广告收集赏析心得体会
09广策 5008 庄瑜
一句成功的广告语，里面包含有广告人对于该产品定位、该行业市场以及消费者心理与需求的深刻理解，也就是说抓住了产品的深层价值是什么，熟悉了竞争对手的成功与失败之处，明确了针对哪些人说哪些话。
成功的广告语还具有以下特征：高度浓缩产品价值，简约而有力，如最近火遍大江南北的“上好佳”食品广告语“上好佳食品，食品上好佳”，利用了回环修辞方法，高效率利用产品名本身美好寓意，还有如恒泰门窗“恒久品质，泰然出众”等；具备传承性，符合整体品牌战略，如以家用电器起家的美的集团，广告语围绕“美的”与“生活”而展开，如“美的意味着美好生活”、“美的生活，美的创造”、“原来生活可以更美的”、“生活，每天都是美的”，“美的空调，美的享受”，集团涉足地产领域后，美的地产企业广告语“为人类创造美的生活”也一脉传承，其标杆项目美的海岸花园Slogan也为“美的生活每一天”，做到了以最简约的诉求持续而稳定地塑立起人们心中美的稳固品牌形象。
广告语基本语式主要有两种，即诗语式和实语式。中华五千年，从《诗经》开始，逐渐形成一种独特的诗化传统深层文化积淀，这种传统深刻影响到今日，成为国人民族个性的重要构成。讲求对偶与韵律修饰，注重对话语意境的营造，是诗化传统广告语应用的最重要特征。如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”、“一府藏天地，独栋隐王侯”、“发动，心动，飘柔”等。
广告如何产生震撼人心的力量，进而拉动产品销售、推动品牌到达新的高度，这是无数广告人梦寐以求思考的问题。
在市场资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者。现代社会是一个急功近利的社会，没有人有耐心去看拖沓冗长的广告，所以，创作广告、尤其是创作产品广告，必须善于将产品的利益点很直观地传达给消费者，争取在最短时间内吸引住消费者的目光。 直诉利益的广告举不胜数。比如劳斯莱斯的一则广告：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”再比如Araldite强力胶的“锤与钉”的经典广告：一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情，只是巧妙地传达了产品的利益点，却能给受众留下深刻的印象。 一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。 代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短期内吸引公众的注意力，很适合急功近利的现代社会。因为对常人来说，每个人都有崇拜明星、名人的心理，对于明星推荐的产品，会情不自禁地“爱屋及乌”，从而加深对产品的好感。 请明星代言要注意明星的形象与产品的特点相符。如果明星的形象与产品的特点相符或相近，能增加广告的成功几率。中国邮政EMS请雅典奥运会110米栏冠军刘翔担任形象大使，由于刘翔是世界“飞人”，直接帮助了表达广告的概念。如果明星的形象与产品的特点不相符甚至混淆，难免弄巧成拙。比如，杨利伟是中国的航天英雄，如果由他担任化 妆品的代言人，大家无疑会觉得荒唐，但如果换成是高科技电子产品，大家会觉得理所当然。
宣传独有的传统、文化、历史等独有的品牌个性资产，能够赋于品牌高品位的内涵。水井坊就是借助于此建立了高档白酒品牌的形象。其《醒狮篇》《风云篇》《元明清篇》《风雅颂篇》《金字塔篇》系列广告，其实就是“时尚与传统的融合，技术与艺术的结晶，经济与文化的汇通”。比如《醒狮篇》，卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子、水井坊旁的石狮„„都在诉说着光阴的故事，历史的荣耀，文化的辉煌。从水井坊旧址中诞生的水井坊酒，从它们的前面掠过，雄狮展现着磅礴的气势、展示着强大的活力、张扬着王者的风度。巨大的震撼力与差异性，使观众耳目一新。
