第三章 策划案例 案例1：营销案例
XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。
1、背景分析（存在的问题）
a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。 b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。
c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。
d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。
e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。
2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。
3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）
（一）内部促销
a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。
b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。
c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”
d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。
f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。
（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。） 1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。
2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。 (附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。) 3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。 为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。
4）盛夏认亲行动（时间1个月）
（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）
凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：
每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。
每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。
每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。
凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。
以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、
联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。
（二）媒介措施
1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：
1）XX火锅 ≠ XXX火锅 （新奇不等式概念） 2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化
3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。
2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。
3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。
4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。
5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。
6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。
（三）经费预算
1.灯箱（含城管，工商报批） 6000元 2.屏风展示墙： 2000元 3.POP海报栏： 600 元 4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元 5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元 6.礼品： 2000元 7.金、银、铜卡： 300*10=3000元 8.不可预测费用： 2000元 费用总计： 32100元 例2：开业策划
XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：
（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）
1、菜品品种标准；
2、菜品品质标准；
3、菜品份量标准
4、餐具标准。
（二）服务（开业前标准服务体系）
1、标准礼仪接待程序；
2、标准前台服务操作流程；
3、标准后台操作流程；
4、标准前后台物品摆放；
5、VIP贵宾服务标准；
6、标准顾客跟踪体系。
（三）开业媒体宣传。
利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。
1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）
整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。
1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾； 2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等； 3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；
4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。 开业仪式：
2、迎宾签到
1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。
2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。
3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。
a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。 b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）
c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。 d.工作人员场景监控并为典礼做准备。 e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。
3、开业庆典程序 ——奏乐
——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品 ——司仪宣布庆典开始 舞狮表演 ——董事长致辞
（省市领导、嘉宾代表致辞） ——剪彩
——庆典结束，引导嘉宾就餐 开业仪式物品：
VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。 费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。
（四）物品筹备
VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报
上所需数量）
（五）算出各阶段预算金额。
补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。 案例3：节假日促销策划方案（六月）
目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。
主题：配合年度主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。
思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。 节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至
一、策划主体
（一）六一儿童节
思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。
（二）端午节（6月6日）
思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。
1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；
2、报纸广告
广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。
图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。
文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。 报纸规格：不小于17.5*12cm
3、POP 以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖
（三）父亲节6月18日（星期日）
思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情 活动内容：
1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。
2、6月
15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。
注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。
（四）夏至 6月21日
思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。
1、广告宣传 A、报纸广告
主题：夏至，吃火锅，爽快
广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑 食
品的推出，锅底的特色等。
B、POP招帖 POP内容与报纸广告相同
2、促销活动 A、赠送冰品
B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：
1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品
2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日
二、时间安排
5月30日以前完成广告的定版定稿 6月1日刊登广告
6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。 6月5日悬挂POP，准备赠送食物 6月6日刊登报纸广告；派送粽子
6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿 6月21日刊登报纸广告实行促销 案例4：节假日促销计划
宣传目的 利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。 时机选择 以节日为宣传切入点分为两个阶段。
第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）
第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。 宣传策略 促销和形象宣传结合
一、促销计划 重点可放在家庭及团体消费
第一阶段:
1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；
2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费 多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；
3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；
4、与酒水供应商联合抽奖活动。
第二阶段
1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；
2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）
3、给予节前的团体消费一定优惠；
4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）
5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；
6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意） 和优惠券。
二、辅助措施
制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦
可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。
悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。
