于广告业界的文化自觉、自主意识的缺乏，未能充分认识到广告在文化传播中日益突出的功能和作用，对于其商业功利性和文化性质的双重角色缺乏科学的审视和把握。广告从业者对广告本身所负载的文化功能要有客观清醒的认识，广告的经济功能和文化功能两者之间并不存在不可调和的矛盾 ，也不是非此即彼的两难选择，强调广告的文化功能并不意味着对经济功能的削弱 , 突出经济功能也不意味着文化功能的消失，两者是相互作用、相互影响的。若广告业能够充分认识到广告文化的真实意义，广告就不仅仅只是一种商业传播工具，它也是弘扬民族文化的工具。对于大学生来说，它既起到了有效指导消费的作用，又能提高大学生的文化素养。
（二）加强法律法规建设，遏制不利于大学生消费观念的不良广告
我国《广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这就需要广告主、广告经营者和广告发布者均应依法办事，不得以虚假广告欺骗消费者。大学生群体正处于人生观、价值观的形成时期，虚假广告的负面影响会严重误导大学生消费行为，影响大学生群体人生观和价值观形成。有效引导大学生群体正确消费，树立正确的人生观和价值观，就必须加强法律法规建设，对不良广告进行强制性打击和消除。
（三）改善校园周边广告环境
高校校园是大学生群体聚集的地方，这么庞大的一支消费群体，是众多商家不会放弃的市场。我们不难发现，高校周边环境都已形成了一个商业市场。商业的兴盛使各种广告纷纷登堂亮相，各种广告出现在高校周边环境，影响着大学生群体消费行为。广告引导消费，这是广告的基本功能之一，我们不予以反对。但是，有的广告误导消费，那么我们就应该予以抵制。高校周边广告应有效的对大学生群体起消费引导作用。可是，众多商家只为满足他们的商业需要，将一些网吧、歌舞厅等的不良广告牌挂在醒目的位置。为了大学生树立正确的消费观念，积极引导大学生群体科学消费，高校应当和工商、文化等部门联手清除不良广告，净化校园周边环境，当然，这还需要相应的制度和法规。
（四）高校传媒应注意引导大学生群体求知、做人和辩理
流行于社会上的广告商业动机比较明显，是经济发展的必然，而大学生群体接触较多的还有高校内的闭路电视、广播、灯箱路牌、报刊、校园网络等高校媒体。高校可以利用高校传媒积极引导大学生群体消费行为。
一、是要引导学生求知。高校媒体可以经常发布最新知识与学科研究动态，宣传学校、院系、班级同学的模范事迹，营造校园浓厚的学术研究和学习氛围，使学生无时无刻不感受到高校传媒对其成长的帮助。
二、是要引导学生学会做人。高校要重视利用拥有媒体对大学生世界观、人生观、价值观的教育，要使大学生在校学习期间，充分感悟到先进模范人物的优秀品德和人格魅力，始终把自己的理想与国家和民族的命运结合起来。
三、是要引导大学生学会辨理。学会辨理即学会对事物现象的识别、判断，找出事物的本质，也就是学会明辨是非的能力。要善于从大学生理论素质较低、社会经验欠缺和容易盲从、容易冲动的实际出发，通过大量生动而富有说服力的事例，帮助大学生学会明辨是非。
总 结
大学生的消费观趋于传统与现代的融合，高消费、盲目消费并非大学生们的普遍现象。但是，广告作为商品信息传播的主要方式，是影响大学生群体消费的重要因素。一个高度关注青年成长的社会，理应为他们创造优越的社会文化环境。那么，在保持广告应有的市场作用的前提下，提高广告的文化含量，把广告可能对大学生消费文化产生的负面作用控制在最低限度，利用广告对大学生群体进行积极的引导，应该得到广告业的参与者和高校的高度重视。
