1.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2.研究消费者行为的意义：
（1） 营销决策和制定营销策略的基础。
（2） 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 （3） 有助于消费者自身作出更明智的购买决策。 （4） 提供关于消费者行为的知识和信息。
3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。
4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。
第二章
1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。
5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
1
6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。
7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域。
8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。
9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。
10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。
11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别。扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下，消费者心
2 里过程存在差异。
12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。
13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
14.消费者的意识域如何影响信息搜集？
答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。
15.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？
1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。
2 着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因
3 素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。
第三章
1.冲动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西，直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢，但是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性，买过之后，往往会有多少后悔。而无计划性购买，是没有目的的，看见哪个商品觉得也许用得着，就买下来。但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内。这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低。
2.非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发
3.购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？
1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；
2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；
3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；
4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。
○ 第四章
1.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。
2.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态。
3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
4.影响消费者满意的因素主要有哪些？
1、产品因素
○
2、促销因素
○
3、竞争品牌的影响
○
4、消费者特征 ○
5.影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1) 消费者不满的程度或水平2) 消费者对抱怨本身的态度
5 3) 从抱怨行动中获得的利益大小 4) 消费者的个性
5) 对问题的归因，即将责任归纳于谁。 6) 产品对消费者的重要性
7) 消费者用于抱怨的资源及其获得性。
6.培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？
1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；
2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。
3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大○品牌的影响。
6 第五章
1.个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。
2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。
3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。 4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息。 5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷
6.消费者应付时间压力的办法主要有那些？ 7.消费者知识包括那些内容？ a) 产品知识 b) 购买知识 c) 使用知识
7 第六章
1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。
2.消费者动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
5.需要与动机有何联系与区别？
答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础，而动机是推动人们活动的原因。不是所有的需要都能转化为动机。心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件。首先，需要转化为动机要有适当的条件，有了条件后，才能促使人得到与满足需要。其次，需要必须有一定的强度，也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。
6.马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？
8 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论，可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价，产品宣传，产品渠道，促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。
8.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？
答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为
9.营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。
1、营销者只可以部分改变消费者的需求而不是全部 答：○改变，因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为，而不是主观臆造一种需求。
2、比如手机的发展就是如此，最早有了电话，之后有了对○讲机，再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来，每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制。
3、然而，在交通基本靠走，沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手机等现代设备的使用，那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。 第七章
1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
3.绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。 4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动。
6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
7.韦伯定律在营销中有何应用价值？
答：市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没
10 有觉察，从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量，糖果的大小等等，实际上也是运用了韦伯定律。 8.影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。
1、大小和强度 刺激物因素：○
2、色彩和运动
○
3、位置 ○
4、隔离与对比 ○
5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机
个体因素：
○当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激
2．态度
○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。
11 3．适应性水平○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。
情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。
9.企业应如何处理信息超载问题？
10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？
1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险。 ○
1.消费者购买的是新产品或对所要购买的
产生的原因：○产品以前没有体验。
2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理。 ○3.购买中机会成本的存在。 ○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 ○5.所购买的产品技术复杂程度很高。 ○
12 第八章
1.学习——人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。
4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。
操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。
5.刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用。 6.试述遗忘及其影响因素。
答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆。
1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○
2.识记材料的性质
○
3.识记材料的数量
○
4.识记材料的系列位置
○
5.学习的程度
○
6.学习时的情绪
○6.情绪对消费者的学习有何影响？
答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。 第九章
1.态度——我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。
14 3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？
答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。
1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，○消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。
2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。
3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采○取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。
4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？
1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素
5.为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？
答： 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们。 消费者也许把名人的
15 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的。
风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的 ，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。
6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么？ 答：能。
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。
16 第十章
1.个性——有时也称人格，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。
2.生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等。 4.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？
答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型： （1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我。
5.生活方式与个性有何联系与区别？
答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。
第十一章
17 1.文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。
2.核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。
3.营销人员为什么要重视对文化的研究？
答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
4.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子
1.圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。
2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。
第十二章
18 1.社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？
1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富，社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性。
3.简述科尔曼地位指数法。
答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层。 第十三章
1.社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。
2.主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。
3.次要群体——规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体。
19 4.角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
5.角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
6.决定参照群体影响强度的因素有哪些？
1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○
4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。 诚程度 ○7.角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件？ 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除，为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班，强化班的风行，鲜花，贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机。但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。
8.试述从众的原因和影响因素。
1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力。
1.群体特性 ○2.消费者特性
影响从众的因素有，○第十四章
1.家庭——以婚姻关系，血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
2.什么事家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？
答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化，家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生
1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段。 空巢阶段 ○3.影响家庭购买角色的因素有哪些？
答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化。
第十五章
21 1.意见领神——在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色，这样的消费者被称为意见领神。
2.营销者如何识别和利用意见领神？
答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的
1.自我报告消费者很像。识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息，二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神，四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。
3.试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？ 4.答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。
22 市场营销策略：第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。 第十六章
1.情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
2.列举五种类型的送礼情景。人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候，情景：满脸笑容，弯腰驼背的，祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候
情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、情景：热闹，人多。十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱
情景：
开心，收到礼物很幸福
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