第15章 传播学调查研究方法
1．谈谈调查在传播学研究中的地位和作用。 答：（1）调查在传播学研究中的地位
传播学研究中调查指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。考察社会现象离不开调查，调查是传播学研究的基本方法。
（2）调查在传播学研究中的作用
①调查是获得经验资料的基本方法，通过调查可以了解现实的传播环境、传播关系、传播效果，收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料。
②调查所获得的经验资料是形成理论或假说的基础。在传播学研究中，调查的应用范围是极为广泛的，它涵盖了传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域。
2．传播学的调查研究大致可分为哪些阶段?各阶段的主要工作是什么？ 答：（1）传播学调查研究的过程，同其他社会科学调查一样，大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。
（2）准备阶段的主要工作
①确定调查课题，明确调查目的
调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“××电视台文艺节目收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。
②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法 对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。
③制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作
方案中至少应包括以下几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查范围；(4)调查方法(问卷或实验程序)；(5)数据分析和处理技术；(6)实施日程；(7)费用预算等等。在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。
（3）实查阶段的主要工作
这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。
（4）数据处理阶段的主要工作
①整理和统计数据。在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。②解释数据得出结论撰写调查报告。
3．简述几种主要的随机抽样方法。 答：抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。主要的随机抽样方法有以下几种：
（1）简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。
简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。
（2）系统抽样
系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(如居民名册、电话簿等)中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。
统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。
（3）分层抽样
分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；②可以提高推断的精确度；③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。
（4）多级抽样
也称为多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级(阶段)抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。
4．问卷设计的基本原则有哪些？
答：为了保证问卷的科学性、客观性和准确性，在制作问卷时应遵循一些基本原则。在以一般社会成员为对象的调查中，应留意以下九个方面：（1）采用通俗易懂的口语体；（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；（3）避免使用暖昧、多义的词语；（4）避免非现实的或虚构想象式的提问；（5）避免主观诱导式提问；（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题；（7）在一个问项中避免双重提问(询问性质不同的两个问题)；（8）留意提问顺序的影响(前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响)；（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
5．选择你感兴趣的传播学课题，制作一份调查问卷。 答：（略）
6．什么是内容分析?它有哪些特点或原则? 答：（1）内容分析的含义
内容分析是对讯息内容的研究和考察，它是对特定传播者的信息进行分析的一种工具。作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大都强调了内容分析的三个特点。
（2）内容分析的特点或原则
①客观性——必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。
②系统性——讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。
③普遍性——内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。
7．内容分析主要应用于哪些研究目的？ 答：内容分析不应以单纯的内容描述为最终目的，必须要有科学价值、应用价值和理论意义，内容分析的目的主要有：
（1）为了获得“文化指标”(cultural index)而进行的内容分析 在现代社会，大众传播几乎覆盖了社会生活的各个领域，其内容无疑是反映社会状态及其特点的重要指标。这种内容分析既可以用于分析社会变化，也可以用于同一时期的社会横向比较。
（2）用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较 在大众传播高度普及的今天，我们关于社会事物的绝大多数知识和信息都来自于传播媒介，如果大众传播塑造的“拟态现实”不能正确地反映现实，缺乏客观性和公正性，就会引起我们的认识和判断的失误，并由此产生各种社会问题。因此，通过内容分析来检验媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的一致程度，防止媒介歪曲现实的某些倾向是具有重要意义的。美国学者格伯纳从事的“培养分析”中较多应用了此类研究。
（3）欧洲批判学者从事的“文本分析” 文本(text)与讯息(maage)大致相同，指的是由一定的符号或符码组成的信息结构体，这种结构体可采用不同的表现形态，如语言的、文字的、影像的等等。文本是由特定的人制作的，文本的语义不可避免地会反映人的特定立场、观点、价值和利益。因此，由文本内容分析，可以推断文本提供者的意图和目的。霍尔的“文化研究”就是这一类型。
（4）以内容分析考察传播效果
以考察传播效果为目的无疑是内容分析最主要的部分，这一课题大致可概括如下： ①不同时期传播内容的纵向比较分析——用于揭示社会政治、经济和文化的历史变迁。 ②同一时期传播内容的横向比较——揭示不同国家、地区、个人信息传播的共性与个性。 ③特定时期的传播内容分析——推断时代精神潮流及社会成员的态度、关心和价值观。 ④不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。 ⑤分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。
⑥分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主题、观点和表达方法或技巧(内容提示法、说理法、诉求法等)对说服效果的影响等。
⑦分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等。
⑧考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等。
8．什么是“文化指标”？为什么说大众传播内容是反映社会现实的重要“文化指标”？ 答：（1）文化指标是一套标示变迁和符号环境系统的标准体系，其作用是帮助决策和指导有效的社会行为。格伯纳在涵化分析理论中，提出文化指标项目是对电视节目的安排和由收视培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。
（2）大众传播内容是反映社会现实的重要“文化指标” ①格伯纳认为，社会结构和媒介内容的关系和核心在于：起源于科技革命所带来的讯息生产，这种大众产品经快速分配后，创造出新的符号环境，即文化指标。
②在现代社会，大众传播几乎覆盖了社会生活的各个领域，其内容是反映社会状态及其特点的重要指标，也就是文化指标。
③例如：最近几年，我国的传媒流行“潇洒”一词，通过分析这个词出现的频度、它所使用的场合、经常与哪些行为范例相联系以及它所包含的价值意义等等，我们可以判断“潇洒”这个词究竟反映了什么样的社会文化现象。这种内容分析既可以用于分析社会变化，也可以用于同一时期的社会横向比较。 9．试述几种主要的内容分析量化表示方法。
答：内容分析中常用的量化表示方法有以下几种：
（1）出现的有无——仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用0表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。
（2）出现的频度——每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。例如，在对两家报社报道北约轰炸南联盟的同期消息稿进行内容分析时发现，“侵略”这个词在A社消息中出现了7次，而在B社消息中出现了55次，显然这两家报社对该事件的立场和态度是有很大区别的。
（3）传播的时间量和空间量——在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少节目时间，报社在报道某个问题时用了多少版面空间等等。这种方法可以用来显示媒介对特定问题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度。
（4）传播的强度——不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法。例如，“环卫部门对这种行为提出了批评”、“环卫部门对这种行为提出了警告”和“环卫部门对这种行为提出了严厉警告”这三个句子，由于语气和用词不同，其分量是不一样的。对不同表达方式的强度的比较，通常使用加权的方法来计算。
10．传播学中的控制实验主要关注哪些条件？ 答：传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。从迄今为止有关传播的影响和效果的一些实验事例来看，学者们较为关注的条件大致可以分为以下几个方面：
（1）信源的条件——测试信源的可信性的高低与传播效果的大小是否有某种必然联系； （2）信息内容的条件——测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应(例如暴力节目是否会导致青少年的侵害行为)；
（3）传播方法和技巧的条件——测试不同的内容提示法、说理法和诉求法具有什么样的说服效果；
（4）受传者的社会条件——测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息具有什么样的影响；
（5）受传者的个性条件——测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱 等个性特征对他们的信息处理过程及其结果具有什么样的影响等等。
11．什么是“所罗门4组控制实验”？其特点是什么？ 答：（1）“所罗门4组控制实验”
所罗门4组控制实验是传播学中经常用到的控制实验类型之一，这种实验是把实验对象随机分成4组,对他们分别加以不同的实验条件，以对测试结果进行多方面的比较。其中包括第1组的事前测试和事后测试的比较,第1组的事后测试与第3组的事后测试的比较,第2组的事前测试与第3组的事后测试的比较,第3组的事后测试与第4组的事后测试的比较等等。
（2）“所罗门4组控制实验”的特点 ①如图15-1所示，“所罗门4组控制实验”是 “单一事后测试控制实验”和“前后测试控制实验”和综合，兼具二者的优点，既可以对第
1、2组进行有无刺激的前后比较，又可以对第
3、4组在不做事先测试的条件下，观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异。
②将控制组、实验组各两组，两种类型的组中各有一组接受前测，实验结束对4组都进行后测，每组被试随机分布。是仅施后测控制组设计和前测－后测控制组设计的组合。有利于克服分组测试的霍桑效应，并通过增加对照组的数量，减少测试误差。
图15-1 传播学控制实验的主要类型
12．选择你感兴趣的课题，设计一份“前后测试控制实验”的方案。 答：（略）
