媒体营销的必备知识 软文写作手法大揭秘
顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责 撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好
似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉 入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如
果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。
企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体， 以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。软文在当前已成为企业一种非常实 用的宣传方法，企业的企划部门常都把软文广告作为一项重要工作来做，常能取得做硬性广 告达不到的效果。
软文的定义
1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早 期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
2．广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以 提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的 新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广 告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。
怎么写软文
1、写软文首先要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美的嵌入文章 内容，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。
2、设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。
3、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。
4、反复沟通和完善。
当然，如果你需要更好的软文，那么可以找公关公司或者记者撰写，如今互联网上也有许多 个人提供专业的软文写作服务，搜索关键字“软文”即可见周兴伟软文网等。
软文的几种形式
软文只所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原 因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产 出比较科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。
软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：
1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人 类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问 引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案 要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。
2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心
理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第
安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古 老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。
3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性 强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘‘的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所
以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。
4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——“高血脂，瘫 痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要 比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。
5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***，在 香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”。..。..这样的软文或者是直接配合促销使 用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来
促使你产生购买欲。
上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就 是布局的问题了。
软文操作的八大技巧
论点一：提前做好软文广告计划
论点二：给软文拟一个新闻标题
论点三：用新闻体组织正文结构
论点四：善于运用新闻惯用词汇
论点五：广告信息要巧妙地融合
论点六：遵循新闻排版风格设计
论点七：发布时和新闻粘在一起
论点八：媒体公关工作必不可少
1：提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最 终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修 正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业 ，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多 数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。
每篇软文不少于800字，并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期 为1个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。
此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实现销售77台
，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。
2：给软文拟一个新闻标题
发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告 时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅
吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。
3：用新闻体组织正文结构
有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要 。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作 人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨 ：
在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能 运用好新闻词汇？
时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场 ”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点
的相关联想，加深印象，淡化广告信息。
5：广告信息要巧妙地融合
软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告， 求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。
6：遵循新闻排版风格设计
软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考与讨 论。
字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字 体一致。对字体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。
字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才 会从整体上让读者感到“像新闻”。
分栏：对较长的软文稿件（一般800字以上），在设计时就要进行分栏处理。分栏时，要参 考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6 厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。
边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如《华商报》的新闻便框线为3毫米 的灰色（彩版为绿色或蓝色），而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地 报纸媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。
行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字 。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏
密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无两样。
在这一点上，“洗之朗软文模式”的典范之作《一个被99%的人忽视的卫生习惯》、《重要提 示：便后清洁方式得该该》、《洗之朗，西安人能接受吗？》、《洗之朗，浴室电器新宠儿 》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光“洗之朗”热销背后》等系列软文均严格把握了以上几 点，正是因为如此，众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效，形成了一种模式。
7：发布时和新闻粘在一起
如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话，软文广告的成功发布也需要如此。 笔者以为，软文广告发布时要和新闻粘在一起，主要是发布时的“天时”和“地利”，至于“人 和”，将在下一节论点中阐述。
“天时”：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。 当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进
行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。
8：媒体公关工作必不可少
企业的媒体公关是一项长期的工作，注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。
媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。人际关系 的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发生的、需要宣传 的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来，媒体也是需要各种各样的新闻信息的，只要 人际关系处的好，经常交流，记者或者编辑在组稿时，也会将他所了解的企业信息组织到新 闻稿件中。
在人际关系方面，企业都应该有一批媒体界的朋友，即使不是纯粹为了发布新闻或者广告， 经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的，有的企业也 非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。
例：雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生（原杭州奥普浴霸CEO）就是一位非常热衷与媒体 打交道的人，不仅为媒体出谋划策，而且经常和媒体共同策划新闻选题，这不仅为咨询公司 赢得了一批媒体资源，也为咨询案组储备了大量的媒体资讯，以致帮助客户在媒体的运作上 得心应手、游刃有余。
在业务合作方面，企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面，但往往精明的企业都会通过公 关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重，但一旦 成功，就会达到事半功倍的效果。
例：2003年春节前，雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户，如：良治洗之 朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等，与《华商报》一起共同策划实施了一期“送礼就送小家 电”特刊，特刊之前，报纸就对“送礼送什么？”“送礼送时尚小家电”进行了一次观念引导， 特刊发出当期，报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮”进行了大篇幅的报道，并以“时尚小家
电，热力推荐榜”的形式，将十几个小家电产品一一介绍，不但为十几家客户节省了不小的 广告费，而且联合在一起共同诉求一个广告主题“送礼”，取得了很好的效果。 例：2003年，《华商报》每周六的“健康话题”也与企业和产品进行了互动式业务合作。这 种合作方式主要是：每期都会有不同的健康话题，不同的话题就会与不同的企业或产品相关 ，每次话题少则两个半版，多则四个半版，这样一来，话题下面的广告版就成了相关企业和 产品的宣传“良田”。最为突出的是以下几个话题：“儿童铅中毒”、“糖尿病”、“高血压”、“女 性健康”等，报社已经花了很大版面将这些话题说得非常透彻，医院、药品、保健品广告只 需要跟品牌形象就能达到理想的宣传效果。
以上两种业务合作方式不但企业喜欢，读者的反应也是很不错的，这也需要企业密切关注媒 体的报道动态和报道形式，及时做好沟通与交流，不要错过有利的宣传时机。
软文撰写的禁忌
1、忌知己不知彼
通常软文写作者会对所要宣讲的产品做深入系统的研究，这样做的确是写出有血有肉，生动 传神的好软文的一个重要因素，但往往忽视了另外一个重要因素——对市场情况的调查研究 。应把握市场热点，抓住目标受众对产品最关注的是什么，易于接受的传播方式是什么等问 题。否则，即便你妙笔生花，若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。比如，某手机卖 场要为一款女士专用手机做软文宣传，他们对该款手机深入了解研究后发现该款手机具备很 多新功能及高端的配置，于是软文撰写内容便围绕这些新功能、高配置进行诉求，该文对手 机的新功能高配置与同档机型进行优势对比，写的十分到位，可刊发后市场反映平平，问题 就出在该文操刀者对目标市场了解的不够——女性消费者对手机强大的功能并不十分感兴趣 ，而更在意手机的款式是否漂亮、新潮、小巧等。后经过调整，从新撰写的软文传播定位在 “小资的化装包”（该款手机具备屏幕+镜子功能），不求所有人都来购买，因为这样可能所 有人都不会来购买。定位人群特征是：中等收入，年轻且追求流行、时尚的小资一族，软文 重点描述该机型时尚高雅的造型设计与小资一族内在气质的和谐搭配及女性补妆时可做镜子 使用的功能。软文刊出后市场反映强烈，同样的费用，效果却截然不同。
2、忌软文写作忽视标题
软文的标题是整篇软文的重中之重，大家看报纸都是先看每段内容的标题，感兴趣后在接着 阅读。一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文 的点精之笔，所以，要在标题上下足工夫。
3、忌软文写作拖泥带水
读者看软文广告通常没什么耐心，如果不能在几行字之内抓住读者的视线，后面的内容即使 再精彩也毫无意义，避免像写流水帐一样，要精练语言，前后呼应，使一篇软文浑然一体。
4、忌软文传播无战略规划
传播目的要十分明确，是要配合硬广进行延伸传播还是要塑造品牌或是要新闻造势等。确定 了目的便可根据目的制定传播计划：前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容，而随着 市场变化，方案和内容还会做相应调整，且不可一篇软文打天下或韩信乱点兵。
5、忌篇幅过长过多
如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，看到大篇幅的文字就头疼，即使阅读也 很难读完整篇内容，更何况是让其读广告了。增加了版面费用，效果却反而不好。软文要短 小精悍，言简意赅，让读者很快就能了解整个内容。当然，如药品等行业有其传播的特殊性 ，篇幅可能较长，但笔者觉得，还是尽可能简短的好，如果是很长的软文就要把整篇内容进 行合理的划分，象写作一样——启、承、转、合，环环紧扣，条理清晰，每句话不可过长， 尽可能用短句（每句话10字以内最佳）这样易读易记，自然容易产生阅读兴趣。努力做到 读者读你的软文是读这份报刊中最容易阅读的文章。
写好软文的要点
（一）以行业趋势为切入点，宣传本企业产品的先进性。
这种宣传不仅提高了企业和产品的市场地位，可以吸引到顾客的关注，也能引起经销商或同 行的注意，甚至效仿，在行业内造成口碑。我们知道，行业内的口碑是很重要的，产品的销 售链由人组成，一旦业内口碑形成，上上下下的环节都支持我们的产品，那么众口同声的推 荐将产生直接的拉力。美的全健康空调、新科洁净空调、海尔氧吧空调的相关主题软文都取 得了明显的销售效果，即表明此种手法的成功性。比较需要注意的是，除了抛出概念外，还 应该从非常专业的角度诠释概念的技术支持，使得产品更有说服力，这就需要软文操作者花 功夫收集全球有关此专业技术的文章，多方参考，多方引证，并征求技术人员的意见，使之 合理又有相当价值。
（二）从消费者生活出发，以故事性引导打动读者阅读下去。
这种模式操作最成功的莫过于索芙特香皂，当时价格达9元之贵的索芙特木瓜香皂就是以它 生动的故事描述、神奇的木瓜白肤传诵吸引了大批年轻的女性消费者，在香皂市场独树一帜 。其实木瓜白肤的功效并不见得真有那么神奇，但索芙特抓住了一般女性对去斑白肤的强烈 欲望，并以特有的木瓜香赋予产品神秘的女性味，不仅使它的软文叫人欲罢不能，也有效地 促进了购买。我们更应该看到，索芙特的软文虽然夸张得有些不可信，但实际上它的内容都 来源于真实。比如讲到日本雀斑小明星，有人会以为是个虚假故事，但又没有办法跑到日本 去验证，然而这个小明星却真的是索芙特在日本推广的代言人，索芙特非常巧妙地利用她脸 上的雀斑因为代表了她的形象所以不能去除的理由，推介说如果你有一颗明星标志般的雀斑 ，最好在用索肤特木瓜白肤香皂时要小心谨慎。其实大家都知道斑是很难去掉的，更不用说 天天洗香皂就可以去斑白肤了，但索芙特如此宣传着实让人们记住了它的产品。说起这个故 事，不免想到如果曹颖早一点象今天这样在演艺界被大众所认识，索芙特一定会请她做代言 人，因为她就有一颗不能去掉的形象痣啊。从这个故事中我们可以看到，善于巧妙地运用某 些客观现象，换个角度提炼产品的利益，组织一些生动的故事并不是想像中那么简单，更不 是无的放矢，而是深入思考、富有创意的表现。
（三）当确立了目标后，软文的发布一定要遵循连续性、计划性的原则。
央视广告部郭主任非常感慨地说，一个点子一种说法如果不重复说，反复说，它还是不可能 被人们记住。蒙牛的航天员专用牛奶广告如果不是天天播，反复播，换着花样播，我们的群 众可能并不买帐。因为它刚出笼时仅仅借用了卫星发射对接的概念，多少有些牵强，人们在 原谅它的时髦性时，根本没有特别觉得蒙牛牛奶怎么样。但是，由于这个广告播的时间越来 越长，后来还有一个新的版本讲述航天员专用牛奶的概念，尤其在载人卫星事件已经淡出媒 体追捧视野时，它还在播，引发人们对中国航天事业的尊敬，于是，蒙牛牛奶强壮中国人的 口号深入人心，大家开始接受“喝蒙牛牛奶对身体最有好处”这样的产品理解，蒙牛迅速成为
奶品市场上第一品牌。所以，软文发布也是同样的道理，只有连续性、计划性的操作软文， 才能真正取得推广成绩。还是索芙特，它几乎在以后的一两年里都把软文作为最主要的手段 ，全国各个城市的报纸上都陆续看见它的宣传，故事一个接一个，不重复，却有相当的联系 ，具体到产品描述时更是完全一样，目的就是反复讲述一个概念。基本上，不少产品在操作 软文时都至少把半年作为一个阶段，半年内每周至少见报一次，唯有这样努力的投入才能收 到成效。所以软文虽然费用低，但总的投入还是有一定份量的，企业一定要下得了这个决心 。
（四）适当的夸张，在找到支持点后一定要对产品利益作某些夸张描述，不可停留在一般性 记述上，语言尤其要口语化。
这种夸张决不是无中生有、空穴来风，而是在搜罗、分析所有的信息基础上，有根据地作恰 当的夸大，并以幽默、传奇式的口吻打中顾客的心。这也可以称之为产品宣传上的包装，比 如海尔氧吧抗菌光，如果对空调的技术比较熟悉，就明白它的氧吧就是一个负离子发生器， 抗菌光就是一个紫外线光管，但海尔很聪明地把一些大众化词语借用过来，对产品的功效作 了适当的比喻夸大，成为业内知名度最高的健康空调品牌。再如排毒养颜胶囊，盘龙云海是 最早做这个产品的，也是把排毒和养颜的功效作了夸大，才开拓了一个新的市场。还有除螨 ，科学调查表明，真正受螨虫困扰的只有少数人，但除螨的产品把螨虫说得到处都有，人人 都有，于是这个市场又被打开了。因为上述产品并没有做虚假广告，它的说辞都是有一定道 理的，仅仅是宣传的原因作了适当的夸大，在心理上击中了人们对健康的追求，所以这种操 作手法有它的成功之处。不过需要注意恰到好处，千万不能言过其辞，做虚假广告。特别在 讲到功效时，不可跨越产品本身的局限，天花乱坠地说，否则难免受到查处，给企业带来不 必要的损失。
（五）与专业版面合作，选取具新闻价值的切入内容，让软文成为真正的有偿新闻。
这种操作多运用在某个阶段，比如新产品上市、某项公关活动进行时。比较成功的案例有酷 儿饮料，它在上市之初配合电视广告、线下活动，刊发一系列具经典意义的软文，让广告业 内人士都大为叹服。可口可乐本身是一个新闻报道对象，凡它的动作总是让记者们自动抢着 发布，所以酷儿上市时就考虑到利用可口可乐企业品牌，软文的标题极具新闻眼，比如：可 口可乐掷一亿打造酷儿饮料品牌（一亿足以吸引关注）、角色行销进入中国（一个对新闻界 来说全新的名词）、广告总监谈角色行销（以广告公司人员而非企业人员身份，没有自我推 销之嫌）。这些文章虽然出现在新闻、专刊版面，但短期间内发布频繁，无疑是企业操作所 为，它能够突破有偿新闻的检查限制，在标题中大胆亮出企业和产品的名号，说明标题本身 具有强烈的新闻性质，也证明为酷儿操作这组软文的广告公司极具创意。而这些内容都是通 过努力挖掘出来的，非凭空想像。我们在为3M新雪丽大连服装节作策划时，也是考虑到宣 传的独特性，邀请了两位著名服装师邓达智、薄涛出席现场发布会，使活动受到服装节组委 会的高度重视，特别安排电视台实地采访，软文也作为有偿新闻在报社新闻版面发布，企业 和产品的名号直接亮相，这种软文才真正达到最高境界。
软文标题的三个必须：
一个新闻软文写的水平高低直接决定新闻软文起的效果，新闻软文有它自身的特点和写作技 巧，写新闻软文不是写一篇普通文章，不是简单的文字材料堆砌，不是正规的有经验的人是 写不出好的新闻软文来的。新闻软文写不好不仅没有效果而且会带来负面影响。其中最总要 的就是新闻软文标题要起的好。让读者一看到标题就想看文章内容。看了文章开头就还想往 下读。语言要用新闻语言。能让读者读完文章的软文绝对是一篇上乘新闻软文，非专业人员 是不能胜任的，单说新闻软文标题其中有三点要把握好;
1、标题看上去要有非常熟悉的简单的通俗的字眼
2、标题里要包含和读者利益相关的字眼
3、标题里要包含客户自己的产品关键字
