广告视觉符号的组合原理和方法
传播技术系
赵国祥
广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。符号是人们在长期的生活实践中，逐渐形成的。广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响，同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。研究广告视觉语言的组合原理和方法，就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。在广告传播的环节中，广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节，广告视觉语言的语法关系的正确与否，会直接影响信息表达的准确性，是广告视觉传播中非常重要的环节。
一、广告视觉语言的结构方式
广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位，它是由点、线、面组成的，在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。视觉语言具有两重性的特征。也就是说它具有底层和上层两层结构关系。在这两层结构关系中最底层是点、线、面，它是最小的视觉符号；在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号，具有符号形式和符号语义两重性的特点。它既是广告视觉语言传播中的视觉符号，同时又代表一定的视觉含义。
在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造，可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合，即图形和影像。它呈现出三个层面结构特点：
符号序列：文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合，视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现，历时性地实现语义的解读，语法关系和文字语言近似。如果是动态影像符号序列，则是时间性的历时与直观性的共时相结合。符号序列的组合过程，我们称为“编码”。
符号类群：是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合，体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。
审美情态：通过序列形成基本的语法结构，通过联想实现符号相互关系的
表达意义，通过风格技巧的直观表现形成审美和情感态度。这是图形语言情感和艺术表现力形成的根本原因。
二、广告视觉语言的形式美法则
视觉语言的形式美法则是人类在长期的生活实践中总结出来的。它的总的法则是多样统一，它是视觉形式美的总规律。所谓多样统一是指形式各要素之间具有一个共同的形式和节奏，使人感到在作品的内部既存在变化和差异，又是一个统一的整体。多样统一法则体现了自然界中对立统一的规律，整个宇宙是一个对立统一的和谐整体。
（一）广告视觉语言的形式美法则及其作用
下面我们从九个方面对多样统一法则进行介绍：
1、主从关系
任何艺术上的感受都必须具有统一性，这早已是一条公认的的艺术法则。为了使广告作品整体完整统一，各组成部分应该有主与从的区别，重点与一般的区别。一个完整的形态构成，必然在整体上表现为主导与从属，并由此派生出整体与局部的关系。
主从关系是整体与局部之间的法则，在广告视觉语言的表现过程中，重点是在设计中有意识地突出和强调其中某个部分或要素，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的视觉中心，其余部分起到从属地位，从而达到了主次分明，完整统一。
2、对称与均衡
视觉均衡是指广告视觉语言的各组成要素之间在视觉上保持一种平衡关系。均衡有两种基本是：一种是静态的，一种是动态的。静态均衡就是我们说的对称；另外一种是均衡是与对称相比较而言不以中轴来配置的另外一种形式格局。广告视觉设计语言美学上的均衡，是由形状、色彩、位置与面积决定的，利用虚实气势达到呼应与一致，造成视觉上的平衡。
3、对比与和谐
广告视觉语言中对比与和谐是指在广告画面中如何协调广告画面中各视觉要素之间的关系。因为在任何一幅广告画面之中，视觉图形元素病必是孤立存在的，它是共同呈现在手中面前，这必然会产生冲突，只是冲突大小的问题。当冲突比较小的时候，也就是对比较弱的时候，需要加强对比以增加画面的冲
击力；当画面对比过于强的时候，应该采用必要的方法减弱对比，使画面协调。
4、节奏与韵律
节奏与韵律是广告视觉要素有秩序的排列组合。节奏主要是以视觉化的点状态来体现美感。它具体的排列方式可以是距离的重复，也可以由渐变而成。韵律是构成要素连续反复，它的主要特点是持续性，它具有感情性，能够满足人的精神享受。
5、比例与尺度
比例是广告视觉语言的重要形式美法则，它主要体现的是一个事物整体与局部、局部与局部之间的关系，一切造型艺术都存在比例是否和谐问题。在广告视觉语言的局格构成中，比例是必须要考虑的问题。首先是图文自身的比例美；其二要考虑图文之间的比例关系；其三要考虑图与图之间的比例关系；其四要考虑标题正文的比例关系。最终的目的是符合人的视觉心理。
6、空白
空白在广告画面的构成中有着不可忽视的作用，是进行艺术表现的重要手段，它能缓解画面的紧张及复杂性。
三、广告视觉语言的语义关系
视觉传达设计的根本目的是为了传播有效信息和沟通，版面编排必须根据具体表达内容需要来进行创意构思。在这里，视觉符号和符号语义关系的语法研究就显得尤其重要了。这是一个新兴的研究领域，在我国尚处于萌芽与起步阶段，但已经显现了重要的学术价值和意义，是视觉艺术研究重要的发展方向和趋势。
四、广告视觉语言传播的视觉流程
所谓视觉流程，是指人们的视觉在接受外界信息时的流动过程。广告视觉语言的流动过程既有随意性，又是积极主动的，并且还有一定的规律。我们将广告视觉语言的各要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉开始，通过视觉流程的诱导，直至最后的印象留存，这一过程的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。
（一）广告视觉信息的构成因素
广告视觉信息的构成要素从内容上分有：标题、标语口号、插图、正文等，大体可以分为文字、色彩、图形和空间四种视觉要素。视觉要素的组合和变化，
就成为广告的视觉语言。视觉流程设计就是通过不同的视觉语言信息传达一定的广告信息。在广告视觉信息的构成部分中有如下几个因素：
1、画框
所有的视觉信息都要限定在一定的范围、框架之内，画框在设计中起到界定边界的作用，同时在视觉感受中不同的画面边界给人的感受会有很大的区别。
2、空间力
空间力是指广告视觉信息以画面的边线为参照框架，画面上的每个视觉单元，由于和边线的关系不同而获得它的位置、方向与间距的空间评价。各个视觉单元的位置与画面边线的关系，将把不同的空间含义联系为动态的运动状态。它们有力的方向，它们成为空间力。形象的大小、深浅影响到力的方向；形象本身的形状会与力的作用点产生联系。正如真实世界充满着各种力一样，出现在画面中的文字、图形、点、线、面等都会发射出不同的能量，它们像活跃在天空中的重力、引力、张力、推力一样，都在画面中影响着人们的视觉。可以这样说，合理的安排空间关系的依据就是上述各种力的合理分布和巧妙的组合，不同的组合就会造成不同的空间效果。
力在画面上的作用，首先是表现为对画面静力平衡的破坏。也正是在破坏静力平衡的基础上，又可以巧妙地运用力的作用来创建新的动力平衡。应将画面上每种形象所产生的作用力，根据一定的秩序，组织到画面空间中去。毫无目的、没有章法在画面上堆砌形象就无法很好的建立起画面的空间秩序，导致画面乱、散等问题。
3、视觉重点、视觉强度和视觉深度
要使广告视觉语言信息传递时很好的体现设计者的意图，对图形设计中各单元的构成方法和排列顺序就应该很好的把握，确立各单元在受众中的刺激程度。只有当受众的视线按照编排者的意图进行流动时，设计者的意图才能够很好的实现。
“视觉重点”是指同一画面中的相互比较时具有最大强度的视觉要素。 “视觉强度”是指各视觉要素在同一画面中吸引力的大小，也就是受众瞩目程度的大小。
“视觉深度”是指各视觉要素的视觉强度大小的排列，是造成视觉焦点转移的顺序。
视觉重点、视觉强度和视觉深度三者之间是一个循序渐进的过程，在进行视觉流程设计时首要的问题是吸引受众的视线，其次再根据传播内容，依据主次依次传达，以便于接收。最后形成深度传达。视觉重点的形成要依赖于视觉强度的比较和视觉深度的衬托，三者密不可分。
（二）视觉运动的基本规律
视觉的运动属于人生理的范畴，它是人在观看世界时由于受到不同的形状、色彩、肌理等得刺激，引起视线的移动和变化。是人在长期的生活中形成的视觉经验和知觉经验，是一种联觉。
1、视觉注意和视觉运动的规律：视线的移动具有直线的特点，是点对点的移动。视觉信息具有较强的刺激度时，容易为人的视觉所感知，视线就会被吸引过来成为有意识的注意，是视觉流动的第一阶段。视线是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动。当人的视觉对信息产生注意后，视觉信息在形态和结构上如有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就能引起人们的视觉兴趣，在物象内按照一定的顺序进行运动，并接受其信息。人们的视觉注意力，往往是先落在刺激强度最大的地方，然后按照视觉物象各构成要素的关连性和刺激度由强到弱地流动。视觉流动总是反复多次的，视觉在物象上停留的时间越长和次数越多，获得的信息量就大；反之就越小。视觉流动的顺序受到人的心理和生理的影响，这种顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定的规律。由于人的眼是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅读方便快速，在观看时有先上后下，先左后右的特点。由于人的视觉运动是积极主动的，具有很强的自由性，往往是选择感兴趣的物象而忽略其他要素，从而造成视觉上的不规则性和不稳定性。
在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，具有引导视觉流程的作用，如形状的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等等。在进行视觉流程设计时，应按照受众视线流动的规律进行，创造出合理的顺序、有效的感知方式，最大限度地提高广告视觉语言的信息传达功能。
2、视觉元素的诱导和暗示
视觉元素通过诱导媒介，让观众视线按照设计意图按一定方向，有顺序地由主及次，突出重点，把画面各组成要素串连起来，形成一个有机的统一体，以发挥最大的信息传达功能。
人的视觉，因受各种视觉元素的制约，以及注意力价值的差异和视域优选的影响，它总是循着一定的规律和方向。在一般的情况下，界定范围内的视觉，是由内而外，由中心后周边。作为视线诱导因素主要为有方向感的结构，一条直线，可以分割视域空间，也可以诱导视线沿直线运动。水平线向左右运动，垂直线向上下运动。斜线比起水平线和垂直线，更具有动势的变化，有更强的视觉诉求力。斜线引导斜向运动，习惯上自左而右上，或自左上而右下。折线，依其折向而流动，曲线、波状线亦沿曲度而起伏。
基本型连续排列，便显示出一种韵律感。如由大而小渐次排列，则视觉亦由大到小的律动，视线的流动会鲜明地往一个方向进行。景物中的透视及其夹角，引导视线向纵深流去。
运动也是控制注意力视线从一个物体转向另外一个物体的重要因素。一个箭头或一个有指向的手指，能把注意力引向指着的方向。同样，任何运动，像人的散步，动物的奔跑、车轮的转动等也能使注意力集中在运动的方向上。眼睛总是倾向于跟踪人或动物运动的方向观察。广告作品中某些特定的信息量大的动作和表情，往往会成为画面的诱导因素，有效的诱导观众注视广告画面，吸引观众视线。此外任何具有方向感的形状都能把人的注意力引向他指着的方向。
相似性的因素具有引导视线的作用，这视觉对相似性的因素加以感知。在一个视觉样式中，各个部分在某些知觉性质方向的相似性程度，有助于使我们确定部分之间关系的亲密程度。具有相似性的因素容易组合在一起，并且具有引导视线的作用。主要的相似性包括：形状相似、大小相似、亮度或色彩相似、肌理相似、方向相似等。
需要注意的是在进行视觉流程设计时应尽量使用信息载体本身来诱导视线流动，单纯的非信息载体如装饰、指示形等，它们也会吸收人的视线，影响信息的吸收。
3、视觉流动线
视觉流动线主要是指深度阅读时引导受众的视线，使视觉传达更加完整。视觉流动线可以表现为多种形式，由于运动的整体形式不同，主旋律不同，就有不同的流程安排。运动的总趋势是由潜伏在运动结构主作用力形成，力的方向的不同可以造成形式结构的差异乃至情感力的改变。方向力与速度在感觉上
成正比关系，方向明确，形体单纯，运动感强，速度也就强。依运动的方向不同产生几种不同的运动形式：
单项运动：单项运动可以表现速度感，画面表达了奔放，富有活力的动人气氛。
回旋运动：回旋运动是各单项运动矛盾、穿插，它的主体线互不交叉，面与面之间产生的空间造成一股无形的力的运动。回旋运动有满而不堵、舒畅贯通的运动感。
反复运动：是一种有节奏的运动，一般为反复形状的出现。
复向运动：矛盾的两个力以中心为轴，相互作用而产生的向心、离心运动。
4、视觉的随意运动和不随意运动
由于外界的刺激，眼的运动，视觉才能不断地保持感知。视觉受到刺激，引起兴奋后，对感兴趣和理解及结合视觉生理的信息乐于接受，反之视觉神经受到抑制和排斥。视线在有意注意或无意注意的心理状态下，视线经常随意和不随意的运动保持着视觉的连续性。
五、视觉流程设计的原则和方法
广告视觉语言的视觉流程设计是广告视觉语言能否准确传达的问题，在广告视觉表现中具有非常重要的作用。
（一）广告视觉流程设计的原则 视觉元素的可视性
广告视觉元素无论是文字、图形或色彩等都必须是易读、可视的信息。这是由广告主动传播以及广告的本质决定的。
视觉流程的逻辑性
广告视觉流程应该符合人们的认知过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序的。沿着一条既自然又合理的方向性暗示，客观信息不同强弱的诱导，视域优选原则以及各构成要素在构成上的祝词要求，将一切给予融会贯通的结合，才能设计一个逻辑性极强的视觉流程。
视觉流程的诱导性
在视觉流程中，相邻构成要素之间距的大小、对视觉的程度的影响很大。间隙小，就有紧张或紧凑感，视线流动速度快；间隙过小则可视性差，不易阅读。反之间隙大，布白多则舒展，视觉流动速度慢，但过于松弛不易连贯。
设计构成的战略性
设计构成要具有战略眼光，根据某一特定的内容，首先要有总体的设计构思，如采用何种方式，突出什么重点，如何安排视觉流程的模式和方向。然后再进一步考虑用什么方法捕捉观众的注意力，如何诱导人们观看，需要传达什么信息，最后达到什么目的，给观众留下什么印象等。
综上所述：广告视觉语言在传播的各个环节都具有不确定性，这是由广告视觉语言传播过程所决定的，传播者只能按照自己的理解尽量减少这些不确定性，以达到传播的目的；广告视觉语言的传播具有艺术性和科学性相结合的的点，广告视觉语言本身是艺术语言的特殊形式，所以在传播的过程中具有艺术术性，由于广告视觉语言的传播是广告传播的一部分，所以在传播中注重传播效果，在各个环节都进行了大量的调查活动具有一定的依据，具有科学性；广告视觉语言在传播的过程中受信源、媒介以及受众的影响，所以具有互动性的特点。
