中国人寿保险公司松江分公司营销管理存在的问题
与对策
中国在“入世”后，保险业开放的前景日渐明朗。对于处于开放中的中国保险市场而言，竞争机制将逐渐在保险资源的配置中起主导作用。在市场竞争中，市场营销是连接社会需要和保险公司反映形式的纽带，对于发展中的保险公司尤为重要。自入世之后，各保险公司取得了长足发展，在市场营销方面也进行了一些有益探索，并取得了一定的成就。与一些成功的保险公司相比较，中国人寿保险公司松江分公司保险公司营销工作的应用还处在起步阶段，不可避免地存在许多问题和不足。
一、中国人寿保险公司松江分公司保险营销存在的问题
（一）尚未形成系统的市场营销观念
目前中国人寿公司松江分公司保险公司的奉行营销观念有产品观念、推销观念等。保险产品观念以保险产品的开发和改进为中心，强调提高现有保险产品的服务和功能，是一种以产定销的观念，容易使保险公司开发并推出与自己实力不相称的保险产品，耗费了大量的人力、物力却不能取得相应的回报。推销观念强调保险产品的生产和销售，忽视保户的利益和社会利益。
（二）保险产品本身存在的问题
中国人寿公司松江分公司保险公司能提供的保险产品品种有限，并集中在少数产品品种的经营上，产品结构失衡，同构现象严重。如在寿险中，保险公司的竞争集中在少儿险市场，在产险中，竞争主要集中在财产、车辆、货物运输等大险种上，责任保险、信用保险、保证保险等受到了冷落。在2000年的470以保费中，尽管机动车辆保险的主险产品只有一个，附加险10个，其保费收入却达到292亿，占比为62。
另外，中国人寿公司松江分公司保险公司在开发推出新的保险产品是不能从分反映市场需求及其变化。著名保险专家、中央财经大学保险系主任郝演苏教授认为， “保险产品创新一定要实事求是，否则寿命长不了。”如在一些西方国家推行效果良好的投资连结保险只在国内获得短期的成功。]保险公司在开发设计及经营过程中，往往更多地考虑本公司经营效益，忽视“以客户为中心”的经营理念，推出的产品与客户的风险分散需求缺乏针对性，如“有些产品的赔付率长期在20%以下”
(三)相对偏高的保险产品价格
从本质上看，保险产品是一份射悻性的经济补偿合同，是一种一人为众、众人为一的互济互助的商品体现了一种兼爱互助的思想。由于保险产品本身具有随机性，因而保险产品价格的制定不同于一般的货物商品。保险产品价格的制定必须充分准确地估计保险合同约定事 1 由出现的概率，运用复杂的精算技术。但对于中国人寿公司松江分公司保险公司，一方面由于保险精算人才的缺乏，另一方面特别是由于保险公司相对较高的经营成本，导致中国人寿公司松江分公司保险公司在推出新产品时价格偏高。以货物运输保险为例，中国人寿公司松江分公司的平均费率为0.4%，外资保险为0.2%。
(四)保险产品的推广不力
保险产品有没有市场，能不能被消费者接受不仅取决于该产品符合消费者规避风险的需要，还在于保险公司能否通过人员推销、广告、公共关系、展业等有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。中国人寿公司松江分公司保险公司往往重视保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上投入了大量的人力、物力和财力，而忽略或轻视产品的推广。在产品推广阶段，往往投入的精力少、采用的推广手段单
一、没有对目标市场进行细致的划分，从而使得保险产品的购买者和潜在购买者不能对产品有充分的了解。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于保险公司从客户收集到反映市场需求的反馈信息，进而影响到保险公司推动产品的改进和创新。
(五)缺乏科学的市场营销计划
保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的。中国人寿公司松江分公司保险公司诞生的时间短，缺乏用现代市场营销理论知识武装起来的营销人才，因而在实践上缺乏科学制定市场营销战略的经验，缺乏将现代市场营销理论及其发展运用到保险公司日常经营实践的能力。中国人寿公司松江分公司保险公司不是在对目标市场细分的基础上，根据客户的需求制定系统的市场营销战略，而主要是依靠业务人员个人的能力推销现有的保险产品。整个营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略。
(六)保险公司组织机构设置不能适应市场竞争的需要
现代市场营销是一个复杂的系统工程。搞保险营销工作的人不仅要懂得营销知识，还要懂得管理学、心理学、统计学知识，懂得保险知识。因此保险公司的市场营销活动的顺利完成需要各部门、各环节和全体员工的共同努力。但是中国人寿公司松江分公司保险公司在组织机构设置上还没有设立由于缺乏市场竞争需要的市场营销管理的部门专门负责市场调查，保险公司的市场定位以及新产品的设计推广等工作，使得保险公司的营销活动主要依赖于个人展业的行为方式。
(七)间接分销渠道不完善
由于保险产品的特殊性导致保险销售的专业性，从而也就对保险中介提出很高的要求，但中国人寿公司松江分公司保险公司还停留在大量使用保险代理人阶段，对保险经纪人的雇用尚未起步。现阶段，保险公司擅自找代理机构和聘用大量无《保险代理人资格证》的代理人开发代理业务的现象仍不少。公司只要求保险代理人数量的增加，而不注意增员的质量。许多公司在招收了没有任何风险及保险知识的代理人之后，经过半个月到一个月左右的培训，就让其上岗推销保险，致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违 2 法现象，极大地败坏了国内保险业的声誉。不同代理人对统一条款有不同的解释，使客户产生疑惑；有的代理人对客户私自允诺已超过条款中所规定的保险责任承保范围；这些无疑都极大地损坏了保险业在国民心目中的形象。
二、原因分析
一方面，中国人寿公司松江分公司保险公司在组织机构设置中还没有设立相对独立的市场营销管理部门，营销组织体系不健全，营销往往是某个职能部门的附带工作；另一方面，营销人才特别是高级营销人才的匮乏是不争的现实，然而中国人寿公司松江分公司保险公司没有对营销人员及其他员工进行系统培训，提高公司员工的营销意识和职业道德。这使得公司营销人员的素质高低不齐，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。
三、对策
（一）树立“顾客至上”观念，围绕市场需求开发创新保险产品
产品“顾客至上”观念的法则是企业生产什么产品、如何生产都应围绕满足消费者或用户的需求这一中心进行。对于中国人寿松江分公司而言是以所提供的保险产品来满足客户需求的。其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。
保险产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。对于无形的保险产品而言，核心产品极易模仿，产品的竞争力的强弱往往取决于有形产品和附加产品。因此，保险公司在开发新产品时，要注意有形产品和附加产品的设计。不仅包装上要求新颖清新，而且在内容上要简洁明了，对于不同的保险消费群体，推出不同的个性化包装，更好的缓解人们购买保险的负重心理，是保险公司和新产品更具有广泛的吸引力。同时，公司需要提供 优质、高效、准确、快捷和个性化、特色化的特色服务，使保险产品的消费者获得最大化的顾客让渡价值，将他们培养成为“忠诚客户”与“黄金客户”，进而建立起稳定的客户网络。为此，保险公司要变“等客上门”的传统服务方式为“走出去”的服务方式。走出去的服务方式有助于保险公司收集市场信息，及时准确掌握客户多样化的需求。当然这主要是依靠总公司的努力。
（二）采取措施降低保险产品的价格，以增强竞争力
一方面，中国人寿保险公司需要采取措施，提高保险公司运营效率，相对降低成本，从而为降低保险产品的价格创造空间，如充分利用保险中介人，如代理公司、代理人、经纪人等来拓展保险业务，从而精简公司的机构和人员，实现日常运营成本的最小化；另一方面，重视保险精算人才的培养，提高保险产品定价的准确性。由于保险产品的特殊性，使得保险产品的价格制定较一般的工业产品复杂。从国外的经验看，保险精算人员在完成学业后，通常还要经过几年特殊培训，通过一系列考试，在取得资格证书后才能从事此项工作。保险精 3 算人才的培养是一个渐进积累的过程，从中国整个保险业的情况来讲，中国人寿公司松江分公司国保险业由于起步较晚，形成了保险精算人才培养的一个断层。因此，保险公司必须大量投入人力、物力，与高校合作，培养保险精算人才，从而提高保险产品的价格制定的精确性、合理性。
（三）完善保险产品的分销渠道
1、进一步完善保险公司的网络分销渠道
保险网络营销就是通过互联网销售公司的保险产品，因此，投入资金建立中国人寿公司松江分公司自己的网站，是实现网络保险营销的第一步。网站应该提供网上投保、索赔、咨询等服务，如可以开辟“保险学习”专栏，提供有关保险的基本知识、法律法规、投保技巧、索赔程序等；网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，因此，还应在网站上做好宣传工作，进行网址推广。网络保险的运营，使得保险工作的性质和任务与以往大不相同。
保险网络营销成效的好坏，在很大程度上取决于保险公司拥有的既懂保险专业知识又懂网络营销管理的高素质人才。因此，保险公司应当对员工进行培训，使他们不仅精通保险业务知识，同时也要熟悉网络的操作，并能进行适当的维护。借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，稳步推进保险产品网络营销的发展。
保险公司通过互联网销售公司的产品，应认真做好公司网络营销的发展规划，拟定具体的发展目标与措施，在公司内外广泛开展网络营销研究，不断开发适合自己的网络营销新手段，抢占营销手段的制高点。
（四）加强保险销售人员的队伍建设
1．加强培训。保险事业可以说是人才的事业，公司要把好增员质量关，即把那些思想素质比较好、业务能力较强、富有敬业精神的人吸引到保险销售人员队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等4个层次。岗前培训作为对新加盟的保险销售人员的启蒙教育，应帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求；初级培训是利用实地陪访方式，培养正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等的教育；中高级培训则是对资深业务员进行的更深入的专业培训，目的是形成专业骨干。至于对销售主管的培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上，发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转到业务管理岗位。
2．科学激励。保险销售是一项艰苦的工作，为此保险公司还应注重对保险销售人员的日常激励。这里所指的激励包括物质奖励和精神鼓励两方面，具体可采用以下措施：第一，建立营销员考核晋升制度，使其明确职业发展目标。明确的考核晋升制度有利于保险公司对推销人员实行分类、分级的层次管理，并可根据不同层次制定不同的待遇标准。尤其对那些表现实出的营销员，也可经培训后提升到行政管理岗位上去；第二，开发各种形式的业务竞争，培育良性竞争机制。保险代理业实行的虽是佣金制，但随着代理人队伍素质的提高，越 4 来越多的营销员看重的可能不仅是佣金，而是事业的荣誉。为此，公司可通过设立绩优榜、荣誉榜，召开年度表彰大会等形式，做好代理人的激励工作。第三，倡导企业文化，增强团队意识。企业文化是提高员工心理和职业素质、升华理念的重要措施。利用企业文化来引导员工工作尚未被足够重视。如果能通过每日晨会、专题演讲会、特色文化活动、月刊、公报、贺卡等形式营造出适合保险营销特点的企业文化，可将营销员平时工作中遇到的挫折感化解成追求健康向上的生活的动力，使得整个队伍始终保持高度的自信心和高昂的工作热情；第四，改善营销员的福利待遇。目前中国人寿公司松江分公司的保险代理人同保险公司之间不是一种雇佣关系，而是一种代理关系，保险公司可对不同职级的营销员的福利待遇、保险保障标准作适当调整，增加人身意外伤害保险和住院医疗保险，甚至可创办积累式养老金，解决保险销售人员的后顾之忧，使其全身心地投入工作，避免人员的大进大出，提高公司的服务质量，树立公司的良好形象。
（五）提高保险服务的具体措施 1．树立保险服务至上的营销观念
在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。
2．加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质
（1）加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。（2）训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。（3）培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。（4）要求员工养成良好的工作习惯。
3．提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
（1）售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下：Ⅰ、通过有形展示，建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。Ⅱ、关心准顾客个人及家庭健康状况。Ⅲ、协助准顾客的事业。Ⅳ、设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。Ⅴ、准确的销售说明。Ⅵ、每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
（2）售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下：建立客户咨询电话；)将保费交给公司办理；亲自送客户体检或财务检查；为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”；亲自递交保单；寄一份感激客户投保的信等。
（3）售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。通常售后服务可采取以下几种方式：对客户家中发生的重大事件给予关心和关注；定期访问；不定期联系；承诺重于一切,一定要履约守信；随时为客户提供 5 答疑咨询；向客户传递反馈各种信息；妥善处理客户的投诉，让客户满意；加强防损防灾服务。
参考文献
[1]、傅尔基、王芬编著：《现代市场营销学——理论与案例》，中国轻工业出版社2000年版。 [2]、陆明祥：《入世后的中国保险营销体制改革》，《开放导报》2002年第10期。 [3]、柯甫榕：《加强保险营销管理若干问题的思考》，《福建金融》2003第2期。 [4]、张响贤：《论我国保险营销策略与发展》，《保险研究》2004第4期。 [5]、杨书明：《中国寿险业银行保险营销渠道研究》，《经济师》2005年第1期。
[6]、牟晋京、王晓萍：《论顾客价值理论对保险营销的创新》，《保险研究》2005年第4期。
致谢
本文是在杨群老师精心指导和大力支持下完成的。杨老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神对我产生重要影响，同时也感谢班主任汪崇德老师及其他教过我的每一位老师，让我在这三年中学到了不少知识，并通过这次毕业设计更全面的了解了许多关于专业方面的知识，使我提高了觉悟。
