2 0 1 0 年 中 国 商 用 车 营 销 大 战 好 戏 连 台 ，评 点 成功营销案例http:// 2011-1-4 9:54:14 来源：中国汽车报编者按：2010 年，我国商用车市场可谓高歌猛进。在产销量大幅增长的同时，企业 间的竞争进一步加剧。如何在新的竞争环境下取得优势地位，通过营销创新提高销量， 成为企业高度关注的课题。2010 年，商用车行业出现了很多可圈可点的营销案例，上演 了一出又一出营销大战的好戏。商用车企业的营销创新，展示了企业的智慧与独特魅 力。东风商用车组建营销特种部队案例：2010 年初，东风商用车公司发布东风商用车营销特种部队宣言，吹响了组建 营销特种部队的集结号，目的是打造一支优秀、职业化和备受信赖的营销团队。东风商 用车公司不断探索营销创新，通过生产、研发、营销三大部门构成的铁三角关系，对市 场营销、客户开发维护以及渠道优化等工作实施有效改善，营销工作更加精细。点评：重卡企业间的竞争正在从产品层面向营销层面延伸。企业已充分认识到，产 品力加上营销力才能真正体现企业的竞争力。基于这一认识，相信重卡市场的营销好戏 会接连不断。新能源客车通过世博大考案例：上海世博会是 2010 年广受关注的盛事。零距离接触世博会，是推广新能源 汽车最好的方式之一。国内很多商用车企业纷纷展开世博营销。据上海世博会组织者介绍，园区内投入运行的各类新能源商用车达 1017 辆。其中， 纯电动客车 321 辆，混合动力客车 500 辆，燃料电池客车 196 辆。上海申沃客车公司凭地利之便，成为上海世博会营销战的大赢家。世博会期间，大 量申沃新能源客车在世博园区提供客运服务，在这场营销大战中独占鳌头。其他客车企业想方设法围绕园区客运服务展开营销活动。据了解，上海世博会期间 有 150 辆混合动力公交车用于世博园外公交专线运营。其中包括 14 辆安凯宝斯通纯电 动旅游客车、76 辆大金龙世博专线旅游客车、300 辆大金龙通勤服务车、579 辆宇通公交专线客车以及近千辆苏州金龙海格客车。点评：2010 年，上海世博会参观者累计突破 7000 万人次，传播面相当可观。客车 企业的营销活动，与世博会倡导的主题相吻合，能给观众留下客车企业追求绿色环保、科技领先的印象，树立良好品牌形象，还可能带来国内外客户订单的意外收获。申沃客 车是上海本地企业，产销规模不大，影响力有限，利用“地利”优势在世博会期间展开 营销活动，取得了事半功倍的效果。如果不能有效利用世博会的机遇展示企业及产品形 象，让全国各地几千万观众认识申沃客车，树
立良好的品牌形象恐怕还要更长的时间。江淮、东风轻卡分品系营销案例：分品系营销在乘用车领域特别是轿车营销中得到普遍采用，在载货车领域应 用不多。但是，这种情况在 2010 年发生了很大变化。随着轻卡产品的多样化、专业化 渐成主流，众多轻卡企业纷纷采用分品系营销的模式推广产品，江淮商用车、东风股份 等企业，在旗下产品系列越来越完善的情况下，建立了不同品系的营销网络。比如，江 淮在好运、康铃、骏铃、威铃、帅铃五大子品牌基础上，通过扩充产品线，全面整合为 高端轻卡、江淮铃、江淮好运三大品系，并鼓励经销商分网营销。点评：实行分品系营销，是近年来轻卡行业出现的营销新动向。同一品牌旗下的产 品档次、用户群体不同，设置相对独立的营销部门，开展针对细分市场的营销活动，已 成为北汽福田、东风股份、江淮商用车、南京依维柯等企业的重要营销举措。分品系营 销是轻卡企业的一种新尝试，目的是让营销更加精准，相信不少轻卡企业尝到了甜头。借助广州亚运会开展体育营销案例：体育赛事历来是轿车企业看好的品牌传播机会。2010 年，商用车企业也利用 广州亚运会积极开展体育营销。为了备战广州亚运会，广州空港国际物流有限公司与安凯客车公司签订了 120 辆客 车的订单。这些客车主要作为机场巴士，接送亚运会运动员和贵宾。2010 年 9 月，广州亚运会主办方公布了无障碍公交车招标采购结果，大金龙中标 118 辆，另有 42 辆大金龙客车服务亚运会开幕式。另一家积极参与亚运会体育营销的企 业是宇通客车，在此次广州亚运会中，活跃于场馆内外的宇通客车总量达 1000 多辆。 除承担运动员接送任务外，宇通还与广州交通集团合作，向广州亚运会提供 40 辆客车 用于接送各国新闻记者，另有 218 辆宇通客车服务广州亚残运会。其他客车企业也纷纷 加入亚运会营销战，参与亚运会期间的客运服务。点评：利用体育比赛的影响力及较高的关注度开展营销活动，既能宣传企业和产品 形象，又能体现企业的社会责任，对于品牌塑造可起到“四两拨千斤”的作用。主流客 车企业纷纷把广州亚运会视为重要的营销平台，这从一个侧面说明，客车企业的体育营 销已得心应手。海格客车力推 G-BOS 信息系统案例：苏州金龙历时 3 年潜心研发了一款具有明显差异化特征的“智慧客车”。该 客车拥有 G-BOS 智慧运营系统，2010 年 7 月，“智慧客车”上市。目前，苏州金龙海格 10 米以上公路客车已全部安装 G-BOS 智慧运营系统。通过安装在客车上的车载终端，G-BOS 智慧运营系统可从 CAN 总线和
和传感器上不断 采集发动机运行数据、车辆行驶及驾驶员操控信息，同时接收 GPS 全球卫星定位系统提 供的车辆位置信息，通过无线通讯网络实时传送到数据处理中心。G-BOS 智慧运营系统 车载终端集合行车记录、倒车监视、故障报警显示、视频播放、短消息接收等功能，并 能实时将车辆相关信息提供给驾驶员和运营管理平台。配装 G-BOS 系统的“智慧客车”，汇集客车电子技术和 3G 信息技术，为国内客车 产品升级提供了解决方案。点评：以“智慧客车”的推出为标志，车辆管理不再是客运企业一家的事，有苏州 金龙这样的客车制造商协同，客车运营管理有望加速步入信息化时代。G-BOS 智慧运营 系统的成功推出，标志着以苏州金龙为代表的骨干客车企业，正在从单纯客车制造商向 客车运营管理方案提供商转变。利用电视平台传播产品信息案例：2010 年，一些商用车企业增加了电视广告投放力度，山西大运、中国重汽、华菱汽车、一汽解放等企业，纷纷在中央电视台投放广告。值得注意的是，宇通客车频 频在电视广告时段露面。2010 年世界杯足球赛期间，宇通借助世界杯赛的高收视率，在 央视新闻频道投放产品广告。此外，宇通在央视一套播报的天气预报节目中还插播了产 品图片广告。宇通提出“承载梦想，成就人生”的品牌主张，这也是宇通客车广告的主 题。央视广告对提升宇通品牌的知名度和影响力发挥了作用。点评：宇通在世界杯足球赛期间投放央视新闻频道广告，从 B2B（企业对企业）的 营销模式，转变为 B2B 与 B2C（企业直接对客户）并举的传播推广模式。宇通相关人士说，宇通产品已覆盖公路客运、旅游、公交、团体等各细分市场，这对品牌建设提出了 更高要求。所以，宇通从关注直接客户即客运公司，扩展到关注客户的客户，即乘坐客 车的乘客，这是一个重要的转变
