第一章导论 市场营销学研究对象：以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 基本特征：以消费者需求为中心；动态研究，重视供需之间的信息沟通；强调活动的系统整体协调；研究营销的战略和策略放在重要的位置。 研究方法：商品途径；机构途径；功能途径；管理途径 研究方法：系统分析法；案例分析法；定性与定量分析相结合的方法；宏观与微观分析相结合的方法 第二章市场营销观念 市场：在一定时间，地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中反映的交换关系的总和。（构成市场具体要素：商品和劳务，购买力，购买欲望） 市场类型：消费者（消费者的购买行为），生产者，中间商，政府市场 市场营销：通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。（实现交易手段开展综合性的整体营销战略和策略） 市场营销观念：是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。（基本看法和态度） 市场营销四种观念：生产观念，销售观念，市场营销观念，社会市场营销观念 大市场营销：企业为了成功进入某一特定市场从事业务经营，在策略上协调的运用经济的，心理的，政治的公关的手段，以博得外国或当地的有关方面的合作和支持，从而打开进入市场之门，顺利的进入目标市场。 6P：权力power，公共关系public relations，产品，价格，地点（分销，销售渠道），促销。 第三章 市场营销系统环境分析 市场营销环境：是指与企业营销活动存在潜在关系的外部力量与机构的体系。 市场营销环境特点：营销环境的差异性；多变性；相关性；不可控制性； 环境因素分类：可控制因素（4P）不可控制因素（政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、心理因素、竞争环境、科学技术环境等） 市场营销环境同企业市场营销的关系：是一种相互适应，相互联系，相互作用，相互制约的关系。 企业对环境威胁应采取的对策：反抗策略（试图限制或扭转企业所面临的环境威胁）减轻策略（通过调整“市场营销组合”来改善“环境适应”，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响）转移策略（企业决策将业务转移到赢利水平更高的行业或市场，实现多角化经营） 企业微观环境分析的内容：①营销渠道中的企业（供应商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构）②顾客③竞争者④社会公众（金融公众、政府公众、媒介公众、社区环境公众） 企业宏观环境分析内容：①政治法律环境（政策及其变化；党和国家重大的政治、经济措施；政府的法令、法规）②经济环境（消费者首收入水平；消费结构的变化；消费者储蓄的变化；价格的变化）③科学技术环境④竞争环境（五力分析模型：供应商的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力；新进入者的威胁；替代品的威胁；行业内现有竞争者的竞争）⑤人口环境⑥社会文化环境 第四章市场营销战略规划 企业战略：企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造出竞争优势，以实现企业营销目标的行动方案。（环境与机会，资源与竞争优势，目标） 市场营销战略：是指企业在环境分析的基础上，从全局长远发展的观点出发，处理营销中遇到的重大问题，以实现企业的长期营销目标。（特征：全局性，计划性，系统性，长期性，风险性，科学性，时效性，可行性，经济性，灵敏性，竞争性） 影响营销战略的因素：社会需求，企业的营销结构，竞争者 7S:战略，结构，系统，风格，技能，职员，价值观 市场营销战略：建立目标市场战略，市场发展战略，市场进入战略 建立目标市场战略：差异性市场战略，无差异性市场战略，密集型市场战略 市场发展战略：密集型发展战略（产品/市场矩阵法，市场渗透，产品开发，市场开发，市场组合），一体化发展战略（前向，后向，水平一体化），多元化发展战略（技术同心，市场同心，集团多元化） 市场进入战略：市场进入战略（联合进入，独立进入，分销，合资），市场定位战略，市场定时战略（时间，时机，时尚） 市场营销组合战略：企业系统地综合运用可以控制的因素，实行最优化的组合，以实现企业的营销目标，为顾客提供服务，取得最佳的经济效益。（特点：因素可控性，组合动态性，组合的复合性，组合的统一性，功能放大性） 主要战略形态：市场领导者（扩大市场需求，市场防御战略（阵地，侧翼，以攻为守，反击，机动，撤退防御），扩大是藏占有率）；市场挑战者（正面，侧翼，包围，迂回，游击进攻）；市场追随者（紧密，有距离，有选择追随）；市场补缺者（专业化经营） 市场营销战略计划的制定过程：企业任务，营销目标，战略方针，业务投资组合，组织实施。 战略目标体系：增长率，利润，市场占有率，销售额，产品保护 业务投资组合：战略业务单位SBUs评估----波士顿矩阵（市场增长率---市场占有率矩阵）
拓展战略——问题，维持战略——金牛，收割——弱小“金牛”，计划放弃的“问题”，放弃战略——负担的“狗”“问题” 营销战略组织设置原则：组织与环境相适应，目标，责权利相统一，整体优化统一指挥，效率原则，合理用人，精简灵活 市场营销组织机构模式：营销部门地位变化（简单营销部门，营销部门兼管其他职能，设立独立的营销机构，现代营销机构，成立现代营销公司），市场营销组织机构模式（功能，地区，产品，市场，矩阵），决定市场营销组织因素（企业规模，市场区位，经营产品，企业类型） 第五章市场营销调研 市场营销信息具有：社会性、系统性、流动性、有效性、准确性以及信息载体的不可分割性 场营销调查的内容：①市场需求调查②生产情况调查③市场行情调查④营销环境调查⑤营销策略调查（4P策略调查） 市场营销调查的基本程序：①确定市场营销调查的目标②制定调查计划③现场实地调查④整理分析调查资料⑤编写调查报告 市场营销调查方法：指市场营销调查人员在实施过程中，搜集各种信息资料所采用的具体方法。（1）询问法：指调查者用被调查者愿意接受的方式向其提出问题，得到回答，获得所 需要的资料，是市场营销调查最常用的方法。①问卷调查法②面谈调查法③电话调查法（2）观察法：指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。（优点：调查结果比较真实可靠；用仪器进行观察，比较客观。缺点：只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；耗费时间较多；调查结果是否正确受调查人员的业务技术水平所制约）（3）实验法：把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。（优点：方法科学；可获得比较正确的情况和数据；缺点：相同的实验条件不易选择；变动因素不易掌握；实验时间较长，取得资料速度慢，费用高） 市场需求预测：是在市场营销调查的基础上，运用科学的方法和手段，测算未来一定时期内市场的需求及其变化发展趋势，从而为企业正确决策提供依据。 定性预测方法：指预测人员凭借自己的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断和推理来预测市场需求的未来变动趋势。
方法：①经验判断法②专家意见法③购买者意见调查法④类推法⑤主观概率法 第六章市场消费需求及购买行为 市场消费需求：购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料具有货币支付能力的要求与欲望。 市场消费需求形态：正需求（潜在需求--开发性营销，下降需求--重复性营销，不规则需求--同步性营销，充分需求--维持性营销，超饱需求--减少性市场营销），负需求（否定需求--刺激性营销，有害需求--反击型营销，零需求--刺激性营销） 消费品市场消费需求特征：多样性，发展性，伸缩性，层次性，可诱导性，（时代性，季节性，联系性，代替性，流动性） 生产资料市场消费需求特征：派生性，弹性小，波动性需求，选择性小，结构比例性强，专家购买 消费者购买心理过程：对商品感知过程，注意过程，思维过程，情绪过程 购买动机：（需要，动机，行为，目标）感情动机（求新，求美，求奇），理智动机（求实，求廉，求安全），惠顾动机（质量可靠，品种安全，服务周到，物美价廉，便利性） 影响消费者购买行为因素：文化（文化及亚文化，社会阶层），社会因素（家庭，相关群体，社会角色和地位），个性因素（年龄和家庭生命周期，生活方式，职业，经济状况），心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度） 消费者购买决策参与者：倡导者，影响着，决策者，购买者，使用者（购买行为：习惯性，理智型，冲动型，经济型，随意型，情感型；；习惯性购买，寻求多样化购买，化解不协调购买，复杂购买行为） 消费者购买决策过程：认识需求（外在，内在刺激），收集信息（信息来源：个人，公众，商业，经验来源），评估选择，购买决策（他人态度，外部环境），购后感受。
AIDA：注意，兴趣，要求，行动 生产者采购行为：直接采购，修正采购，新任务采购（使用者，影响着，决策者，采购者，把门者）环境，组织，人际，个人因素进行影响 第七章市场细分目标市场决策 市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体的市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。 目标市场营销程序：（1）S细分市场（确定细分市场方法；描绘各细分市场轮廓）（2）T选择目标市场（选择目标市场；判定评估细分市场的吸引力）（3）P产品定位（确定每一目标产品市场位置形象；为细分市场制定营销策略） 消费者市场细分标准：①地理变数（如国家、地区、城市、农村等）②人口变数（消费者年龄、性别、家庭、规模、收入水平、职业、文化程度、宗教等因素）③心理变数（性格、购买动机、价值取向等）④行为变数（如使用场合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行为方式等） 目标市场的范围战略：（1）产品与市场集中战略（只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群）（2）产品专业化战略（企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品）（3）市场专业化战略（生产或经营为某一顾客群服务的各种不用产品） 目标市场营销策略：①无差异营销策略：公司将整个市场当作一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。（优点：经营品种少，批量大，可节省细分费用，降低成本，提高利润率；缺点：易引起激烈竞争，使获利机会减少；容易忽视小的细分市场的潜在需求）②差异性营销策略：选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场。（优点：有利于满足不同消费者的需求，有利于开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，有利于提高市场应变能力；缺点：增大营销成本，失去竞争也优势）③集中性营销策略：集中力量于某一细分市场，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。（优点：深入了解细分市场需求，实行专业化经营，有利于降低成本；缺点当市场消费者需求发生变化，或者面临较强竞争对手，公司应变能力差，经营风险大） 产品定位：指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。 第九章产品策略 产品，整体产品：指凡是能够提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点、组织及意识等。 五个层次：核心产品（最基本的效用和利益），形式产品（质量式样品牌包装），期望产品（对属性条件的期望），附加产品（附加利益总和），潜在产品（发展前景，需求=产品） 产品组合：一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成。产品线：由满足同类需求，而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成，不同的个别产品称为产品项目（宽度--产品线数目，长度--产品项目总数，深度--每一产品系列的品种，关联度--最终用途，生产条件，分销渠道） 产品组合策略：企业根据自身目标环境变化对产品线和产品项目所进行的选择和管理。 产品组合决策：产品组合宽度决策，长度决策，产品线延伸决策（向下，向上，双向） 新产品的类型：全新产品，换代更新产品，改进新产品，仿制新产品（新产品方向：多能化，微型化，简化，多样化，节约能源和原材料） 产品市场生命周期：就是产品从上市到落市的时间间隔。取决于市场对产品的需求变化，新产品的更新换代速度 生命周期划分：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 生命周期特点：导入期（设法使市场尽快接受此产品，缩短导入期）：市场销售渠道少，产品扩散慢，销售量上升较慢，生产成本和销售费用高，不能为企业提供利润，甚至还有亏损，产品市场竞争不激烈。成长期得到验证成批生产（努力争取赢得顾客信任）：需求增长，销售量增长，产量增长，生产成本降低，利润大幅度上升。成熟期（尽可能的延长产品的成熟期，增加销量）：销售量达到最大，产品成本降低至最低值，利润达到最高水平，增长率下降。衰退期 价格竞争（集中、维持、榨取）：产品老化，不能适应市场需求，出现更好的产品，企业将出现亏损，直至被市场淘汰。 生命周期营销策略：导入期营销策略：设法使市场尽快接受此产品，缩短导入期（促销/价格水平：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略）
成长期的营销策略：努力争取赢得顾客的信任，设法使产品的销售和利润快速增长（高市场占有率，高利润率） 成熟期的营销策略：尽可能延长产品的成熟期，增加销量，为企业获得更多的现金收入 衰退期的营销策略：集中策略，维持策略，榨取策略， 3RS:顾客保留retention，相关销售related sales，顾客推荐referrals 第十章产品品牌包装策略 品牌：用来识别某一销售者产品或服务的文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合。（品牌名称、标志、商标、品牌化等） 品牌与商标的区别：①品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护；而商标具有专用权②商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占③品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则
要受国家商标等级注册机关的有关规定约束 品牌化决策：指企业的营销管理人员决定是否为企业产品规定名称。包装：一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行的包裹、捆扎的工艺操作活动，是一种动态的过程；二是指盛放商品的容器和包装物，是静态的含义。 包装的作用：①保护产品②促进销售③树立形象④增加利润 产品包装策略：①类似包装策略②多种包装策略③再使用包装策略④附赠品包装策略⑤改变包装策略 第十一章价格策略 影响企业产品定价的因素：（1）成本因素：成本是企业定价的最低界线，对企业定价影响最大。（2）供求关系对价格的影响①价格与需求：呈反方向变动，价格下降，需求增加②价格与供给：正比例关系，价格上升，生产者有利可图③供求关系与均衡价格：相交点就称为均衡点④需求弹性：Ed﹥1，需求富有弹性，定价时通过低价薄利多销，能够扩大销售，、增加盈利；Ed=1，等比例变动，定价时可选择通行的市场价格；Ed＜1，需求量变动率小于价格变动率，较高的定价是有利的（3）竞争因素：①完全竞争（任何一个卖主都不可能控制市场价格）②不完全竞争（多数营销者都能影响价格）③完全垄断（一种商品被一家或极少数几家企业所控制） 新产品定价策略：①取脂定价策略②渗透定价策略 心理定价策略：①习惯定价②尾数定价③声誉定价④招徕定价⑤分级定价 折扣价格策略：①数量折扣②现金折扣③季节折扣④中间商折扣⑤旧货换新折扣 价格补贴策略：①广告补贴②仓储补贴 地理价格策略：①产地价格②统一运送定价③区域定价④免收运费定价 商业信用价格策略：①赊销②分期付款 提价策略：（1）原因（成本，需求，竞争，策略）（2）注意的问题（公开成本上升的原因；努力提高产品质量；附送赠品；增加数量） 降价策略：消费者如何认识降价：有一种新产品代替现有产品；产品有缺点；企业财务状况不好；质量下降；还可能再降价。 第十二章分销渠道策略 分销渠道：是指商品从生产经营者转移到最终消费者或使用者所经过的途径。 营销渠道：配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 结构渠道：1）生活资料分销渠道模式：消费品生产者to代理商to批发商to零售商to消费者2）生产资料分销渠道模式：工业品生产者to 代理商to 工业品经销商to 工业品用户 影响分销渠道选择的因素：目标市场因素，商品因素，生产企业本身的条件，环境特点 中间商：是指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。分为经销商和代理商 分销渠道策略的选择决策：直接渠道与间接渠道，长渠道和短渠道，宽渠道和窄渠道。 分销渠道方案的评估：经济标准，控制标准，适应标准 分销渠道管理：选择渠道成员，激励渠道成员，评价渠道成员，渠道改进安排。 第十三章促销策略 促销：是指企业利用人员和非人员的方法沟通信息，影响和诱导顾客购买某种产品和劳务，或者促使顾客对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。 促销的目的：促进产品和劳务的交易，提高企业的信誉。 促销的实质：是向消费者传递有关商品和劳务信息，使消费者了解认识商品和企业。 影响企业促销的因素：产品生命周期变化；市场需求潜量；商品竞争情况；产品的包装和价格。 促销组合：促销组合就是企业有目的、有计划的把人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式配合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。它体现了企业的整体促销决策。 推式策略：是指企业通过推销人员把商品推到市场营销的一种策略。（举办产品技术应用讲座与实物展销；通过售前售中售后服务来促销；建立健全销售网络，扩大销售；携带样品或产品目录走访用户。） 拉式策略：所谓拉式策略是指企业利用广告促销手段，刺激潜在消费者对产品发生兴趣，从而加速购买的一种策略。（广告宣传、组织产品展销会、通过代销试销促进销售、创品牌，树信誉） 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 人员推销：是一种最古老的推销方式，是指企业派出专职或兼职人员，直接向消费者和用户推销商品或劳务，尤其对工业品的推销更为重要。为实现推销目的，要求推销人员有较高的素质，熟练掌握各种推销技巧。 人员推销的特点：产需双方之间接触；培养和建立人际关系；反馈市场信息。 广告：是指一切企业、事业单位，为了推销商品或提供收取费用的劳务和服务，以支付费用为特征，利用报纸、广播、电视、电影或公共场所等进行的公开宣传形式。 选择广告媒体的考虑因素：根据所宣传商品种类、特点选择广告媒体；根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体；根据广告媒体的传播数量和质量来选择；根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告媒体 营业推广：是指能够刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。企业应根据市场类型、推广目标、竞争状况及各种营业推广的成本及效果，做出合理科学的选择。
