案例分析1：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）
（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）
（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）
答案要点:
1、地点、年龄.
18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力
2.试产实验、模拟商店、抽样调查
3、、高价撇脂策略。适用条件
案例分析2：
失败的创新
早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。
案例要点：
1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利
益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。
案例分析3
油漆厂的选择
英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？
答案要点
1.集中性目标营销策略
2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。
案例分析
4让顾客满意，事无巨细。
“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，
74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。
分析问题：
（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）
（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）
答案要点：
1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）
2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）
案例分析题5
保健品营销
在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以
一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？
2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？
3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。
答案要点：
1．王副经理采取的是差异性营销策略
张副经理采取的是无差异性营销策略
2．相关群体的崇拜群体的影响
3．在以下的答案中任选三种即可：
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