重 庆 大 学
市场营销课程论文
学生姓名： 童 杰 学 号： 20112677 指导教师： 李聪波 副教授 专 业：机械设计制造及其自动化
重庆大学机械工程学院
二〇一三年十二月
中国企业品牌营销的问题及对策
童杰
机自12班 20112677 摘要:品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。对于一个国家，拥有知名品牌的企业不仅对其经济发展有重要作用，更是将一个国家的文化传递到世界的每个角落；对于一家企业，品牌的所带来的效益成为其发展壮大的力量源泉，更是代表了企业独特的精神和风格；对于我们消费者个体，品牌也往往左右着我们购买的欲望。在错综复杂的市场环境中，塑造良好的品牌形象，无疑成为了每家企业发展的核心战略。
关键词:品牌 名牌 营销
0 前言
中国是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数，造成这种现状的原因方方面面。当轰轰烈烈的工业革命开始时，我们还沉浸在地大物博的美梦，加之自古以来的重农轻商，近代的闭关锁国，使得我们错过了这个科技和资本积累的关键时期。在18世纪末19世纪初像奔驰，可口可乐这种传奇的品牌开始起步时，我们还深陷内忧外患之中。关于我们国家品牌力量的薄弱和这些历史都是分不开的，没有时间的检验，没有在市场中获得消费者的认知，我们的品牌也是做不大做不强的。历史的车轮呼啸而过，面对这个日益复杂的国际市场，要想我们的民族品牌有一席之地，我们还需要更多的考验。
1 品牌营销的重要性
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。
品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。当
今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及产品的品质。所以，以后的产品销售，不仅仅只是在销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。
1.1品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面
培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可 以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应 性，减少未来的经营风险。
降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的， 而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用
现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如
果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以 通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
1.2品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面
有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权 益的保护。
有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品 的品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为消费者
身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
2 中国企业品牌营销存在的问题
2.1 假冒名牌现象严重
假冒伪劣产品已成为我国市场的最大公害，严重损害了名牌产品的形象与声誉，扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争的市场环境，使品牌营销不能正常进行。据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品市场流通额约为3，000亿元，其中流入市场的假茅台不少于1，200吨，价值4亿元；假卷烟每年有100万件，价值近两年10 亿元。假冒伪劣猖獗，涉及到各行各业，从假烟、假酒，到假化肥、假农药、假种子、假货泛滥，为害日烈。近年来，尤其在桥梁道路建筑工程、基础设施、住房建设等领域出现的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其损害之惨重，更是令人触目惊心。假冒伪劣产品盛行，极大地损害了名牌商品的声誉和正常营销活动，城门失火，殃及池鱼。1998年初山西朔州假酒案，却使山西杏花村名酒也成了城门之鱼，名酒厂门庭冷落，乏人问津，销售额下降六成。企业进行品牌营销最大的敌人就是假冒伪劣。
2.2不求质量，只求短期的利益
品牌首先是一个质量概念，质量是品
牌之本。
消费者对名牌的信赖主要也是对名牌质量的信赖，高质量的内在品质是名牌商品在市场上立于不败之地的根本保证。
近几年来，一些企业不从产品质量、技术等方面进行创新，而热衷于通过造名而一夜暴富，出现了过度造名的品牌泡沫现象，一些品牌在铺天盖地的广告吹嘘中象肥皂泡光芒四射、迅即破灭，山东秦池酒厂3.2亿元的中央电视台黄金时间广告天价吹出的肥皂泡是最典型的事例。这样的例子还有很多。这些企业可以说是成也造名，败也造名。这些企业之所以能靠造名迅速取胜（只是短暂的），是由于我国人口众多和消费者不成熟有很大的消费盲从性为其创造了极好的条件。但也不是所有产品都能靠造名取胜的，靠造名取胜的产品主要是那些效用不可检验或效应滞后性以及消费奢侈性的产品，因此，近年来，在保健品类中的各种“营养”口服液脑黄金、酒类和其他难以检测或奢侈消费品的过度造名，成为一种相当普遍的现象。一些产品一夜成名，不费什么大劲就成了“名牌”产品（应为“虚名”），但消失得也快，因为它名不符实，徒有虚名，必然破灭。由过度造名形成的品牌泡沫现象是我国企业进行品牌营销的最大内伤。 2.3 缺乏品牌营销意识
许多企业特别是乡镇企业尚缺乏品牌
意识，缺乏品牌营销的基本常识，认为自己的产品目前销售看好即可，很显然，这些企
业缺乏长远眼光，因为市场是时刻变化的，今日的红火并不等于明日的辉煌，如果一味满足于现状，终究会受到市场经济规律的惩罚。有些企业认为，我们的产品原来也被评为省、部优产品，不也照常出现积压现象吗？创名牌价值不大，还有一些企业认为自己实力有限，创名牌的条件还不够成熟，而且同行业中已有不少名牌产品，超越它们很难。因此，许多企业在市场经济中就落伍了。 2.4 盲目延伸品牌，不能脚踏实地
一些企业片面理解多元化经营或多角化经营可以扩展业务，分散风险的理论，殊不知分散风险也是有条件的。当一个企业实力不强，主业不稳时，盲目进行多元化、多角化经营，触角到处伸，其结果不是分散风险，而是分散资本、分散实力，反而增加了风险。巨人集团的兴衰就是明显的例子。80年代中后期，巨人集团以开发电脑起家，业绩一度不错，但它在电脑这个主业发展上尚未立足很稳时，又急急忙忙去开发保健品“脑黄金”，继而又在珠海搞“标志性”建筑巨人大厦，终因财力不济，内部管理失控等原因而债台高筑，陷入困境，一度“欣欣向荣”颇受人注目的企业就此沉寂下来了。许多企业品牌定位缺乏特色，上项目一窝蜂，低水平重复，你搞什么我也搞什么，结果陷入恶性竞争，两败俱伤。 2.5忽视知识产权的保护
牌子是信誉、形象，是一种知识产权，而我们的企业却没意识到要保护自己的知识产权。在改革开放过程中，一些企业为引
进外资，不惜以牺牲自己多年来苦心创出的国内名牌为代价，一时间，“合资借牌”成风，结果是合掉了自己的名牌商标。以洗涤市场为例，昔日的“熊猫”、“白猫”、“菊花”、“加佳”一直是国内洗衣粉市场的主角，目前此四大名牌已有三家被合资并购。在“合资借牌”中不注意对名牌的保护，结果淹没了自己的名牌，造就了外方的名牌。 2.6 国际名牌产品对中国市场的冲击
市场经济的开放性和国际性必然会导致中国名牌与世界名牌的直接竞争与较量。中国名牌由于起步较晚，与国际名牌相比常处于劣势。发达国家在进军中国市场时常利用我国企业名牌意识薄弱的特点，采取买进、闲置中国名牌，创立宣扬自己名牌的策略，不断扩大其产品的市场占有率，使辉煌多年的中国名牌从此销声匿迹，不利于民族品牌的发展和参与国际竞争。如四川的“天府可乐”是当年曾与“可口可乐”、“百事可乐”一争高低的国产名牌。当1994年“百事可乐”获得“天府可乐”公司60%的控股权时，这一民族品牌就逐渐为国外名牌所取代，原有的巨大市场也因此而痛失。
3 中国企业品牌营销发展的对策
3.1提高国民的品牌营销意识
把品牌营销及实施名牌战略提升到名
牌经济的高度，才能对品牌营销与名牌战略有一个更清醒的认识，提高对品牌营销和实施名牌战略的自觉性。
品牌营销是创名牌活动、实施名牌战略的基本手段，它对于创名牌产品、名牌企业，推动名牌经济的发展和市场经济的升华，都有着重要的作用。也只有名牌经济和市场的不断发展，品牌营销才有存在的必要和价值。市场经济越发展，作为市场经济精华的名牌经济就越发展，品牌营销和名牌战略就有其长期存在和发展的必要性和深远意义，只有从这样的高度我们才能从战略上长期重视品牌营销，把它纳入到企业的长期战略规划和经常性的工作日程安排之中。政府和社会认识到品牌与名牌经济是市场经济的精华，也会相应提高自觉性，为企业进行品牌营销创造良好的外部环境。这样，全社会提高了认识，中国企业的品牌营销就会有了新理念、新契机，品牌营销就有可能普遍而健康地得到发展。 3.2以优质产品为基础
质量是名牌的生命。人们对名牌的崇尚，首先是因为名牌产品质量过硬，服务周到，知名度都高于普通商品。因此，在质量方面名牌产品要始终如一地追求“完美无缺”、“让用户无可挑剔”。要对名牌产品不断进行质量改进、突破和革命。所谓质量改进，是指产品质量和服务质量必须按市场用户和消费者要求不间断地改进；质量突破即经常地、主动地寻找改进的机会，突破自我，超越自我；质量革命，就是要在思想上按照市场经济的要求进行革命，依靠科技进步，依靠人才，最大程度地提高产品技术含量，从而使名牌产品长盛不衰。在卓越的产品质
量基础上，实事求是地造名、扬名，从而使品牌广为人知。
3.3加大广告宣传，树立品牌形象
名牌是在竞争中产生的，而现代商战
首先是信息战，一个品牌能否成为名牌，原因是多方面的，但是一个产品质量再好、功能再全、价格再公平、服务再周到，如果企业不作广告宣传，与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，广告宣传是创造名牌的重要条件。可以说，在创名牌的过程中，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。
国际商界流传着这样一句名言：“好的商品不做广告犹如情人在黑暗中送秋波。”一语道破广告对名牌产品发展的作用。因此，企业在进行广告宣传时要全方位、多角度、多媒体、长时间的宣传，尽可能地使产品的个性特征更加突出，激发消费者的购买欲，有效地占领市场。广告宣传首先应尽可能地扩大广告覆盖面；其次要注意宣传的经常性，给人一种经久不衰的感觉；再次，有条件的企业要增加广告投入。众所周知，世界名牌“可口可乐”仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。象这样的世界第一名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。
4.4加强对名牌企业无形资产的保护
多年来，由于我们不够重视对名牌企
业的无形资产依法注册，依法进行保护，致使许多国粹精品被国外企业抢注商标，造成无形资产的大量流失，严重阻碍了中国名牌走向世界。因此，必须运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护：1.要重视品牌信誉的保护，不要盲目联营，以免砸自己的牌子。2.在产品进入目标市场之前，就应注册商标，以防商标被抢注而失去市场。还可以对名牌商标的文字、色彩及整体进行全方位立体商标注册，使他人无法假冒。3.保护名牌还要珍惜名牌的信誉，当企业需要转让商标或通过联营扩大生产规模时，必须慎重选择合作伙伴并加强管理，以免盲目扩张名牌出现劣质产品损害名牌形象。在合资过程中必须注重对我方传统名牌和商标的保护，杜绝“以牌换资”的行为。沿海等工业城市大都拥有一批经过几十年磨练的名牌产品，其工艺、设计、商标、造型等无形资产本应价值不菲，在合资过程中必须对其价值作评估，作为中方股本，享受应有的权益，最低限度也应有权将无形资产有偿转让。4.要依法保护商标专有权，一旦发生侵权，可通过法律途径追究侵权者的责任并要求经济赔偿。并加大商标注册管理力度，建立起一个牢固的防线体系以保护我国的民族品牌。5.重视知识权，加强产品专利、非专利技术、商业秘密的保密工作，依靠法律打击假冒伪劣，维护自己的品牌声誉利益。 3.5重视价格策略，采取活的价格策略
消费者购买商品往往是根据价格高低来决定的。对一些日用品、质量差异不大的
商品多选用价格低的；而高档的商品，则会选择价高的品牌。因此，企业需根据产品的性质来进行价格定位。同时，名牌应当是精品，但不等于高价品。我国的名牌产品应定位于大众可以接受的档次上，适合不同层次的需求。切不可背离国内消费水平的现实，生产单一高档华贵的，使大多数消费者可望不可及的产品。
3.6加强法制建设，规范政府行为
发展我国的品牌事业要有法律保障，因为我国的品牌事业尚处于稚形和起步阶段，需要各级政府部门对名牌战略的支持。一是应加大执法力度，完善诸如商标法、专利法、著作权法、产品质量法、反不正当竞争法等法律法规，建立和健全公平竞争的市场秩序，为企业品牌营销创造良好的市场环境。以保护名牌的发展。二是要规范名牌评选方式，多吸收消费者的意见。名牌产品不是政府部门“铁定”或企业吹出来的，名牌必须获得消费者的认可。要坚决杜绝乱评名牌产品，禁止利用行政权力采取收费方式公布所谓的“排行榜”之类的不公正评比活动。三是要加大打假力度，让制假者在经济上受到沉重打击，对于触犯刑法的要依法严惩，保护名牌产品的创造与发展，保护名牌产品生产的企业的权益，为企业开展品牌营销创名牌扫清道路。
4 结论
一个没有世界名牌的国家，不能称之发
达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和
形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。
面对21世纪知识经济和网络文明的到来、经济全球化趋势和目标竞争的日趋激烈，只有致力于争创名牌企业界的理念，重质量建设，在政府和法律的层面上遏制假冒和知识产权的保护。才能在创造更多属于我们自己的名族品牌。 参考文献
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