广告策划（1）（2）课程教学大纲
第一部分 大纲说明
一.课程性质与任务
本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的.通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
二.与相关课程的衔接,配合,分工
本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计, 广告媒介及商品品牌方面的课程。
三.课程教学基本要求
1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广告策划书按1/3计分。
四、教学方法和教学形式
应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。
第二部分 教学内容和教学要求
第一编 广告策划原理
第一章 广告策划概述
1． 教学内容：
（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；
（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况；
（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；
（4）广告策划的原则；
（5）广告策划与企业营销的关系。
2． 教学要求：
（1）了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；
（2）理解： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；
（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。
3．考核要求：
（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；
（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；
（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。
第二章 广告策划的思维方法
1．教学内容：
（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；
（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；
（3）发散思维、集中思维的含义；
（4）广义灵感论，系统方法。
2．教学要求：
（1）了解： 广告策划中的主要思维方法；
（2）理解： 广告策划中的发散思维与集中思维；
（3）难点： 广告策划中的广义灵感论与系统方法。
3．考核要求：
（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；
（2）概述思维方法对广告运作的影响。
第三章 广告策划的理论依据
1．教学内容：
（1）传播学理论与广告策划；
（2）市场营销学与广告策划；
（3）心理学与广告策划。
2．教学要求：
（1）讲清不同理论与广告策划的关系；
（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。
3．考核要求：
把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。
第四章
广告策划与整合营销传播
1．教学内容：
（1）整合营销传播的概念；
（2）广告策划与整合营销传播的关系；
（3）现代广告策划中的新思维。
2．教学要求：
（1）讲清广告策划理论中的新发展；
（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。
3．考核要求：
（1）什么是整合营销传播；
（2）整合营销传播的内涵；
（3）整合营销传播对广告策划的发展。
第二编 广告策划实务
第一章 广告策划中的市场调查
1．教学内容：
（1）市场调查的内容与方法；
（2）市场调查资料分析；
（3）市场调查与广告策划的关系。
2．教学要求：
讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。
3．考核要求：
（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；
（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。
第二章 广告主题与表现策划
1． 教学内容：
（1） 目标市场策略的含义；
（2）产品定位策略的含义；
（3）广告主题诉求策略的方法；
（4）广告表现策略如何运用。
2． 教学要求：
（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；
（2）讲清广告主题与表现之间的关系。
3． 考核要求：
以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。
第三章 广告媒介策划
1． 教学内容：
（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；
（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；
（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；
（4）广告非媒介策划方式要点。
2． 教学要求：
应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。
3． 考核要求：
（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；
（2） 以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。
第四章 企业形象策划
1． 教学内容：
（1） 企业形象；
（2） 企业形象广告的内涵；
（3） 企业形象广告的创意技巧。
2． 教学要求：
应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。
3． 考核要求：
（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；
（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。
第五章 促销活动策划
1． 教学内容：
（1）赞助促销的类型与技巧；
（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；
（3）展览促销活动的类型与竞争手段；
（4）零售业促销活动的技巧。
1． 教学要求：
现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。
2． 考核要求：
（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；
（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。
第六章 企业创牌策略
1． 教学内容：
（1）品牌；民族品牌；名牌；
（2）品牌经营策略；
（3）如何从品牌到名牌。
2． 教学要求：
了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
3． 考核要求：
（1）品牌、名牌、品牌经营策略；
（2）如何推进企业名牌工程。
第三编 广告策划书编写
第一章 广告策划书编写
1． 教学内容：
（1）编写的主要内容；
（2）编写的技巧。
2． 教学要求：
把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。
3． 考核要求：
广告策划书编写的主要内容。
第二章 广告策划书论证
1． 教学内容：
（1）广告策划方案论证的方法；
（2）广告策划方案实施要点。
2． 教学要求：
讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。
3． 考核要求：
选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。
第三章 广告策划书案例
（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
（2） 以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。
