《市场营销学》统考复习重、难点辨析
市场分类
按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3
按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163
市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）
生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品
产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现\"市场营销近视症\"， 经营重点是产品
推销观念：产品供过于求，还不是\"按需生产\"，仍然是\"以产定销\"，经营重点是产品
市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要
社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）
营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化
寻找新的市场机会的正规方法
市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法
市场开发：以现有产品开拓新市场的方法
产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品；创造全新产品
多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险
4Ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）
4C：消费者、成本、方便、沟通
市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）
人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况 P41
经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况（恩格尔定律）； P48
政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体
自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况
科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响
社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群
提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统
监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员
分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择\"吸引力\"和\"成功率\"都较大的环境机会
决策支持系统：决策主体是企业各级管理者
竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者
竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者
竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 P77
目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180
按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78
市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额
市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥
有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）
市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随
市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征 （P84）
注意区别
分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 P67
竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向
概念区分
需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造
欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、复杂的
需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和
市场三要素：购买者、购买力、购买动机
需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力
消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买（即兴购买）；消费者购买力流动性较大 P95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大；购买者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购买者多属专业人员；直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 P119
影响消费者购买行为因素（三个）：社会文化因素（影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度） P98
影响生产者购买行为因素（四个）：环境因素；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神） P12
2消费者购买决策过程（五阶段）：认识需要、收集信息（四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和经验来源）、评价替代物、购买决策（从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素）、购后感受（包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的\"期望\"和产品使用后表现出来的\"直观性能\"的接近程度） P110 生产者购买决策过程（八阶段）：（新任务购买型）认识需要、阐明总体要求（决定所需产品特征及数量）、确定产品规格（运用\"价值分析法\"）、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 P128
消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者
概念区分
市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的\"子市场\"的工作过程
（市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的
局限性）
市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位
（市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段）
目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17
4消费者市场细分标准（五个）：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为（最有效）
生产者市场细分标准（五个）：产品的最终用户（最常用）、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益
产品整体概念
产品核心部分：（是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求
产品形体部分：（质量、特色、包装、款式、牌号）
产品附加部分：（维修、安装、送货、保证、资金融通）
消费品分类
按购买特征：日用消费品（又称便利品，愿意接受替代品）、选购消费品、特殊消费品（不愿接受替代品） 按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务
按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品
生产资料分类
按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和辅助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、维修及作业用品；服务
产品生命周期（基本形状是\"S\"型）
投入期： P198
特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产成本、经营成本较高；企业还不能获利；销售渠道不多、销量增长缓慢
营销策略：（产品策略）不但改进产品、提高质量、增加花色品种；（渠道策略）选择销售同类产品有经验的中间商；（价格和促销策略）快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透
成长期： P201
特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争
营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能
成熟期：
特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降
营销策略：更改市场（分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场）；更改产品；重新制定企业的营销组合策略
衰退期：
特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移；许多竞 争企业开始转产或部分转产
营销策略：继续生产经营（连续策略、集中策略、榨取策略）；放弃该产品（立即停产、逐步减产、逐步淘汰）
产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199
快取脂策略：（高价格、高促销费用）产品鲜为人知；顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象
快渗透策略：（低价格、高促销费用）市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产成本随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入
慢取脂策略：（高价格、低促销费用）市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场
慢渗透策略；（低价格、低促销费用）市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争
产品组合决策 P207
产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围
产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策
产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：（产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度）
产品线决策 P208
产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目（增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略）
产品线带动决策：两个动机（适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品）
产品线换代决策：
产品线削减决策：基于两种考虑（现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制）
全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品
换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品
新产品开发研制过程（七个阶段） P232
产生新构思：（产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法、提喻法）
筛选新构思：（避免误选和漏选）
产品概念的形成与测试：（注意产品构思与产品概念的区别）
商业分析：
产品研制：（制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计）
市场试销：（试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集）
正式投放市场：（投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略）
产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产
产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等
试用率高、再购率高：认为试销成功
试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进
试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整
试用率低、再购率低：认为试销失败
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足
商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用\"R\"或\"注\"明示，享有 专用权
名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品
市场结构四种类型 P272
完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法
完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价
寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争
垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用
订价方法分类 P279
成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法
竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法
需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法
订价策略 P284
心理订价策略：取脂订价（利用求新心理）、渗透订价（求廉）、声望订价（利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高）、零数订价（求准）
地理订价策略：原产地订价（最公平）、区域订价（运费计入产品价格）、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略；数量折扣（分累计折扣与非累计折扣）、现金折扣（当顾客提前付款时）、季节折扣、以旧换新
差别订价策略：（理论基础是\"消费者剩余\"）基于顾客的差别订价（必要条件是顾客能够被区分）；基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价
促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价
产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价
价格调整策略
主动提价原因：产品成本上升；产品需求增加；（有效拟制需求）
主动降价原因：产品成本下降；产品需求减少；进攻竞争者
消费品分销渠道类型：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者
（最普遍）
生产资料分销渠道类型：生产者→用户（最重要）；生产者→批发商→用户；生产者→代理商→用户；生 产者→代理商→批发商→用户
产品营销渠道决策（8方面决策） P313
渠道长度决策：以渠道层次（中间环节）的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次
影响渠道长度决策的因素有：产品因素；市场因素；企业自身因素
渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策
广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品
独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品
选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品
中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商（中间商三种类型：批发商、零售商、代理商）代理商主要特点是不拥有产品所有权
渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品
渠道成员的相互支援决策：
地区中间商选择决策：
渠道管理决策：（由\"渠道首领\"制定）
渠道调整决策：
长渠道条件：单价低；体积小、重量轻；使用简单；耐久性强；产品成熟期；潜在顾客多；购买数量小；便利品；季节性强；企业资源较少
短渠道条件：价格高；体大物重；技术性强、使用复杂；易腐性、易毁性较强；产品投入期；目标市场集中；潜在顾客少；购买数量大；选购品、特殊品；季节性不强；企业资源丰富；企业分销管理能力强 四大促销手段特点
广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销
人员推销：（费用最高、效果最好）面对面洽谈业务；培养和建立友好关系；及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研
营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买
公共关系：具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心
影响促销组合的因素（四个） P343
产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销；对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系
企业的促销战略：\"推动战略\"以人员推销为主；\"拉引战略\"以广告为主
消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要；了解阶段，运用广告和人员推销；兴趣阶段， 人员推销影响力最大；最后准备购买阶段，人员推销最重要
产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要；成长期，减少营业推广；成熟期，尽可能多地运 用人员推销；衰退期，营业推广最重要
概念区别
广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品
营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称
公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动
人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段
四种促销手段的决策内容
广告决策（四项）：确定广告目标（告知性、说服性、提示性）；广告信息决策（广告信息创作、广告信息评价选择：、广告信息表达形式）；广告媒介决策（决定广告覆盖面、显示频率和效果；选择广告媒介类型；选择具体的广告媒介；决定广告时间）；评价广告效果（信息传递效果、销售效果：）
营业推广决策（六项）：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案（确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算）；预试营业推广方案；
实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果
公共关系决策：三个明显作用P363； 四个基本原则P367
人员推销决策（六项）：明确推销人员的任务（寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）；组建推销队伍（确定推销人员数量、选择推销人员、培训推销人员）；合理分配推销人员（按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素）；明确推销人员的主要推销步骤（七个步骤P373）；确定推销人员的报酬（薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制）；对推销人员的指导、鼓励和评价
按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间
按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂
按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率；缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间
按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区
概念区分
促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动
促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体
市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用
