推荐第1篇：雀巢咖啡策划书与广告语
1、品味醇香，品位生活！
2、点滴皆是爱，温馨到永远！
3、爱在唇齿间旅行！
4、美味浓情，你我共！
5、雀巢——只与最爱的人分享！
6、爱上你，爱上生活的味道！
7、就是选择你——雀巢！
8、用一杯咖啡的时间来想你！
目录 市场分析
一,品牌介绍
二,营销环境分析
三,产品分析
四,消费者分析
五,竞争者分析
六,竞争对手广告分析 广告策略
一,广告目标
二,目标市场策略
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
市场分析
一,品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
二,营销环境分析
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
优势(S)
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.
三,产品分析
产品介绍
产品特征分析 产品生命周期分析
产品品牌形象分析
1.产品介绍
雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
2.产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而
成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
3.产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场
前景乐观.
4.产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并
占领了大部分市场.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了
雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.
四,消费者分析
现有消费者构成及特点:
年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作
的压力和不断的挑战.
四,消费者分析
1.: 购买动机
四,消费者分析
2.消费者细分
18-30岁,\"对广告有亲切感\",\"注重流行新趋势\",\"希望成为具有独特风格的人\".
30-45岁居多,\"朋友会听从我的意见\",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.
年龄集中在25-35岁,不希望成为\"独特风格的人\".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型
品牌 消费型
保守型
年轻 活力型
主见型
35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\"流行新趋势\".
年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.
四,消费者分析
3.消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)
外观的设计也是一个很耀眼的闪光点
(占8.33%)
其性价比偏低(占8.33%)
为了达到提神的效果(占28.67%)
选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)
四,消费者分析
消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化
以满足年轻活力型人群的需求.
五,竞争者分析
我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:
品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡
行业竞争者(液态咖啡市场)
金车伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,竞争者分析
速溶咖啡市场占有率
五,竞争者分析
巩固现有的消费群
随时随地
雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;
温馨,人情,分享 麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;
温馨,休闲
雀巢咖啡 竞争策略
品牌形象
_
五,竞争者分析
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.
1.
2.高品质
3.产品更新快,研发能力强
品牌消费型,保守型,主见型
年轻活力型
六,竞争对手广告分析
表达新兴的企业形象
塑造产品形象
塑造企业形象渗透企业理念
表现第一品牌的创新及国际观念
广告表现
时尚,方便
以音乐行销诉求生命力
与朋友分享
时尚,潮流,活力
广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型
大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型
品牌消费型,主见型,保守型
广告针对的主要目标群体
雅哈
伯朗
麦斯威尔
雀巢
品牌
麦斯威尔\"GOOD TO THE LAST DROP\"更被评为了生活中经典广告词之一.
金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.
雀巢咖啡以\"味道好极了\" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡
文化.
六,竞争对手广告分析
广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.
传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.
一,广告目标
二,目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效
果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
塑造休闲,活力的咖啡主题.
较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型
对广告有亲切感
注重流行新趋势
\"希望成为具有独特风格的人\"
三,广告诉求策略
诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:
诉求内容
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活
力,提神的主题为本广告的诉求重点.
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
表现形式 电视广告为主,平面广告为辅.
1.电视广告:A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络
2.平面广告:A.主流杂志
B.转动
C.公交车车身 广告口号:
振奋由我而来!
四,广告创意策略
广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众
留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.
四,广告创意策略
音乐
首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.
最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.
四,广告创意策略
谢谢!
推荐第2篇：雀巢咖啡
雀巢咖啡
一、选题原因
1、雀巢咖啡品牌价值高。速溶咖啡是雀巢最为重要的组成部分，提到雀巢我们首先想到的就是雀巢咖啡。在1991年的时候，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值截至2012年已经超过130亿美元。现在据权威估计，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。
2、社会现代化进程不断加快，生活节奏越变越快，咖啡成为都市白领和学生群体等社会主体阶层提神的主要选择，雀巢咖啡即冲即饮，逐渐获得人们的喜爱，这一定位也使得雀巢咖啡逐渐成为现代化的一种生活方式。
3、雀巢咖啡广告品质高、并且不断推出差异化的广告卖点。雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，其广告代表着雀巢集团广告的整体特性。而且无论是平面广告还是视频广告，都凸显出雀巢咖啡每个发展阶段所要表达的主题和卖点，其广告在视听效果上都出类拔萃。 正是因为其广告宣传，雀巢咖啡的销量逐年上升并且在咖啡领域可以说是独占鳌头。
自1989雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国以来，雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；而且雀巢咖啡受到大学生一族的亲赖，2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。
二、雀巢咖啡种类（以中国为例）
雀巢咖啡种类众多，每一类产品都独具特色。其产品主要有： 全新口味----1+2系列、一口倾心----馆藏系列、浓郁醇香---浓臻交响 醇厚浓郁---醇咖啡系列、品味之选--礼盒系列 随时唤醒---即饮系列
三、广告发展阶段（雀巢咖啡发展阶段）
1867年，雀巢公司成立，但是雀巢咖啡是从1930年开始被公司提上研究日程，并在1938年开始推向瑞士市场。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。而到二十一世纪，雀巢咖啡早已遍布全球诸多国家，成为速溶咖啡的领导品牌。从1938年开始直到今天，雀巢咖啡走过了很长的一段路，创造出今天的成绩可以说与雀巢咖啡的广告推销是密不可分的。
雀巢咖啡不断推出差异化的广告卖点，可以说是与雀巢咖啡的发展历程相伴的。 雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
第一阶段
上个世纪三四十年代.，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡方式带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶的特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。
这是早期的雀巢广告，用勺子表示不同的时间，在传达其速溶功能的同时，也展示其广告语：“每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右，”
第二阶段
到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。这时雀巢咖啡转换了宣传重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速打出了知名度。这一时期奠定了雀巢咖啡经久不衰的基础
植物也受不住雀巢咖啡的诱惑。
水也挡不住咖啡的醇香
如此香醇，自由自在的蝴蝶也经不住诱惑。
以上的广告主要是突出雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的卖点，并且运用了夸张的手法来表现这一特点，使人记忆深刻。
第三阶段
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；随着社会的发展，雀巢咖啡知名度的不断上升，雀巢咖啡广告重点与年轻人生活息息相关的内容，注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在中国的本土化
第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢开始在中国销售咖啡产品，“味道好极了”成为雀巢咖啡在中国的经典广告语。
第二阶段：随着雀巢咖啡在中国的市场逐渐扩大，90年代后，雀巢咖啡的广告口号变成“好的开始”，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻压力，增强接受挑战的信心。
一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。省巢教锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进人社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。
雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）。
四、广告理论分析
1、沟通元---是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带--亲情，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。
2、USP理论 即独特的销售主张。
（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。
1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
3、BI理论（Brand image)，译为品牌形象理论。
BI理论主张广告最主要的目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
雀巢广告经历了第三个阶段，其具有一脉相承又与时俱进的特点，。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶\"背叛\"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加
4、ESP理论
“Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张”。现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。
ESP理论的基本观点包括：
（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。
（2）便于形成和强化品牌个性。
（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。
插广告
五、雀巢咖啡广告成功的原因
1、良好的品牌形象
品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉
2、特定的目标市场
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 主题：塑造休闲、活力的咖啡主题。
消费者：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。较为年轻，18岁－30岁。
消费者心理：属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。 3准确地广告定位
雀巢咖啡以即冲即饮、味道好极了为广告定位。把咖啡定位于速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女，速溶，随着现代工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间，珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受众多人的喜欢，这一定位使他成为现代化生活的一种生活方式。
4、独特的广告创意策略 表现形式：
1.）电视广告为主平面广告为辅。电视广告包括各大电视频播放和公交车视频网 络。
2.）平面广告。平面广告有主流杂志，转动广告牌，公交车车身。 广告口号：振奋由我而来！
广告主题表现：广告主题不是通过人物来表现，而是拟人，夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力，提神与振奋的主题。
推荐第3篇：雀巢咖啡简介
9世纪，波斯人喜欢一种叫做“夸瓦”(qahwa)的饮料。法国国王路易十四(Louis XIV)也提炼出一种饮料。今天我们并不知道当初他对此有何反应。今天，咖啡被全世界成千上万的人享用。这个市场的主流是咖啡粉，在这个巨大的国际性生意里，有一个品牌获得了全球认同，这就是雀巢咖啡。每一天每一秒约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。(Soluble nugget调查：28%的美国人将咖啡看作是早餐的一部分。)
雀巢咖啡，这种世界上第一种能够用水冲溶咖啡的开发花费了设在瑞士沃韦(Vevey)雀巢公司实验室科学家们8年时光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接触了雀巢公司主席路易斯·达波尔(Louis Dapples)。巴西生产的咖啡豆过剩。积压大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能够继续开发出新的途径以促进销售。雀巢随后开展了这一研究，但是直到1937年，当拿出了他们版本的咖啡粉的时候，这些瑞士科学家们发出了如同阿基米德发现王冠纯金量一样的欢呼。这种不是“夸瓦”的饮料，现在仍然大量流行。
这种新产品一经发明就很快进入了市场并流行起来。第二次世界大战时，它在美国的工厂生产的所有产品——超过了100万包——都被输送到军队。战争使对雀巢咖啡的需求达到了顶峰——雀巢咖啡的总销量从1亿包上升到2.25亿包。(令人感兴趣的是，战争对品
牌总有这么大的影响力——可口可乐巩固了它在美国人心智上的地位，军队喝着亨氏汤，靠雀巢咖啡来取暖。)
今天雀巢咖啡的版本不是一个而是几个。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的爱好者们还能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie与Ken-jara则更是充满异国情调，代表了一种世界各地收获咖啡豆的喜悦。还有意大利咖啡(Espreo)、卡布奇诺(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇诺(Swi Chocolate Cappuccino)和Organic。
★1867年：亨利·内斯尔(Henri Nestle)发明了Farine Lactee Nestle(一种牛奶、面粉和糖的混合物)。
★1875年：丹尼尔·彼德(Daniel Peter)发明了牛奶巧克力。
★1881年：朗奇(Rowntree)发明了水果味芳香剂和果味口香糖。
★1883年：朱利叶斯·玛吉(Julius Haggi)开发了干燥汤和牛肉汤块。
★1933年：首次推出了美禄(Milo)。
★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聪明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。
★1938年：推出雀巢咖啡。
★1952年：推出Nestle Quik。
雀巢义抚螟蛉子
100多年前，一个叫亨利·雀巢的德国人出生于一个传统玻璃手工业家庭，家中14个小孩，他排行第
11。在当时婴儿死亡率极高的年代，他的7个兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，尽管亨利夫妇非常喜爱小孩，但一直未能生育，于是这份对孩子的关爱，渐渐转化为一种大爱，促使亨利倾尽全力去对抗居高不下的婴儿死亡率。根据当时的研究，“营养不足”是小宝宝无法存活的一大关键因素。
1867年，亨利·雀巢发明了世界上第一种婴儿食品——牛奶麦片，它的优点在于，可以使麦片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位当医生的朋友带来了一个早产婴儿。这个孩子吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢收下了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片，小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、接生婆和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地，大受欢迎。亨利·雀巢后来离开德国到瑞士开创自己的事业。他突发奇想，把自己的姓氏注册了一个公司名称，因为德语里，“Nestlé”的意思是“小小鸟巢”，它代表了温馨、幸福、母爱、希望、舒适、自然和营养。这样响誉世界的雀巢公司诞生了，这一年是1867年。
咖啡“味道好极了”
这要追溯到20世纪30年代，当时巴西政府为其消费不了的咖啡豆保存问题非常苦恼，这时雀巢公司临危受命，为其过剩的咖啡豆寻找保存方法。雀巢的科学家们经过8年的研究，终于在1938年成功开发了一种能够长期保存咖啡豆而又让其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。
于是，世界上第一种能够用水冲溶的速溶咖啡由此诞生。凭着这个“味道好极了”的产品，雀巢正式步入世界食品行业巨头的行列，现在每一秒钟约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。
雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”，即“优质食品，品位生活”。雀巢公司的商标就是亨利·雀巢家族的标志——停着3只小鸟的鸟巢，这个小小的鸟巢也象征着雀巢公司的经营理念。经过近140年的发展，雀巢公司经营的产品早就超出了婴幼儿食品范围，但其基本的经营方针没有任何改变。国际化基因
亨利·雀巢本人是个移居瑞士的德国人，或许那时他就已经感觉到，仅仅依靠瑞士市场，企业的发展空间十分有限，所以其产品推出4个月后就销往5个欧洲国家。在创建公司的第二年，就在巴黎、法兰克福、伦敦设立了销售点。
近140年来，正是由于亨利本人的影响，国际化成为了雀巢公司的“遗传基因”。
1905年，雀巢公司同英瑞浓缩奶公司合并，把厂房开到了英国、德国、西班牙和大洋彼岸的美国。这在当时是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不会想到，将近一个世纪之后，雀巢公司在全球80多个国家已有509家工厂，员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢的产品几乎遍布世界的各个角落。
新华社记者评论说，如今，人们徜徉于超市，把雀巢咖啡放进购物车时，想到的可能只是咖啡的浓香，而未必会意识到自己正在采撷经济全球化大潮的浪花。
推荐第4篇：雀巢咖啡营销策划
阿里巴巴官方旗舰店慧聪网官方旗舰店
招商加盟马来西亚专卖
集团公司和战略合作企业拥有特殊背景，专业研究、推广咖啡文化，积极推动马来西亚旅游事业。战略合作伙伴老怡保（国际）有限公司在2010年获得马来西亚旅游局授权推广马来西亚旅游文化事业的单位。2011年1月26日中国原外长李肇星写下了“老怡保白咖啡-邦旧立新。”前驻马来西亚大使金桂华先生题词：“老怡保，味道好， 祝它愈办愈好。”
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QQ：79177101 官方食品安全Q群：108366170（总群）
广西南宁市质优生活进出口贸易有限公司
雀巢咖啡营销策划案 作者：陈佳佳 日期：2009-11-8 字体：[大] [中] [小]营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性
营销环境分析
一、目标消费群——大学生群体分析：
年龄：18-25
特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。
二、进一步缩小消费群体，确定主推产品
1）分析：
A消费水平：
据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。
B产品档次：
然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。
C市场情况：
据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。
2）总结：
鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。
二、产品分析
1) 品牌个性分析：
优势：据在泉州高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。
劣势中的机遇：
劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。
分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。
机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。
2) 产品购买阻碍：
产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。
消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。
解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。
活动具体实施
活动流程安排
活动时间：09-10-1——09-10-31
1）校内
A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。
（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）
B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。
C校园电视传媒：系列广告片宣传
（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）
2）校外——市区大超市，终端售场
售点广告和人员促销
国庆以及周末
3）评估
推荐第5篇：雀巢咖啡案例
从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。
之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
雀巢咖啡( Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。
当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
推荐第6篇：雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书
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雀巢咖啡广告策划书 .......................................................................- 1市场环境分析....................................................................................................- 3
三、
四、消费者分析 .......................................................................................................- 4（3）哥伦比亚……………………………………………………………………………..5 （4）铭咖啡…………………………………………………………………………………5
五、广告策略 .....................................................................................................................5
（一）、产品定位策略..........................................................................................- 6
（三）、广告创意策略..............................................................................................6
（四）、广告诉求策略..............................................................................................6
六、广告媒介策略....................................................................................................- 7
2、广告目标 ............................................................................................................7
3、媒介策略 ............................................................................................................7
4、媒体选择 ............................................................................................................7
八、总结 .......................................................................................................................8
- 2
无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。
（二）SWOT分析
1、优势分析： （1）品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念
2、劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响
3、机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；
4、挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；
三、消费者分析
茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。
四、竞争者分析 （1）麦斯威尔
简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。
麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙
- 4
的文化和理念
（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位
1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式
2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价
目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人
数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。
进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。
分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
（二）、目标市场策略
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势
\"希望成为具有独特风格的人\"
（三）、广告创意策略
表现形式：电视广告为主、平面广告为辅
1.电视广告：A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志
B.转动广告牌
C.公交车车身
- 6
（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛
的覆盖面。
（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
七、总结
雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
推荐第7篇：雀巢咖啡问卷调查（推荐）
雀巢咖啡调查问卷
尊敬的男士/女士：您好！
为了了解雀巢咖啡市场的基本情况，以便于更好的为您服务，我们特作此问
卷，您的意见对我们的信息搜集有很大帮助。请您在合适的选项上划“√”，感
谢您的合作。
1、您的性别是什么？(单选题)
A、男B、女
2、您的职业是什么？(单选题)
A、学生B、白领或工薪阶层C、政务人士D、教师E、其他
3、您的月收入大约是多少？(单选题)
A、1000元以下B、1000~3000元C、3000元~7000元
D、7000元~10000元E、10000元以上F、其他
4、您喜欢喝咖啡吗？(单选题)
A、喜欢B、一般C、不喜欢（原因）
5、您通常和谁一起分享咖啡？(单选题)
A、自己独享B、和朋友或家人分享C、社交对象D、和恋人一起 E、其他
6、您一般在什么情况下喝咖啡？(单选题)
A、学习工作时B、商务会议时C、约会或聚餐时
D、熬夜或困乏时E、闲暇时F、其他
7、您喜欢哪种类型的咖啡？(单选题)
A、速溶咖啡B、罐装咖啡C、花式咖啡D、研磨咖啡
8、您平时获取咖啡广告信息的方式？(单选题)
A、报纸或杂志B、电视C、网络D、户外广告E、其他
9、您喜欢速溶咖啡吗？(单选题)
A、喜欢B、不喜欢
10、您不喜欢速溶咖啡的原因是什么？(单选题)
A、口味不适应B、缺少气氛C、性价比不高D、其他
11、您喝速溶咖啡的主要原因是什么？(单选题)
A、提神B、速溶，即冲即饮C、价格相对便宜
D、喝咖啡代表品味和时尚E、受广告或他人影响F、其他
12、你听说过那些速溶咖啡的品牌？(多选题)
A、雀巢B、麦斯威尔C、伯朗速溶咖啡D、UCC
E、捷荣F、克莱士G、铭咖啡H、格兰特
13、您听说过雀巢咖啡吗？(单选题)
A、听说过B、没听说过
14、在众多的咖啡品牌中您是否会优先选择雀巢咖啡？(单选题)
A、是B、否
谢谢您的合作与配合！
推荐第8篇：雀巢咖啡广告策划
雀巢咖啡广告策划
物流3091刘珍祺31号
广告主题：\"一天好开始，GAEAT START OF A DAY\".一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：
清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神；
闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；
美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；
对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。 广告目的
1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品
2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景
产品名称：雀巢咖啡
目标群体：18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力
市场分析
一.品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
二.营销环境分析
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.三.产品分析
雀巢咖啡 100% 纯咖啡、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侣(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
四.消费者分析
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对
工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机 2.消费者细分
18-30岁,\"对广告有亲切感\",\"注重流行新趋势\",\"希望成为具有独特风格的人\".30-45岁居多,\"朋友会听从我的意见\",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为\"独特风格的人\".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型、品牌、消费型、保守型、年轻 活力型、主见型
35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\"流行新趋势\".年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五.竞争者分析
我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有: 品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡
行业竞争者(液态咖啡市场) 金车伯朗咖啡,雅哈咖啡
速溶咖啡市场占有率、巩固现有的消费群、随时随地、雅哈咖啡、不断推出符合消费者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略
品牌形象：
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略 2.高品质
3.产品更新快,研发能力强
品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型
六.竞争对手广告分析
表达新兴的企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现：
时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，与朋友分享，时尚,潮流,活力 广告诉求点：
年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品牌消费型,主见型,保守型 广告针对的主要目标群体：
雅哈、伯朗、麦斯威尔、雀巢、品牌
麦斯威尔\"GOOD TO THE LAST DROP\"更被评为了生活中经典广告词之一.金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.雀巢咖啡以\"味道好极了\" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标 二,目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁
消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势
\"希望成为具有独特风格的人\" 三,广告诉求策略
诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.四,广告创意策略 表现形式
电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来! 广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.音乐
首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.七.其他活动计划
1.营销活动
为了配合消费者的消费习惯，对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展：
（1）为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
（2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员，使他们对雀巢咖啡有充分的了解。 （3）在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。
（4）在报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。
2.营销配合
(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。
(2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。
3．促销活动计划
（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容
现场演示：请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。
赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。
推荐第9篇：雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析
——中国区
一、雀巢在中国
雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡
（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品
“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
（二）、雀巢咖啡的产品特点
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。下面是雀巢咖啡系列介绍：
1、雀巢咖啡 1+2
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。
2、雀巢咖啡1+2 特浓（新上市）
专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚
3、雀巢咖啡冰 1+2
雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。香滑冰爽，酷劲十足！
4、雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，带给你无以伦比的咖啡体验，更香、更醇、爱不释口！
5、雀巢咖啡伴侣
使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。
6、雀巢金牌咖啡
珍醇时光，轻啜慢饮，感受雀巢金牌咖啡丝滑口感，以及源自上等阿拉伯种（Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于谈笑之间！
7、雀巢卡布奇诺咖啡
何不在家轻松领略经典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡与丰盈奶沫质感……难以抗拒的独特体验！卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。
8、雀巢咖啡一杯装
想要“我的咖啡随心配”，还想随时随地享受香醇？雀巢咖啡1杯装，轻松满足你的愿望！内含雀巢100%纯咖啡，雀巢咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支。无论何时何地，都可按照个人口味调配属于自己的一杯，无限香醇，随你品味！全国主要城市便利店和超市有售！
9、雀巢咖啡礼盒系列
雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美，在崇尚礼仪的中国为您节日馈赠最佳的选择！
10、雀巢金牌咖啡礼盒
雀巢咖啡金牌咖啡礼盒，精选上等咖啡豆，以雀巢独有工艺精心萃取而成，带来至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及专用金匙，送礼更显尊贵品味！
11、雀巢咖啡礼盒--迷你
设计时尚精致、小巧可爱、易于携带、单价较低，特别适合轻松场合馈赠好友，为您传递美好情感。
12、雀巢云南咖啡礼盒系列
雀巢100%纯咖啡，采撷彩云之南特选小粒种咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工艺，用心呈献丰郁浓厚的极致口感，是自然的恩赐，更是臻于完美的执著追求，在此与您幸福邂逅，配以设计高雅别致的礼盒，浓厚的云南民族特色，只为彰显咖啡友人内蕴悠远之品味。
综上所述，雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。雀巢在满足消费者所要求的核心利益的同时还满足消费者关注的附加产品，别如设计了条装和杯装，在杯装中还有咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支给消费者提供方便。
（三）、雀巢咖啡的市场生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，
在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.
（四）、雀巢咖啡产品分类及产品组合分析
1、产品分类
咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。
2、产品组合
产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。
雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为4。
雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒--迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。所以深度比较深，给消费者选择比较多，所以更能满足顾客需要。 雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即3+1+3+4=11。
产品组合宽度
普通装咖啡 伴侣 1+2咖啡 咖啡礼盒
产品组合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡礼盒系列
雀巢卡布奇诺咖啡雀巢咖啡1+2 特浓 雀巢金牌咖啡礼盒
雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡礼盒--迷你
雀巢云南咖啡礼盒系列
（五）、雀巢咖啡品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
三、市场竞争者分析
（一）麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)
它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇诺口味、奶茶口味、巧克力……反正几乎是你能想到的口味它都出了。麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永远不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补。另外，麦斯威尔的配方稍微偏苦，酸味儿不是非常重，如果喜欢苦味儿多一点，不妨选择。但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，非常令人不爽。
（二）上海培炒：有人爱有人恨
上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。
（三）麦氏典藏：咖啡拌冰块
麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。
（四）屈臣氏———卡司诺：超强泡沫
卡司诺适宜在办公室使用，即冲即饮口感绝佳。其中卡司诺速溶传统意大利泡沫咖啡由专家采用上等材料精心配制，软滑微香，可热饮，也可加冰块做成冰泡沫咖啡。丰富的泡沫是许多人心头的大爱。
四、市场营销策略分析
在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,\"味道好极了\"这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。
（一）产品策略。影响人们购买咖啡的主要因素是口味。为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。现在雀巢咖啡的市场份额稳定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。
（二）价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。
（三）地点策略。为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。
（四）促销策略。广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统
一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠
一、买咖啡送伴侣等形式。
推荐第10篇：雀巢咖啡广告策划案
雀巢咖啡广告策划案
1.市场概况：
A． 雀巢咖啡已占据中国市场的80%的份额，在中国市场上的上升空间是非常巨大的。这与当今年轻人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已经会成为大学生活的一部分。
B． 大学生消费群体市场价值份额巨大，对其他人去的影响独特，完全值得作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。
2.品牌发展状况：
雀巢咖啡最先抓住了大学生这一巨大的消费人群，但由于品牌形象不够鲜明，导致人们对其品牌文化方面的了解少之又少。
3.目标消费者：
4.竞争对手：
1.直接竞争对手：
麦克斯韦尔—针对白领一族
2.隐形竞争对手：
茶饮料—传统文化的影响
其他—品种多样、选择性大
以上的价位都相对便宜
5.swot分析：
6.核心概念分析：
品牌—雀巢咖啡现状—高知名度 低认知度—修要树立品牌形象
产品—提神功能—给予人们热情与力量
大学生—自身存在的问题—压力大、对未来茫然、没有奋斗目标—需要时时刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量与热情来激励自己
7.营销重点：
利用产品特性，强化雀巢咖啡的品牌形象
营销目标：短期目标：强化雀巢咖啡的品牌形象
长期目标：1.确立在中国市场的领导地位，扩大市场份额
2.将热情、有个性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入脑中，使得理念能深入消费者
的心中。
8.营销策络分析：
广告主题:雀巢咖啡 唤醒未来
第11篇：雀巢咖啡市场调研报告
雀巢咖啡市场调研报告
一、前言
近日，我们对雀巢咖啡在济南的销售情况进行了一次市场调查。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。
二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。
但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。
二、市场分析
目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑（Markel Head）”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。 各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、**和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，雀巢咖啡和超市还会达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。
三、产品分析
雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：
1． 500克袋装咖啡
它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。
净含量：500克 一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!
配料：百分之百纯咖啡
制造商：东莞雀巢有限公司
2.雀巢咖啡700克1+2咖啡
由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装
同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。
3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡
规格：500g/罐
4.雀巢1200克罐装1+2咖啡
选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择
5.雀巢瓶装咖啡
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！
6.雀巢伴侣
树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.
制造商：东莞雀巢有限公司
7.雀巢金牌咖啡
提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!
四、企业分析
雀巢集团简介
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最
高纪录，达到80亿瑞士法郎。
雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。
第12篇：雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划
姓名： 学号：
目录
一、前言
二、市场分析
1、市场概况
2、消费者分析
3、产品分析
4、竞争对手分析
5、竞争对手广告分析
三、广告策略
1、产品定位策略
2、广告诉求策略
3、促销活动计划
四、广告计划
1、时间
2、广告费用预算
五、广告效果预测与监控
六、附录（调查问卷）
前言
二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战。雀巢公司的权威——马克思·莫根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。 1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并将其首次推向瑞士市场。此后，它的受欢迎程度与日俱增，到了50年代更成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年的首选饮料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。然而越来越多的咖啡品牌如麦斯威尔、克莱士、星巴克等也瞄准了中国这一大的市场，推出了各自具有竞争力的速溶类咖啡。 雀巢咖啡，如何在自己已有的市场基础上，在竞争对手日益增多的情况下，继续保持原有的市场占有率并扩大自己的销售市场，成为此次策划和推广的最终目标。
一．市场分析
(一) 市场概况
1.市场的规模市场的规模市场的规模市场的规模
咖啡作为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球的贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年来，随着人们饮品日益多样化，中国的咖啡消费量逐年攀升，但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间，形成了巨大的潜在消费市场。 专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。 2.市场的构成
目前，市场上销售的咖啡类型主要分为两大类：现磨咖啡和速溶咖啡。 现磨咖啡：现磨咖啡原豆有分品种与属性，使得烘培时间就会有所异差，若讲究一点则连研磨粗细度都会直接影响煮后的口感。一般认为，现磨咖啡有情趣意境好，味道香浓，口感醇正。 速溶咖啡：比起现磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活节奏快的消费者的青睐，只需简单的用热水冲调便能享受到咖啡的香滑口感。
3．市场构成的特性
有调查报告显示，当前在中国的咖啡市场中，90％为速溶咖啡，10％为焙炒咖啡。并且，国内市场上销售的速溶咖啡，几乎都是进口品牌，国内的仅有统一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等几个品牌。目前国内市场上最受欢迎的三大速溶咖啡品牌分别是瑞士的雀巢、美国的麦斯威尔和德国的克莱士。
4.营销环境分析
有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，有望成为世界重要的咖啡消费国，中国巨大的咖啡潜在消费市场不容忽视。而速溶咖啡是目前中国咖啡的主流，作为全球速溶咖啡的龙头老大，雀巢咖啡在中国市场有着很大的优势：作为较早进入中国的品牌，雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。 据统计，自2005年开始，雀巢咖啡在大中华地区的年销售额以高达一百一十二亿元人民币以上，以高达80%的市场占有率，成为中国市场咖啡的代名词。 具体以龙岩学院为例，龙岩学院是一个以大学生消费者占主要地位的市场，这是一个重要的新兴市场，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三点一线，枯燥而规律的生活，同学之间自然形成的团体，都成了信息传播的最佳环境。这样的市场形态具有很好的封闭性和集中性，从而决定了在高校内部的商业性也是具有相对的独占性的。
(二) 消费者分析
1.消费者的总体消费态势
由于不同消费群的消费水平、能力和观念都所差异，对咖啡的消费需求也有所不同。 学生消费群体因经济条件有限，经常引用咖啡的人数并不多，且在选择速溶咖啡时通常会选择更加经济和实惠的品牌，例如“雀巢”和“麦斯威尔”等一些价位相对较低且冲调更为方便的咖啡品牌。 工薪阶层的上班族有一定的经济条件，对咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且价格适中，追求品味的欲望并不强烈，因此对于咖啡品牌并没有什么特别的要求，市面上有售的各种品牌的实惠装通常是这一消费群体的选择。 白领消费者相对来说更加追求时尚和品位，对于速溶咖啡，他们通常会选择像“克莱士”“UCC”“格兰特”等世界著名的口味正宗浓厚，水准和价位都比较高的品牌。不过比起速溶咖啡，白领消费者更青睐于到咖啡馆品味现磨现煮咖啡的特别感觉。
2.现有消费者分析
咖啡作为一种口味独特的饮品，并因其提神的功效而深受中青年消费者的喜爱，学生和20岁～50岁的上班族是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且咖啡作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
3.现有消费者的消费行为和态度
对中国人来说，每天饮用咖啡的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说咖啡并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。
4.潜在消费者分为两部分
一部分是已经有消费能力但还没有消费意识的人，主要是一些四十岁以上年龄层的人，他们讲究品质、文化内涵，还没有很好的接受咖啡这种舶来品；一部分是已具有消费意识但还暂时不具备消费能力的人，主要是十几到二十几的经济条件相对欠佳的学生，他们追求时尚和西方的咖啡文化，但是消费能力有一定的限制。我们主要来看看学生消费群体。1.大学生消费具有连续性，就是说试了一次之后觉得满意，会连续购买相同产品或同企业的其他产品，并推荐给自己的朋友。2.消费观念超前，追求时尚，能接受新兴的事物。雀巢咖啡本身是国外品牌，而喝咖啡也是外国人的习惯，进大学校园推广，比较容易被接受。3.对商品的品牌比较看重。比如，雀巢咖啡与另一家不知名咖啡同时促销，学生购买雀巢的可能性会更大。4.大学生的群居性导致集体购买。雀巢进校园也看到了这一点。
(三) 产品分析
1.产品特征分析
雀巢咖啡冲调方便，味道香浓，口感纯正，并有多种口味及包装的产品。 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
（1）产品生产工艺及性能 雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。味道香醇，口感顺滑，饮用方便,一冲既可。
（2）产品包装雀巢咖啡的咖啡色外包装已成为经典，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流或是浪漫的代名词。
（3）与同类产品的比较雀巢咖啡是目前中国市场占有率最大的品牌，因其进入市场较早且价格相对适中，成为最大众化的咖啡产品；美国的麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味，价格比较便宜；德国的克莱士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在欧盟一些国家深受好评，它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，价格比较高且国内销售点较少。
2.产品定位分析
雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。
(四) 竞争对手分析
现有咖啡品牌：
1、蓝山咖啡
2、摩卡咖啡
3、圣多斯咖啡
4、哥伦比亚咖啡
5、曼特林咖啡
6、危地马拉咖啡
7、爪哇咖啡
8、哥斯达黎加咖啡
9、乞力马扎罗咖啡
10、综合咖啡
11、麦斯威尔等。
雀巢咖啡竞争者分析比较：
1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡
2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲； d雀巢咖啡
竞争策略、品牌形象。 结论：
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；
3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。
（五）竞争对手广告分析
1.广告定位
a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；
b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；
c麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一。 2.产品表现
雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；
麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。 3.广告针对的主要目标群体
雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；
麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。 结论
雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。
二、广告策略
(一) 广告的目标 1.企业提出的目标
吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，同时向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景。务必要让追求时尚潮流和品味、喜欢享受生活、富有活力和生活激情的年轻人了解到，雀巢咖啡不仅只是一种风味独特的饮品，它更是很多人灵感的源泉、生活的伴侣。一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成为一种生活方式和生活状态。
2.根据市场情况可以达到的目标
以产品的多样化、良好的品牌形象和具有个性的广告诉求使产品在消费者心目中建立深刻印象；以时尚的产品理念使目标市场形成新的购买习惯，雀巢咖啡已不再是一种简单的饮品，而是成为了一种生活方式，时刻相伴。
(二) 目标市场策略
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，使得其忠实的消费者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活的，其次认可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休闲,活力的咖啡为主题进行推广。以龙岩学院作为目标市场，学生可以在紧张的期末复习之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神经，更加高效率的复习。 (三) 产品定位策略
雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。这与学生消费群体的特点非常符合，大学生追求时尚潮流，年轻活力，充满激情。 雀巢咖啡不仅是一种风味独特的饮品，同时还带给人们一种新的生活方式，它赋予追求时尚潮流和生活品味的人们更多的活力和激情，使人们拥有更加年轻的心态，并“希望成为具有独特风格的人”。
(四) 广告诉求策略 1.广告的诉求对象
针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，雀巢咖啡把18岁到35岁的追求时尚潮流、崇尚享受生活的年轻人作为主要的目标消费群体。这一次我们的主要诉求对象就是龙岩学院的学生。
2.广告的诉求重点
1) 为了保持市场占有率，雀巢咖啡不断推出新的理念，对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。强调“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”这一广告理念
2) 临近期末，对于很多大学生来说，就是埋头苦读的时刻，他们牺牲掉大部分的休息时间，早起或熬夜来复习课本知识，当他们烦躁犯困的时候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是极好的。所以还以了把咖啡最本身的功能“提神”作为一个诉求点。
三、广告计划
(一) 广告时间
2012-1013下学期
(二) 广告表现
1.广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对雀巢咖啡品牌文化宣传，传达雀巢咖啡的文化内涵。
2.广告的创意同样分两方面：一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。
3.各媒介的广告表现
（1）平面及户外。这就包括各晚会的舞台背景，食堂海报，以及校园内的横条幅。 加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行对雀巢咖啡自身品牌形象的宣传。 （2）网络传播 。在校园网，人人网等网站打出广告， 及时传递产品更新信息，同时对一定的产品做推荐宣传。 营造品牌形象氛围。
（3）冠名。上学期，学校迎新生，各类迎新晚会，歌唱比赛舞蹈大赛等。这样既可以提高知名度，还可以挖掘到大一的 心的消费群体。
（4）促销活动。活动的主要地点在各组食堂门楼，到了用餐时间，这里迎来人流高峰，有助于扩大品牌知名度，以及扩大广告的影响力。一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。
(三) 广告费用预算
费用总额：1万。 其中广告的策划费用占5%，为500元；广告设计费用占10%，为1000元；广告制作费用占20%，为4000元；广告媒介费用占50%，为5000元；其他活动所需费用占5%，为500元；机动费用占10%，为1000元。 （不包含电视广告费用预算）
四、广告效果预测
经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作，将更好的塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；更有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；能够进一步传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念，表达新兴的企业形象、塑造产品形象；塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。希望一天一杯雀巢咖啡能成为学生平时休闲的好伴侣以及期末复习是的精神支柱。
附录
雀巢咖啡的调查问卷：
亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快
1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?
每天都喝两杯以上
每天一杯
每周都喝
没有固定时限
从来不喝咖啡
2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~) *
家里
公司
咖啡馆
娱乐场所
宿舍
其他
3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~) *
提神
解渴
休闲
口味
生活习惯
其他 4、您一般喜欢什么样的咖啡？
方便的速溶袋装
经济的瓶装
现磨的咖啡
其他 5/、您一般多久购买一次咖啡?
一周
两周
一月
两月
其他
6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~) 麦斯威尔
雀巢
超级
摩卡
皇室
其他
7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~) 爵士
摇滚
古典
说唱
流行
轻音乐
8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~) * 高品位
大众化
年轻
可信赖
浪漫温馨
健康
9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~) * 原味
冰爽
特浓
醇品
卡布奇诺
10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~) * 正合适
柔滑
稍甜
偏淡
略苦
其他
11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~) * 加量不加价
折价
赠送礼品
免费试饮
其他
12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~) 春季
夏季
秋季
冬季
四季都喝
13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~) * 牛奶
奶茶
茶饮料
碳酸饮料
功能性饮料
其他
14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意
同意
一般
不同意
非常不同意
15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~) * 电视广告
网络
杂志
销售点
朋友推荐
其他
16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗? 会的
不会
不一定
17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1～5分】 1分
2分
3分
4分
5分
18.您的年龄
18岁以下
18~25
26~30
31~35
35以上
第13篇：雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书
目录
前言 ..........................................................................................................................................................................2 一 市场分析 ............................................................................................................................................................3
（一）咖啡在中国的销售环境 ......................................................................................................................3
（二）速溶咖啡市场巨大 .............................................................................................................................4
（三）雀巢咖啡swot分析 ...........................................................................................................................4 二 消费者分析 ........................................................................................................................................................5
（一）现有消费者分析 ..................................................................................................................................5 （1）消费者群体构成： ........................................................................................................................5
（二）潜在消费者分析 ..................................................................................................................................5
（三）结论 ......................................................................................................................................................6 三 产品分析 ............................................................................................................................................................6
（一）产品特征分析 ......................................................................................................................................6
（二）产品生命周期 ......................................................................................................................................7
（三）产品品牌形象 ......................................................................................................................................7
（四）产品定位 ..............................................................................................................................................8
（五）结论 ......................................................................................................................................................8 四 竞争对手分析 ....................................................................................................................................................8
（一）企业在竞争中的位置 ..........................................................................................................................8
（二）对手在竞争中的位置 ..........................................................................................................................9
（三）比较 ......................................................................................................................................................9 五 竞争对手广告分析 ..........................................................................................................................................10
（一）以往广告投放 ....................................................................................................................................10
（二）产品定位 ............................................................................................................................................10
（三）广告诉求 ............................................................................................................................................10
（四）广告媒介 ............................................................................................................................................10
（五）广告效果 ............................................................................................................................................11
（六）总结 ....................................................................................................................................................11 六 广告策略 ..........................................................................................................................................................11
（一）广告目标 ............................................................................................................................................11
（二）市场目标 ............................................................................................................................................11
（三）产品定位策略 ....................................................................................................................................11
（四）广告诉求策略 ....................................................................................................................................11
（五）广告表现策略 ....................................................................................................................................12
（六）广告媒介策略 ....................................................................................................................................12
（七）广告计划 ............................................................................................................................................12 附：消费者市场调查问卷 ....................................................................................................................................13
前言
速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。
2014年5月3号、4号，笔者在武汉市家乐福超市和武汉广场进行了问卷调查，对雀巢咖啡在武汉的市场销售情况以及消费者和竞争对手情况做了一系列分析。同时对雀巢咖啡广告进行了分析和策划。
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
一 市场分析
（一）咖啡在中国的销售环境
1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2005年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2009年会上升至16000吨。
本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城
市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
（二）速溶咖啡市场巨大
尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。
（三）雀巢咖啡swot分析
优势分析：
（1）品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力 ；
（4）先进的管理理念
劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响
机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；
挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；
二 消费者分析
（一）现有消费者分析 （1）消费者群体构成：
a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。
b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 （2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。
b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 （3）消费者态度：
a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%） b.价格合理，能够接受（占26%） c.口碑比较好（占22%）
d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%）
（二）潜在消费者分析
（1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。
（2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
（3）徐州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。
（三）结论
雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。
三 产品分析
（一）产品特征分析
（1)产品介绍、价格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 • 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
• 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。 b.雀巢咖啡1+2特浓 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒） • 专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。 • 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。 c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 • 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。
• 专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验！ d.雀巢咖啡卡布奇诺 ￥11.7 • 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。
• 馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！ e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）
• 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。
• 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。 f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）
• 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。
• 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。
• 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。
（2）产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。
（二）产品生命周期
速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为徐州人民所熟知
（三）产品品牌形象
总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的
专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。
无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。
（四）产品定位
（1) 根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
（2)价格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等 （3)渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售 （4）通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度
（五）结论
（1）雀巢咖啡口味纯正，价格合适，包装经典，适合携带、赠送亲友等。但口味不多，不能完全满足消费者需求。
（2）雀巢咖啡入驻中国市场比较早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉好。
四 竞争对手分析
（一）企业在竞争中的位置
在徐州地区，雀巢咖啡的竞争对手主要是麦斯威尔、摩卡、综合和蓝山，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率，麦斯威尔占23%、摩卡占11%、综合9%
和蓝山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市场有绝对优势，消费者的认同度较高。其中麦斯威尔是雀巢咖啡最大的竞争对手。
（二）对手在竞争中的位置
蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；
蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。
摩卡咖啡（Mocha Coffee)：
摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。
综合咖啡（Blended Coffee)：
结实合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的喂种咖啡。该种综合咖啡产量大，品牌多，质量量上乘，是世界咖啡的主导产品。 麦斯威尔（Maxwell House）
有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
（三）比较
（1）雀巢咖啡在徐州市场占有绝对优势，其中麦斯威尔是其最大的竞争对手。
（2)麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。
五 竞争对手广告分析
（一）以往广告投放
（1）电视为主，平面为辅。
（2）赞助了最近热播的电视剧《杜拉拉升职记》，得以在剧中穿插广告，为人们所津津乐道。。
（二）产品定位
（1)把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
（2)单一品牌，多产品策略。近期包装广泛采用王珞丹在《杜拉拉升职记》中的形象，借该剧的热播提高产品的知名度。
（三）广告诉求
“滴滴香浓，意犹未尽”，“好东西与朋友分享”。麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情的主题为广告的诉求重点。
（四）广告媒介
电视广告为主，平面广告为辅。借助电视、杂志宣传品牌。
（五）广告效果
“GOOD TO THE LAST DROP”被评为生活中的经典广告词之一。借助热播电视剧投放的广告让人印象比较深刻。
（六）总结
麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，正以比较强的势头正在慢慢占领市场。
六 广告策略
（一）广告目标
通过广告投放，提高产品知名度，对新口味咖啡进行宣传。
（二）市场目标
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。 消费者 较为年轻，18岁－30岁。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。
（三）产品定位策略
雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
（四）广告诉求策略
（1）方式：以电视广告为主，平面广告为辅。
（2）内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。
（五）广告表现策略
浪漫，温馨，亲切感，诱惑，时尚
（六）广告媒介策略
电视广告为主,平面广告为辅.
（1) 电视广告: a.电视频道播放
播放频道：各大电视频道（省级及央视） 广告时间：6秒左右
广告播放时间：中午：11：30
晚7：00。
投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意
b.公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化 （2)平面广告: a.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。
b.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢 c.公交车车身
（七）广告计划
（1) 电视频道播放
（2) 播放频道：中央一台，中央三台，江苏卫视，湖南卫视 （3) 广告时间：6秒左右 （4) 广告播放时间：
a.央视：中午：11：30，晚19：00，19:30 b.江苏卫视：在《非诚勿扰》节目中间插播两次
c.湖南卫视：周
六、周日晚20:30，21:30 （5)投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意
附：消费者市场调查问卷
雀巢咖啡市场调查问卷
您好，这是湖北工业大学工程技术学院广告策划课程中有关雀巢咖啡市场的调查作业。所以做出此次问卷调查，你的回答对我们的调研十分重要，希望您能花点时间来认真的填写完成，谢谢大家的参与。本次调查实行不记名制，不会给您带来任何不良影响。 您只需按照自身的情况在相应选项前的 □ 内打勾。
1.您的性别是？
3.您现在所处的人生阶段？
若选择“没有”请继续选择原因（可多选）： □ 男 □ 女
2.您的年龄是？
□学生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上 □下岗人员 □退休人员
4.您平常有喝咖啡的习惯吗？
□不喜欢
□对身体有害 □价格不合理
□其他：＿＿＿＿＿＿＿
其他选项请继续回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可□12岁—18岁 □19岁—25岁 □26岁—35岁 □35岁以上
□有 □偶尔 □没有 多选） □雀巢
□麦斯威尔 □超级 □摩卡
□捷荣 □其他：＿＿＿＿＿＿＿
若没有选择“雀巢”请继续选
□个人喜好
□口味不好 □种类少
□价格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿
选择“雀巢”请继续回答 6.您通常购买哪一口味的雀巢咖啡？ （可多选）
□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特浓 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇诺 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯装 □ 雀巢咖啡礼盒 □ 雀巢咖啡即饮饮料
8.您喝咖啡的目的是什么？（可多选）
非常感谢您的参与
□ 提神 □ 休闲 □ 喜欢咖啡的味道 □代表时尚
10.您是怎样知道雀巢咖啡的？（可多选）
□ 从雀巢咖啡的官方网站 □ 电视广告 □ 听广播 □ 看海报 □ 听朋友介绍 □ 报纸 □ 网络 □ 户外广告（广告牌，车站
牌等）
11.你看过雀巢咖啡的广告吗，你感觉怎样？（可多选）
□ 品牌很独特，给您留下了
深刻的印象
□ 感觉还可以 □平平淡淡，马马虎虎 □ 没有看过雀巢咖啡的广告
12.您觉得雀巢咖啡的口感如何？
□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 马马虎虎
□ 有待提高
13.您认为雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么优势？（可多选）
□ 价格合理，能够接受 □ 口味多样化，可以选择自
己喜欢的口味
□ 有精美的礼品赠送 □ 广告覆盖力强，人们都知
道
□ 口碑比较好
14.您认为雀巢咖啡还需要什么改进的地方？（可多选）
□ 价格太贵，不合理 □ 口味单调，不如其他产品
好
□ 咖啡种类欠缺，不够选择 □ 口碑不好
□ 广告覆盖力差，知道的人
少
第14篇：雀巢咖啡网络营销策划书
雀巢咖啡网络营销策划书
小组成员：崔 强 侯亚飞
黄胜海 徐翠平王迎莹 张 栋
目录
一、前言 ...................................................................2
二、企业概况 ...............................................................3
三、网络营销环境分析 ......................................................3
（一）宏观环境分析 ...............................................................................................................3
①中国经济发展趋势 .......................................................................................................3 ②中国地区文化 ...............................................................................................................3
（二）产品分析 .......................................................................................................................4
（三）行业竞争状况分析 .......................................................................................................4
（四）消费者市场和购买行为分析 .......................................................................................4
1.消费者经济因素分析 ....................................................................................................4 2.消费者心理因素分析 ..................................................................................................5
（五）SWOT分析 ......................................................................................................................5
四、网络营销设计方案 ......................................................5
（一）网络营销目标 ...............................................................................................................5
（二）网络营销战略 ...............................................................................................................5
（三）网络营销实施策略 .......................................................................................................6
1.产品策略 ........................................................................................................................6 2.价格策略 ........................................................................................................................6 3.客户关系管理策略 ........................................................................................................7
五、方案实施计划 ..........................................................7
（一）具体行动方案 ...............................................................................................................7 1.活动主题 ........................................................................................................................7 2.活动时间 ........................................................................................................................7 3.线上活动内容 ................................................................................................................7
（二）策划方案各项费用预算及效果 ...................................................................................8
（三）方案调整 .......................................................................................................................8
一、前言
雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。
二、企业概况
雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。
三、网络营销环境分析
（一）宏观环境分析
①中国经济发展趋势
就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。
②中国地区文化
对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推
崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
（二）产品分析
雀巢咖啡产品种类： 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡
雀巢咖啡一杯装
雀巢100%纯咖啡
雀巢咖啡伴侣
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 宗旨：咖啡就是雀巢
广告口号
：我的灵感一刻
我的雀巢咖啡 综合概述：
速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。
（三）行业竞争状况分析
在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。
（四）消费者市场和购买行为分析
1.消费者经济因素分析
18岁以下
18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小
18——35
以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。 在校学生或
刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品 在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。
36——45
生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。 对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。 品牌忠诚度低，最易受价格影响。
4 46——
高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。
2.消费者心理因素分析
随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。
（五）SWOT分析
优势
品牌的优势
资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念
劣势
科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响
地域公共关系的影响
机会
发展中国家的市场潜力巨大
科技革命使低成本经营成为可能
威胁
各分支领域内产品不乏强力竞争对手
地域政治的影响
四、网络营销设计方案
（一）网络营销目标
在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。
通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。
（二）网络营销战略
市场定位
1、目标消费群定位细分原则:
由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.
2、主要目标顾客群体：白领\商旅人士\大学生。
3、细分目标顾客群体特征：
白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；
商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；
大学生：青春，活力，追求时尚。
（三）网络营销实施策略
1.产品策略
从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡
市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。
2.价格策略
定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：
新产品的定价策略 （1） 撇油定价策略
这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。
（2） 渗透定价策略
这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。
（3） 满意定价策略
雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。
心理定价策略
此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。
渠道策略
一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入西安百姓的生活中。
促销策略
6 （1）消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。
（2）在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。
（3）与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。
（4）可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。
（5）另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。
3.客户关系管理策略
（1）建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。
（2）定期与顾客保持联系。
你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。
五、方案实施计划
（一）具体行动方案
根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和都市白领。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。具体方案如下：
1.活动主题
“来雀巢咖啡网站，品味时尚生活，赢超级大奖”
2.活动时间
从××××年××月××日开始到××××年××月××日截止。
3.线上活动内容
（1）活动参与形式
本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册雀巢咖啡网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。
（2）宣传方式
通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机
7 会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。 （3）奖品设置
奖项
奖品
数额
一等奖
周大福I love you so金版套装一个
10名
二等奖
周大福福星宝宝冠军系列中任一款
20名
三等奖
雀巢金牌咖啡一盒
50名
优秀奖
雀巢咖啡网站荣誉会员
参加活动的所有人 其中，雀巢公司及相关工作人员不能参与抽奖活动，如参加并且获得奖品者，其获奖资格将被取消。抽奖方式：后台数据库随机抽取。
获奖名单公布：抽奖结束后将于x年x月x日前公布获奖名单，发布唯一平台为雀巢咖啡中文网站。对于获奖者，我们会根据注册信息中留下的联系方式进行联系，奖品将会在x年x月x日前以快递形式发出。
（二）策划方案各项费用预算及效果
本次线上活动的具体预算及效果如下：
（1）网上活动费用和网络广告费用及其他支出（包括奖品费用，人员支出等等）预计为××万元。
（2）本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。
（3）利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。
（4）通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。
（三）方案调整
世界是变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：
（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少
（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。
（3）可以根据活动的影响，适当的调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响。
第15篇：雀巢咖啡中秋节促销方案
2019年雀巢咖啡中秋节促销方案范文-范文汇编
促销方案如何制定?小编收集到了雀巢咖啡中秋节的促销方案，希望能够对大家有所帮助。
一、促销场景
中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了!”的广告语。
二、促销巧妙之处
(一)促销时间的选择(WHEN)
1.中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。
2.中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。
(二)地点(WHERE)
人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。
(三)促销对象(WHO)
这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。
(四)促销内容(WHAT)
在促销中，服装统
一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。
(五)如何促销(HOW)
1.在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。
2.既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。
3.免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。
第16篇：公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关
近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景
一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。 1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。1947年，雀巢合并了美极食品厂。1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。 20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。
二、公共关系目标和战略
帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会发表自己的言论；四是确保与公众之间断的信息交流。
三、公共关系活动
雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。
此外，还聘请了1000多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。
同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通交流必须在公司内部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立
信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。
雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把30多万袋资料邮寄给美国传教士；对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策；成立了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。
这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销路大增。
四、结果
雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更加手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和寻求支持方面增加了额外的压力。
世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。
到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品企业。
目前，雀巢公司有员工约15万人。在全世界共有约280个工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品——雀巢即溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。
任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一个强有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共关系，是不至于闹出这场大**的。
雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆·茂赫认为，雀巢公司的经营理念最基本的就是“人”和“产品”，比“系统”与“制度”更重要，即“人本主义”和“产品第一主义”原则。他提出了四条企业经营管理经验：一是用真诚树立企业形象；二是重视与供应商的沟通；三是“外来”企业“本土化”策略；四是对于企业公共关系工作的准确认识。
雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所忽略或不认为重要的工作。在雀巢，公共关系已不是一个独立的工作项目，而是融入了企业的经营理念之中，成为企业的一项基本的经营方针。
雀巢公司从摆脱危机到再次获得成功，强有力证明了公共关系工作在处理危机中的重要作用。
案例思考
1．通过雀巢公司的案例说明公共关系工作在企业经营管理中的重要作用？
2．2．通过对此案例的分析，谈一谈你对公共关系的涵义的理解，企业应如何营造正确的公共关系？
公共关系是推销企业的重要手段，是在产品、服务皆佳的前提下，如何让公众了解企业，从而信赖企业产品，乐于接受企业服务的一项重要的工作。
第17篇：雀巢咖啡广告案分析
第十届金奖雀巢咖啡之活出敢性赏析
雀巢 活出敢性
作品名称：活出敢性-面对篇
命题企业：雀巢咖啡 作品类型：广告文案作品
作者：戴怡雯 指导老师：朱洁 参赛院校：西南交通大学
（一）
父亲结婚的那天 我带着妈妈的遗像离开了故乡 站在月台上 我告诉自己 从此在这座城市里 我不再有家
七年后我的婚礼上 我又一次见到父亲 父亲老了 瘦了 一面对穿着婚纱的我微笑 一面背过身从药瓶中倒出一把药丸丢进嘴里 看着父亲斑驳的两鬓 七年未曾掉泪的我突然哭了
我终于有勇气面对这个事实：
有父亲的地方 才有家 面对你所不敢面对的感情
雀巢 活出敢性
（二）
一年前 大学毕业的我提着行李来到北京
经过第五十四次失败的面试 我把西装收进衣柜 把梦想留在梦里
我不再幻想有一天周游世界 白天在快餐店打一份工 端一天盘 刷一天碗 混一口饭 晚上回地下室泡一碗面 听一首歌 发一会呆 又是一天 今天 是我23岁的生日 我辞去了工作 买了辆单车
开始了环游中国的孤身旅行 此时 我终于有勇气面对这个事实： 不是光明曾拒绝了我 而是我拒绝过光明
面对你所不敢面对的梦想
雀巢 活出敢性
（三）
小时候我是一个小胖墩 长大了也只能是一个胖姑娘 我爱看国标舞者精彩的表演 却从不敢奢望那轻盈的舞步
我把自己塞进肥大的牛仔裤 每日节食 饿得半死 高中毕业那天 暗恋的男生在我的纪念册上留言：
“所谓美丽 是永远骄傲于自己的样子” 大学里 我加入了国标队 成了队里最胖的姑娘 今天 我穿着特制的舞衣 和队友们一起在聚光灯下快乐起舞
此刻 我终于有勇气面对这个事实：
我不是异类 而是独特 面对你所不敢面对的自己
创意思想：“敢性”不只体现在跋山涉水，挑战生理极限；也不只体现在心惊肉跳，挑战心理底线。最难做到的“敢性”，是直面深埋的感情和梦想，直面内心深处不敢面对的自己。文字如何产生感动？或者说，文字是否有动心、催泪的力量？读读雀巢咖啡的文案，可能就有体会了。据说这个雀巢咖啡的文案在全场大奖的评审过程中念了两次，每一次都能让在场的评委包括工作人员感伤、流泪。到底是什么文字，能够hold住全场，动人心魄？ 第一则最厉害、最见功力。开首的一句话就把人搞的心里酸酸的。其实，作者的文字很朴素，没有装饰。但是第一句话就能把人带进失衡的亲情漩涡，让人想象父亲再婚、女儿弃家的悲喜情景，体会女儿对于母亲去世的伤痛和依恋。此文案感人心魄的情节设计始终走在矛盾的情感逻辑上：从父亲再婚到女儿结婚，从不见父亲到再见父亲，从“不再有家”到“有父亲的地方，才有家”， 从不敢面对到敢于面对。寥寥几句，演绎出人物的心理矛盾和情感转化，在精神上深化了雀巢“活出敢性”的品牌理念。该文案故事生动、画面很生活化，易于镜头表现。
第二则诉说的是大学毕业生怀揣美丽梦想，却掉在真实的泥沼中，如何继续梦想的故事。第三则，讲述的是胖墩如何摆脱阴影。这两则文案也是在“活出敢性”的引领下，呈现出不同生活境遇以及人物态度的前后变化，在紧要处，文字也不乏精彩亮眼之笔。
不足：但是相对而言，后两则故事的生活细节缺乏情感厚度，偏于概念和思考。尽管沿用“我”的叙事，但是内心的经验和体验少了许多。如果能再多一点内心的经验和体验的话，那么这个广告文案就真的是完美无瑕了。
一则优秀的广告，应该是更多的对生活的真实的思考，贴近生活、贴近群众的，直接碰触到人的内心的才是成功的，而不能只是偏于概念上的东西，这样也很容易让观众产生厌恶之情。因而，应该是直击人的内心的广告才能让人们不产生抗拒心理，从而接受这个产品和这个理念。
第18篇：雀巢咖啡市场营销方案报告
雀巢咖啡市场营销方案报告
食品工程与生物技术学院
食品科学与工程专业
09142206
马晓亮
一、产品资料
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。
奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。
二、企业资料
雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。
1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。
三、营销环境分析
劣势
机会
威胁
优势
1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.
3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.
四、消费者分析
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。 2.消费者细分
18-30岁,\"对广告有亲切感\",\"注重流行新趋势\",\"希望成为具有独特风格的人\".30-45岁居多,\"朋友会听从我的意见\",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为\"独特风格的人\".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型
品牌 消费型
保守型
年轻
活力型
主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\"流行新趋势\".年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 其性价比偏低(占8.33%)(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.
五、价值与信仰
雀巢秉承“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。为达成公司的长远目标并取得成功，我们必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，我们称之为创造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。作为创造共享价值的必要条件，我们将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行我们所承担的责任，确保我们的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。
作为世界上最大的食品饮料公司，140多年来，雀巢公司秉承着先人的理念与原则，以人为本、以产品为重，站在世界营养、健康领域的前沿，全力了解世界各地消费者的需求，竭诚为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。 我们业务的每个环节都是关注环境保护
多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。
节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。 我们在生产过程中不断减少耗水量。 从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50% 自1999年以来，我们每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾。
雀巢中国尽可能减少污染空气的废气排放。比如，我们的双城工厂投入400万元购置设备，将锅炉燃气中的二氧化硫含量减少了85%。
大力发展本土管理人员：从2000年至2007年共招收和培训了364名管理班学员，计划到2010年发展500名本土管理人员。我们注重为员工提供本地和国际的综合培训，在2008年举办了422次培训，共10,558人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。
六、战略思想与挑战
上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。
在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”
除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。 “把脉”中国市场
雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。
以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。
在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有globrand.com固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。
在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”
第19篇：雀巢咖啡广告策划书（推荐）
雀巢咖啡 广告策划书
前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语\"味道好极了!\" 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
一．市场分析
（一）销售环境
雀巢公司的市场销售现状
1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；
3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发
二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论 雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二、消费者分析
（一）消费者行为分析: 购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。
（二）消费者细分
a、18-30岁,\"对广告有亲切感\",\"注重流行新趋势\",\"希望成为具有独特风格的人\"。 b、30-45岁居多,\"朋友会听从我的意见\",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁,不希望成为\"独特风格的人\".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。
c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\"流行新趋势\"。
d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。
消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型
（三）消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。
（四）消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。 (五)结论
因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。
三、产品分析
(一)雀巢咖啡介绍 种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料
（二）产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
（三）产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。
（四）产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。 (五)结论
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
四、竞争对手分析
(一）现有咖啡品牌：
1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；
2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)
3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）
4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)
5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)
6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)
7、爪哇咖啡（Java Coffee）
8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）
9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)
10、综合咖啡（Blended Coffee)
11、麦斯威尔（Maxwell House）等。
（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：
1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡、ucc、铭咖啡、哥伦比亚 2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。但麦斯威尔3合1原味速溶咖啡，糖、奶的比例略有不当，味道偏淡。 d ucc UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。咖啡瓶设计的非常精致，比较吸引人，味道浓郁，保持了咖啡豆的原本的苦味，提神效果不错，但价格偏高，铺货渠道有限。 e铭咖啡
铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白，价格适中。但铺货渠道有限。 f哥伦比亚
在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。但铺货渠道也有限。 g雀巢咖啡
竞争策略、品牌形象。
（三）结论：
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；
3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。
五、竞争对手广告分析
(一)广告定位
a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；
b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；
c麦斯威尔\"GOOD TO THE LAST DROP\"更被评为了生活中经典广告词之一。
（二）产品表现
雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；
麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。
（三）广告诉求 雅哈：时尚,方便；
伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享。
（四）广告针对的主要目标群体
雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；
麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。 (五)结论
雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。
六、广告策略
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。
（二）目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。
（三）产品定位策略：雀巢咖啡以\"味道好极了\" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。
（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。
（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。
（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,18岁-30岁，
消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。
（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。
(1).电视广告: A.电视频道播放
播放频道：各卫视频道（波及范围广） 广告时间：6秒左右
广告播放时间：中午：11：30
晚7：00。
投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸
观众的注意
B.公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化 (2).平面广告: A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖
啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。
B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢 C.公交车车身
总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。
七、广告计划
为保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 (一)目标：
a有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者； b传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念； c表达新兴的企业形象、塑造产品形象； d 极具抽象和创意，使人印象深刻；
（二）表现：雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。这次的平面广告用“真咖”两个字是大众记住这个广告，记住这是属于雀巢咖啡的广告语。
（三）总结：
雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
第20篇：雀巢咖啡cis分析解读
雀 巢 咖 啡
战
略分析 C I S
目 录
一、
二、
①
② ③
④
三、
企业品牌简介
品牌CIS
MI(理念识别系统)
BI（行为识别系统）
VI（视觉识别系统）
AI（听觉识别系统）战略的根本任务
CIS
一、企业品牌简介
发展简史：
雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。
雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1]
雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。
1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。[1]
当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。
企业现状：
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。
雀巢经典柠檬冰爽雀巢乌梅味普洱
雀巢产品分类
雀巢茶品
茶
雀巢果维C+雀巢果维橙c 系列
雀巢咖啡机 A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶
列 雀巢糖果 雀巢宝路薄荷糖
雀巢巧克力威化 雀巢趣满果软糖
[3]雀巢金橘蜜味绿茶
茶
雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c
雀巢果维苹果c
A850-TEA 雀巢冷饮机 雀巢热机
雀巢咖啡1+
2、纯咖啡、雀巢雀巢咖啡丝滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡
黑咖啡
雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味
拿铁
禄
雀巢港式奶茶
二、品牌CIS
MI(理念识别系统)
理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发
I
展的、社会公共普遍认同的价值体系。
1、经营管理理念：雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献”
以人和产品为先的企业哲学
彻底将权限分散化
放眼长期战略
重视直线人员
重视人性的“雀巢精神”
透过产品，来服务贡献社会
重视对消费者的态度
追求员工和商品“品质”
培养中阶层管理人员
大企业对员工的社会责任
文化和传统的异同
真理存在于相互理解中
2、企业价值观
最有价值的财富-----人
自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度
一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的
II
关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的是食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国籍人才相结合，才能更好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的产品和品牌。
3、传播理念
满足客户需要，提高质量水平
4、雀巢公司的危机处理理念
“远交”“进政”
5、企业使命
追求以品质为基础、为核心，透过产品，来服务贡献社会
6、产品开发理念
雀巢公司的标志“Nestle”，意思是“小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，
III
它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养、用长期与雀巢公司合作的智威尔逊的客服人员的话来说，雀巢品牌的一个核心理念就是雀巢的产品能够给大家提供这样一种让人们喜爱自己生活的感觉。
7、品牌宗旨
“活出感性”
雀巢咖啡在上海的媒体发布会上隆重推出“活出敢性”品牌活动，并邀请80后知名作家兼职业赛车手韩寒担任雀巢咖啡内地品牌代言人，出演由香港知名导演关锦鹏执导的“雀巢咖啡”全新广告片。
在“雀巢咖啡活出感性”广告片中，韩寒出演一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，广告片传达了年轻一代积极地人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想。
8、雀巢公司企业关爱精神
雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，紧急协调各合资公司，陆续调集了价值约200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门的要求送往灾区。对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。
雀巢中国携手惠氏营养品、太太乐、银鹭、徐福记、大山和豪吉，向四川灾区捐赠了价值200万元的物资。所捐食品包括瓶装饮用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪
IV
玛和威化等，均为灾区急需用品。同时，雀巢营养健康科学集团还捐赠了用于重伤恢复的特殊产品小百肽和佳膳。这些捐赠体现了雀巢大家庭所有成员强烈的关爱精神。
BI(行为识别系统)
企业形象的塑造，必须把企业理念化作具体的、可操作性的行为。通过一套企业特有的行为模式，达成企业内部共识，从而使企业内部产生整体性和一致性。同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评。
一、企业内部行为识别系统的管理
（一）、企业内部的组织管理
有着以人和产品为先的企业哲学
彻底将权限分散化
重视直线人员
追求员工和商品的“品质”
培养中阶层管理人员
有着大企业对员工的社会责任
雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合， V
才能最好的发挥他们的潜质和能力。
（二）、企业内部的知识管理
①
制定企业知识管理战略 ，建立知识创新激励机制，塑造知识共享的企业文化氛围。
②
设置知识主管专门负责企业知识管理工作，开发知识创新能力。
③ 与企业的业务流程相结合。调整企业知识结构。 ④ 建立企业知识管理系统，管理知识生产、交换、整合和内化。
⑤
对知识管理体系制定评价方法和原则，以期改进。
（三）、员工培训
1、态度、思维和领导力
从雀巢开始使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史、文化、管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路线图，帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。
2、管理发展
学员通过参加雀巢中国管理发展培训的10个模块的学习，能够更全面的了解雀巢公司的业务，增加对不同 VI
职能部门的专业知识和技能的了解，开阔视野，为承担更多、范围更广的管理职能做准备。
3、专业核心能力和技巧
覆盖所有业务和职能部门，包括：市场营销培训、销售培训，人力资源方面的培训有：人力资源管理--人力发展指南；人力资源；产业关系培训；高级面试技巧培训--目标选材培训；有效地面试技巧培训以及人力资源--薪酬与福利等；
技术方面:提高他们在生产、工程、安全、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能。
微软应用程序培训，为员工提供全面的电脑技能培训。
二、企业外部行为识别系统的设计
1、市场营销活动
市场营销活动主要走模块组合营销战略
将公司的营销部门划分成直接用作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活作用于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服务于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作与所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。
VII
2、广告宣传
利用各种媒体（电视、电台报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。
为了确保雀巢广告传播的质量，更好的实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。
VI(视觉识别系统)
即通过图形、色彩、文字等的有机组合将企业的经营理念、管理模式等抽象的理念转化为具体的视觉符合，让受众易于接受并产生认同的一整套符号系统。
1、雀巢标志设计
“nestle”的德文意思是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者的熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的
VIII
婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢品牌。可见，轻而易举而来的雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商品定位的基本要求。
雀巢标志的设计完全符合VIS设计的原则：
①以MI为核心的原则
②美学原则
③动情原则
④习惯原则
⑤统一原则
2、雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号，以家庭温馨、朋友友谊为主题，语言具有强大的冲击力，树立了良好的品牌形象。
IX
3、雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻合。
4、雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色，让人享受到丰富情感的气氛。
5、媒介策略
电视广告为主：各大电视频道播放，电视公交视频网络
X
平面广告为辅：主流杂志，公交车身
以报纸杂志广告为补充：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
以橱窗、车体广告为扩展：进一步的增加了视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
6、雀巢咖啡新logo
新logo设计以原有的咖啡色为背景，体现了咖啡独有的颜色，以白色而特殊的字母加以点缀，给人一种特有的奶香与温馨。圆的造型代表了圆滑，像喝进嘴的咖啡的感觉，想到雀巢咖啡这感觉，就有一股特浓的香在牵引着我的思维，它仿佛让我分享着梦想、希望，只要你想，总有光芒指引着你，“雀巢咖啡”指引你。梦该醒了，一杯雀巢让人精神百倍，味道好极了。相信我的品位，雀巢你我共同的选择。
7、雀巢咖啡的红杯文化
XI
红色，代表激情、奋斗、时尚，而“雀巢咖啡”红杯，就像“雀巢咖啡”本身一样，时刻见证着年轻人的励志人生。
AI（听觉识别系统）
听觉是公众接受信息的一个重要的渠道
AI是指将企业精神、企业宗旨、企业目标、企业经营方针等抽象的企业理念转换为公众可以识别的听觉符号，以塑造企业形象、推动企业发展为目的的一整套符号体系。
1、雀巢宣传广告语设计
①品位醇香，品味生活
②点滴皆是爱，温馨到永远
③爱在唇齿间旅行
④美味浓情，你我共享
XII
⑤雀巢-----只与最爱的人分享
⑥爱上你，爱上生活的味道
⑦就是选择你-----雀巢
⑧用一杯咖啡的时间来想你
⑨味道好极了
以简单、温馨的广告语让消费者在听见这个广告语时就能感觉到雀巢传达关爱、信任等的美好情感，让消费者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表达关爱、传递情感的纽带。
三、CIS战略的根本任务
在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，它以成为推动企业发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别MI、活动识别BI、行为识别VI三个要素的高度一致。而实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整地系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过静态和动态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。
XIII
读书的好处
1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿
7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
8、读书要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。
10、一日无书，百事荒废。——陈寿
11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基
14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游
15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德
16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿
17、学习永远不晚。——高尔基
18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向
19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子
20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根
XIV
