新品上市方案（精选多篇）

推荐第1篇：新品上市的方案

中国营销传播网 精彩文章（保留版）：

中外企业新产品上市模式及操作手法对比

中国营销传播网， 2008-08-08， 作者: 魏庆

中外企业经营风格大相径庭

国际企业的精细化管理总是让内企望洋兴叹，于是高薪诚聘外企职业经理人来“改天换地”。

外企职业经理人进入内企后第一件事往往就是惊呼：“这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）”。

事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

笔者先后在台资、美资跨国企业和大型内资企业打了十几年工，又培训了大大小小300多家不同资本背景和规模的企业。发现一条潜规则——从营销模式到管理手段，内企和外企业各有一套。外企的严谨、理性的确很科学。内企表面上很乱，实际“上形散神不散”，在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的“迷踪拳。”。

本文就从新产品上市的角度谈起：

中外企业新品上市整体思路和执行手法的差异对比

不管什么企业，新品上市一般都得经过四个步骤：

1、新产品的设想

2、新产品的生产改良最终定稿

3、新产品销售的步骤计划

4、新产品上市销售实施

同样的过程，内外资企业作法几乎完全相反，而且非常有戏剧性

第一步：新产品的设想和创意

外资企业：着重于新品可行性研究——解决概念问题：打算卖什么产品？卖给谁？卖什么优势？

外资企业首先会花几个月甚至半年一年的时间去做市场背景数据研究、了解市场整体趋势、分析目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用、消费者还有那些需求没有满足、最终找到市场机会（如：1.6元以上的高档袋面市场有需求但无强势产品）；然后针对市场机会量身订做提出新品概念（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）；最后评估上市这个产品所要求的生产设备投资、盈亏平衡点（要达到收支平衡必须完成的基本销量）、所需财务支持、必备销售网络（考虑是否需要专门建设企业以前尚未涉足的销售渠道）等方面企业是否存有足够的承受力。决定企业是否有能力上马这个项目，并可能从中获利。

内资企业：赌一把，看老板的感觉准不准。

宗庆后先生曾经有一句名言：我宗庆后就是不相信外资市调公司的数据，我做生意靠感觉。

内企的新品往往是老总感觉一来，灵光一闪拍脑袋出一个模糊的创意（比如：整一个专门给农村市场投放的低价方便面？借非典的机会搞一个纯天然的洗洁精？）。接下来下面的经理就要赶紧搞出一堆“这样的东西”然后一个一个让老板过目，最后拍板定案进行生产销售。

老外最看不懂的就是内资企业新品推出速度，笔者给国内的一个知名糖果企业培训，正巧碰上他们在销售会议上商谈“明年公司准备把现有的190种产品刷掉70个、重新上马110个，大家根据自己区域的情况提提意见，会上把这事情定下来”。这种“亡命”的招数，拿到外企里肯定吓死一片！！

分析与点评：

From EMKT.com.cn

让人惊叹的是内资企业如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

相反外资企业煞有介事劳民伤财搞了一大堆调研，新品却常常无疾而终（最典行的就是可口可乐公司在中国大陆市场推出的天与地茶、天与地水、醒目、岚风接连失败）。

内资企业和国际性企业对新品上市项目的不同态度，一定程度上反映着东西方两个群体的思维方式差异。你看，西医就是一切要靠数据，动不动让你做一大堆化验。中医就是凭感觉，脉搏摸一摸就知道给你吃什么药——这让很多老外格外想不通，所以博大精深的中医中药在很多西方国家还是非法行为。

到底感觉这个东西可信吗？

宗庆后说他不相信数据相信感觉的同时还说了一句话：我一年差不多有两百天时间在市场一线走访，所以我对市场非常有感觉。

内资明星企业老总大多数“出身贫寒”，一线起家。当年创业之初“曾经亲自瞪着三轮车挨家挨户上门推销”！他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，没有专业调研公司的市调数据做支持，但“我在农村长大、我是农民的儿子、我最知道农民需要什么”，他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西，喜欢听什么样的名字。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉。

而这种感觉，岂是抽雪茄、和咖啡的老外和西装笔挺在办公室对着电脑冥思苦想，出差住星级宾馆的的所谓外企职业经理人能领悟的？

别笑话内资企业太土，他的这一套一定时期内在中国很管用——产品创意来源于一线，研发成本低、上市/调整改良/推陈出新/乃至下市都很快，他们甚至能为一个经销商，一个地级市场专门生产一个产品,真正的以销定产。

万一要是感觉错了怎么办？推倒重来呗！反正我们上一个新品花不了少钱！出十个新品只要能“火”一个就赚回来了！！

老外的那一套理性分析模型不是没有道理，只是他们太没“感觉”，而且执行往往有问题——

所谓的跨国公司市场部、知名专业市调公司里领头的往往是个“洋鬼子”（对中国市场了解有限）、跑腿办事的是高学历、满口英语、熟练掌握EXCEL表格各种功能的“假洋鬼子” （实际上连批发市场门朝那边开都摸不清），中间还夹杂着很多小算盘、个人利益、打工心态的影响。这种“文人雅士”做的数据分析，难免偏误。

应该怎么办？看你的企业规模了，小企业根本就别管什么数据研究那一条，你请不起真正专业的市调公司。市场流行什么你就做什么，有新想法了最好先找个区域试销一下。大中型企业如果作为老总觉得自己有足够的市场一线体验和感觉，不妨就凭感觉做原始创意，然后让数据分析做验证，当两者发生矛盾时你就可以三思而后行。

记住！市场调查不要预设立场，不是给你的英明创意找数据支撑！

第二步：新产品的生产改良最终定稿

外资企业：胜兵胜而后求战，上市前要确保我的产品真的有优势！

企业必须投入必要的人力、物力将产品、包装、广宣品等样品和设计稿拿去做实物测试，随时准备推翻以前的研发成果重新改良，同时根据产品特性、消费群风格开发设计促销品和陈列工具。直至确认产品在口味、包装、形象等方面较竞品有明显优势。

例：某台资方便面企业新品上市前口味测试要求：全国范围内的口味测试，须选定7个代表性城市，每个城市选定2个测试点（测试场所），每个口味每场测试100个样本，并与设定的竞品进行对比测试，计算下来，一个口味在全国的测试场次是14场，总样本数是1400个

内资企业：一般这个问题属于人民内部矛盾。

大多数内资企业也会做口味测试和包装广促品设计改良，但是很少做外部测试。差一点的企业是老板尝尝口味，看看包装，然后说：“这个不行，那个也不行，嗯，这个可以，就用这个。”好一点的企业会在职工食堂搞一个内部口味品尝，大家七嘴八舌提提意见。

分析与点评：

说来可笑，内资企业老板一张嘴做口味测试，结果往往还挺准的。这几年看到很多国内的小企业生产的产品从口味、使用功效上，并不比国际企业的适销性差多少。这还是要归功于老板的感觉，另外一方面内资企业的老板比较注重经销商的意见，而这些人天天住在市场一线，往往对内企的产品改良起到很积极的作用。

你看，这就是外企学不了的地方：市场研究、产品研发测试成本低。生产的人力、设备、原材料成本更低；销售的人数及管理投入方面也同样具备优势。内企总能花很少的钱，整出不错的产品来——于是内企推出的新品总是更迅速、更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

但是说到包装、广告、广促品方面，内资企业就输得太多了。

社会文明程度越高，影响人们购买决策的心理因素占比就越大。加上卖场渠道崛起，消费者近距离自选式购物、包装/终端陈列/海报/广促品等更成了产品的推销员。

谁敢说王麻子剪刀质量太差，健力宝就是比雪碧美年达难喝很多？但是我们的产品摆在货架上不能脱颖而出夺人眼球、集中陈列时各个品项的包装五花八门不能形成统一的视觉效果、广告拍摄质量让人耻笑、海报设计土的掉渣、促销品跟人家一比较自己都觉得寒碜、甚至连促销小姐都站没站样坐没坐样！

走进超市看看，高端市场几乎全被外企垄断——方便面吃的是台湾统

一、饮料喝的是美国可乐、连避孕套都用的是杜蕾丝！为什么内资企业的产品只能在农村市场打转转、在第三世界国家中独领风骚，一进入高端市场城市渠道就举步为艰？

是执行力的问题吗？是人员管理效率的问题吗？

这些当然有一定影响，但如果只就着这些题目做文章，那就完了，中国企业和国际企业这方面的差距20年也撵不上！

比较实际的问题还是，我们的产品及其延展物给人的整体感觉太差了，只能在农民兄弟那里讨讨欢心。

这不，出来了个农夫山泉，因为起家之前有广告公司的背景，在产品的包装、口味、卖点提炼、广促品形象上下了点功夫。结果，名叫农夫山泉，在村里表现一般，但却悄悄的进城了，还卖得不错呢！

第三步：新产品上市计划

外资企业——谋定后动，这个新产品怎样有组织有秩序的卖出去！

新品上市前计划包括两块的内容

一：新产品上市前各项工作排期：新品上市前要经过产品批量试车、上市前再次确认、批量生产的物料到位、广促销品及包装到位一线市场、企业内部上市说明动员大会、新产品批量生产并到位一线市场、媒体投放确认并开始监播、卖场超市渠道新品进店准备等一系列细节工作。涉及到市场部/销售部/储运部/研发部/生产部多个部门的配合。一个环节出问题都可能造成整个新品上市瘫痪。外企会制定严格的新品上市工作步骤排期表。并有专门的人员（可能是产品经理）跟踪协调确保各项工作如期完成、无缝衔接。

二：新品上市后的行动计划和目标：新品上市区域、各区的提货进度目标、各区终端铺货进度目标（要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率）、各地针对通路店方和消费者做怎样的促销活动（具体的时间、地点、方式、督办、回报）、广告具体播放时间及频率、预计各地不同时段达到的新品销量预估、广告及促销费用预算。

内资企业：想个办法把新品卖出去

销售总监牵头协调各部门开始准备物料、产销配合。中间会有很多摆不平的部门协调，常常掉链子。笔者亲身经历过新产品上市销售一个多月，生产部告知包材断货两个月内无法再生产，同时市场部竟然才把产品定位文案搞出来的笑话。

内资企业也有新品上市计划，但相对粗放。主要集中在各地的销量进度计划，电视广告和全国性促销费投入计划，以及全国性促销方法说明三个方面。对新品上市的区域、通路铺货进度、促销的详细步骤、各项活动的检和督办复命制度都没有详细的定义。

分析与点评：

外资企业强调理性思维、强调工作的计划性、组织性、可控性。上市前各项工作都有细致排期、所以外企里“掉链子”现象比较少。内资企业在这方面却不停的付出代价：

以新品上市的区域策略为例，外资企业会根据自己的产能、销售网络、和费用投入情况确定第一批上市区域，逐渐推广。内资企业是一窝蜂上市，恨不得卖到国外去!一定会出现产销矛盾浪费市场资源（比如一个低价食品企业生产高端新产品、全国市场放货，结果会造成二三级市场提了货卖不动，滞销过期。中心城市断货，刚炒热的市场又晾凉）。

“策划大师”的生意这几年好像不如以前了，产品经理这个职位的待遇却一天天看涨。

这是好现象，说明中国的企业逐渐开始认识到新产品上市不仅是找卖点、玩噱头、做促销。而是从市场研究、到产品概念具象化、到产品改良、乃至产/销/储运/采购/财务协调配合、最终上市计划并执行的经营链！需要一个专业的人和机构统筹运作！

外资企业的周密的上市计划对内企更有借鉴意义，尤其是对各地铺货进度、超市进店进度、促销执行进度的细致要求。这些行为让新品上市有章可循，能够随时监控实际表现与计划之间的差异及时纠偏，步步为营才可能步步为赢！

但有时候外企又犯了形而上的错误： 企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，同时要在销售部促销活动每一步的执行进行实地调查和数字追踪。但销售部总觉的企划部“闭门造车”做的促销方案不好执行（比如：铺货进度要求太高、陈列奖励标准太苛刻）。新品上市一旦出了问题，销售部指责企划部的方案是狗屎，企划部指责销售部执行不力。

背后的原因，其一是企划部的确离市场比较远，其二本身这种模式就有点企划部监督销售部的味道，走惯江湖的老销售们早就看企划部的“专家学者”不顺眼，岂能受你这口鸟气？

企划和销售如何有效配合？可口可乐的装瓶场，在这方面走出一条新路来，推荐大家学习：

“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；

企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。

第四步：新产品上市执行

外资企业——有条不紊，把这个产品按照计划卖出去

计划制定之后，新产品上市开始，销售部在此期间的销量、回款、铺货、超市进店、促销执行、各级价格维护等一切行为和绩效都会在总部和产品经理的严密关注之下——销量完成不是唯一目的，对照上市计划中的新品铺货进度、新品促销任务等各项计划，一项工作跟不上排期表的进度都可能会受到相应的处罚。外企一向相信：“过程做得好结果自然好”。

内资企业——卖！都给我好好卖、我看着呢！

因为计划做的粗放，所以执行起来基本上大家都是结果导向——至于过程吗，大家就各显神通。数据追踪主要关注销量，对铺货、促销执行等有时也喊一喊，但很少真的下功夫去监控。

分析和点评：

“过程做得好结果自然好”一句话道出了外资企业的管理精髓，真的是，如果一个区域新产品铺货到位、价格稳定、促销及时执行、生动化表现又很好这个产品一般不会卖得太差否则要去反思自己的产品、广告、包装有没有问题了！

内企在新品销售执行上有两个独门武器：

1、善于造势：

经销商订货大会至今仍然让内企痴心不改：订货大会上销售总监亲自出马慷慨激昂的向经销商讲解新品的优点、政策如何优惠、返利如何高。往往一个会下来订单几百万（后面会不会造成乱价、过期、不得而知）。

2、销量压力

稍上规模的内资企业，策略性新品上市最初提货阶段基本上“没人敢卖不好”——新品上市前各地的销量计划会作详细的分解，新品提货任务量会精确到每一个区域，每一个业务员甚至每一个经销商头上。

新品上市后老板天天盯着新品销量，周周搞排名，月月搞竞赛。还真的有销售额几十个亿的大企业把全国几千个业代每天的新品销量进度上墙（做看板），新品任务量三天一个周期，天天追，哪个区卖得好自然有可观的物质激励。压货不及时的业代虽然身在千里之外也逃不过电话里一阵臭骂，甚至作为“顶风作案的典型”当场拿下。

高激励加高压力，前有胡萝卜后面有狼牙棒，只问结果不问过程，内资企业靠这几个原始的招数，屡创奇迹。

到底谁的做法更值得借鉴呢？

外企业学习内企在目标管理上的狠劲，这是中国式的打法——充分发挥人的潜力，有用！

内企要借鉴外企关注过程的思想。毕竟没有终端表现当然没有实际销量，压货会带来过期、砸价、蹿货、促销资源流失等一系列问题。

但只是一定范围内借鉴而已，现阶段大多数内企还不适合照搬外企“过程做得好结果自然好”的做法（至少不适合全区域推广）。

其一你根本没那么多人去细致执行、更没有办法检核管理各地的“过程好”有没有做到。

其二内企现在主要销售力量是经销商，只要产品策划上多下功夫，价格、广告又有优势，把经销商调动起来压压货让他们做渠道，对内企而言是个比较现实的做法。乐百氏近年来一直表现平平，突然间出了一个脉动，火的一塌糊涂！难道说是乐百氏突然间提高了终端铺货生动化能力，贯彻过程管理思想了吗？

附件：新品上市执行过程中具体操作手法的对比

新品上市，外企以“正”合、内企以“奇”胜，外企有规范、内企有机巧，外企靠理性，内企凭感觉，果然各有一套。

对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，成王败寇也许不太好听，换成实践是检验真理的唯一标准应该可以接受吧。

对内企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。重感觉轻理性、追结果放过程，之所以这么做是因为你暂时没有实力精雕细刻做生意，真想进入高端市场、树立品牌、让企业长远发展，一定要学习外企细致严谨的经营管理方法。

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推荐第2篇：新品上市活动方案

八月活动企划方案

文案：

时光的烘焙，一些微妙的快意，一些细碎的暖意，在成长的世界里蔓延，在地久天长的心念里丰满，在每一个清寂的日子厚积薄发。在浅秋的午后时光里，想你的温语力透纸背；一字一句，读它，微笑，不语……

活动目的：

1、新品上市，让亮眼的新款吸引顾客并产生购买行动

2、通过促销给潜在顾客一定得利益

3、培养消费者的忠诚度

4、增加VIP客户

活动主题：新品上市，眷恋新衣

活动宣传：沉睡了一整个夏季/八月/遇见浅秋/怦然心动

活动时间：根据不同区域做相应调整

直营店：2012年8月17日—2012年8月26日 代理商：2012年8月24日—2012年9月

活动地点：所以门店

活动背景：

秋季，是旺季的开始，对于服装行业都对初秋的开始寄予了无限的期望，这也是对整个下半年的销售打好先锋，为冬季的销售高潮起到推波助澜的作用，好的开始，让终端门店更加坚实信心。

活动内容：

新店开业：（使用范围：新开业的直营店） 活动时间：8月17—8月26日

买正价新款，夏装5折优惠。

买满580元，赠送价值68元的精美袜子一双或价值88元的针织手套。

买满880元，立即升级成为xx雅致会会员，赠送价值880元的VIP雅致会员卡。 使用须知：

购买正价商品时请出示本卡，可享受9.5折优惠。  在开业活动期间，双倍积分。  买580元，可立减50元；  买880元，可立减80元现金。 新品上市：其他终端门店

活动时间：8月17日—8月26日 买正价新款，夏装5折优惠。

买满580元，赠送价值68元的精美袜子一双。 买满880元赠送价值88元的针织手套。

推荐第3篇：新品上市策划方案

IBM新品上市策划方案

IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。

超越自我 跨越 2000 ----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例 主办单位：IBM 咨询单位：北京海天网联公关策划有限公司 项目背景 IBM PSG 部门\n\n 即 IBM 公司个人电脑事业部，负责 IBM 公司 PC 机的全球研 究、生产和市场开发，并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。PSG 在 中国开拓市场的短短几年内，市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际 品牌之一。 为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡，挤占低端商用台式 机市场。IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台 式机上市。使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。 此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动，这就要求在不足一个月的时 间内完成北京，上海和广州三地的上市宣传工作。 经过慎重选择，IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上 市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司，海天网联公司充分发挥自己 在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势，在很短的时间内作出 了回应，迅速提交了策划实施方案。 项目调查 当前国内的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争日益激 烈。我们从市场调研入手，通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页 进行网上调查的方式。了解到： a.人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌，品质好、售后服务好，价格也高。 b.消费者消费心理和行为并不成熟，不了解自己所需机型和必要的功能。 c.对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。 由此我们分析出，目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解，同时消费行为也 有待指导。我们的市场活动应从此着手，突出产品特性，打消消费误解。 项目策划 公关目标 1.在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会 到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。 2.通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战 略。 公关策略 1.突出产品的优越性，PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之 一，符合最新的 PC 99 标准，通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试， 在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本( TCO )等诸 方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为"超越自我， 跨越 2000" 2.强调 IBM 产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑，在行业中属于低端产品，同时他还有非常诱人 的价格。 3.我们通过独特的活动形式，来增进 IBM 公司的市场亲和力，并拉近客户与商 家的距离。 4.类似产品的市场推广活动一直是墨守成规，没有新奇和精彩的创意，会议形 式安排上也都基本上大同小异没有创新，几乎都是台上侃侃而谈，台下却气氛 沉闷的场景。 具体安排 1.将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。 a.用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。 b.来宾以行业区分，安排不同方阵竞争。 c.在优胜方阵中抽出幸运来宾，从而增加活动的紧张刺激。 2.会场布置 a.会场外周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。 b.会场内搭建的形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区。 c.搭建专用舞台和舞台灯光架 3.设备安排 a.专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备 b.采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感 觉。 4.设计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主 线，主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业 中并不高。 5.设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势。为整体市场 宣传活动起到推波助澜的作用。 6.针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业 报》等 IT 专业媒体。 7.聘请知名电视台栏目主持人担当司仪 邀请电视台节目现场乐队，以增加现场效果 邀请电脑行业专家和 IBM 公司 PSG 部门产品经理作专题演讲 8.邀请 IBM 代理商前来助兴，并安排展台区域，展示 IBM PC 解决方案在实际 工作中的应用。 9.新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办，并且要同样规模和效果， 为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为： 项目总监 1 人； 负责此次活动整体的运作和与客户保持联系 项目协调 6 人； 负责与公司内部、会场协调，布置现场装饰 服务支持 8 人： 各种器材会议资料的筹备和运输 设计创意 3 人： 会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计 设备工程师 9 人： 灯光、音响设备的安装调试和现场控制 接待人员 8 人： 现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签 到、发放会议资料 项目实施 时间安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 广州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出产的掌上电脑和移动电话 7.其他和促销 a.活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。 b.发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。 8.发挥专业会务组织经验 a.准备签到时所需要的文具物品，保证数百名来宾分别按签到。 b.确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。 c.对会场整体进行协调部署 项目评估 1.来宾感受 a.此次活动使与会来宾感受到了 IBM 企业文化，客户对会场内外形象鲜明布置 装饰 和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。 b.会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。 c.IBM 公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问，都达到活跃现场气氛 的目 的, 并能够让与会者印象深刻。 2.活动资料筹备 a.在活动筹备时间不足一个月的情况下，我们压缩设计制作时间，超时加班完 成 印刷品和装饰品的制作工作 b.保证会议资料运输按时到位。 3.IBM 公司企业文化 a.此次活动体现出 IBM 公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。 b.IBM 在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风，在很多方面体现 了 大公司特有的水平。 4.媒体评估 a.此次发布会共出席媒体 49 家，记者 50 人，其中大众媒体 18 家，行业媒体 2 家， 专业媒体 28 家，网站媒体 2 家，电视台 2 家。 b.各个媒体对此反应都很积极，截止到 1999 年 10 月底为止，已经有 47 家媒体 为 此做了 51 篇专题报道，其中：《中国计算机用户》《电脑商情报》 《PC Shopper》 北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了 图片。 c.总之，IBM PC300G 的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点，并在公众媒 体 和 IT 媒体获得了很好的传播效果。 5.代理商评估 a.活动过后此次推出的新款机型，在行业市场上一度呈上升热销势头 b.此款机型比以往的产品要畅销很多。 c.合作愉快，将会大力推动产品销售

康师傅新品上市策划书

康师傅新品上市策划书

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业 来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸 收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——"康师傅"亦是如此.这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直 以"占据并扩展高价面市场,分割平价面市场"为行动目标,颇具方便面推广经 验的顶益公司是不会轻易顺从大势的.顶益公司通过大量资料显示及多年的策划 经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使 是淡季,也能掀起"康师傅"的热潮.广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和 设计实现广告目标的行为和活动方案的过程.一般来说, 战略规划都具有稳定性, 不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活 动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分 析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部 的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏"康师傅"品牌笑傲市场的绝 招,广州顶益决定向市场要答案! 二,了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉 我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的 基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤, 吃起来不热的快食面.其次, 自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销 量比约为 5:1.整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全 年拌面销量的 85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季 推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器 面市场中也仅占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干 拌面的推广空间是很大的.且从拌面近2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌 面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐 改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与 干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11% 的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面 的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势.2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分 析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面) 市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌.同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占 夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度, 消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消 费者表现出 88%的好感度.由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已 有较好的基础.据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌 面产品的成长和知名度的提高,也有利于"康师傅"品牌的整合.2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季 度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给 本品定下了在推广期 5——9 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 20 0%的销量目标;及占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场 拓展目标.三,效果 无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最 高纪录.★销售额追踪:PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元,七月 份为 762 万元,八月份为 890 万元,九月份为 697 万元,无论在销售量,销售金 额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录.★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持 在 50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为 7 3.★市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的 基础,也为茶系列即乌龙茶,绿茶的市场推广打下良好的基础.四,总结 "PET 清凉系列上市策划案"大部分沿袭了食品业传统的通路促 销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新.★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳 酸型饮品或绿色饮品转换的趋势, 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健 康特性,PET 清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮 品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现,延 续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另 一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市 场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定 的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条 PET 生产线 来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津,武汉,重 庆,广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市 场供货还是在调货上均优于统一.★本案例的创新在于勇敢地推出"坎级促销",如前所述 PET 清凉饮品 系列上市相对较晚,行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在 时机上还是在行销资源上都明显处于劣势, 因此利用坎级促销, 相对较高的返利, 调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的.但坎级促销有一定的 利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启 动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场 价格,影响到市场价格的稳定性.所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥 补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其 进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小 品牌却未必有效.推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有 效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力.★本案的创新性还在于"清凉一夏只爱它"的差异性促销方式,传统商 场促销即一个促销台,一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及 现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导."清凉一夏只爱它"促 销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏 感十足,骷髅头,海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏 吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣.与别的促销活动不同的 是参加游戏是需要买"门票"的,"门票"即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的 小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣 势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥 补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六,日持续 进行活动,并用 RD 广播来广为告知.★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性,连贯性及面面俱到 的营销方式的组合.有序性,连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广 告,以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的 POP,为 PET 清 凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通 路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针 对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即 展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到 的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告,公车广告,电台广告,POP 张贴及 发布,在促销方式上兼顾了经销商,零售点及消费者各方面的需求;通过策划此 次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有 可能全盘皆输.★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一 波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商 开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级, 使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力 (此标准来源 于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所 以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而 最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备 淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘 的混乱.综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在 于前期准备工作的充足性,各项活动安排的有序性,活动进行过程中有效的掌控 以及活动进行中对策划案的修正, 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总 结.露出的"软肋"正好扎 在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战.统 一的主打产品是"干脆面",过不了多久,康师傅也会出来个"干脆面";同样, 康师傅初期主打市场的"红烧牛肉面",统一也不会放过,而且经过市场培育, 统一的"红烧牛肉面"居然也成了市场上的"敲门砖".两家强势竞争对手你争 我夺,使竞争残酷到接近"白热化"的程度.比如 1994 年统一的"红烧牛肉面" 中的调料袋的边缘没有锯齿形状 (这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋) , 市场份额的提高就一直受到制约.统一的"满汉大餐"大包装牛肉面由于抢在了 康师傅的前面而长期变成统一的"王牌产品".本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞 争,两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同,但统一先走了一步,康师傅采 取的是跟随策略,在营销实战中,该策划案的产品经理看到了统一的"软肋"所 在——产品旺销却经常断货,于是抓住时机,及时出击,利用大品牌企业不经常 使用的"坎级促销"战略,最终达到了抢占市场的目的.案例中营销手法的使用 其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式进攻:价格折扣策 略,廉价产品策略,声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品),产品繁 衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择),产品革新策略,改进服务策略, 分销服务策略,降低生产成本策略,密集广告促销策略等.本案例特别值得借鉴 的是:提出相关策略(如"坎级促销")后,及时作别的补充方案进行缺陷弥补.★宣传 1.电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出"不爱柠檬只爱它"的主题广告,以省台+市台的投播 方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬.因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强, 所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队, 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产 品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节.2.宣传品 从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤 4K 海报,吊旗,横幅,用于张贴,悬挂于 各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升 了公司的品牌形象;此外为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动,另制作相关主题 DM, 海报,吊牌,书签,增加促销效果.3.电台 为配合 "清凉一夏只爱它" 商场促销活动, 在所辖区域各音乐台投放 "清凉一夏只爱它" 活动主题 RD 广播稿.4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强.★通路 1.经销商 主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)上市时间相对较晚,在行 销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险 性较大, 因此决定实行由厂商让利, 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促 销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动, 名义是总结第一季度各经销商销售业绩, 按销售业绩进行颁 奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下, 在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型,TVC 广告在连续播放,产品特性说明在大屏幕上 不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经 销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单.阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流 畅的销售渠道, 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利, 各厂商也以稳定市场价盘 为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业 绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强,资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然 利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格 必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格,销 售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利.但推出坎级促销从另一方面讲, 却有无穷的潜能可以发挥, 那就是利用经销商对利润追 逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者.无论是对厂 商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与 利益并存的阶段, 所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时, 为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要 有这个可能, 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点, 充分利用统一布建好的市场 和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)推向市场,5 月底已差不多 进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市 场.坎级第一阶段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎级不同奖励为 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有 的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城 区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区.坎级第二阶段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎级分别 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎级不同奖励为 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应, 并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或 者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利.在推出第二阶段时, 因为市 场需求的急剧扩大和 PET 装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北 区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多, 且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商 囤货和厂商断货共存的情况下, 奇货可居又必然会影响到价盘的稳定, 所以在推出该阶段促 销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立 即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心.第三阶段——区域销售竞赛:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区 域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户 大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9 月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的 到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗.销售竞赛的完满进 行,为本次上市计划画上精彩的句号.2.零售点 主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个 PET500 箱 皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由 于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶, 酸梅汤)的接受度直线上升,到 6 月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出"财神专案" ,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500 清凉饮品系列一瓶, 此项促销政策一经推出即受到零售店的一 致认同, "财神专案"连续执行 3 个月,康师傅铺货率得到极大提升.财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面, 增加产品的曝光度和铺货率, 因为对 饮品这类随机购买类产品, 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝, 至于买哪种产 品全凭其在零售点所看到的有限的产品, 即使他有打算购买的某种产品, 如果零售点没有他 想要的产品, 他会迅速地找出替代产品来完成购买行为, 所以方便地使顾客购买到产品或者 说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要, 财神专案也正是在这种概念的情况 下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球.3.批市摊床 主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下: 批市造势活动, 除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动, 主要是使用锣鼓队 (舞龙队)配合横幅,DM 单及现场"幸运转转转"活动来带动声势;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太阳宫,小井,净土寺,潘家园利用 TVC 广告播放来代替锣鼓队.批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查,抽查 合格,即奖励其 PET500 两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需 求的人关注.4.消费者促销 主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群.K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型 K/A 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度."清凉一夏只爱它"商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势, 其一为声势大,现场活动主题板为 3m×4m,竖起后高为 4.5m,图案以海浪,椰树,柠檬 为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及 RD 广播,提 高促销影响人潮;其二为以"康师傅饮品系列请你参加游戏"的方式来进行,现场用"探宝 游戏""套圈游戏"来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果., 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上 市新品也必然会受到竞品抵制, 通路拒绝, 消费者不认同等各方面的考验, 能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志.因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性,全局性及各类活动安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤) 的上市策划案,借助于竞品统一(编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手) .所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场.该案例的 作者是 1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系 列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如"坎级促销"等.这些战术在传统 的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中 最有价值的成分.另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构 思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习.请看本期"康师傅饮料新品上市策划案例" .一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花,PET 是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师 傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品, 抢占市场.★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装 250 毫 升)和 CAN340(听装 340 毫升) ,TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康师傅饮品系列的 当家花旦,广告语为"好滋味绝不放手" ;但随着市场的发展,TP250 系列产品消费年龄不 断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进 入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大 量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击.在竞争加剧,市 场份额缩小,利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的 市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持 原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环, 通过新产品的研发去开拓新 的市场领域？康师傅采用了 "继承发展" 的方式, 还是将 TP250 系列列为 1999 年战术产品, 仍然以柠檬茶,酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场.★在选择什么样的包装形式上, 厂商也是颇费心思.选择什么样的包装形式既有利于消 费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即 PET 装是最理想也 是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml,500ml) ,透明化(使消费 者对瓶内饮料一目了然) ,物美价廉,易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从 另一方面来讲,商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了 从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用,在利润上也是一个突破.★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从 1999 年初,对现有生产 线进行改装, 但经几次吹瓶, 试车生产之后, 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位, 致使装瓶之后,PET 瓶变形严重,无法投放市场.而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同 时,统一 PET 装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入 市并在市场上站稳脚步, 谁就是领导者, 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同 度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力,物力才有可能扭转消费者对先入产品 的偏爱.★作为康师傅最大的竞争品牌——统一, 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中, 统 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入为主原则, 其 销售一直优于康师傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是 TP250 市场由成熟走向衰败之时,所以 其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是 1999 年 3 月,统一率先推出其 PET 冰红茶,冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合.这时 虽是阳春三月, 但依然寒风萧萧, 饮料市场仍是淡季, 且对经销商而言, PET 包装是新面孔, 未来走势非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市场反应一般.但统一毕竟是统一,有着较 强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策,消费者促销活动,到 1999 年 5 月初,PET 市场开始启动.然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面, 其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的 这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶,酸梅汤 PET 装以良好的上市契机.★康师傅势在必行的包装替代, 竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而 断货的良好契机,促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列(康师傅柠檬茶,酸梅汤) ,事后回想,当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决, 产品是真真正正的丑小鸭, 但市场机会难得, 也只好借此一搏了.二 实战 电视广告配合终端铺货, 其他宣传方式配合跟进.为了更广泛地铺货, 对经销商采用 "坎 级促销"策略.大型商场和批发市场促销各有特点.★康师傅 PET 上市时间:1999 年 5 月 20 日 ★上市区域:以北京,天津,郑州,石家庄,太原,青岛,济南为中心,涵盖其下辖区 域并包含内蒙古部分地区.

Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品上市推广方案

AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期待 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 第二阶段 3月3日 第三阶段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会 —— AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解· 了解·美 内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。 内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。 内容：公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性认识，加深媒体 对产品内涵的认同。 内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵， 阐述品牌内涵，提高期待值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间： 时间 2008年1月18日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约80人（北京媒体60人+上海20人） 活动流程＊媒体签到 媒体签到 ＊主持人开场白 主持人开场白 ＊领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 ＊品牌使命发布 品牌使命发布 ＊新产品亮相 新产品亮相 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 ＊产品特性介绍 产品特性介绍 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒体互动—“插花”生机活力感受 媒体互动— 插花” 媒体互动 ＊媒体试用 媒体试用 ＊媒体专访 媒体专访 ＊活动结束 活动结束 6 新品亮相 ——产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合， 水气的营造传递了新产品水润的特点。 7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。 抛出悬念，让媒体期待： ① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担任新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本： 孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以全新的造型出现， 与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待 我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生机的化身„ 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评 ——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的 活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。 9 会场布置整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝ 整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果 会场氛围：互动时尚体验Party 会场氛围：互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验＋ 产品体验＋茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅 唐廊》位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。 风格： 风格：简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场氛围营造：60,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计： 共计：RMB 220,000 3—场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2—AV ?灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下， 2008年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。 绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略使用清晰主 线衔接， 线衔接，活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主， 色为主，现 场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性—— 活动调性—— 唯美的 动感的 温暖的 以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 理解美丽 创造美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表） 羽泉（男性代表） ?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌

1、欧珀莱领导致词

2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是 视频片： 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌

3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明 创造美丽的产品产品亮相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相： 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。 19 活动亮点说明 享受美丽的代言人

1、制造悬念播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现

2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语

3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 那么男人心中的美丽女人是．．． 那么男人心中的美丽女人是．．．

1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是„„ 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”„„

2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”；主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！ 21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 时间： 2008年3月3日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200人左右 活动流程＊ 来宾签到＊ 开场音乐 ＊ 主持人开场白 ＊ 领导致辞 ＊ 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 ＊ 新战略新口号发布 ＊ 产品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采访代言人 ＊ 新广告片发布 ＊ 采访话题视频 ＊ 羽泉演绎广告歌 ＊ 媒体专访 22 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?氛围营造：200,000 氛围营造： 氛围营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金： 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮 共计： 共计：RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2—AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营 演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计： 总计：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会 —— AUPRES 新品城市沟通会 传递· 传递·美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动—醒肤操 来宾互动— 来宾交流美丽心得 填写祝福卡— 填写祝福卡—抽奖 活动形式答谢、沙龙——交流、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动 ＊ 与园艺师一起学习插花艺术 ＊ 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 交流美丽心得 ＊ 美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能 ＊ 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品， 亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 ＊ 与美容师学习醒肤操 ＊ 加深产品功能体验 填写美丽祝福 ＊ 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片 ＊ 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置 分为三个区域 ＊ 产品展示区 ＊ 产品体验区 ＊ 交流互动区 ＊ 华丽、温馨的布置： ＊ 舒适的氛围： 基调 柔软的座椅、温暖的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推荐 8（一号楼） 上海 The Bridge 8（一号楼） 35 场地推荐 8（五号楼中庭） 上海 The Bridge 8（五号楼中庭） 36 场地推荐 上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置： 主会场布置 ?现场氛围营造：15,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计：RMB 65,000 共计： 3—场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000 （以一个城市为例） 以一个城市为例） 2—AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 总计： 总计：RMB 180,000 39

创新创业，尽善尽美

××上市策划建议书 ××上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略

一、×××广告推广目的

一、×××广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 ?借新品上市推广，提升××品牌形象； ?帮助和支持经销商建立信心；

二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费力要求：

1、价格上不能太高；

2、品质良好；因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 ×××在中小城市和城乡结合部的推广

一、市场概况 ?1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间； ?1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 ?未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 ?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 ?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 ?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业， 占行业总产量的67.9%； 67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; 大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； ××注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； ×××符合市场需求； 上市区域适应发展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导；?竞争激烈，新兴企业势头猛； ?逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； ?产品品质让消费者 感受到；

四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域发展不平衡； ?缺乏明确的政策导向，宏 观调控不足，竞争不规范； ?对消费者需求敏感度不够， 产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域发展不平衡； ?巩固原有市场，积极开 拓市场 ?完善网络建设； ?以消费者为导向；

五、摩托车企业发展出路： ?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值； ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?密切注意行业竞争动态； 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度研究消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 Part II：××摩托现状分析 II：××摩托现状分析 ××摩托的机会 ××摩托的机会品牌知名度高，××提升整个品牌形象，××可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； ×××产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是：

1、造型-----独特新颖；

2、发动机---性能良好；恰恰是我们×××具备的卖点！ 恰恰是我们×××具备的卖点！ ×××具备的卖点 企业资源SWOT分析： 企业资源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整个××品牌形象； ×××成功经验和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有知识产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； ××知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 ×××外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 附件： 附件： 用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 减少噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 Part III：市场依据 III： 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：

1、社交频繁；

2、自我价值（地位和品位）体现；

3、经济实力有限；因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。 市场依据结论 ——根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用××的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。 ?消费者无法明确区分 ××和××××； ?充分利用××××的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分××和 ××××；

35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。 目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲喜好 8%） （其他……8%） 其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版） 结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 情绪转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。 结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求与众不同，富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局） 附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友、情侣一起创造 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是×××自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术， 而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术， 而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 在摩托车上表现为外形和发动机的结合；

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积分规则：

★汇源积分是根据用户购买汇源饮用水后，对所有汇源用户的一种回馈。 ★汇源会员可以在汇源网站，通过使用积分参与兑换礼品、享受服务、积分抽奖等，无需您支付任何费用，包括礼品邮寄费用。 ★产品积分采用实时记录方式。

★汇源积分仅适用于本积分计划，并不构成持有人资产，积分不可转让给其他消费者或任何第三方。

★积分有效期：至上传之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上传的积分有效期至2013年12月31日24时，之后积分无效。) 汇源有权对积分规则进行调整。

活动期间内，新老顾客一次性购买价值xx元xx升水票套装，套装包含xx张xx升水票+xx牌电热水器，并获得xx积分。

每张xx升水票可兑换xx升Xxx 瓶/箱，并免费送货上门。

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1、纸媒：本地报刊，报纸，杂志，图书等刊登广告。

2、传媒：电视，广播电台，录像，幻灯片播映广告。

3、利用街道、广场、超市、机场、车站等的建筑物等粘贴广告。

4、设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。

5、公交车车身广告，公交站站牌，汽车站附近大型户外广告。

6、高速公路的户外广告。

7、利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。

8、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告

9、大型网站，团购网，论坛，人才网，校园网，新浪微博，投入广告宣传。

10、利用馈赠实物进行广告宣传。

11、利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

12、小区的广告发放，小区的广告牌宣传。

13、街道的遮阳伞，超市挂放小吊旗。

推荐第5篇：新品上市方案(框架)

新品上市方案（框架）

在筹备新品上市前，需要进行必要的准备工作，特别是对新品所针对的市场进行充分的市场调研，了解市场的基本状况，如市场容量、竟品状况、渠道分布、终端信息、消费者口味偏好及各级渠道利润分布等各方面信息，只有在充分市调基础上所制定的新品的各种策略方案才有针对性，也只有在充分发掘市场机会点的前提下所做出的新品方案才能更易实现自身的销售目标。

由于没有实际的市调过程，本处只能对目前的宏观市场现状进行大致判断：目前国内的休闲食品从产品上大致可分为糖果类、饼干类、干果类、饮品类等几大类，从消费群体上也可分为成人、青少年及幼儿休闲食品等。从市场现状来看，莲子系列休闲食品为市场空白，在干果类中，蜜饯、肉脯、瓜子等为主流，随着生活水平的提高，进口食品也形成一定氛围，如开心果、碧根果、香蕉片等。做为传统的保健类食品，莲子一般以餐饮配菜及中药材料等形式流通，在国内外已形成良好的市场知名度，特别是建宁莲子，广昌白莲等更以“贡品”闻名于世。进行莲子系列产品的深加工开发具有巨大的市场空间，但是也存在着技术门槛突破及企业自身品牌推广等困难。作为专业的莲子供应商，除原料供应外，进行莲子系列产品的深加工开发也是企业发展的重要方向。

（一） 在市调基础上的产品定位

1、在充分市场调研基础上进行准确的市场细分，搞清楚产品卖给谁的问题；

2、提炼出产品的核心利益诉求点，最好是设计成广告口号进行宣传，要求通俗、响亮；

3、结合公司品牌，给产品起个好名字。

俗话说兵马未动粮草先行，在我们营销上也要做到市场未动、策略先行，而产品定位则是所有策略的基础，只有进行了准确的产品定位，后续的产品线规划、价格链设计、渠道开发计划、品牌推广方案等才有的放矢。

（二） 产品线及价格链的设计

1、饱满、丰富的产品线，尽量满足所细分市场的消费者偏好，从口味设计、包装规格、价格分布等方面进行；

2、设计好产品的包装，这是产品的脸面，在纷繁的货架上，“好包装自己会说话”，可以极大提升销售（对冲动性购买需求来说，包装很关键）；

3、产品的价格链设计，关注几个因素：生产成本、竟品价格、渠道利润等，只有科学合理的价格链设计才能推动销售。

（三） 产品的推广策略制定

1、品牌宣传策略，包括宣传口号设计、平面广告方案、广告载体选择等方面，从低成本运做角度来看，前期的人员推广十分重要（渠道开发同时进行品牌推广）；

2、渠道推广方案，这里的渠道主要是指经销商网络，我们经常说好的经销商可以完成70%的销售工作，所以制定科学合理的渠道推广方案可以让我们前期的销售拓展工作（即招商）事半功倍；

3、终端促销方案，在终端选择及开发完成后制定终端促销方案直接刺激销售，方式包括生动化布置、试饮品尝、人员推广、特价促销等。

（四） 选择产品的销售区域范围

1、确定产品的销售区域范围并进行销售区域的合理规划，制定市场的开发先后顺序，合理配置各项公司资源；

2、确定产品的重点市场并选择核心通路，资源聚焦建设成为样板基地市场，逐步形成局部领先，这对产品的整体推广工作十分重要；

3、在重点基地市场外围，利用重点市场的辐射作用，提升产品的渠道覆盖率，特别是提升产品的终端能见度。

（五） 销售团队构建及配套支持系统的完善

1、根据销售目标规划及财务预算进行销售团队构建，人员合理分布，关注重点市场；

2、加强人员公司文化及销售技巧培训，提升团队凝聚力及战斗力，培养核心团队并保持人员稳定；

3、建立市场监测及信息收集反馈系统，及时收集各项市场信息以提供决策依据；

4、建立产品的配送、售后服务、财务结算、费用核销等销售相关配套支持系统。

（六） 中长期规划下的财务预算及监控

销售的最终目的是为了盈利，但是在新品上市初期（这个时间段可能是几个月，也可能是1-2年），在销售未形成规模前，投入产出比肯定达不到理想状态，所以我们更要合理的进行财务规划及预算，制定3-5年的市场规划，预提部分费用，前期重点投入进行品牌推广及渠道网络构建。

财务监控，不仅要关注公司的现金流等关键性财务指标，也具体到销售部在公司规划下进行的各项费用投放，包括投放的合理性、有效性及是否按照财务流程执行等方面。

以上主要是新品上市的一些思路及操作框架，不仅适用休闲食品，也适用于其他产品，在具体制定产品上市方案时还要根据具体的实际情况来细化，特别是指标的量化，只有量化才能更好的设定时间表执行。另外，新品的设计，最好可以发挥公司的现有优势，如原有渠道的利用、公司品牌的整体规划等，尽量采取低成本的扩张，实现公司利润的最大化。

林 新 2010-8-8

推荐第6篇：背背佳新品上市策划方案

背背佳新品上市策划方案

前言

近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。

为什么会导致这么多的颈椎侧弯了?最初是由于不自觉的习惯，或者桌子高低不适，有一段时间的姿态不正确，青少年朋友常习惯在颈椎侧弯的姿势去写字，主观感觉这样写字很方便，很舒服。持续一段时间，得不到纠正，又缺乏体育活动，颈椎两侧肌肉的紧张程度就会稍有不同，即使自己有注意，也会有侧弯，这样就会形成习惯性颈椎侧弯。

现在，纠正孩子不良的身子状态 ，已是家长和社会关注的问题。 背背佳科技有限公司，研发了了背背佳，很好的解决了这一问题，背背佳产品已经上市几经不少年头了，本公司不断开拓创新，不断将该产品升级，已经研发出适合不同的人群的产品，不管什么样的年龄阶段的人，多有适合的背背佳产品。

本公司为了让更多的人解决自己的颈椎侧弯问题，本公司想增加产品市场份额，特此想进军湖南，我公司想通过最新研发的背背佳第三代的产品进军湖南市场。该产品是经过十多年的市场实践，才研发出得第三代背背佳产品，第三代产品背背佳的作用在原有的基础上，又大大的提高了针对性和预防疗效，因此准备准备大量投放市场。让更多的人能过解决颈椎侧弯问题，更好的达到预防。

目录

一、市场分析

二、产品策略（SWOT分析）

三、目标市场营销策略

四、营销战略行动方案

五、行销成本控制

背景分析

一、市场分析

青少年正处于身体发育的关键时期，谷歌和肌肉生长迅速，人体骨骼发育尚成型，属于骨骼的可塑期。在这个过程中，受外力的影响，骨骼极易弯曲变形，孩子的良体态，伏案过久，负重等。在改变人体脊椎的四个正常身体弯曲，导致三维系失衡，出现含胸低头、弯腰驼背、脊椎弯曲、近视、长短腿、肩不齐、长不高等现象。因此在中国潜在需求非常大，公司通过研究出解决出着一问题的背背佳。因为在湖南市场中暂时没有同类产品的出售，所以，我公司准备进军湖南市场。

二、产品策略(SWOT分析)

研发：一品科技发展有限公司研究开发出了一款适合青少年的第三代背背佳。首次独创“立体塑形空间”娇姿法。即在原有得背背佳独有的“三维立系”均衡矫姿原理的前提下，将人体工程学“脊柱力学平衡”原则融入其中，在人体的肩、臂、背、腰形成封闭性力学空间，充分利用肩臂结合，腰背部W引带。这样充分的能预防和解决青少年的颈椎和肩膀弯曲状况。

（一）优势

1、“背背佳”进过八年的沉淀和积累，几经奠定出了其矫姿行业的霸主地位。2“背背佳”是国内知名品牌，电视广告、海报做到的相当到位

3、“背背佳”有先入为主的情感优势

4、第三代背背佳的作用在原有的基础上，又大大的提高了针对性和预防疗效，因此准备准备大量投放市场。让更多的人能过解决颈椎侧弯问题，更好的达到预防。

(二)劣势

1、“背背佳”的电视的营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。

2、“背背佳”市场重广告轻终端，推广手段太局限。

3、竞争对手“背力健”实行渠道差异化，填补了背背佳在销售渠道上的空缺

（三)机会

1“背背佳”的大势依然存在，背丽健是刚出茅庐，暂时不能动摇背背佳的霸主地位。

2、在未完成成熟的销售渠道之前，背背佳依然处于霸主地位，说明该该企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然继续称霸矫姿市场。

3、“背丽健”的出现能带动增加企业的危机感，带来更新颖的观念。

4、能够学习竞争对手的营销组合模式。

（四）挑战

1、背背佳的早日成功，容易让企业产生骄傲自满

2、背丽健的异军突起，抢占先机、视如破竹，一举成名，占据半壁江山。改写背背佳一统江山的格局。

3、企业没有充分了解市场。

4背丽健的营销组合模式有先入为主的优势。

三、目标市场营销战略

（一）按年龄特征细分

1、青少年

青少年时期，人的性格还在形成当中，社会环境对青少年的影响还是挺大的，具体表现在青少年喜欢赶时髦，自制能力差，容易沉迷于一些他们感兴趣的事物当中。

然而，青少年也富有创造性和独立性，追求新鲜，时尚，关注自身形象，渴望成长。因此青少年可视为庞大的消费群体。

2、中老年人

中年消费者在家庭消费活动中占着举足轻重的地位，他们对家居用品和营养保健品、美容等方面，都有巨大的要求。另外他们的需求和消费观念一般都处于相对稳定。

（二）消费群细分

根据消费者的年龄不同，可以把消费群细分为：

1、幼儿市场：16岁的（占全国人数的百分之七）

2、青少年市场：6岁到24岁（占全国总人数的百分之26）

3、青年市场：24到35岁（占全国总人数的百分之28）

4、中年市场：35到60岁（占全国总人数的百分之29）

5、老年市场：60岁以上（占全国总人数的百分之10） 根据消费者的收入不同，可把消费者细分为：

1、低收入者：每月1500以下

2、中等收入者：每月1500到3500之间

3、高收入者：3500每月以上

（三）确定消费市场

1、目标人群定位

目标人群：青少年为主，中青年为辅

目标人群年龄：6—24岁为主，24岁以上为辅 目标人群收入：中等收入者为主，高收入者为辅

（四）市场定位

1、青少年相互攀比的工具。

2、赠送亲朋好友的高档礼物

3、中老年人保健的时尚工具

4、健康新时尚，潮流和身份的象征

四、营销战略行动方案

（一）总体营销策划

本方案的总体营销策划是围绕是提高品牌知名度、提高客户忠诚度和打开湖南市场。 本方案依据“目标市场营销策略”，通过产品差异化，销售渠道的差异化，促销手段的差异化以及服务手段差异化的手段的方式，分别采取了如下的行动方案，以达到预期的目标，进军湖南市场。

根据不同的消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同：

1、针对青少年消费者，要根据他们凡是有好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做文章，并且，提供相关的时尚用品，书籍、美容产品等方面吸引他们的注意力。

2、针对中老年消费者，最重要的是让他们感到产品的实用性，而且一旦他们成为本产品的用户，也不会轻易的转换使用其他品牌的产品，目前市面上专业针对中年人群体的矫姿态产品比较少见，因此市场潜力非常大。

（二）产品组合

组合策略：组合其他产品一起销售，以降低成本，降低销售价格。

背背佳根据消费者的消费习惯、消费行动、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征把产品分为形象产品、主打产品和跟进产品。形象产品时快女背背佳，主打产品时第三代背背佳，跟进产品是10版背背佳。以形象产品来树立高端的品牌形象，让它形象消费者。成为产品的形象代表。以主打产品来跑销量，抢占市场份额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品来实现盈利，三品组合，从而带到市场的最大成功。

（三）销售渠道策略

在销售渠道上，在保持广告宣传和电视购物营销模式的优势上，我们要有效的进行渠道资源整合，开发出与其它竞争对手不同的销售渠道，实现销售渠道的差异化，第三代的背背佳产品更好的上市，走向湖南市场。

经过对本企业和竞争对手背丽健销售渠道的整体分析，发现背背佳有偏重广告轻终端现象，代理商是传统的电视购物经销商，没有根据产品的特征和目标消费群精细操作终端等三个缺陷，最终决定采用分销和直销相结合，双管齐下的模式来实现背背佳销售渠道的差异化：

1、分销：通过分销商，代理商，零售商，专卖店以及系统集成商，增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务和部分服务。

2、直销：销售人员面对面向最终用户推销。

电子商务，即通过电话，邮件及其他非面对面方式实行邮购。

3、特殊渠道：团购——通过机关，企业事业单位以及福利发放等形式接触到的是最终消费者，这是对主销售渠道的有效补充。

（四）促销策略

宣传总原则：空中（电视、报纸、杂志）为侧重，地面（户外、SP活动）为辅助。

(五)服务策略

背背佳服务策略

售前：

1、建立相关的网站和广告媒体宣传，为顾客提供相应的产品信息服务。

2、正规培训销售人员，为顾客满意做好基础

售中：为消费者提供相关产品功能，价格等方面咨询，做到诚信服务、顾客满意使我们生存的唯一标准。

售后：

1、免费送货上门（电视订购）

2、提供售后产品和服务咨询

3、认真处理顾客异疑

五、营销成本控制

（一）市场调研费用 市场调研费用：10万

（二）广告成本

1、网络广告成本

网络广告设计费用：10万 网络广告制造费用：10万 网络广告媒体租借费用：20万

2、电视广告成本

电视广告设计费用：10万

电视广告制造费用：100万（包括聘请形象代言人） 电视广告媒体租借费用：50万 3户外广告成本

户外广告设计费用：10万 户外广告制造费用：10万 户外广告媒体租借费用;30万

总计广告成本：250万

（三）终端销售网点建设成本

1、吸引经销商成本：20万

2、终端销售网点建设成本：20万

（四）工作人员的行政费用

工资：50万

奖金：10万 (五)其他机动费用

其他机动费用预计;40万

推荐第7篇：新品上市促销方案案例

新品上市促销方案

一、市场分析

、直销行业促销策略分析

正如某直销行业资深人士所说，直销模式想要得到更好的发展，不仅要注重人员激励，在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别，直销促销需注意有以下几点：第一，直销是围绕着个人收益的人员销售，只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二，直销员和企业之间是一种平等、合作的关系，而非雇佣、隶属关系，因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此，在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。

、竞争对手分析

从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现，雅芳的促销策略最为灵活，这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说，安利更注重教育培训，在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销；玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示，对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。

、企业自身状况分析

本公司作为一家新成立的直销公司，蓄势年余的新产品即将于月份上市，这不仅是新产品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大，公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。

二、促销目的

考衡到直销行业特征和市场现状，本次促销将分为二个阶段进行：

第一阶段针对的对象是直销员，首要目的建立直销人员对产品的信心，帮助直销人员建立安全库存；

每二阶段针对的对象是顾客，目的是刺激对方的购买欲望，达到提高实际销售额的目的。

三、促销方案

、第一阶段：针对直销员的促销

主题一：倾情新品，抢“鲜”体验！

对象：本公司直销员

时间：新品上市后天内（月日至月日）

详情：凡本公司直销员亲临形象店即可获取本月上市新品免费试用装。

注意事项：每人每套只能领取一次。

主题背景：所谓百闻不如一见，百见不如一试，新品质量如何一试了然，是建立使用者对产品信心最简单直接的方法。新品上市所有产品均提供免费试用装，相对其他直销公司都是直销员买回产品试用，我们这种做法是直销行业促销方式的一种突破。 主题二：想问就问，我是产品百事通！

对象：直销人员 时间：新品上市一个月内（月日至月0日）

详情：举办产品知识竞争，抢答问题正确即可获得价值0元的小礼品。

操作细则：礼品的采购价不高于元，

主题背景：为了让直销人员更快更好的掌握产品知识，可在店内举办产品知识趣味游戏活动，凡答对的均有礼物赠送，当然这类礼物价值不会太高（元以下），但也要做到自用送人两相宜，如可爱动物两用电筒、时尚自动牙签盒、手帕、干发帽、擦地拖鞋等。

主题三：优质感受，分享无限！

对象：本公司直销员 时间：新品上市个月内（月日至月0日）

详情：活动期中凡本公司直销人员即可以元的优惠价格购买新品超值小套装。

操作细则：按功效组合成小套装，分量是正常规格的0，优惠价值介于-折之间，且每人每套只可购买一次。

主题背景：在上述的直销试用后，再推出优惠小套装，让直销员以较低的价格购买，带回去给他们的顾客试用。在挑选套装时可以功效为单位组成套装，也可以应季为主题组成套装。 主题四：为你冲冠助威！

对象：本公司直销员

时间：新品上市半个月至个半月内（月0日至月0日） 详情：活动期中凡本公司直销人员购买正价产品满00元即可免费挑选价值0元以下的任一产品，可以累计，如购买00元即可挑选00元以下的任一产品。

操作细则：不与其他优惠活动同时进行，只可挑选一次赠品，余出部分不作累计。

主题背景：新品上市除优惠组合外单品不应再打折，否则可能会破坏品牌形象，因此，为鼓励购买正价单品和帮助直销员建立安全库存而推出本次的优惠活动。在赠品的选择上还是以产品为主，选用自身产品公司无需花钱外购赠品的费用，直销员可以卖给顾客赚取利润，正所谓一举两得。

第二阶段：针对优惠顾客的促销

主题一：心灵有约，启迪末来！

对象：优惠顾客

时间：新品上市一个月后（月份周六晚）

详情：凡成为本公司优惠顾客，即可参加“心灵有约，启迪末来”活动。

操作细则：活动场所须能容纳不少于0人，地点选在交通较为方便地段，如天河城附近。主进老师以公司资深培训人员担任。

主题背景：在课程安排上主要针白领人士普遍关注的人际关系、职场减压等主题，当然也会分享产品，但不能太浓厚，点到为止，格调以高雅时尚为主。

主题二：尊宠礼遇，双重惊喜！

对象：顾客及优惠顾客

时间：新品上市一个月后（月号至月0号）

详情：惊喜第一重：顾客购买产品金额满00元即可获赠价值0元的“手唇滋润组合”一套；惊喜第二重：顾客购买任一产品均可均加积分换礼活动。

操作细则：“手唇滋润组合”含润手霜一支、润唇膏一支。积分换礼活动的礼品主要为外购品，如迷你电吹风、情侣餐具、洗浴用品套装等，每一赠品均需标明所需积分额度，如迷你电吹风需积满00分方可换领（以元积分为例）。

主题背景：手唇滋润组合主要是针对秋天天气干燥推出的优惠组合，而积分换礼活动如果效果好，也可作为一种长期的促销方法。

四、宣广媒介

由于我们前期的促销活动主要针对直销人员，同时也考虑到费用有限，本次促销活动的宣广媒介主要以公司网站、内部刊物和培训课程为主，也可以考虑短信平台的运用，费用也较低，但前提是公司需要花资金购买相关软件及建立信息库。后期针对顾客的促销还是以直销员人员传播为主。

五、准备工作

、资迅组在促销活动开始一个月前（月号前）完成赠品外购、礼品包装事项。

、文策组在促销活动开始一个月前（月号前）完成宣传文案撰写、印刷品到位、活动场所确定、活动道具准备工作。 、广告公司在促销活动开始半个月前（月号前）完成宣传品设计及会场室内设计工作。、文策组配合培训组在活动开始一个月前（月号前）完成顾客培训课程开发工作。

六、资金预算

如下资金预算为活动前期需要支付的费用，而公司自有产品作赠品产生的费用则不在此例。 费用项目

单价

数量

金额

备注

免费试用装

元

0000份 0000元

产品成本价格

外购赠品一

元 000个 000元

用于产品知识竞塞

外购赠品二

0元 00个 0000元

用于积分赠品

宣传dm 0.元 000份 0元

活动场所 000元

晚 000元

星级酒店的会议室为佳

总计： 0元

七、分析评估

在活动结束一个月内提交本次活动的分析评估报告。分析活动期间遇到的问题及解决方案，以避免类似的问题再次发生。目的达成评估主要以直销人员对产品的熟悉程度、销售业绩、销售总额作为评估标准。

新品上市促销案例

百佳华秋装新品上市模特巡回表演发布会---秋水共美丽一色 激情与时尚齐舞

一、活动主体：

1、主办单位：深圳市百佳华商场

2、协办单位：所有百佳华服装供应商

3、合作媒体：晶报

二、活动主题：

秋水共美丽一色 激情与时尚齐舞

三、活动时间：

2004年9月16日至9月25日。

四、活动地点：

百佳华商场五分店

五、活动内容：

（一）让利篇：金秋金礼，璀璨夺目！

新品秋装买100送40

（二）互动篇：浪漫情怀，激情似火！

1、专业时装模特表演

2、穿装比赛

（一）让利篇---新品秋装买100送40，眼亮！心亮！全身亮！

1、活动时间：9月16日－9月25日

2、活动地点：五家分店

3、活动内容： 9月16日－9月25日活动期间，凡在百佳华商场西乡、沙井、松岗、龙华、公明五分店任一分店指定的“服装（含童装）、皮具、皮鞋（含童鞋）、床用、箱包、钟表、眼镜、玉器、仿真首饰、精品”专柜单张小票购满100元即可获返送40元现金，单张小票满200元返送80元，满300元返送120元，依此类推，单张小票返送金额最高限300元，且取整不取零。即将每张小票金额减去其中不满100元的余额再计算应返金额数，并单张小票返送金额封顶300元。

公式说明：现金返送额＝[去尾取整（小票金额÷100）]×40,同时单张小票现金返送额300元封顶。

（二）互动篇---专业时装模特表演---够专业！够水准！挑战你的眼球！

1、此活动为5店2轮巡回演出，具体安排详见活动日程安排。

2、由我司外请一支专业模特队伍。人员安排为女模特8位。

3、此活动包括四个模块：

（1）模特自带服装表演；

（2）泳装表演；

（3）自营服装表演；

（4）专柜服装表演。

4、正式演出时间: 18：30－21：00 穿装比赛---激情一刻，温情一生！

1、此活动和“时装表演”穿插进行，同为5店2轮巡回进行，具体安排详见祥见活动分店海报。

2、此活动应先报名后参赛。

3、报名时间：9月16日至活动现场开始时间。第一轮进行后，继续进行第二轮报名。

4、报名方式：此活动为男女双人合作。报名时需双人同时报名登记。顾客报名时，工作人员需登记好报名者的姓名、性别、身份证号码、联系方式、参赛类别、参赛编号等，并同时填写、回执“百佳华秋装新品上市模特巡回表演发布会——穿装比赛通知书”。

5、比赛项目：共分两类：a.贤惠女人篇和b.细心男人篇。

6、活动日程安排： （1）让利篇活动期间五店同时执行。

（2）互动篇专业时装模特表演和穿装比赛为巡回开展，日程安排祥见活动分店海报

附：

一、a.贤惠女人篇比赛规则：篇2：《饮料新品上市策划案例》 康师傅饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黄花，pet是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：tp250（纸包装250毫升）和can340（听装340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，tp250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅tp250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将tp250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即pet装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用pet瓶装来代替tp系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的tp纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，pet瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一pet装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是tp250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其pet冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，pet包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其pet推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，pet市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤pet装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品pet清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅pet上市时间：1999年5月20日 ★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。 ★宣传 1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装tp柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上pet柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4k海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题dm、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。 ★通路 1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、tvc广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，

有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和pet装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。 第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。 2．零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个pet500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送pet500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。 3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、dm单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用tvc广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱pet500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其pet500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 k／a（大型商场）割箱陈列：在各大型k／a进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及rd广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：pet清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由tp包装向pet包装的成功转换，奠定了pet清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “pet清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。 ★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，pet清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装pet的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了pet瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条pet生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。 ★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述pet清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。 ★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买pet清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周

六、日持续进行活动，并用rd广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以tp柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的pop，为pet清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、pop张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。 ★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。 综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的pet之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。 感谢中国mba案例研讨组徐朝协助。 no.5 作者：pikaqiu 时间：2004-5-8 19:08:39 仅仅说面

去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来就是软的哦。 no.4 作者：拜山帖子 时间：2004-5-8 17:41:44 不错！ 北京电视台《强档视点网》全台套播广告！《btv导视》冠名！ no.3 作者：xuedijilang 时间：2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?说说

有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少篇3：新品上市策划案 xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黄花，pet是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。 xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：tp250（纸包装250毫升）和can340（听装340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，tp250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxtp250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将tp250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即pet装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用pet瓶装来代替tp系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的tp纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，pet瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一pet装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是tp250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其pet冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，pet包装是新面孔，未来走势非常不明朗， 所以其pet推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，pet市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤pet装以良好的上市契机。 xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品pet清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。 xxxxpet上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装tp柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上pet柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4k海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题dm、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。 通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、tvc广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠篇4：新产品上市推广策划方案

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！

新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败？

一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决” 每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者

上述环节，每个环节都有“否决权”

解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败 新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。

解决措施

新品价格“同开低走”

企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

a、错误观点：新品上市，一次推广成功。 b、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

a、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。 b、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁

a、问题：恨不得一上市就流行。 b、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？

解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看： 一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。

三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第

一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。 产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个swot分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方

向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

二、市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段， 1．产品概念阶段 1) 产品创新的源泉分析 2) 创意的评估及筛选。 3) 产品品牌内涵分析 4) 产品技术分析 5) 产品定位分析 6) 产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键 2．产品定位阶段篇5：一个新产品上市营销精彩案例解析 一个新产品上市营销精彩案例解析

最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品，利用高科技材料制成的两个小球，但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品概念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可能成为年度行业黑马。 如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代，简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只能告诉他，没有足够投入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。

一、行业的背景分析

营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识

1、消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多 sars过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升，一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。

2、市场清洁杀毒用品的缺点多多

从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品，对于该洗涤球上市来说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入。

3、该产品在行业中的价值链分析

对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。

替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，因为市场存在很多“该产品”的替代品，滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品，而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育，市场很不成熟；对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下，产品若以高价向消费者兜售就比较困难。

二、新产品上市面临的短板分析

对于这样一个新产品来说，若想在洗涤市场占据一定的份额绝非轻易之举，作为企业领导更不能被激情冲昏头脑，而应该对目前市场进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析，而不要一时冲动导致资金投入的流失。目标是理想的，路途却是艰难的。下面我们从营销最为基本的几个方面来分析该产品的市场难点，借以为该企业的发展前景作以必要性诊断分析。

1、产品swot分析 该产品的优点远胜于市场竞争品牌，而且这些优点也是消费者比较关注的问题，如果产品的这些功能能够起到实际作用，并能通过市场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。下面笔者就产品方面作以swot分析。

产品优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色，方便使用、健康环保等；劣势：市场认知度低，消费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，洗衣伴侣概念的延展空间很大，可能成为行业黑马；威胁：替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销商（分销商）拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威胁

从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益，必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题，否则我们可以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况，毕竟消费者固有习惯和替代品的选择都构成洗衣伴侣的市场壁垒。

2、价格困难分析

根据企业介绍，我们得知产品在市场的零售价为36元，老板只是对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率，采取最为简单的成本定价，这种定价标准是否科学仍需要进一步考证。

产品定价根本就没有考虑到一下几个因素。产品材料成本、运输成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、竞品销售价格、消费者接受度等等诸多因素，基于这种考虑，我们认为该科技公司对产品的定价具有很大的盲目性，并没有根据市场研究结果进行科学定价。

根据这种定价，我们选择了一些目标消费者（终端和小区随机拦截访问）进行了简单的调查，多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好，但是由于可感知的效果难以体现，包装

一般，害怕企业象保健品一样玩概念，认为定价有些高，不太愿意尝试购买使用。

3、渠道困难分析

新产品上市必须解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播，也很难到达具有迫切需求的消费者手中，渠道的畅通能保证消费者在需求的情况下能够买得到产品，而且不会出现产品库存和渠道积压现象，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。

根据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道营销模式，以战术决定策略，利用大学生，妇联，共青团等关系发展营销通道，可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路，但是我们应该看到产品的特点和市场环境，传统的渠道我们未必摈弃，从企业携产品参加展览会倍受欢迎的局面，我们可以感知此类产品在传统渠道中的空间，但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创新，结合国内洗衣机的市场，考虑与洗衣机经销商联合销售，毕竟产品具有中科院和海尔的背景支撑，当然这只是渠道策略的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。

渠道不是凭空想像的，企业需要考虑实际的市场环境和企业自身的资源匹配，对于这个科技产品来说，存在很多市场瓶颈需要突破和解决。渠道建设亦非企业理想中的简单，根据和一些经销商（分销商）人员访谈得知，他们不会为这种产品单独开辟一个通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因为他们对产品的即得利润估计不清，并且对产品的销售信心不足。

4、促销困难分析

新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，企业必须了解当前的市场竞争状况，在产品上市期间进行创新的活动促销，刺激消费者需求，让更多的消费者走进尝试购买的队伍中，然后借助产品功能的优势，形成口碑传播营销，实现产品在后期销售的张力。 但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能，这即是一个很好的产品优点，但同时也是一个营销瓶颈。对于一个36元的产品来说，一次购买可以使用一年，再次购买的时间跨度比较的，也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底，那么如何保持持续稳定的销售状况，是企业和我们必须解决的问题。这个问题怎样解决，企业并没有清晰的认识，这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境。

5、终端困难分析

现代的商超对空间价值的利用可谓是空前的，而进入商超终端的门槛也是越来越高，各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题，且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯，所以对于中小来说，进入终端和终端动销都具有很大的操作难度。 对于该企业来说，其产品进入终端并非是一件容易的事情，首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题，然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大部分资金投入厂房设备建设，市场投入的比例却非常之少。

终端动销更是一个不断投入不断创新的工作，终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设，还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程，这并不象企业领导认为的那么简单，这里面的工作文章千头万绪，烦琐无比，但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用，绝对不可忽视。

6、传播困难分析

该产品作为国内外首创产品，市场尚无同类产品出现，对于空白市场而言，消费者对产品没有任何概念，在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的门槛，很难让消费者在毫无认识的情况下尝试。

我们在通过消费者调研发现，消费者对该产品几乎没有概念，认同产品功能但表示怀疑，而文化水平高，消费前卫的年轻白领阶层对产品的保持较高兴趣，约有1/3的被访者怀疑产品可能还有一定的副作用，担心会伤害皮肤，有一种科技恐惧心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品，多数为了杀菌，并没有考虑更多的产品功能。

教育市场，灌输概念，让消费者了解更多产品信息，这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广，这无疑是一笔巨大的投入，没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行仍然不是一个简单的策略问题，这需要产品概念的提升、品牌传播的规划，媒体广告的表现等等工作的实施。

三、市场操作建议和思考 通过以上行文的分析，连我们自己也感觉在为一个具有市场空间的产品浇冷水，也在向充满创业激情的老板泼冷水，同时我们也感到好像也是在向自己头上泼冷水。但是，醍醐灌顶的冷水往往更能让我们看清市场，冷静分析，确定目标和策略。

企业目前只是在产品研发上具有差异化和市场优势，在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难，而且目前企业自身连开拓市场的营销队伍都没有健全，对于这样一个企业来说，笔者作为一个营销咨询人士必须秉承市场基本原则，进行必要的分析，尽管分析很罗嗦，但希望结论可以让企业更明晰。

我们建议该公司的科技产品可以先采用oem的运作方式，避免巨大的生产资金对固定资产的投入，否则将处于极为被动的境地，毕竟百万元的市场投入对于启动全国市场而言如同石沉大海。然后构建自己的营销队伍，以“全国招商＋区域市场启动（样板市场）”方式开辟销售渠道，高低结合，进行全国招商，其他地区一脚踢，让利给经销商，同时进行市场教育（硬软广告），启动样板市场→区域市场，或者进行市场细分，走礼品市场（调查或广告礼品）、直销渠道，毕竟传统营销壁垒大，需要资金投入亦比较大。

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新品上市快速推广方案

新产品是企业品牌的支撑，是企业持续发展的助推力。然而在市场竞争日益激烈的今天，新产品如何上市？如何在竞争中脱颖而出？如何在最短的时间内迅速占领市场?如何持久的占领市场?这些都需要精心的策划和设计，那么怎么做才能保证新产品能够成功的快速推广呢？

A1互动传媒·深圳市场总监提出“‘酒香不怕巷子深’的道理现在已经行不通，要想消费者知道‘酒香’就必须给‘酒’提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，从而形成良好的口碑。”新品快速推广一般要走以下几个流程。

市场调研，确定品牌定位

市场调研包括市场分析和产品定位。一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。 而品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

升华新品，提炼品牌文化

品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体。顾客第一次消费你的产品，是因为有刚性需求；顾客第二次消费你的产品，是因为第一次有美好体验；顾客一生都消费你的产品，这是因为对你的产品产生了信仰。新品推广最终的目的就是要让消费者认同你的品牌文化，成为产品的终身客户。 选定方式，实现新品精准营销

现如今传播推广的方式有很多，新产品上市发布会、展会、公关活动、促销活动等。面对五花八门的传播方式，企业应该选择什么样的传播方式才能用最少的钱让自己的新品在最短的时间内传播出去呢？A1互动传媒市场总监认为，新品传播一定要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。他强调新产品传播讲究的是“快”，只有先让新品在第一时间让消费者知道，认可，才能快速打开市场。他举例说如今最先进的快速新品推广模式——SWPB模式——的核心就是“快”，结合消费者的消费习惯，让消费者在娱乐休闲的时候接受新品的文化，用口碑来形成产品的品牌。

新品推广成功与否，关系到企业的发展好坏。因此无乱企业管理层还是市场推广人员都必须重视新品的传播推广，在竞争白热化的今天用最快的速度把自己的新品给传播推广出去。

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建材新品上市营销策划方案

新品上市营销策划方案

一、品牌名称：“××*”

二、市场分析及建议

建材市场品牌林立，竞争激烈，好范文，全国公务员公同的天地wwwwenmi114.com好易最新代理经销的两大系列产品即将上市，产品知名度与认知度有待提高.对策：

通过本次活动,配合公司其它各项营销措施，旨在提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额，从而树立新品牌在市场中的强势地位。

三、推广策略

本次营销活动的重点和难点：由于卖场装修未能完工，新品上市错过最佳饰材销售旺季，延误了一定的销售时段，如何在这种情况下将损失缩减到最小程度，在众多品牌的各种促销活动中脱颖而出，抢得致胜商机，是本次营销活动的重点和难点。此次活动重点突出文化理念在经营活动中的作用，意在使巴洛克文化这一新奢侈主义推广开来并深入人心，从而引导消费者接受这种重视生活品质，追求自然与舒雅的消费观念，进而接受””

１、活动目标

进行全方位品牌推广活动，推介新品

２、宣传定位：

新品相较于同行业其它品牌极高的性价比；

新产品上市期的多种优惠政策（代金券、好邻居卡等）；

新品充满魅力与特质的品牌形象；

四、媒体宣传策略

以报纸广告的基调和内容作为基础，进行创意和设计

１、报纸

２、其它媒体（ｐｏｐ展架、海报、宣传单页、车体、大型户外广告等）

户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合

五、费用预算：

根据本次营销活动可利用的各方面的资源与条件，确定好策划预算

六、本次营销团队人员的组成与责任：

负责部门：发展支持部

具体负责人：

发展支持部在本次营销活动中应完成整个营销活动的策划、组织工作；

本次活动参与嘉宾的名单制定、邀请工作；

会场的选择、布置；

所需宣传资料的设计、印制；

所需物资的采购配备；

媒体宣传的文案材料；

完成本次营销策划任务的时间安排；

根据本次营销活动可能出现的突发问题制定应急措施;

完成对本次营销活动的记录、评估、归档备案工作；

附：策划方案会议方案

物料清单（待定）活动日程安排

会议注意事项会议工作人员安排

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古铭白酒新品上市推广方案

一、中国高端白酒的市场分析

（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，

（二）机会分析

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。 目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

（三） 威胁分析

八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。

三、产品的定位

1、基本定位

酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。

2、文化定位

“古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。

在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！

3、价格定位

价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。

4、消费市场定位 政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。

四、产品的品牌推广

1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在

高端白酒市场有所作为。

2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识，中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。

至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。

3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物，这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注。

新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。 而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。

五、产品的市场推广

（一） 包装

采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射，透光而不透视，

它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性，许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画，有酒的时候看不出来， 酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。

（二）广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水 上善若水 。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等

一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。 1）省会城市、沿海中等城市媒体众多： a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。 b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。 2）一般地级城市：

a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。 b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。 c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。 a）

前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。 b） 三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

二） 媒体选择与组合

目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层

次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或30 秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00 之间

三） 淡旺季的广告投放策略

我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

四） 文化传播的策略

1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题。 1） 先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新；7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。 (转载于:白酒新品上市促销方案)

3、传播以每周1-3 次为主（资金宽松可每周2-3 次，资金少可每周1 次）

4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

（三）促销策略

整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。

1、赠送精美礼品

做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。篇2：xxx白酒”新品上市推广方案 xxx白酒”新品上市推广方案 方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒”独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向；“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发，选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广”将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入，产品加快动销三个主要问题。

一、品牌推广：

1、品牌推广宣传语：

（1）、品牌推广宣传语

（一）：

品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝”之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下”以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透。

（2）

、品牌推广宣传语

（二）：

品牌推广宣传语诠释：本广告宣传语同样选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“男子汉” 这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期，国力不断强盛，在抗击匈奴的战斗中，西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词，“男子”早已出现，随着“好汉”的出现，人们渐渐地把“男子”和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国

为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒”的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻味、含蓄包容。

2、产品名称：

（1）、汉怀·开国典藏1949 （2）、汉怀·世纪珍藏1979 （3）、汉怀·盛世窖藏2000

3、平面广告创意：

（1）平面广告创意示意图： （2）、平面广告创意诠释：

本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下”的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下（古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物）的男子汉气概的形象塑造。

4、电视广告创意（15″广告）文案： （1）、场景一：

画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。 解说：男子汉！当胸怀无畏！ （2）、场景二： 画面：身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。 解说：男子汉！当胸怀大志！ （3）、场景三：

画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。 解说：男子汉！当睿智稳健！ （4）、场景四：

画面：汉怀酒的产品展示，背景须为辽阔大气的场景。 解说：男子汉是汉怀酒！ （5）、场景五：

画面：显示产品的特点。

解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长 （6）、场景六：

画面：企业宣传语、产品及企业标示

解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿——茅台镇汉怀酒

5、电台广告创意（15″/30″广告）文案： 我，是男子汉！

男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！

怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。 男子汉是汉怀酒！ 幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。 胸怀天下事、众生皆好汉！ 男子汉！当怀天下！

窖藏酱香古酿—茅台镇汉怀酒业倾情奉献 30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商电话：400-400-4000

二、宣传推广：

1、招商宣传推广：

招商宣传手册示意图（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务。篇3：白酒新品上市策划攻略之——市场投放方案

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第

一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化；

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分

后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的

铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点

促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固 重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

白酒新品上市铺货策划策略

铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜， 现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第

一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1） 把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化营销特色化； （2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的

重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

铺货前的准备工作

1、选好该市场铺货的产品。

⑴了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；

⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；

⑶了解本企业的产品资源。

2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：

⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受，但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失. ⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间； ⑶和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面； ⑷在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间，以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难”。 ⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患

3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：

⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五 倍. ⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场的全面崩溃。

⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求. ⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。

4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。

5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了.

6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货电话），随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表篇5：白酒促销方案 白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹

一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万?? 市场背景

吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省(区)交汇处，全市幅员面积3121.2平方公里，东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。(注:当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功,代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供销公司，规模不大，资金也不足，虽然 2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色，整个年度全品销售额才10万余元。? 发现市场的症结

市场的症结在哪里? 这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌，应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的; 从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也在

一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在

一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。? 如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。 龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。

选择它的理由在哪里呢? 还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析，目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现金促销，因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得)，另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的，所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市常? 打江山难，守江山更难

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手。因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金”。代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不稳定，必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动 畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候，立即断定背后有假酒厂操作。经过缜密的谋划，分两头行动，第

一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处：一来加大了酒店的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。?近两年的运作，到2004年底，“龙半斤”销量突破300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算个不

小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。? 丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。

第11篇：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。

xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，

所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠

扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做xxxx才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，xxxx和统一都处于断货的状况，但因为xxxx华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，xxxx的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，xxxx瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，xxxx铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为

主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“xxxx饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，xxxx与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予xxxx的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，xxxx并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来

借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而xxxx却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对xxxx价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周

六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟

通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动xxxx饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

在中国市场，xxxx和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，xxxx也会出来个“干脆面”；同样，xxxx初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了

xxxx的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是xxxx和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，xxxx采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

第12篇：新品上市新闻稿

邀请国际工业设计大师担纲新品设计 技术、工业设计双引擎发力

万家乐首发Q6智能浴燃气热水器带独立操作系统

8月28日，广东万家乐燃气具有限公司在广东工业设计城宣布,首款带独立操作系统的智能热水器全新上市。这款新品是由国际工业设计大师喜多俊之担纲主持设计，实现了燃气热水器彻底从消费者需求的角度出发,进行设计研发的理念，不仅具备艺术品一样的时尚外观，更引人注目的是，首次引入了万家乐独有的MAC1.0智能操作系统，具备多种智能热水模式，加载变频、变升、智能定温巡航等多项突破性功能，颠覆了燃气热水器认知的传统概念，标志着我国燃气热水器进入了新的发展阶段。至此也宣告，万家乐多年来实施的技术与工业设计并重的\"双核领先\"战略已结出硕果。 首创热水器行业\"技艺体\"路线

万家乐燃气具有限公司负责人表示，到目前为止，我国燃气热水器的设计主要还是以实用性和功能性为主。如果说国内燃气热水器技术与国际持平甚至领先的话，那么工业设计方面则离国际先进水平的差距,恐怕会在数年以上。

记者在发布会现场看到，万家乐新上市的Q6智能浴燃气热水器,一改传统燃气热水器的工业设备类的产品形象，集美学灵感于一身，流畅的弧度、华丽的风格，红、黑、白、银四种不同颜色外观，全部采用的是高端汽车标准的精密烤漆工艺，使得新产品成为整体家居环境内的一尊时尚艺术品。

据介绍, 万家乐力邀国际工业设计大师喜多俊之担纲新品主持设计。喜多俊之是一位在环境、空间、工业设计领域国际舞台上活跃的工业设计大师。他的作品被纽约近代美术馆、纽约现代艺术博物馆、巴黎蓬皮杜艺术中心、慕尼黑现代美术馆等世界各大博物馆选定为永久收藏品，受到很高的评价。喜多俊之设计的夏普AQUOS液晶电视,创造了年销售从6万台提升到120万台的奇迹。他始终认为，设计是必须把使用者始终放在脑袋里的一个过程,设计不仅仅是只看外观，还有功能性、安全性、与自然的和谐、对使用者的关爱，以及经济性,设计的作用是把这些元素很好地融合在一起。

观察人士指出,目前，精美、漂亮的室内装修已经成为人们憧憬美好生活的舞台。其中，家用热水器的外观设计,也成为点缀家居装饰的一员，加之技术与功能的提升，都要求家电企业必须推出崭新的产品,来满足变化了的消费需求。

据介绍，万家乐这次推出的新产品,从迎合室内装饰风格的全新视角进行研发设计。产品的开发和设计完全从消费者的使用立场出发，跨越各个年龄层。万家乐公司希望通过与国际工业设计大师合作，打破国内传统的热水器产品开发模式，开发一系列\"技术与艺术\"和谐配合、具有突破性意义的厨卫产品，引领国内厨卫行业设计发展潮流,Q6智能浴热水器就是万家乐厨卫\"技艺体\"路线的奠基产品。 智能操作系统满足消费者\"个性化\"的热水需求 与工业设计的突破性相呼应，万家乐公司在技术优势上的突破更具革命性。

目前，消费者对热水器的需求已经超越了单纯的热水供应，在满足日常洗浴需求的同时，还要求热水器的智能便捷、安全节能，追求\"个性化\"的舒适热水体验。基于对使用需求深刻变化的市场理解，万家乐特别为Q6智能浴热水器配置了独立的智能操作系统，使该款产品不但拥有智能变频、智能变升、智能温感、智能定温巡航四大智能功能，及浴缸、舒适、节能、厨宝四种变频模式；还可以在节能、浴缸模式下提供28种水量，很好地满足了不同年龄、不同性别用户的个性化的热水需求，成为名符其实的革命性产品，颠覆传统热水器的印象认知。

而在这些绚丽的功能变化背后，则是強大的科技能力支撑。为实现热水器繁杂的使用功能，万家乐公司研发出热水器史上首款智能操作系统MAC 1.0。参与Q6智能浴设计的工程师介绍说，MAC 1.0智能操作系统，1秒钟可发出160万次指令，化解无限可能的水压与气压的波动，通过控制指挥系统的精确的调控，不仅可以自由组合出36℃-60℃和5L-500L的多种模式的热水，还可实现±0.5℃的精准恒温，极大的提高了舒适热水的标准。

中国家用电器研究院产品评测中心对Q6智能浴热水器，进行了产品的外观与整体家居环境匹配性、智能性、舒适性、实用性、实在性五个方面的评测。结果显示,\"该产品的外观与整体家居环境匹配性高，多种热水模式一键化操控的智能操作系统可有效满足不同使用者的个性化热水需求，表现出卓越的智能化与人性化水平，显著提升了体验者的使用舒适度，获得了消费者评测员和评测工程师很高的满意度评价。 \"双核领先\"战略开创中国创造新思维

据了解，我国燃气热水器行业一向重技术轻设计，带来的后果是在工业设计方面,与国际先进水平差距拉大。另一方面，技术的研发往往停留在单一技术的突破，使得向\"中国创造\"的转变过程缓慢。

万家乐公司负责人介绍说，在我国蓬勃的住宅开发当中，高档化、人性化、美学化是大的潮流。万家乐公司与国际工业设计大师喜多俊之合作,创造性开发了热水器行业的\"技艺体\"产品，使得中国厨卫产品的工业设计水平向前迈进了一大步。与此同时，强大的智能操作系统不仅满足了复杂化和多样化的个性化需求，而且也为厨卫产品并入物联网做好了技术准备。

喜多俊之表示,\"中国的企业实现转型，首先应该是企业主先要有设计的意识，然后相关的配套、系统建设起来\"。广东省工业设计协会秘书长胡启志坦言，设计是\"头设计\",中国需要像乔布斯这样伟大的天才设计师，更需要像苹果那样懂得运用设计把\"技术\"与\"艺术\"完美结合，去改变世界的杰出企业。

行业人士认为,万家乐与喜多俊之联合设计的Q6智能浴热水器，实际上是\"中国创造\"的崭新思维。工业设计一直是中国厨卫行业的短板，这其中的重要原因是国内厨卫企业缺乏国际性审美观，工业设计往往闭门造车。Q6智能浴热水器以工业设计促进技术突破，以技术突破带动工业设计的思路，是我国从由\"中国制造\"走向\"中国创造\"的最重要思路之一，对于行业具有战略意义。同时，这种国际化视野的研发思路,也是我国热水器行业走向国际化，提升国际竞争力的根本之道。 相关背景

喜多俊之先生简介

喜多俊之先生是一位在环境、空间、工业设计领域的国际舞台上活跃的工业设计师。他的作品被纽约近代美术馆、纽约现代艺术博物馆、巴黎蓬皮杜艺术中心、慕尼黑现代美术馆等世界各大博物馆选定为永久收藏品，受到很高的评价。曾担任中国创新设计红星奖特别评审，iF中国奖审查员，中国中央美院、上海理工大学客座教授。2011年荣获意大利\"金罗盘国际功勋奖\"。 1975 获得JID奖。

1983 获得美国产品设计协会奖。 1985 获得每日设计奖。

1990 在西班牙获得Delta de Oro金奖。

1993 担任第6届国际设计竞赛审核委员长。被聘为维也纳艺术大学的客座教授。

2002 获得Good Design奖金奖（液晶电视夏普AQUOS LCD-37BT5 GX系列 D系列 RX系列 GE5A 系列 GE51A系列。。。 ）

2010 签约位于顺德北滘的广东工业设计城，这是他在中国设立的首个工业设计机构。 喜多俊之观点 对设计的理解

没什么比生活本身更重要。让生活更加愉悦美好，是设计肩负的重要使命。

设计要从人性、生活本质需求出发，让人看过一眼，就心生共鸣。

设计就是超前的未来，设计家是在时间的最尖端生活的人。

设计不仅仅是只看外观，还有功能性、安全性、与自然的和谐、对使用者的关爱，以及经济性，设计的作用把这些元素很好地融合在一起。设计是你必须把使用者始终放在脑袋里的一个过程。 设计与艺术

设计与艺术是两个不同的领域。艺术品只要自己认为是艺术它就是艺术，而设计产品是为消费者而设计的，只有得到消费者的认可，它才算得上是好的设计。 设计如果没有艺术的美感，设计出来的也将是一个很枯燥无味的产品。

设计的艺术植根于一种平衡的创造，即精神与物质、人与自然之间的平衡。做东西时，把心熔铸在所做的东西里面，产品就会带有情绪，因而激发他人的情感，这样的设计就是有灵魂的。关键是要发现做东西的本质，以及充分考虑使用产品者的感受。 中国企业的未来之路

模仿没有价值，对今后的企业来讲，能否创造出符合自身的原创产品将关乎到企业的成败。 中国的企业实现转型，首先应该是企业主先要有设计的意识，然后相关的配套、系统建设起来。

第13篇：某饮料新品上市推广方案

某饮料新品上市推广方案

任主，您好！

很高兴能为你服务！

上佳的推广方案应是为现有资源与状况量身定制的，在我做任务之前，先把你的要求复制如下：

介绍：一家全国知名的饮料企业，计划在10月份推出一款新的饮料产品，暂定名称为x果乐，在全国进行大规模的推广上市活动，并且选择一个省作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活动，主要落地执行的渠道为该省的网吧渠道，该企业的以往所有产品没有在网吧渠道销售的经验，网吧渠道需要重新开拓，果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人。 资源：

1、在全国范围内的推广可以使用腾讯网的广告资源、QQ的广告资源、搜狐的广告资源，百度的广告资源、全国推广以网络宣传为主，其他媒体不予考虑。

2、某省内的落地执行可以使用，该省的电视、报纸、广播、网络等相关的媒体资源。

3、该省内的网吧渠道开发和宣传，限定以网络游戏比赛的方式在网吧进行联赛活动，并同时进行现场促销活动，促销活动的形式要新颖，互动性强，可以采购腾讯游戏道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ飞车等游戏的道具作为奖品。达到的目的：参与性强，有吸引力，可以拉动终端销售和良好的口碑传播。

4、上市推广的主题要求：有冲击力，使人印象深刻

5、宣传内容：全国网络宣传的内容和实验某省的宣传内容统一，并互相结合，在该省落地实验效果显著后，立即在全国范围内复制推广实施。

6、最终目的：要求通过我们认为最优秀的方案，可以达到x果乐在全国范围内引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播，并能开拓网吧渠道，直接刺激并拉动终端销售。

7、所有可以使用费用限制范围：500万RMB以内。

我的分析：应楼主的要求，首先要选择一个省作为落地执行的试点，我的选择是河南，主要理由如下： 1） 因为任主是河南郑州人，相对其它省份来说，肯定更熟悉当地的市场、资源、地理状况，也更熟悉当地主要竟争对手的状况，所谓“知已知彼，百战不殆”，能更有的放矢地全面统筹推广工作。 2） 此外，任主与贵公司在河南很可能已经有一定的人脉与客户基础，占了地利与人和，有助于打响试点第一炮。 3） 选择其它发达省份如江苏、上海、广东、北京等虽然幅射范围更大，但会因此失去以上的巨大优势，并且需要花费更多的人力、财力去作市场调研与前提准备，然后去要功师动众地移师他省或建立一个新的跟进团队。 4）近年来，河南工业由弱变强。河南工业门类覆盖了国民经济行业的39个大类，形成了食品及饮料、机械、电力、建材、冶金、化工、煤炭、石油及天然气、烟草等一批重点产业。工业化进程不断加快。随之一些大企业如富士康落户河南，将带动河南的经济发展与消费水平，河南经济发展将继续增长，综合经济实力和发展后劲足，说明选择河南也不失为一个好的选择。

如下为具体的推广方案，针对的任主的要求，我对应地给出我的方案，因为我非常重视此任务，所以我的稿件会很详细、篇幅很长，希望任主耐心看完：

一、以网络宣传为主的全国推广方案：

1、推广目的：

1）通过网络加强产品的宣传力度，最重要的是发现产品在网络中的销售渠道。挖掘网络销售及消费群体。

2）利用网络提高产品在中国的品牌知名度，继而打响品牌形象。网络推广重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。

2、目前网络推广的一些主要方法：

1）企业网站推广之搜索引擎

A、搜索引擎登录

据分析中小型网站大量的流量都是来自搜索引擎，有的网站流量百分之八十以上来自搜索，网站建设好可以登录各大搜索，广大的客户才可以在百度等搜索上搜到网企业的网站。

B、搜索竞价广告

现在企业最常用的应是搜索竞价的广告，较常用的百度竞价(百度目前新推出专业版)和google的关键词广告即google AdWords 。

C、搜索引擎优化

这个就是大家常见的SEO，针对企业网站的分析，对相关的关键词，在搜索引擎做一下优化，可以排在各大搜索的前面，可以为企业带来相关的转化。

2）企业网站推广之链接

A、友情链接

作好友情链接对网站也可以带来相关的流量和排名，企业在作友情链接时要注意对方网站的相关性，要和自己公司的网站内容有相关。

B、网址站的链接

现在有许多网址站比如hao123,265等，但是大多数企业加入话比较困难的，可以找一下行业类的网址站加入。

C、购买外链

现在搜索收录，在搜索里面网站权重来说，如果网站有足够优秀的外链，企业网站的排名会高，搜索收录的也会多和快，买外链时要注意网站的相关性和是否收录正常。

3）企业网站推广之信息发布

A、论坛

选择一些相关论坛及贴吧，对企业的要宣传的信息进行发布和宣传。

B、博客

可以建立多个博客，加入相关的圈子进行信息发布。

C、黄页和分类信息

这些网站作纯信息发布的平台，可以在上面发布企业的产品信息。

4）企业网站推广之QQ群

A、QQ群聊天

加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容。

B、QQ群共享

大家可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享。

C、QQ群邮件发送

许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发。

D、自建QQ群

企业也可以开多个QQ群，这时就可以随时宣传了。

E、QQ群贺卡

加入相关群进行贺卡发送，在邮件里添加标签广告。

F、QQ群空间

可以通过群空间发布文章，进行宣传，还有群空间相册也可以。

5）企业网站推广之水印

A、图片水印

在企业在宣传的图片上，都要打上企业的水印，在发布到其它的地方和别的网站转载都是对企业网站的宣传。

B、视频水印

现在有许多视频共享网站，企业可以把一些相关宣传视频打上水印上传到上面，如果特别精彩的话，相信会有许多人关注。

C、资料水印

在写的一些文章上面注明原创的网址，还有就是做一些资料小册子如PDF和电子书在里面加上企业的网址。

6）企业网站推广之群发

A、邮件群发

在这里我们强调的是许可邮件群发，不是垃圾邮件群发，还有就是邮件列表订阅。

B、论坛群发

C、博客群发

D、留言本群发

7）企业网站推广之推荐

A、网摘

现在有许多网摘网站，如365key,新浪vivi等，可以在上加一些企业网站相关的内容。

B、书签收藏

百度的收藏，QQ的书签等。

C、顶客网站

顶客digg网站上的推广，提交一些与企业网站文章，进行推广宣传。

D、禹含网络

专业策划，量身制定最适合客户的推广方案，实现与客户零距离接触。

8）企业网站推广之广告

A、软文广告

在有关的网站发布企业的新闻，对企业的网站进行推广。

B、竞价广告

百度、google、sogou、yahoo等竞价推广。

C、广告联盟

现在的百度联盟，宣传易等广告联盟的推广。

9）企业推广之web2.0

A、RSS

可以把网站的内容，博客等相关的内容提交到RSS分享和收录的网站。

B、即时博客

QQ的滔滔，饭否，可以搜索加一些相关的人员，然后发布信息。

C、百科类网站

知道，爱问，知识堂，在上面回答问题，留下自己的网址。

3、我们的具体推广方法：

1、前提基础：

A: 建X果乐官网，品牌建立官网已是大势所趋，因此我尽极力主张任主建立X果乐的网站。但是需要注意的是仅仅靠技术员是做不好一个网站的，而是需要把市场策略和技术结合起来。

B: 以策划为引擎，策划是一切的前提，策划的质量决定所有行动的成与败，更何况我们是以网络为轴心平台，在玩四两拨千斤的高难度动作，因此一定有的放矢，拒绝传递一切垃圾信息。

2、推广形式：

根据收费标准划分：收费与免费推广两种形式。 (1)收费的推广方法：

a.竞价排名优先的推广方式。在百度、google、yahoo关键字竞价排名优先推广,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。

b.购买阿里巴巴诚信通会员。阿里巴巴是全国最知名的商务平台，成为诚信通会员，提高公司的知名度，寻找更多的商机。

c.在行业网站中做广告。根据公司的产品特性与发展前景，选择在关于本产品相关的行业网站中做广告，宣传公司网站或产品，效益可观。

d.购买外部链接。在行业网站中购买链接，通过优秀的链接，使对本产品感兴趣的销售商与代理商及消费者点击本公司的网站，从而起到宣传产品的作用。

(2)免费的推广方法：

a.在知名度高的商务网站或行业网站注册普通会员，发布免费的产品信息。

b.论坛推广：在受众经常登录的论坛或行业网站的论坛中发表一些我们公司产品的相关文章，或行业的前瞻性文章，渲染传媒效果，来吸引经售商与代理商关注我们公司的网站与产品。

c.利用各大行业搜索引擎，注册为普通会员，发布我们的产品信息。我们的网站已经建设好，可以登陆到搜索引擎，广大客户才可以在百度、google等搜索到公司的网站，一旦客户进入公司网站，我们的产品信息也就得到宣传。

d.加入行业联盟，与联盟成员友情链接。通过对受众的分析，根据行业特点，挑选出一些企业网站，沟通后做一些友情链接。增加在行业内的影响力，提高被搜索的概率，与联盟成员互相链接。

e.百度知道，贴吧推广（效果会很好）。 f.博客营销。

g.QQ群推广。QQ群聊天、QQ群共享、QQ群邮件发送、及自建QQ群等都是免费的推广方式，加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容；我们可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享；另外，许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发；我们也可以开个QQ群，这时就可以随时宣传了。

综合以上推广方法，根据饮料产品本身的性质，上市之初以收费的网络宣传为主，以后应该充分利用免费的网络推广方式才是重点。如果想找其他合适的网站，一般的最佳选择就是食品/饮料版块发布公司的产品信息，推广公司网站等。而选择知名度高，点击率高的网站是推广的最佳选择，但要适可而止，经常维护才是最重要的。

二、利用传统媒体，在河南的初期推广方案：

1、电台视频广告：可以采用与网络短片一样的广告片，突出推广主题“上网累了，果乐一下！”就可以达到效果，最好在黄金时段进行播出。同时可以借用当地的公交电视媒体，同步进行推广宣传。

2、户外媒体推广：户外媒体可以分为视频媒体以及平面媒体，视频媒体在前面一个推广中就有所提及，这里使用的广告短片当然是前面录制的。比如在德华路步行街、人民路丹尼斯，火车站银基等显眼位置播放。而平面媒体主要就是体现在户外平面广告，大批量的海报，大批量的站台广告、楼宇广告，均可以使用，这部分资金投入相对较大，但是覆盖面积很广，起到的带动消费效果也很好。当然小卖部、饮品店里面的小海报使用更是要多，要让来买饮品的人都能看到产品的海报，达到指导消费的目的。注意要特别侧重于网吧聚集的区域，如大学城，著名的连锁网吧附近，中青网络家园、博文实达与盛大网络等。

3、报纸广告及软文使用：报纸的广告效果应该不会特别的好，只能达到提升知名度的效果，且硬广告的效果没有软广告的好，建议多使用报纸软文广告，突出产品的特点，炒作X果乐有利用上网人群的身体健康。

4、地方门户论坛使用：可以使用其门户论坛广告推广，对产品进行相关的介绍，这部分投入不会多，

如在省内高校门户网站、河南网吧联盟等网站上进行广告推广。

5、不放松打终端：饮料属于冲动性消费和弹性消费品，既刺激越多，购买越多。新饮料新品上市，打广告能迅速提升知名度。但是打广告太不可量化，而终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的了，以它支持广告投放，更加在扩大知名度的同时真正提高售量！消费者在终端买产品。产品的包装\价格\口感起的作用有时还大过广告。

三、河南省内的网吧渠道开发和宣传

据2009年的数据统计，中国86.7%的网吧消费者在网吧会购买饮料，79.7%的人会在网吧

购买网络游戏点卡，购买零食的网吧用户达到45.3%，而购买游戏周边产品的用户道道18.3%，而对于其他增值服务的消费比例相对较低。目前，网吧作为娱乐经营场所，低值消费品的消费占主流，其增值服务需要进一步挖掘。饮料等快速消费品收入是网吧增值服务收入中最主要的收入，其营业额占网吧的总营业额20%左右。

具体的推广方案：

1、与大型网络游戏或营运商合作，如与QQ合作: 饮料与大型网络游戏或营运商合作已不乏先例，或许当初魔兽世界牵手可口可乐的时候，并没有多少人在意，包括网络游戏界的巨子们，但是很快人们就发现了这种结合的社会效应是何等的广阔，当然广告效应也是那么迷人，于是有人坐不住了。盛大很快就出台了和百事可乐的合作，如今娃哈哈也联手了腾讯QQ，向这种饮料和网络游戏的联姻挺进。

当然，联姻的目的是为了各取所需，相对于可口可乐和九城的合作，娃哈哈和腾讯的合作没有任何现金交易，据悉，双方合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。网络游戏名称是《QQ幻想》。

为什么是腾讯，道理也很简单，双方都表示是源自此前双方在娃哈哈“激活”饮料上的合作。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华表示，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。显然，娃哈哈尝到了甜头，毕竟在这个领域，即使是再优秀的网络游戏也无法和QQ的社会群体相抗衡，QQ的强大社会外延加上Q币的诱惑，怎能不给娃哈哈带来意想不到的效果呢? QQ一直在寻求着新的盈利机会或者说商业模型，其实对QQ而言，和社会商业的“磨合”绝对是一种不错的尝试，因为它们拥有了最强大的社会人脉，尤其是在年轻人中间的人气旺盛，娃哈哈的定位实际上也是年轻一代，双方定位的趋近，为彼此的合作带来了机会，并蕴藏着极大的能量。鉴于任主贵司是一全国知名的饮料企业，已有很强的实力，并且X果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人可以借鉴以上成功经验，因此非常适当与QQ进行类似的大型合作。

与QQ的合作方案举例：

1) 与QQ合作开发游戏，将网游的宣传Logo印在瓶身上进行宣传，同时还将在包装上植入游戏的新手卡号，伴随饮料的上架销售而向全国铺货。而这款饮料也会作为游戏中的道具，获得相应的宣传推广。

2) 因QQ用户覆盖率较广，广告资源首选腾讯，可用QQ登录弹出式广告进行活动宣传

3) 竞技游戏比赛：举力热门网游竟技比赛，以QQ炫舞为例，以个人形式参加，邀请一些当地炫舞社区比较厉害的玩家参与，对带动人气有很好的帮助。可以选择在大学城或市中心进行，要求网吧人气很旺，设备能跟上，区域内游戏比赛经常在此举行，最好是网吧养有自己的战队

活动的宣传，活动的宣传可以结合网络媒体、报纸、电视、户外广告、海报等进行宣传，当然很多的游戏爱好者可能不能到地地点来参与到活动中来，但是比赛的情况确实很多的人关注的，能够起到宣传的效果。活动海报宣传在校园中的效果是不容忽视的，可以把重点放在校园之中。

比赛过程中如果能够录制下来精彩的画面是最好的，可以作为宣传材料进行宣传。再次，比赛过程中X果乐产品的体现，参赛选手能够免费的获得产品一瓶或是特殊包装饮料一瓶，相当于一个免费试喝的效果。还有，比赛前期结合网络进行推广，比赛后又可以使用网络对活动进行复推广。最后，现场要设置产品促销点，相关产品要展示出来，小礼品也要送。

比赛奖励，游戏道具的奖励，这个应该是对参赛者最好的奖励了，大家对游戏的热衷程度使得对游戏道具有相关需求。产品的奖励，对所有参赛选手都有免费的产品可以喝，对于获得名次的选手可以奖励不同程度的产品或是产品相关品，比如印有产品的雨伞、T恤、笔记本等等。同时这些东西也可以作为促销的奖励。

2、网吧渠道的推广策略：

网吧渠道的市场价值得到越来越多企业的认同。随着市场竞争层度的加剧，渠道的细化日趋明显。但是可以通过一些具体的步骤对网吧渠道进行精准制的拓展，帮助企业有的放矢，取得网吧渠道的优势地位：

第

一、建立详尽的网吧资料。

收集客户资料是一个企业进入市场前的必备工作。看似简单的工作，但大多企业做得不尽其详。通常只收集到客户的基本信息，对于竞品的资源投入、销售状况及客户的问题和需求并没有重视，导致客户信息资源的乏溃。

所谓的网吧资料，并非通常意义上的客户基本资料，必须按下表的格式内容进行收集整理。 1．资料的第一栏除了清楚网吧的地址信息和具体负责人外，网吧内电脑数量是关键的信息，是对网吧进行分级的依据。通常把网吧分为三个等级：200台机子以上的为A级；100台—200台的为B级；100台以下的为C级网吧。以此来划分出重点网吧、一般网吧和次要网吧。厂家根据帕累托原则(80/20法则)，合理配比对网吧人财物的使用。

2．收集销售产品结构的信息，是为了帮助厂家分析各品牌在网吧渠道的渗透状况，并依此选择出自身产品结构中最有机会切入网吧渠道的产品和规格。目前饮料的六大品类除了乳品在网吧的销售还不成气候外，其它品类的销售都达到了一定的成熟度。在规格方面，除了大瓶装（1升以上）饮料销售受到制约，其它规格甚至包括一些冲泡饮料（如香飘飘奶茶）在网吧的销量日趋增长。

3、网吧的供应商、结款方式、和进销存信息，是厂家甄选合作经销商的重要依据资料。在现有网吧供应商中确立自己的经销商，减少了海选的环节，为厂家快速打开市场赢得了时间。

4、进入网吧的厂家都在加大力度投入各种资源，其中最为常见的是冷饮设备和广宣品的投入。这种投入程度代表了厂家对网吧的重视度和占有度。

5、在非量化信息方面，厂家可以侧重收集竞品在网吧开展的促销活动行为、经销商的服务水平及客户

的需求，便以借鉴或采取相对应的促销和需求对策。

网吧资料的收集是一项全、准、细的工程，需要花费一定的人力和时间，是厂家对网吧市场作出判断和了解重要工具，做好了客户资料等于是拿到了开拓网吧渠道的通行证。

第

二、确定经销商。

网吧渠道有绝对的经营价值，经销商的选定也有很高的要求，厂家自身是很难做到直营的。因为网吧的要货有以下几个特点：

1．货量少频次高。绝大多数网吧没有仓储空间，他们是卖多少要多少，基本不库存。生意好的网吧，每天都在要货。

2．进货时间不规律。网吧进货负责人除了对要货数量没有清楚的概念外，对要货的时间也没规律。很多时候是等到货卖空了，消费者要的时候才想起进货。这就要求送货商要有很高的机动能力，能做得到随叫随到。

3．送货地点复杂化。网吧经营地点较复杂，网点分布在城市的大街小巷，送货商不仅要非常熟悉地域，还必须要有很强的配送能力，保证送货的及时性和高服务质量。

4．网吧进货渠道较单一，通常只会销售同一品牌下的产品。经销商通常会有两类，一类是休闲食品的经销商；另一类是饮料的经销商。网吧的进货渠道通常局限于两到三家，会尽可能的找同一家供货商拿它所需要的产品。所以在一个城市或区域，很容易形成专营或掌握网吧点较多的配送商，这些个配送商就是我们首选的合作客户。

5．网吧结款难。拖欠经销商货款是目前网吧普遍存在的问题，为避免货款被长久拖欠，经销商必须与网吧保持着相当的客情，这种关系的亲密度同时也决定着合作的持久性。做网吧生意更是需要良好客情的支撑，否则很难顺畅运营。所以厂家选择经销商的先决条件是看经销商与网吧的关系度如何。

经销商的选择必须慎重考量到以上几个方面的因素。根据网吧资料中的供应商信息，对该些个经销商进行综合评估，择优选择。就网吧销售特点来看，品牌好不如经销商好，选择好的网吧经销商等于市场开拓成功了一半。对经销商而言，厂家必须要有相对高的销售利润给到经销商，毕竟经营网吧渠道存在一定的渠道维护成本和资金风险。

第三、产品的进场。

选择到好的经销商，可以让产品快速进场。通常网吧对于新产品的进场是有很高的条件。首先是在价格方面较劲，网吧一定会要求进场的产品价格要比同类竞品低或者是要比其它渠道的价格低，否则免谈。其次，收取的费用名目繁多，如进场费、上架费、广告费（网吧认为进了场就是帮助厂家做了广告）。另外，网吧还会提出帐期要求、服务要求。诸如此类的条件，不但限制了产品的进场速度，还会给厂家制造一大笔进场费用。这个时候厂家就要懂得如何去利用经销商的资源了。

经销商手中最大的资源的客情资源。良好的客情关系使得经销商对于网吧有一种经营意见领袖的作用。网吧对新产品的接受度取决于经销商对该产品的推动力。因此调动经销商的积极性，是加快产品进场的最有效途径。通过以下3种不同的奖励方式来激励经销商推动新品的进场速度。

1、以点奖励。在规定的时限内，单纯地以经销商开发网点个数给予奖励。厂家为了保证经销商提报的资料真实性，要求经销商每天回报开拓数量和明细，厂家对这些网点及时进行实地核实。

2、以量奖励。以新品的销售量进行奖励。可以是单箱奖励，也可以是设定销量目标给予奖励，但必须让经销提供各售点的销量明细以便核实。为防止经销商对其它渠道蹿货，厂家可以在产品的外箱上打上“网吧专供”的标识，这样可以杜绝经销商虚报销量以求奖励。

3、以相对滲透率奖励。选定一个强势竞品的渗透率作为参照对象，设定自己产品的相对渗透率目标，以此来奖励经销商。这种方式很容易使得新品的渗透贴近竞品，达到快速抢占竞品市场的目的。为避免经销商提报的数据虚华，厂家对“体贴式铺市”也要有核实的动作。

透过奖励经销商的方式，利用经销商的网络资源，顺利完成新品的一站式进场，帮助厂家打开了网吧渠

道的销售局面。

第四、深化渠道。

产品进场了，厂家如何巩固和维护这些售点呢？可以从以下几个方面开展。

1．签专卖。这种以“买店”方式进行排他性营销，是目前厂家针对A级网吧售点最常用的营销手法。与网吧签定专卖协议，必须有相对应的资源投入。就饮料来说，除了支付一定的专卖费用外，厂家必须有冷饮设备的投放。网吧内饮料几乎都是从冰柜售出，有冷饮设备保障会使得销量最大化，否则，即便再有销量的售点，厂家也只能是为他人做嫁衣衫！

厂家在与网吧签专卖时，要懂得捆绑自己的品牌。尽可能是做到品牌专卖（如可口可乐），而不是产品专卖。这样即能节省专卖费用，又扩大了销售的产品面。

如果厂家产品较单一，单品销量有限，不宜与网吧签专卖，可以通过下面的方式来巩固售点。 2．签陈列。在不必要或不适合签专卖的时候，厂家可以通过陈列奖励的方式，来提升销量和维持能见度。在网吧陈列位置是寸土寸金，厂家除了要先入为主尽可能多点多面进行陈列外，还以制作一些陈列架投放售点，这对品牌的展示起到了很大的作用。

在饮料销售旺季，冰柜成了众矢之的。厂家投放的冰柜由于厂家与网吧签有冰柜投放协议，其它厂家很难名明目张胆在这些冰柜内进行产品生动化。所以，网吧的自有冰柜是夏季产品陈列的最佳位置。签冰箱陈列赶早不赶晚，一定要提前抢占，不仅可以抢到个好位置，还可以签得个好价钱。另外，陈列的期限必须是连续性的，否则会给对手造成有机可乘的空挡。

3．设返利。为提升网吧客户销售积性，厂家可以设定销量目标进行奖励，以此来进一步提升销量。根据网吧实际销售状况，分月或季度设定销量目标，达此目标给予适当的返利。值得注意的是，给网吧设销售返利，一定要保证网吧进的货不外流。另外，还要时常跟踪网吧销售状况，提醒客户销量进度，尽可能让网吧拿到销售返利。这种奖励方式有利于增加网吧客户对厂家的信任度，深化双方的合作关系。 4．给搭赠。采取进货搭赠的促销方式，一来可以满足某些网吧客户习惯性的进货搭赠要求，另外还可以增加网吧的进货量。采取多进多搭的方式起到了抢占网吧的库存和资金的作用，同时也减少了经销商送货频次降低了物流成本。但这种方式不适长期使用，只能是阶段性的促销，否则会让搭赠变相成降价行为，对网吧逐步失去吸引力。

5．其它。厂家还可以创新一些其它方式，来加强对网吧渠道的行销，以便达到更佳的效果。例如，暗中给予网吧营业人员一定的销售奖励。厂家使用这种手法等于是在网吧派驻了导购人员，网吧营业人员或明或暗帮助厂家推荐产品，会让产品销量快速上升，同时还巩固了厂家在网吧的市场地位。这种对网吧内部人员的行削不宜被竞品或网吧老板知道，否则容易遭到破坏。

第五、品牌推广。

网吧作为一种新兴的产品营销渠道及品牌传播媒介，越来越被厂商重视。网吧的消费群体以青少年为主。这些人群有着高度的一致性——具有强烈的购买欲望和购买实力，是饮料、休闲食品最有力的现实消费群体，同时这些走在信息社会最前沿的消费群体，对周边的亲朋好友也具有不可低估的影响力。

一张促销台，几张POP，一个促销员，就可以在网吧做上一场小型的品牌推广活动。常做的活动可以是产品的试饮、换购、买赠。当然，也可以创新一些新的消费者促销方式，例如，规定上网多长时间就可以给予免赠产品或优惠产品价格。在网吧内开展推广活动必须注意到以下几点：

1、活动的主题必须是与网吧消费相匹配的。网吧的消费群体较为单一，以青少年为主。活动主题必须个性鲜明，促销人员要有青春、热情的精神状态，活动辅助物生动、抢眼、有气势，可以一下只抓住消费者的视线。

2、活动时间的安排。网吧在周末的生意是最好的，活动安排在周末可以打击到更多的消费者。在时间段上选择下午和晚上，这两个时间段人流最大。

3、推广活动必须要有连贯性。持续不断的推广活动可以加深消费者的印象，逐步会在消费者心中形成品牌意识，激发了消费者购买的冲动和购买频次，扩大了消费群体。

在网吧内开展推广活动，要与网吧负责人确认清楚时间、位置、活动内容及其他需要网吧配合的事项，以免在活动过程中受到不必要的干扰。另外，可以选择一些配合较好的网吧，建立长期的推广活动合作关系。

第

六、广告发布。

全国网吧每天的人流量有4000多万人次，巨大的人流量有利于广告发布。对比超市、便利店等零售终端，网吧具备多样化的传播触点。在网吧场所可以从多个位置进行广告发布，如店招、墙体、吧台、鼠标垫、桌面及开机画面等诸多位置。另外还可以在网吧投放易拉宝和产品模型广告。通过对网吧进行广告发布，很容易把网吧打造成厂家的旗舰店和形象店，这种气势磅礴的广告效应，可以很好地抓住网吧消费者的视线。

对网吧进行广告发布，要有统一的主题，最有效应的广告主题是结合网络游戏来发布（如可口可乐的魔兽世界，统一矿泉水的小鱼儿与花无缺）。当然对大多数厂家而言未必会有这么强大的品牌资源，更多的只是集中一些重点产品广告。

厂家与网吧进行充分沟通后，再把要发布的内容、位置交由广告公司来完成。广告公司先是制作成效果图，由厂家和网吧共同确认，如果无异意，广告公司可以进行装饰。广告的发布会有一个较高的制作费用，而支付给网吧的广告费较低。厂家抓住机会点，甚至可以免于网吧的广告费。比如，结合网吧的装修，替网吧制作店招、雨遮、墙面画及其它地方的装饰，这样使双方各有所得，厂家减免了广告费。

另一方面，现在很多企业都在做网络广告，消费者一打开网站就会接收到这些产品信息。其全面和深入程度是传统的电视和平面媒体所不可比拟的。更为难得的是，网络广告的互动和参与性较好，解决了普通品牌沟通刚性有余、参与性不足的缺陷。

对网吧渠道的开拓不应仅仅停留在产品的销售，通过进一步的渠道深化、品牌推广和广告发布，可以提升厂家对网吧渠道的掌控度。

3、与大型连锁网吧进行店中店模式合作：

目前发展比较良好的连锁网吧，如中青网络家园、博文实达与盛大网络都有较强的政府公关实力，此外从服务方面，能够在个体网吧与各厂商渠道之间建立起良好的多层面增值关系。简单点来讲，就是一方面能够保护网吧的合法权益，另一方面能够利用庞大的连锁网络寻找到更多合作资源，达到让自身与旗下网吧增加盈利的目的。

店中店就是网吧盈利的一片新绿洲

从消费覆盖面来讲，网吧的消费年龄层是 18~35 岁的人群，受众面分布较广；而人们在使用网吧这一终端时，娱乐成份占有很大比重，因此他们通常具有强烈的购买欲望和购买力。营销学当中对于“需求”的定义在于：既有兴趣消费，又有能力消费。因此，已经越来越多的饮料、休闲类食品厂商意识到它产品营销渠道和品牌传播途径的深刻意义。与此同时，随着网络游戏市场在中国的蒸蒸日上，各类游戏厂商和点卡代理商所看重的有效终端，首先就是网吧。摆在网吧面前的，除了传统的靠网费这一“普通羊毛”盈利外，更需要带着“全方位满足网吧会员需求”的理念去参与到店中店的建设中来。

从多成功事实证明，作为目前众多休闲食品的重要销售终端，网吧如能够合理采取“店中店”形式进行多品牌营销，其辅助营销（会员需求产品）的销售额已经远远赶超网费。据饮料行业的销售人员透露，在网吧，平均一台电脑一个月至少能卖一箱饮料。全国网吧按 800 万台算，一月就有 800 万箱，这是一个非常庞大的数字，也是意味着一个有针对性、收效迅猛的市场。正因为网吧渠道对休闲食品和快速消费品销售的重要性及核心价值日益突显，以百事可乐为首的众多饮料厂商都在自己的销售团队中增设了了专门面向网吧的精英队伍，负责店中店的规划搭建、活动响应、销售协调等工作，能够非常专业地辅助网吧业主开展营销。因此，如果能够选择有实力的连锁网吧进行“店中店”适配营销合作，既能全方位满足消费者的需求，又能够起到低投入增加盈利的目的。

四、上市推广主题：“上网累了，果乐一下！”

此为初稿，若有幸被选中标，可根据任主要求进一步完善，直到满意为止。

第14篇：新品上市试吃活动策划方案

新品上市推广宣传活动策划方案

一、新品礼盒装米线的介绍

新品含调料礼盒装米线即将上市，新品礼盒装米线含精米米线、糙米米线、秋葵米线等三个品种，调料口味是古法肉臊味。米线是健康养生食品，糙米、秋葵也是近年来一直热捧的食物，配以调料搭配，解决了客户做不好米线口味的问题。爱吃米线以25-38岁的女性为主，吃米线不发胖也是此次新品的销售热点。

二、试吃活动的主题

为推广新品，宣传米线的特色，销售部制定关于以“吃滇池米线，享中华美食”为主题的试吃活动。本次活动，以试吃的形式，让消费者了解米线的做法，以及线上购买礼盒装米线的方式。通过本次活动，让消费者扫描微信公众号，成为滇池人家的粉丝，以线下活动将消费者引流到线上。

三、活动的具体开展方式

1.在试吃活动开展的前两天，邀请当地微信公众号达人，帮忙微信推广，宣传试吃活动时间、地点等。

2.试吃活动现场，有客户愿意举牌“我爱吃米线，我为滇池人家代言”拍照，送鲜米线一份。

3.发朋友圈宣传滇池米线送小包装一份。4.活动现场可以销售礼品装米线以及小包装米线。

四、试吃活动所需物料

1.遮阳棚，淘宝定做3-3m，175元左右

2.展架两个，喷绘围布（10元/㎡），手举牌，横幅，宣传单页 3.泡好的米线及炒好的酱料

4.市民买米线的包装袋

5.煮米线用锅具

6.试吃用品 碗、筷、餐巾纸

五、人员安排

工作人员：6人

具体安排：2人负责煮米线；

2人负责微信平台粉丝吸引，加粉丝群；

2人负责销售米线及酱料。

第15篇：菲越新品上市促销方案

携手菲越，火热八月！

2011“菲越”秋冬内衣新品上市促销方案（招商版）

一、活动主题

携手菲越，火热八月！——2011“菲越”秋冬内衣新品上市促销

你我“菲越”，精彩八月！——菲越团队九寨沟之旅，享受人间仙镜美景

二、活动目的

1、通过新品上市促销赢得已有代理商的产品价值认同，带动新产品的销量；提升菲越品牌在已有代理商心里的品牌地位；

2、借助本次新品发布与订货会，开拓新代理商，以新品赢取新客户芳心，扩大战线同盟，进行统一作战；

3、展示菲越品牌设计与生产能力，见证菲越团队工作激情与整体执行力；

4、通过活动前后的造势，及再次传播的力量，吸引更多目标顾客、增强品牌影响力及知名度。

三、活动时间

2011年8月18日至8月20日

四、活动场地

成都家园国际酒店（成都家园国际酒店是一家集商务休闲于一体的五星级花园式酒店，也是中国最大的拥有别墅群的酒店之一，地处航空港开发区及高新开发区，距机场6公里。）

选择这个酒店，一是名字够大气；二是传递“一家亲”的温情；三是方便。 九寨沟风景区，神奇的九寨，人间的天堂。

五、参加人员

1、邀请所有已有代理商（提前邀请及做好邀请回执，清楚到场情况）；

2、本公司领导、嘉宾（企业高层领导、各部门代表××人）；

3、行业知名人士、东莞政府领导及成都当地政府嘉宾××人；

4、本公司工作人员××人；

5、新闻媒体（平面媒体、电视媒体、电台媒体、网络媒体、杂志媒体等行业媒体朋友及成都当地媒体朋友××人）；

6、邀请潜在客户，部分区域（重点放在西北区域）意向客户前来参加（销售部负责提供名单，重要的大客户可以包往返机票）；

六、活动主要内容（流程）

1、主持人开场

2、邀请董事长致辞

3、开场秀（歌舞表演）

4、设计师发表设计理念与流行趋势介绍

5、模特走秀与产品解说（模特展示新品，主持人一款一款地介绍产品）

6、嘉宾模特同台秀

7、歌舞表演

8、邀请到场嘉宾仔细审阅新品（歌舞表演的同时，工作人员拿新品随场展示）

9、抽奖（奖品有新产品，主持人说抽到新产品的朋友可要现场当模特展示新产品喔，搞热现场气氛）；要是是嘉宾不太愿意展示新品可任由他选表演节目或者送上祝福就好；给有表演欲的朋友充分表演的机会，主持人灵活把握现场；

10、记者提问采访环节（记者采访董事长或设计总监，提前应该做新闻采访准备，这是为活动后期持续报道争取机会与提供报道素材）

11、攻城计座谈会即新品签售（客户下单，意向客户签约，此项是活动重点，销售部要时刻准备，全心投入）

攻城计座谈会，即是促销环节，此环节不邀请媒体参加。在这个环节市场总监再次通过阐述菲越品牌定位、品牌竞争优势、品牌发展远景规划，进行价值观输出，坚定代理商及意向客户的信心，增加客户签单率；通过详解菲越新产品市场定位、新产品市场竞争优势、新产品销售政策、产品利润空间等手段吸引客户下单签约。

七、场地布置

1、酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，等指示牌。

2、宾客接待台，设接待人员2名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证、企业画册，并配2名礼仪向导。

3、酒店门口和会仪厅门口各摆放×个展架，新产品和公司大型宣传广告海报多张。

4、巨型喷绘做主会场背景墙，搭建简易T台(高0.5米，长6米），并设帷幕。

5、嘉宾席分别在两侧，音响设备等置于舞台（帷幕后）。

6、嘉宾席桌上摆茶杯和纯净水，文件夹新产品DM，笔纸，贵宾名牌。

7、准备菲越品牌宣传片及新产品宣传幻灯片等视听材料。宣传材料在任何空档地时候均可播放以加深印象，加强传播。如，就餐前，会议前，活动前均可以播放。

8、调试好音响设备，指定好摄影摄像工作人员。

七、物料准备

酒店正门门头欢迎横幅、酒店大厅横幅、会议大厅舞台主背景喷绘、电梯水牌、易拉宝、展架、盆花、竖幅、来宾礼品、手提袋、宣传海报、音响设备、液晶屏、T台搭建物资、抽奖箱、礼仪服装、嘉宾签到处、舞台、灯光、礼品准备（领导、贵宾及媒体记者礼品）、菲越品牌及新产品宣称册××本（装入礼品包，赠送签到的所有来宾）、签约礼品：20套（价值××元左右，赠送现场签约的客户单位代表）、会议手册（会议流程表、新品文字资料）、餐券、房卡等等。 新产品样品若干、合同、定单、计算器等销售铺助工具。

八、新闻宣传准备

1、活动前期发稿宣传，活动造势

2、提前预知邀请媒体，安排时间

3、通知活动时间流程

4、准备新闻通稿、嘉宾发言稿、发言人的背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念礼品、企业新闻负责人名片（方便以后公司品牌新闻宣传工作开展）和空白信笺、笔等。

九、活动流程时间控制

1、活动流程

十、工作人员分工

1、礼仪小姐（6人；会场门口接待负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作）

2、模特（4人；会场展示产品，可请当地大学生）

3、主持人（1人；会场主持活动流程）

4、舞蹈演员（1队）

5、摄像师及摄像设备（1组）

6、摄影（3人3部，具体现场分工）

7、总指挥××（负责整个活动与酒店协调）

8、协调员（负责协调各部门各小组的工作配合）

9、××负责与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽）

10、场务维护及服务（负责现场、设备能够正常使用，排除外界干扰）

11、广告宣传（策划部、销售部、设计部共同完成）（1）主题背景墙设计制作及安装

（2）宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作（3）媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写 （4）领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写

12、就餐（主要负责来宾、代理商及媒体朋友的餐饮安排与服务）

13、外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排）

14、交通车辆总指挥（负责活动各项事谊车辆安排，比如代理商接送，媒体朋友接送及各项物料运输等）

十一、活动前期控制

1、礼品方案，签到礼品××套（含资料）；签约赠品××套的购买准备

2、音视频与投影主画面PPT的制作。

3、热舞节目的编排组织及演出、主持人选定、模特的邀请组织、确定礼仪人员及服装。

4、会场布置的设计方案，现场的提前安排组织及布设、小礼品及原珠笔、宣传资料准备、签约台准备及布置。

4、邀请嘉宾及当地新闻媒体记者活动拍照、摄像、领导致辞稿件与

5、市场总监攻城计座谈会演讲内容、宣讲备稿的撰写。

6、邀请函的制作与发放。

7、现场签约仪式客户情况了解。

8、投影及电脑安排、设置、播放、与宣讲人配合。

9、签约台接待（2人）、迎宾（2名礼仪）

10、音响准备、现场音乐播放、灯光

（一）活动前一天：

1、对活动场地的现场考察，并准备整个活动所需物料。

2、确认嘉宾次日的到场情况并与主持人保持沟通。确认活动中将使用的物料

准备是否齐全。

3、确认礼仪、表演人员的准备情况并通知各项注意事项。

4、媒体邀请对接情况。

5、与现场负责人对活动进行来宾、安保、秩序控制等最后的确定。为活动进

行最后的检查，以确保万无一失。

（二）现场设备保障：

提前检查场地线路，保证线路输入正常，在活动期间安排专业电工待命，处理突发电源问题和设备故障等问题。

（三）秩序问题：

1、在活动前与当地派出所进行充分沟通，随时处理突发治安事件

2、增加保安力量，维持现场秩序

（四）现场气氛调动

在场下安排2名现场气氛调动人员，负责舞台气氛烘托和冷场情况的调整。另外，主持人在活动的同时，设计备用的活动环节以防止冷场或场面失控的情况产生。

（五）旅游需注意事项

1、清晰明确旅游路线，每个景点游玩人数确定无误，时刻注意所有人员人身财产及饮食安全；

2、可以开展一两个集体活动，促进感情，提升团队合作意识；

3、随时做好摄影摄像工作，以便后期做宣传使用，亦可当作礼物赠于客户，加深感情。

十二、活动宣传计划

制定活动宣传计划，搞好活动前期造势宣传。一方面吸引媒体与代理商，另一方面为后期媒体的宣传活动做准备，做好活动后持续报道方案。在活动宣传上分为三个时段，也就是活动前期宣传活动、活动当天的宣传活动和活动后的宣传活动。

（一）活动前期

活动前，选择搜狐女人、女装网、服装流行前线、中国纺织网、中国服装网、腾讯女性、妆点网等媒体进行前期造势报道。

（二)活动当天

邀请行业媒体及当地知名媒体进行采访报道。

（三）活动之后

活动之后的宣传尤其重要，此时宣传的方式应为多种，在邀请的各种媒体记者都要有宣传，需要与记者维持良好的关系，并通过沟通拜托记者帮忙宣传。此时的宣传除了邀请到的记者所在的媒体宣传之外，还需要在之前投放过广告的所有媒体上进行二次宣传。

新闻宣传安排：组织所有能接触到的媒体尽可能地对活动前后进行追踪报道采访。印制好准备派发的新闻资料、礼品袋、宣传资料。根据菲越的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把菲越良好的品牌形象凸现于消费者眼前，创造出良好的宣传效应，为今后发展，经营战略销路。

另外，注意收集整理活动的报道情况。反馈收集：收集各媒体所发消息、报道、专访及广告（报纸、网站），编辑整理成册，录像带刻录光碟。

十三、经费预算

★注：

1、整个活动需要随时注意的就是活动过程中的人身财产安全，以便活动圆满成功举办。

2、活动目的明确，所以应该着重做好新品展示及销售政策制定，以便吸引客户下单。

3、资料文献的使用与收集，注意做好前期各类资料准备，活动中摄影摄像资料收集，活动后，各类资料的宣传利用工作。

第16篇：新品上市试吃活动策划方案

新品上市推广宣传活动策划方案

一、新品礼盒装米线的介绍

新品含调料礼盒装米线即将上市，新品礼盒装米线含精米米线、糙米米线、秋葵米线等三个品种，调料口味是古法肉臊味。米线是健康养生食品，糙米、秋葵也是近年来一直热捧的食物，配以调料搭配，解决了客户做不好米线口味的问题。爱吃米线以25-38岁的女性为主，吃米线不发胖也是此次新品的销售热点。

二、试吃活动的主题

为推广新品，宣传米线的特色，销售部制定关于以“吃滇池米线，享中华美食”为主题的试吃活动。本次活动，以试吃的形式，让消费者了解米线的做法，以及线上购买礼盒装米线的方式。通过本次活动，让消费者扫描微信公众号，成为滇池人家的粉丝，以线下活动将消费者引流到线上。

三、活动的具体开展方式

1.在试吃活动开展的前两天，邀请当地微信公众号达人，帮忙微信推广，宣传试吃活动时间、地点等。

2.试吃活动现场，有客户愿意举牌“我爱吃米线，我为滇池人家代言”拍照，送鲜米线一份。

3.发朋友圈宣传滇池米线送小包装一份。4.活动现场可以销售礼品装米线以及小包装米线。

四、试吃活动所需物料

1.遮阳棚，淘宝定做3-3m，175元左右

2.展架两个，喷绘围布（10元/㎡），手举牌，横幅，宣传单页 3.泡好的米线及炒好的酱料

4.市民买米线的包装袋

5.煮米线用锅具

6.试吃用品 碗、筷、餐巾纸

五、人员安排

工作人员：6人

具体安排：2人负责煮米线；

2人负责微信平台粉丝吸引，加粉丝群；

2人负责销售米线及酱料。

第17篇：Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品上市推广方案

AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期待 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 第二阶段 3月3日 第三阶段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会 —— AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解· 了解·美 内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。 内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。 内容：公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性认识，加深媒体 对产品内涵的认同。 内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵， 阐述品牌内涵，提高期待值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间： 时间 2008年1月18日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约80人（北京媒体60人+上海20人） 活动流程＊媒体签到 媒体签到 ＊主持人开场白 主持人开场白 ＊领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 ＊品牌使命发布 品牌使命发布 ＊新产品亮相 新产品亮相 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 ＊产品特性介绍 产品特性介绍 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒体互动—“插花”生机活力感受 媒体互动— 插花” 媒体互动 ＊媒体试用 媒体试用 ＊媒体专访 媒体专访 ＊活动结束 活动结束 6 新品亮相 ——产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合， 水气的营造传递了新产品水润的特点。 7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。 抛出悬念，让媒体期待： ① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担任新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本： 孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以

全新的造型出现， 与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待 我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生机的化身„ 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评 ——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的 活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。 9 会场布置整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝ 整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果 会场氛围：互动时尚体验Party 会场氛围：互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验＋ 产品体验＋茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅 唐廊》位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。 风格： 风格：简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场氛围营造：60,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计： 共计：RMB 220,000 3—场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2—AV ?灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下， 2008年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。 绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略使用清晰主 线衔接， 线衔接，活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主， 色为主，现 场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性—— 活动调性—— 唯美的 动感的 温暖的 以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 理解美丽 创造美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表） 羽泉（男性代表） ?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌

1、欧珀莱领导致词

2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是 视频片： 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌

3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明 创造美丽的产品产品亮

相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相： 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。 19 活动亮点说明 享受美丽的代言人

1、制造悬念播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现

2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语

3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 那么男人心中的美丽女人是．．． 那么男人心中的美丽女人是．．．

1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是„„ 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”„„

2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”；主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！ 21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 时间： 2008年3月3日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200人左右 活动流程＊ 来宾签到＊ 开场音乐 ＊ 主持人开场白 ＊ 领导致辞 ＊ 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 ＊ 新战略新口号发布 ＊ 产品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采访代言人 ＊ 新广告片发布 ＊ 采访话题视频 ＊ 羽泉演绎广告歌 ＊ 媒体专访 22 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?氛围营造：200,000 氛围营造： 氛围营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金： 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮 共计： 共计：RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2—AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营 演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计： 总计：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会

—— AUPRES 新品城市沟通会 传递· 传递·美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动—醒肤操 来宾互动— 来宾交流美丽心得 填写祝福卡— 填写祝福卡—抽奖 活动形式答谢、沙龙——交流、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动 ＊ 与园艺师一起学习插花艺术 ＊ 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 交流美丽心得 ＊ 美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能 ＊ 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品， 亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 ＊ 与美容师学习醒肤操 ＊ 加深产品功能体验 填写美丽祝福 ＊ 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片 ＊ 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置 分为三个区域 ＊ 产品展示区 ＊ 产品体验区 ＊ 交流互动区 ＊ 华丽、温馨的布置： ＊ 舒适的氛围： 基调 柔软的座椅、温暖的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推荐 8（一号楼） 上海 The Bridge 8（一号楼） 35 场地推荐 8（五号楼中庭） 上海 The Bridge 8（五号楼中庭） 36 场地推荐 上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置： 主会场布置 ?现场氛围营造：15,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计：RMB 65,000 共计： 3—场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000 （以一个城市为例） 以一个城市为例） 2—AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 总计： 总计：RMB 180,000 39

创新创业，尽善尽美

××上市策划建议书 ××上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略

一、×××广告推广目的

一、×××广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 ?借新品上市推广，提升××品牌形象； ?帮助和支持经销商建立信心；

二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费力要求：

1、价格上不能太高；

2、品质良好；因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 ×××在中小城市和城乡结合部的推广

一、市场概况 ?1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间； ?1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 ?未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 ?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 ?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 ?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业， 占行业总产量的67.9%； 67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; 大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； ××注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； ×××符合市场需求； 上市区域适应发展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导；?竞争激烈，新兴企业势头猛； ?逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； ?产品品质让消费者 感受到；

四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域发展不平衡； ?缺乏明确的政策导向，宏 观调控不足，竞争不规范； ?对消费者需求敏感度不够， 产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域发展不平衡； ?巩固原有市场，积极开 拓市场 ?完善网络建设； ?以消费者为导向；

五、摩托车企业发展出路： ?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值； ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?密切注意行业竞争动态； 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别

化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度研究消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 Part II：××摩托现状分析 II：××摩托现状分析 ××摩托的机会 ××摩托的机会品牌知名度高，××提升整个品牌形象，××可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； ×××产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是：

1、造型-----独特新颖；

2、发动机---性能良好；恰恰是我们×××具备的卖点！ 恰恰是我们×××具备的卖点！ ×××具备的卖点 企业资源SWOT分析： 企业资源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整个××品牌形象； ×××成功经验和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有知识产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； ××知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 ×××外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 附件： 附件： 用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 减少噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 Part III：市场依据 III： 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：

1、社交频繁；

2、自我价值（地位和品位）体现；

3、经济实力有限；因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。 市场依据结论 ——根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用××的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。 ?消费者无法明确区分 ××和××××； ?充分利用××××的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分××和 ××××；

35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的\"蓝领\"阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。 目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查

报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲喜好 8%） （其他……8%） 其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版） 结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 情绪转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。 结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求与众不同，富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局） 附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友、情侣一起创造 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是×××自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术， 而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术， 而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 在摩托车上表现为外形和发动机的结合；

第18篇：新品上市网络推广执行方案

新品上市网络推广执行方案

邓阳华---2011年11月5日

手机：13760466054 QQ：1306583420

一、推广任务

1、新品上市告知，通过网络平台与目标客户直接对话，提升产品认知度。

2、建立舆论和口碑引导，提升产品关注度和偏好度。

3、激发目标受众与品牌互动，提升产品购买动机。

二、任务细分

1、网络广告。①百度搜索广告 ②门户banner广告 ③淘宝直通车广告 ④淘宝钻石广告位。

2、网络公关。①产品功能诠释（产品全景图、产品细节图、使用图、使用视频、安全报告） ②IT垂直媒体专题 ③论坛博客炒作。

三、活动推广。

1、活动说明。①新品上市超值体验价238元，购价值399元的移动电源。

②购移动电源送价值38元的USB充电器。

③购机可参与赢iPad，iPhone抽奖。

2、奖项设置。①一等奖 苹果iPhone4S 一台 (1)名

②二等奖 苹果iPad 一台 (2)名

③三等奖 HTC G13 一部 (4)名

④四等奖 返现 100元现金 (21)名

3、活动平台选择。

①公司网站 ②淘宝店铺

四、限量秒杀/团购推广

淘宝限时秒杀限（100）台，秒杀价格xx元。（淘宝自己店铺和公司网站开设团购促销）

五、推广预算

1、iPhone4s 2台 6000*2=12000元

2、iPad 4台 4000*4=16000元

3、HTC G13 8台 1500*8=12000元

4、42名返现将 42*100=4300元

5、百度广告费 10000元

6、淘宝广告费 15000元

7、台湾网络广告费30700元 合计：10万元

六、抽奖实行办法

使用淘宝的淘富翁抽奖软件抽奖 凡事在淘宝购买移动电源的客户都可以参加一次淘富翁抽奖。（一个人只限抽奖一次）

七、传统推广途径

1.贴吧、论坛发贴子；建博客、开个人空间。

2.群发邮件，群发QQ信息

3.用网络营销软件，论坛群发软件，信息群发软件等

4.加入自助交换链、申请友情链接

5.刷alexa排名，与别人互刷流量，用其它网站挂代码带动流量。

6.搜索收录量增加、SEO排名

7.找其它网站做“内容调用”合作。

有余力的情况下争取合作商。做内容联盟、流量联盟、网赚联盟。

八、营销效果与市场反馈：

执行效果，活动上线监测促销信息带动网络销售的推广效果是否达到目标。

客户反馈，此次新品促销以网络活动宣传为主，分析收集客户反馈意见。

第19篇：新品上市发布会发言稿

各位朋友、各位领导：

大家好！

欢迎您参加郎酒2008答谢及老郎酒上市推广会。能够与各位领导以及嘉宾朋友们认识，是

郎酒贵阳经销商佳恒公司的荣幸，也是我本人的骄傲。

这里，我代表佳恒公司真诚感谢郎酒集团对本次答谢、推广会的大力支持和关爱、以及在座嘉宾的光临和指导！

2008年郎酒在贵阳的良好销售，得到了在座各位朋友的大力支持和关爱。此次郎酒集团经过慎重考虑将郎酒的基础品牌、核心品牌之一的1898由我全渠道经营，全店全体员工有信心和实力向消费者以及嘉宾们承诺：我们一定倍加努力，精诚团结，为你奉献物有所值、物超所值的商品，为你的精彩生活奉献我们的微薄力量。能够与郎酒集团进行合作、能够与以车总、刘经理、谢经理为首的销售团队合作，是郎酒集团对郎酒安顺旗舰店的高度认同和信任。

我们坚信随着郎酒集团的飞跃发展，郎酒品牌价值的迅猛上升，郎酒安顺旗舰店也一定会得到相应的提高和进步。我们的1898也一定不负众望！ 欢迎各位朋友经常到旗舰店坐坐，共同品味郎酒1898的醇厚和芳香！

借此机会，祝愿各位领导、各位嘉宾朋友：身体健康，万事如意，大吉大利，财源广进，神采飞扬！

谢谢大家！

第20篇：康师傅新品上市策划

销售策划-快速消费品群87611598 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

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★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

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电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

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1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

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坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

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财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

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★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，

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销售策划-快速消费品群87611598 精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周

六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

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