创意产业经济学期末论文
浅析体验经济与体验营销
【摘要】体验经济是近年来新兴起的一种经济发展的浪潮，被称为继农业经济、工业经济和服务业经济阶段之后的人类的第四个经济生活发展阶段。体验经济时代的到来，使得生产和消费行为都发生了巨大的变化。面临体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。本文主要从体验营销的特点、核心思想、主要策略等方面进行论述和探讨。
【关键词】体验；体验经济；体验营销；
一、体验经济的到来
经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后，体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在工业经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而体验经济则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。因此，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒20世纪70年代初在《未来的冲击》一书中指出：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济 形态，企业将靠提供体验服务取胜。这个观点长期以来一直未引起人们的重视，直到20世纪末，当社会经济环境的变化使人类“体验”对经济产生重大影响时，人们不能不佩服托夫勒的卓识远见。
1998年，美国战略地平线LLP公司的创始人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在当年的《哈佛商业评论》7 / 8号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文指出：经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货币、服务和体验。随着服务像它以前的货币一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步„„欢迎来到体验经济时代。1999年4月，他们两人合著的《体验经济》一书由哈佛商学院出版社出版，该书以轻松活泼、通俗易懂的语言，一方面勾画出20世纪西方发达国家（尤其是美国）的商业实践与工商管理理论内涵的演变与发展趋势，另一方面又不无洞察力地指出体验经济的内涵与深远意义，并附上大量的事例予以解读。《体验经济》作者这样描述体验经济的理想特征：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久地保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非
我莫属，不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。
所谓体验经济,是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势, 现在的趋势则是从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间。随着体验经济的到来, 生产及消费行为已有了如下的变化: 以体验为基础, 开发新产品、新活动; 强调与消费者的沟通, 并触动其内在的情感和情绪; 以创造体验吸引消费者, 并增加产品的附加价值; 以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式, 取得消费者的认同感。随着体验变成可以销售的经济商品, 体验式消费或者说是符号化消费的旋风开始席卷全球产业, 继服务经济之后, 体验经济已开始大行其道。
二、体验营销的概念和核心思想
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
为了营造企业发展更加广阔的空间,要从根本上实现变营销为合作, 必须将服务经济与商品经济融为一体, 企业必须以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造出值得回忆的活动, 使客户与企业建立合作, 以此促进企业达到增加产品销售量的目的。这是服务体验营销的核心内容, 也是这些厂商营销成功的主要因素。
三、体验营销的主要特点
关于体验式营销，主要有以下几个关键的特点：
(一) 关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。
(二) 以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”贩卖时, 一磅可卖三百元; 当咖啡被包装为“商品”时, 一杯就可以卖
一、二十块钱; 当其加入了“服务”, 在咖啡店中出售, 一杯最少要几十块至一百块; 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验, 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加
产品的体验含量, 能为企业带来可观的经济效益。相信大家对星巴克咖啡都不陌生, 你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆, 你都会体验到一种的生活形态。它能在众多的文明古国风靡一时, 这就是体验营销发挥了真正的作用。
(三) 检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等) , 要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验; 不仅如此, 而且还要跟随社会文化消费向量, 思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上, 通过综合的考虑各个方面来扩展其外延, 并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
(四) 顾客既是理性的又是情感的。
一般的说来, 顾客在消费时经常会进行理性的选择, 但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动, 也要考虑消费者情感的需要。
(五) 体验要有一个主题。
体验要先设定一个“主题”, 也可以说: 体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题, 或者其至少应设有“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现, 而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为, 在这里所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面, 而非仅是形式上的符合而已。
(六) 方法和工具有多种来源。
体验是五花八门的, 体验式营销的方法和工具也是种类繁多, 并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具, 并且不断的推陈出新。
四、体验营销的主要策略
体验是复杂的, 可以分成不同的形式, 且各自都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的, 能到达有效的营销目的。伯德
