论述题一：王一军是一个大型国有企业的总会计师，和他的许多同行一样，他一直认为，会计应该把费用分摊得更准确些，越精确越好，针对这一看法，请思考
1.这一看法是否正确，为什么？
2.是否存在精确的分摊技术？
3.如果不存在精确的分摊技术，为什么还要进行分摊？费用分摊的重要性体现在那
些地方？
4.如果费用分摊技术达不到100%的精确，而不精确的分摊又有一些负面影响的话，此时，企业可不可以不进行分摊？
1、费用分摊的定义:费用分摊是指将各部门、各产品之间的共同费用进行分摊，便
于各生产成本的科学计算。
2、费用分摊的原因在于：
1）现代化生产导致共同费用的出现，而高科技进一步提高了共同费用的比例 ，共同费用可以说是无处不在；
2）从科斯关于企业的讨论我们可以知道，既然企业仍然能节约交易成本，共同费用就不可避免。
3、费用分摊的基本程序：1）确定成本对象； 2）归集共同费用； 3）选择分摊标准；4）将共同费用分摊到成本对象中去；5）归集——分摊——再归集——再分摊，直到最终成本计算出来。
4、在理论上，费用分摊可能存在一个最佳标准。有一些共同费用的分摊标准比较明确，如水电费按实际耗用量分摊；但是，更多的共同费用没有明确的分摊标准，因为共同往往就意味着没有标准，如品牌广告费用在不同产品之间分摊，到底是按销量分摊更科学，还是按价格或市场份额进行分摊更科学。
从某种角度上来说，费用分摊类似于内部税收，它是政策导向的，不同标准可能会有不同的后果，如按人员为标准可能会促使某些部门尽量少雇佣人员，此外，还可以按实际耗用量为标准、按比例为标准、按协商标准等。因此，没有绝对完美的分摊标准
5、费用分摊的基本原则
（1）费用分摊与持续的成本降低：费用分摊应当能够促进内部形成持续的成本降低机制 。例如，在水电费分摊中，如果辅助部门用电、用水“ 免费” ，可能的后果会是什么？此时，为了降低成本，应当采取那些措施呢？
（2）费用分摊应当能促进企业内部的合作：此时，要注意隔离成本分配与非隔离成本分配的问题。隔离成本分配可以使各部门各司其职，适用于各部门之间关系不紧密的情况，但是容易造成内部的不合作；非隔离成本分配会使各部门之间相互影响，它鼓励必要的合作与相互监督，但是，操作不当容易造成新的大锅饭。
6、关于费用分摊的讨论：高科技下成本比例的特点表现为：非生产部门不断增加、间接费用大幅度上升、需要分摊的费用种类增多、日益增长的研发支出等。在成本核算上，有些费用可以不分配，但会影响到产品定价策略，如日益增长的营销支出、重组支出、并购准备等。 费用分摊的分配标准至关重要，选择不好的话可能会对企业的经营活动产生潜在的负面影响，此时需要考虑的主要问题是：1）尽可能变间接为直接，如采用作业成本法等；2）控制日益增长的间接费，如引入市场竞争机制、进行外包和战略重组等。
论述题二，揭开PM公司产品线成本面纱
（1） PM公司为什么会出现如此的困境？相关的成本信息在企业经营管理决策中有何作用？
作用：在企业经营管理中，起到优化结构，降低成本，提高运营效率，从而提高企业效益的作用。 在如今，市场经济条件下，企业管理的重心逐渐由企业内部转向外部，由重生产管理转向重经营决策管理，研究分析各种决策成本也就成为企业成本管理的一项至关重要的内容，如相关成本、差量成本、机会成本、边际成本、付现成本、重置成本、可避免成本、可递延成本、未来成本，等等。在企业成本管理中，重视和加强对这些管理决策成本落畴的研究分析，可以避免决策失误给企业带来的巨大损失，为保证企业作出最优决策、获取最佳经济效益提供基础。因此成本会计的地位和作用越发突出和重要。
（2） 以PM公司的素材为例，从企业战略定位和产品盈利能力诊断的角度，进一步讨论作业成本法与传统成
本计算方法的差异？
作业成本法与传统成本法的比较
(1)间接费用界限的差异。
在传统成本法下,间接费用指制造成本,就经济内容来看,只包括与生产产品直接、间接有关的费用,而用于管理和组织全厂生产、销售产品和筹集生产资金的支出作为期间费用。在作业成本法下,产品成本则是完全成本,所有费用只要合理有效,都是对最终企业价值有益的支出,都应计入生产成本。它强调的是费用支出的合理有效,而不论其是否与生产直接、间接有关。在这种情况下,期间费用归集的是所有不合理的、无效的支出。
(2)信息准确性的差异。
传统成本法计算成本的主要目的是把辅助部门归集的制造费用以一种平均线性方式的分配到各产品,没有考虑实际生产中产品消耗与费用的配比问题,只能是一种“绝对不准确”(absolute inaccu2racy)的信息。作业成本法计算出的产品成本信息可视为一种相对准确(relative accuracy)的信息。作业成本法分配间接费用时着眼于费用、成本的来源,将间接费用的分配与产生这些费用的原因联系起来。在分配间接费用时,选择多样化的分配标准(成本动因),使成本的可归属性大大提高,并将按人为标准分配间接费用的比重降到最低限度,提高了成本信息的准确性。如果把产品的成本视为靶心,作业成本法虽然不能每次都击中这靶心,但是却能始终如一地击中靶的外环和中环。
(3)生产管理和质量管理方式的差异。
传统成本法下的管理生产系统是一种由前向后推的生产系统。即生产从原材料开始进入第一生产工序,第一工序完工后的半成品转入到第二生产工序,依次类推按部就班,直至最终形成完工产品,从而传统的成本质量管理一般都将工作重点放在半成品和完工产品的质量检测上,出现问题,及时修补或剔除。
而作业成本法下的生产管理系统一般为适时生产系统,它与传统生产不同,是由后向前拉的一种逆推似的生产系统,企业的生产程序环环相扣,衔接非常紧密,提高了工作效率和收益,也使得企业减少了存货带来的费用。作业成本法下的质量管理是从“摇篮到坟墓”的全面质量管理( Total QualityControl,简称TQC),要求各个生产环节的工人把好自我生产关口,实现自我质量监督,发现废次品,立刻在本生产工序中纠正。
(4)分配基准特性的差异。
传统成本法主要采用单一的人工工时等财务变量为分配基准,而忽略了一套良好的非财务变量,因而丧失了一些改善公司管理的有利机会。作业成本法的分配基础是多元的,不但强调如人工工时、机械工时、生产批量、产品的零部件数量等财务变量,也强调如工艺变更指令、调整准备次数、运输距离等非财务变量。采用多元分配基准,提高了产品与其实际消耗费用的相关性,使管理深入到作业层次,以消除“不增值作业”,改进“增值作业”,增加“顾客价值”。
(5)适用条件的差异。
传统成本法适用于产品结构单
一、制造费用的数额相对较小,且其发生与直接人工成本有事实上相关的劳动密集型企业。作业成本法一般适用于间接费用所占比重较大、产品品种繁多、产品生产工艺复杂多变、生产经营活动十分复杂、较好地实施了适时生产系统和全面质量管理体系、管理当局对传统成本计算系统提供信息的准确度不满意的技术、资金密集型企业。
结论： 作业成本法从根本上解决了传统成本法的缺陷。作业成本计算与传统成本计算相比较,分配基础(成本动因)不仅发生了量变,而且发生了质变,它不再仅限于传统成本计算所采用的单一数量分配基准,而是采用多元分配基准;它不仅局限于多元分配基准,而且融财务变量与非财务变量于一体,并且特别强调非财务变量(产品的零部件数量、调整准备次数、运输距离、质量检测时间等)。这种量变和质变、财务变量与非财务变量相结合的分配基础,由于提高了其与产品实际消耗费用的相关性,能使作业成本能提供“相对准确”的产品成本信息。
然而,作业成本法并不满足管理对成本信息需要的万灵妙药,与现行方法相似,它的价值也取决于所处的环境条件,需要牢记的是:作业成本法提供仍然是历史成本信息,仅间接地与管理决策相关,所以要想发挥决策方面的作用必须要有附加条件。此外,作业成本法虽然大大减少了现行方法在产品成本计算上的主观分配,但没有从根本上消除它们,也就是说,由于作业成本法的基础资料未分配任意性的影响,另外,就作业成本法的最核心内容成本归集库和成本动因的选择而言,作业成本法也无法做到完美无缺。综上所述,将作业成本法的理论运用到实务操作中不一定可以完全避免一些成本共性问题,以致不可避免地带有人为分配的色彩,这是作业成本法在未来发展过程中需要不断完善之处。
三、作业成本法与传统成本计算方法的区别
1、成本计算对象不同
传统成本计算方法都是以企业最终产出的各种产品作为成本计算对象。作业成本法, 则不仅关注产品成本, 而且更多关注产品成本产生的原因及其形成的全过程。因而, 它的成本计算对象是多层次的, 不但把最终产出的各种产品作为成本计算对象, 而且把资源、作业、作业中心作为成本计算对象。
2、对费用经济内容的认识不同
传统成本计算方法下, 产品成本是指产品的制造成本,只包括与生产产品直接相关的费用) ) ) 直接材料、直接人工、制造费用等, 并按照费用的经济用途设置成本项目, 对于组织、管理生产的费用均作为期间费用来处理。作业成本法下, 产品成本是指完全成本, 包括与生产产品相关的、合理的、有效的费用, 并按照作业类别设置成本项目。这种方法只强调费用的合理性、有效性, 而不论费用是否与生产产品有直接关联, 因此, 与产品生产没有直接关系的一些合理、有效的费用( 如: 采购人员工资、广告费、质量检验费、物料搬运费等) , 也要计入产品成本。在作业成本法下, 也存在期间费用, 只不过, 此时的期间费用汇集的是所有无效的、不合理的支出, 即所有作业中心的无效耗费资源价值和非增值作业耗费资源价值。
3、理论基础不同
传统成本计算方法的理论基础是: 企业所产的产品按照其耗费的生产时间或按照其产量线性地消耗各项间接费用。因此, 间接费用可以以一定的标准平均地分摊到各种产品的成本中。这种方法, 没有考虑实际生产中产品消耗与费用的配比问题, 只能算是一种近似的分配方法。作业成本法的理论基础是/ 成本驱动因素论0 。这种理论认为, 企业的产品成本和价值并不是孤立产生的, 产品成本的形成是与各种资源的消耗密切相关的, 因此, 分配间接费用应着眼于费用、成本的来源, 将间接费用的分配与产生这些费用的原因联系起来) ) ) 产品消耗作业, 作业消耗资源并导致成本的发生。作业成本法在成本核算上突破产品这个界限, 使成本核算深入到资源、作业层次, 它从资源的消耗入手, 以多种资源动因( 即资源成本的分配标准, 本文后一部分予以解释) 为标准按作业中心收集成本, 并把各作业中心的成本按不同的作业动因( 即作业成本的分配标准, 本文后一部分予以解释) 分配到各种产品中。作业成本法通过选择多样化的分配标准( 成本动因) 进行间接费用分配, 使费用分配、成本计算特别使比重日趋增长的固定制造费用按产品对象化的过程明细化, 从而使成本的可归属性大大提高, 并将按人为标准分配间接费用、计算产品成本的比重缩减到最低限度, 从而提高了成本信息的准确性。
4、间接费用的分配方法不同
传统成本计算方法只采用较为单一的标准( 如: 机器工时、生产工时) 将间接费用直接分配、计入各种产品的成本中, 这就无法正确反映在生产过程中, 不同产品、不同技术因素对费用产生的不同影响。因此, 传统成本计算方法是一种大一统的分配方法。与传统成本计算方法相比, 作业成本法采用的是比较合理的多标准、多步骤的分配方法。该方法的分配原理是: 资源耗用量与最终产品没有直接关系, 它与各作业中心的消耗情况有着直接关系, 各作业中心决定着各项资源的耗用量的高低, 这种资源消耗量与各作业中心间的关系称为资源动因。而各作业中心成本的高低与其产出产品直接相关, 各种产品又决定着各作业中心成本的多少, 这种各作业中心成本与各种产品成本间的关系称为作业动因。资源动因反映了作业中心对资源的耗费情况, 是将各项资源成本分配到各作业中心的标准; 作业动因反映了产品对作业的消耗情况, 是将各作业成本分配到各种产品的标准。作业成本法下, 首先, 依据资源动因, 把各项资源成本按多种资源动因分配到各作业中心, 并汇集各作业中心消耗的各种资源, 计算出各作业中心的成本。然后, 再依据作业动因, 将各作业中心的成本按各自的作业动因分配给各种产品, 汇总、计算出各种产品成本。归根到底, 它是多次采用多种标准分配间接费用, 是对不同的资源采用不同的资源动因、对不同的作业中心采用不同的作业动因来分配间接费用。因此, 作业成本法计算的成本信息比较客观、真实、准确。从成本管理的角度讲, 作业成本管理把着眼点放在成本发生的前因后果上, 通过对所有作业活动进行跟踪动态反映, 可以更好地发挥决策、计划和控制作用, 以促进作业管理的不断提高。
会计的未来发展趋势
一、会计的国际化
在知识经济时代,世界各国的经济将更加紧密地联结在一起,资本市场将更加国际化。为适应经济国际化的要求,作为“国际性商业语言”的会计必然走向世界,融于统一的国际会计体系之中,会计的国际化趋势已越来越明显。会计国际化是一个动态概念,是某一个国家由于参与国际经贸和进入国际市场等方面的要求而把本国会计惯例向国际会计惯例看齐的过程,体现的是一种要求、目标和活动过程,是各国会计惯例通过沟通、协调的一种结果。
(一)会计国际化的必然性
(1) 当今日益扩大和相互依存的全球经济一体化进程,国家和企业都不能在相互隔绝的情况下得以繁荣,各国在全球性的资源配置、筹资、生产、投资、贸易、潜在能力等经济和政治网络中的相互联系变得更加紧密。众多跨国公司要从世界范围内的最优资源配置模式中获得最大经济效益,必须以某种方式越过各国现存的会计差别。
(2) 国际贸易发展要求会计国际化 。随着全球经济一体化的进一步发展,国际贸易活动日益增加。在经济、贸易谈判过程中,必然要对对方的财务状况作充分了解,而不同的会计语言是妨碍了解的一个重要因素,因此会计国际化势在必行。
(3) 国际资本流动的日益加强要求会计国际化。国际资本流动规模与范围进一步扩大,各国外资企业、合资企业以及跨国公司的空前发展,这都要求在管理方面应有基本一致的会计制度和会计程序,以适应投资者决策的需要。
(4) 会计国际化是各国经济利益协调的需要。国际贸易、国际投资和跨国公司的发展,使得政府在境外所得的税收征管中,跨国公司在东道国政府、子公司所在国政府和母子公司间的经济利益协调中,以及国内企业在进行国际经贸活动中,都要求会计实务的统一和会计信息的可比。
(5) 会计职业国际化也要求加快会计国际化进程。随着日益多元化、全球化的国际经贸活动和国
际资本流动,众多国际性会计师事务所相继成立,为降低跨国服务的成本,减少各种可能的风险,提高审计质量和业务水平,促进会计人才的国际流动,缩小各国会计差异或建立统一的审计标准体系都是很有利的。
(二)会计国际化的内容
从目前情况看,我国会计的国际化主要包括两个方面:第一,在财务会计准则体系的制定、修正和完善过程中,应充分借鉴和采用国际通用的做法,体现国际会计惯例,使会计信息能在国际范围内比较和使用;其二,在企业经营管理方面,应充分借鉴和采用国际上先进的会计管理方法,以提高企业经营管理的效率和效益,适应参与国际市场竞争的需要。在我国会计国际化进程中,也应保持我国会计的特色。我国市场经济所具有的基本特征决定了我国会计应在努力实现国际化的同时,还应体现我国特色。我国的市场经济是以公有制为主体的市场经济。公有制的主体地位决定了任何一个市场主体的经营活动必须符合国家的有关法律法规,体现维护国家整体利益的要求;任何一个国有资本(即公有资本) 的经营者都必须在公平竞争的市场环境中谋求经济效益,实现国有资本的保值和增值。适应这一要求,我国会计一方面要在强化核算职能的同时,充分发挥其对经济活动的监督职能;另一方面要在指标的构建、信息的分类与报告等方面充分满足国家检查国有资本经营者受托责任的履行情况以及考核国有资本保值和增值情况的需要。
会计国际化是一个漫长的过程,不仅涉及到会计协调,也涉及到与别国经济利益的协调。我国会计国际化可以分“沟通———协调———规范和统一”三步走。沟通是协调的基础,只有彼此通过相互沟通、相互了解,在一定基础之上达成共识才能达到协调。会计协调主要是制定会计准则和主管会计事务的财政部门、国际性的会计组织或机构、其它国家或地区的会计组织,以提高会计信息的可比性、有用性为目标,按照国际惯例的要求进行会计信息与事务处理。规范与统一是按照一定的标准和一致的规则进行各项会计活动,也是会计发展的大方向。
二、会计发展新领域———网络会计
国际互联网( Internet) 使企业同外部能快速有效地实现信息交流与信息共享,而根植于Internet 之上的企业内部网络结构又实现了企业内部各个部门的信息交流与互享。在计算机和网络技术广泛使用的信息网络时代,也产生了一种崭新的经济形态———网络经济,网络经济的出现改变了整个社会经济的生产结构和劳动结构,并正引起整个社会组织结构及其制度安排的深刻变革。网络会计正是建立在这样一种网络环境和网络经济基础上的会计信息系统。
(一)网络会计发展的必然性
11 计算机技术和网络技术的发展为网络会计的发展奠定了物质基础随着Internet/ Intranet 的普及,在新环境下,计算机用户采用标准的接口技术克服异种设备和千差万别的软件障碍,采ODBC 数据技术互联,达到会计数据共享, 采用开放的数据库前端开发工具(如:SYBASE 公PB ,ORACLE 公司的Developer/2000) ,能透明访问各种数据源,它通过提供本地驱动程序直接与程大型数据通信,通过加入浏览器和Web 服务器,能使分布式计算体系扩展到N 个层次。些技术的应用与展势必会推动网络会计的发展。21 事项基础会计理论研究为网络会计的发展奠定了理论基础事项基础会计在确认会计目标、计量经济活动,以及提供会计信息方面与现行会计有所不同。它认为会计目标是为各种信息用户提供与决策相关的事项信息,而把事项信息运用到决策过程中去是信息用户自己的事情。所谓事项(events) 是指会计主体的各种经济活动,它与信息用户的决策相关。事项基础会计克服了现行会计货币计量单一的缺陷,除了货币计量以外,还采用其它的计量方法描述经济活动的多方面事项信息。事项信息不会因确认、计量、分配等造成的确认错误、计量不实、有意歪曲和重要决策信息缺失等问题而降低决策科学性。
(3) 会计信息的供需矛盾是网络会计发展的外部动因
财务报告是会计流程的最后一环,也是会计工作的最终产品。随着现代经济的发展,投资主体将
更趋多元化,投资渠道更趋多样化,并将出现更为广泛的产权国际流动,为了保护自己的利益,现实的和潜在的投资者和债权人、客户、供应商、雇员、税务机关、政府机构以及社会公众等会计信息使用者将对企业会计信息提出更高的要求。外部信息使用者与企业管理者总存在信息不对称,而拉平这种会计信息不对称,解决会计信息的供需矛盾便成了网络会计发展的重要动力。技术的发展、事项基础会计理论研究与会计信息的供需矛盾三者共同作用(参见图1) ,推动了网络
会计的发展。
(二)网络会计的内容
11 管理会计与财务会计有机地结合于一体.从信息管理方面来讲,二者相辅相成,形成一个新的会计信息循环 。这种会计信息循环即提供了对外财务报告,又更多地为企业经营管理决策者提供有关预测、决策和评价的信息。这些信息反过来又有助于对各信息源(如财务、销售等部门) 及相互间的关系进行分析、评价与改善。 21 网络会计报告内容将向多元化发展
为了解决信息不对称问题,会计信息使用者对会计报告信息提出了更高的要求,网络会计报告内容将向多元化方向发展。报告的内容不仅要报告现行报告的多种信息,还应报告知识资本信息(主要包括企业无形资产信息和人力资本信息等智力资本信息、社会责任信息、非财务信息、前瞻性信息、公允价值信息、分部信息、衍生金融工具信息等。
31 网络会计报告方式将向实时化、多样化、交互式发展
由于Internet/ Intranet 技术在商业中的应用,会计信息系统成为一个开放的系统。原手工系统中表现为一定周期的会计循环能以实时方式完成,不同期间的会计报表可随机产生,实时提供财务报告。企业内、外部人员可以动态得到企业财务与非财务信息。随着数据库技术、超文本和多媒体技术、人工智能技术等高新技术的发展,未来财务报告可以是形式多样的报告。多样化报告仍以报表、文字信息为主,辅之以图形、图像、声音等更生动的形式,从各个角度满足不同信息使用者的需要。报告公司可在网上公布其所能提供的各种会计报告与信息,信息使用者则根据自己的需求选择,依据选择快速生多种定义的会计报表。信息使用者也可以主动地提供信息需求,报告公司可针对信息需求进行分析,改进其提供的财务报告。这样财务报告提供者与财务报告使用者交互联系,不断完善财务报告,使其更符合财务报告使用者的需要。
41 网络会计的整体框架
网络会计是建立在网络环境基础上的会计信息系统。在企业内部,财务部门通过企业内部网与生
产部门、仓储部门、销售部门、采购部门等进行通信从而达到信息共享。在企业外部,则通过Internet 与银行部门、税务部门、审计部门、其它厂商等进行通信以求资源共享。
三、会计学将向综合化、细分化、边缘化发展.新世纪知识经济的发展、高科技的进步和现代化的管理,将促进会计学向综合化、细分化、边缘化方向发展。
11 会计学向综合化方向发展
会计向管理领域扩展,向与会计相关的领域扩展,大大丰富了会计内容,使会计学呈现综合化发展的趋势。会计学的综合化主要是:1) 全部会计学科的综合,把各种相互联系的会计分支学科作为一个总体进行研究,研究它在知识经济条件下的发展趋势和规律、理论体系、方法体系和学科体系。2) 对一类会计学科的综合,把各种分支会计学科中性质相近的学科作为一类进行研究,如对会计基础学科、会计部门学科等进行研究。3) 对会计学科比较的综合,将性质相近或相同的几门会计学科进行比较研究,如财务管理与管理会计的比较研究,中外会计原理的比较研究等。
21 会计学向细分化方向发展
知识经济在扩大会计领域的同时,也深化了会计内容。会计内容的深化,既是适应客观需要的过程,也是人们对会计内容提高认识的过程,两者的结合,才形成某些专门性的细化特点,即对某些专门的或特殊的问题进行专门研究。这种专门性会计分支学科的发展,主要是会计学中基本学科的细化,如对某方面进行专门核算的需求,而形成的《质量会计》《租赁会计》《破产会计》《物价变动会计》《社会保险会计》《税务会计》《不确定性会计》《人力资源会计》《环境会计》和各种部门会计;如对某方面进行专门管理的需要,而形成的《决策会计》《社会责任会计》《经济责任会计》和《控制会计》等。
31 会计学向边缘化方向发展
进入21 世纪,科学融合发展趋势将更为明显。科学的联系性为各种科学的融合提供了客观的可
能。科技进步为科学融合创造了更好的物质条件,科学研究、经济发展和管理要求为科学融合提出了更多的要求。科学发展的融合趋势,促进了会计科学的融合发展。会计科学的融合即会计学的边缘化,是将其它现代科学的理论、方法与会计学的理论、方法相结合进行研究而发展会计学的过程。一是会计学科与自然科学的结合,会计学科将某种自然科学的理论、方法移植或运用到会计学科,使会计学科的理论、方法发生显著的变化,如《计算机会计学》《会计数学》等。二是会计学科与社会科学的结合,会计学科将某种社会科学的理论、方法移植或运用到会计学科,使会计学科的理论、方法发生显著的变化,如《会计哲学》
做大做强，做强做大
追求和扩展市场份额曾经是企业经营战略和营销的经典模式。基于这一思维，许多人片面认为顾客就是上帝，争取更多的市场份额，利润便会滚滚而来。其实，这种认识很片面。
长期以来，人们总是认为市场份额是取得利润或价值的原动力，较大的市场份额会带来较大的利润或价值。从通常的意义上看，的确如此。因为市场份额达到某个规模的时候，便会产生规模经济，利润或价值也会高于同行业竞争对手。为此，许多企业孜孜以求地扩展市场份额，强调留住顾客，希望一直保有回头顾客。比如，顾客购物时赠送一定的购物券就是一个绝顶聪明的发明。这个办法要比价格打折高明许多。在竞争激烈的市场状态下，顾客享受打折之后，下次也许不会再光顾，属于一锤子买卖。然而一旦购物券在手，顾客就是不想回头也要回头了。如此，市场份额也就没有问题。
企业理财学认为，企业的目标是企业利润或价值最大化。而市场营销学则认为企业的目标是最大限度地满足顾客需求。在实践中，企业财务管理人员一般注重利润或价值，而市场营销人员一般注重市场份额，并因此而产生一些矛盾。毕竟，市场份额与利润或价值并非总是一致的。市场份额只是企业实现利润或价值的前提或手段，而不是利润或价值本身。利润或价值是企业的目的，市场份额只是手段。企业没有市场份额肯定没有利润或价值，但有了市场份额是否就意味着利润或价值滚滚而来呢？
任何企业想要获取长远的、出色的财务绩效，就必须创造出受顾客青睐的产品或服务。因此，顾客满意相当重要。只有满足了顾客的需求，才能招揽、获得新顾客，留住老顾客，从而扩展市场份额。企业要扩展市场份额并不难。只要企业生产的是合格品，不计任何代价，以低廉的价格，最大限度地满足顾客需求，甚至将产品无偿或半送半卖地提供给顾客，顾客自然很满意，市场份额肯定很大。君不见，在公共场合一旦出现免费赠送或品尝，便场面火爆的情景吗？然而，市场份额与利润或价值的这种线性关系（即市场份额越大，利润或价值越大）相当脆弱。可以说，这样的市场份额越大，企业死得越快。在20世纪80年代，IBM、通用和柯达等世界顶尖企业，其市场份额都曾经在同行业中遥遥领先，但巨大的市场份额并没有给这些企业带来令人兴奋的利润，相反，其利润开始下降。因此，盲目地扩展、片面地追求市场份额，很可能给企业的可持续发展带来严重的后果。
为了破除这种对市场份额的迷思，我们必须关注“顾客给企业带来利润率”这个指标。因为市场份额只是实现财务目标的基础，而不是财务目标本身。庞大的市场份额未必能给企业创造价值或带来利润。只有能够给企业带来利润的顾客所构造的市场份额，才能为企业创造价值或带来利润。否则，市场份额越大，企业可能亏得越多。“顾客给企业带来利润率”这个指标既是检验市场份额有效性的重要指标，又是连接企业理财学与市场营销学的桥梁，更是企业财务管理人员与市场营销人员沟通、对话的基础。不过这里需要注意的是，即便是有价值的市场份额增长，企业也不能盲目乐观。企业必须考虑竞争对手的市场份额增长。假设有A、B两家公司，如果单独考察Ａ公司的市场份额，发现其市场份额逐年增长，的确令人振奋。但如果进一步联系其竞争对手Ｂ公司的市场份额增长，便可能发现Ａ公司的增长幅度远不如Ｂ公司，这就说明Ａ公司的竞争地位面临重大挑战。显然，单独对企业市场份额进行评价，很容易陷入孤芳自赏的自我封闭状态，错失重塑企业竞争力的机会，使企业在“快乐之中死亡”。
20世纪80年代以来，顾客需求日益向多样化、个性化发展，产品更新换代更加迅速，企业之间的竞争更加激烈，市场环境更加难以把握。由此，企业经营思想也发生了巨大变化：以满足顾客需求为导向求得自身生存发展的经营理念，开始成为企业一切经营战略的核心思想；“有价值顾客”的理念全面渗透到企业经营管理实践之中。由此，我想起了多年来人们耳熟能详的“顾客是上帝”这句话。笔者认为，“顾客是上帝”的观念可能误导企业。“上帝”是至高无上的，企业只能被动地、无条件地满足“上帝”的需要。然而，“上帝”的观念也会变化。有朝一日“上帝”的观念变了，不再需要企业的产品了，企业便会失去顾客，从而失去市场份额。
因此，在新的环境下，企业不能一味地停留在单纯满足顾客需求的层面上，企业必须摒弃“顾客是上帝”的旧观念，树立“顾客是朋友”的新观念。在满足顾客需求的同时积极引导顾客的消费倾向，使得顾客的消费倾向与企业核心能力一致。唯有如此，企业才能拥有永久的有价值的顾客。要清醒地认识到，企业的价值或利润源于有价值的顾客及其形成的市场份额。对于没有价值的顾客，则用不着“最大限度”地使其满意。所以，企业一定要消除片面追求市场份额的旧观念，牢固树立开发有价值的高端顾客的新认识。这对注册会计师行业发展也是颇有启迪作用的。
