第一章
一·整合营销
1·水平整合：信息内容的整合；传播工具的整合；传播要素资源的整合
2·垂直整合：市场定位整合；传播目标的整合；品牌形象的整合
3.整合营销模式：成本整合；渠道整合；资源整合；信息整合；传播整合
二·事件营销
1.事件营销的概念：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划，组织和造
有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注。
2.事件营销策略分为三类：概念炒作策略，新闻舆论策略，宣传活动策略
第二章
一·市场营销环境的特点：客观性，复杂性，动态性，不可控性，可影响性
#二·分析市场营销环境的意义：1.市场营销环境分析可以发现市场机会并避免环境威胁；
2.市场营销环境分析是企业市场营销活动的基础；3.市场营销环境分析是制定医药营销战略和策略的客观依据
第三·宏观市场营销环境分析：
1.人口环境（人口统计，年龄结构，性别结构，家庭类型，地理分布健康状况）；
2.经济环境（经济发展阶段，国民收入，个人收入，支出模式，储蓄与信贷）；
3.自然环境
4.技术环境
5.政治法律环境（政治环境分析，法律环境分析）
6.社会文化环境
#第四·竞争对手分析：
1.行业吸引力评价；2.竞争者识别；3.辨别竞争者的战略；4.判定竞争者的目标；5.评估竞
争者的优势与劣势；6.评估竞争者的反应模式
第五·公众
公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人，主要包括：金融公众；媒介公众；政府公众；公民行为公众；地方公众；一般公众；内部公众
第三章
一·环境影响因素：
1.文化因素：健康观念深入人心；环保概念日渐倡导
2.亚文化因素：性别，年龄，民族，地域，社会等级
3.社会因素：群体，家庭
第四章
一．
1.组织市场：组织市场泛指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，即包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。
2.医药组织市场：医药组织市场是指医药商品的生产，经营企业向其他有关组织销售医药商品或者服务形成的市场，即是由医药生产企业，医药批发企业，零售药店和医疗机构，政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场
二．医药组织市场的特点：
1.购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小；
2.购买者地理位置相对集中；
3.购买者数量较少，但购买量很大
4.购买者属于理性购买，专业性较强
5.购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性
6.其需求往往具有波动性
三·影响医药组织购买的主要因素
1.环境因素：主要包括经济状况，技术环境，社会文化，法律和政治，自然环境，产业与
渠道环境等因素
2.组织因素：主要包括组织的目标，组织结构，政策和制度，业务程序
3.人际因素：组织内部的人事关系
4.个人因素：参与决策人员的个人动机，感知，个性和购买风格等。
#四·客户关系营销的方式：
1.设立客户关系管理机构；
2.强化个人联系；
3.顾客化营销
4.增加客户转移成本；
5.强调客户收益
第五章
一·药品市场调研的类型：
1.探索性调研，主要适用于企业对需要调查的问题所涉及的范围不太清楚或无法确定应当
调查哪些内容等；采用探索性调研，可以找出问题的症结所在，然后再做进一步的调查；
2.描述性调研，主要适用于企业需要对所研究的问题有一个较全面的了解，如了解市场规
模有多大，竞争对手情况如何以及分销渠道如何等。
3.因果性调研，主要适用于市场营销领域的因果关系或变量间关系的研究。
4.预测性调研，主要适用于估计未来一定时期内某市场因素的变化趋势或状态，进而做出
合理的营销战略决策。
第六章
一·企业战略的特征：全局性；长远性；抗争性；指导性；客观性；动态性
二·企业战略的层次结构
企业战略一般分为三个层次：企业总体战略；经营单位战略和职能战略。
1.企业总体战略又称公司战略，一般包括四种类型：（1）维持型战略：保持原有的业务组
合和资源分配原则和方式;(2)发展型战略：调整业务组合，鼓励某些业务的迅速发展，从而实现企业整体业务组合的改变和发展速度的提高；（3）衰退型战略：抑制某些业务的发展；（4）退出型战略：即对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务。
2.企业总体战略的主要内容包括：1
3..决定企业整天的业务组合和核心业务；2.根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作
用，决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序；3.建立在战略期内追逐环境变化，对重大，关键环境变化及时做出战略变革决策和行动的机制
4.经营单位战略:又称经营战略，是战略经营单位，事业部或子公司的战略。经营单位战略
是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整天目标服务的战略。
5.职能战略：职能战略是为贯彻，实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管
理领域制定的战略。比较重要的职能战略包括市场营销战略，供应战略，生产战略，财务战略，人力资源战略和技术战略
二·战略业务单位的评价
1.波士顿咨询集团法（BCG法）
（1） 问题类：问题类是市场增长率高而相对市场份额低的企业业务。
（2） 明星类：问题类的战略业务单位如果经营成功，就会变成明星类单位。这类战略业
务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3） 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，一般来说，它们的利润很低或亏损。
2.四种调整战略：
（1） 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额。这种战略特别适用于问题类业务
（2） 维持：目的是保持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略适用于强大的现金牛
类业务
（3） 收割：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。比较适用于
弱小的现金牛类业务单位；也可以用于问题类和瘦狗类业务单位。
（4） 放弃：目的在于清理，撤退某些业务单位，以便把资源转移到更有利的领域。适用
于瘦狗类和问题类业务。
3.美国通用电气公司法(GE法)自己看书
4.一体化成长战略：
（1）.后向一体化：即通过收购，兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。
（2）.前向一体化：是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化，通过增强销售力量来求发展。
（3）.水平一体化：是指争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
5.多元化增长战略
企业实现多角化增长的必要性：
1.原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；
2.外界环境市场与市场需求的变化性；
3.单一经营的风险性与多种经营的安全性
第七章
一·药品市场细分的概念：是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。
二·药品市场细分的理论基础：
1.药品市场产品供应的多元性；
2.消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”
3.企业资源的有限性
三·药品市场细分的有效标志
1.可识别性与可衡量性
2.可进入性与可达到性
3.可行动性与可盈利性
4.可稳定性
四·目标市场营销策略
1.无差异性市场营销策略：也称为无选择性市场营销策略，是指医药企业注重消费者需求
中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数购买者，为整个药品市场服务的策略。
2.差异性市场营销策略：也称为选择性市场营销策略，是指企业以两个或两个以上的细分
市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运用不同的营销组合。
3.集中性市场营销策略：也称为密集性市场营销策略，是指企业以一个或少数几个细分市
场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。
五·市场定位的方法：1.根据产品的利益定位（功能，情感，自我表现）；2.用途定位；3.价格和质量定位；4.根据使用者定位；5.根据产品特征定位；6.综合定位
第八章
一·企业定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法
（1）成本加成定价法
1.价格=平均单位成本+平均利润或价格=（总成本+目标利润额）/总产量
2.价格=评价成本*（1+成本加成率）
3.价格=平均成本/1-销售利润率
（2）目标成本定价法
1.价格=目标成本+目标利润+税金
2.价格=总目标成本*（1+成本加成率）/总产量
3.成本加成率=销售价-成本/成本
（3）收支平衡定价
1.总成本=固定成本+单位变动成本*销售量
价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本+税金
（4导向定价法分为知觉价值定价法，差别定价法和增量分析定价法
（5） 竞争导向定价包括：流行水平定价法与竞争投票定价法
二·1.撇脂定价策略：又称为去脂定价策略，是指在新产品投放市场之初，售价远远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，病迅速获得盈利；
2.渗透定价策略：与撇脂定价策略相反，渗透定价是指在新产品进入市场之初，有意识的压低单位利润水平，以低价刺激需求，迅速打开新产品销路，从而降低成本，谋求长时期总利润增大和提高市场占有率的一种定价策略。
第九章
一·药品生命周期
1.投入期：是指药品研制成功投放市场试销的时期。新药投入期的特点是产量低，销量低，
成本高，基本无利甚至亏损，市场竞争少。
2.成长期：是指药品试销成功后批量生产和销售的时期。特点是药品销量和利润增长加快，
成本下降，市场竞争陆续出现。
3.成熟期：是药品生产和销售的相对稳定期，市场逐渐趋向饱和。特点是药品的销量和利
润增长到达顶峰出现下降趋势，市场竞争非常激烈。
4.衰退期：是药品被市场淘汰的时期。特点是销量和利润急剧下降，药品因无利可图而退
出市场。
二·新产品的概念：只要产品整天概念中的任何一个层次出现全部或局部的变化，使产品有了新的结构，新的功能，新的性能甚至增设新的服务项目，能够给消费者带来新的利益或服务，就是新产品：包括：全新产品；换代产品；改进新产品；仿制新产品。
三．品牌的有关概念：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合适用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
第十章
一．药品分销渠道的作用：
1.实现药品从生产者向消费者的转移；
2.平衡市场供需矛盾
二．1.宽营销渠道：是指生存者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。（优缺点自己看书）
2.窄营销渠道：是指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品.（优缺点自己看书）
