营销中心 商客部
陈中楠
中国电信需要打造客户品牌
品牌是什么？
品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。品牌形式是由名称、标志、颜色、术语、口号等组成；品牌内容及核心的东西则是文化，是交流，是关爱，是承诺和信用。而世界品牌大师弗郎西斯麦奎尔说的更简单：品牌最基本也是最根本的东西，就是“信任”。可口可乐公司总裁对此做了最好的注解，他说：就算一夜之间我们的工厂全部烧光，只要 “可口可乐”名字还在，我们就可以迅速恢复，因为“可口可乐”已经在大家的心里。
想想也是，当面对同一性质的产品，我们宁愿拿更多的钱去购买“牌子货”，就是相信名牌能带给我们更好的质量、更佳的体验。
品牌如此重要，然而它恰恰是中国企业的短板。
根据国外某著名专业机构对中国100家知名企业调查研究发现：中国企业在生产管理、质量控制、营销水平已经接近国外先进企业，然而在客户细分、品牌经营方面却远远落后于国外先进企业，导致中国企业只能成为国外企业的加工厂。
在品牌经营上中国电信也同样存在着问题。由于缺乏有效的细分和营销，许多业务品牌，如“ADSL网络快车”，都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。试想：同样的2M/512K的ADSL公众客户只需要200元/月，为什么商业客户就要500元一月？电话月租为什么公众客户只要18元/每月，商业客户需要35元/月？在我们多收取商业客户群体的费用的同时我们有没有考虑到我们为客户带来什么样的差异化体验？（注意是体验）。
更为浪费的是这种单纯以技术或业务为分类的品牌有严格的时间周期，当该技术落后面临淘汰时，之前对该业务品牌的投入也就化为乌有，如ISDN。
显然，单纯的业务品牌经营已经不符合市场的要求，特别是电信业作为服务行业，以市场为导向以客户为中心的品牌制定原则显然更适合。因此，通过细分客户群体打造专业的客户品牌，让客户品牌和业务品牌相互支援，以期通过品牌竞争锁定目标客户群，是中国电信需要认真考虑并亟待解决的问题。建立客户品牌起码有以下几项好处：
1、客户品牌将成为中国电信的战略资源。
在今年全新的世界品牌排名中，可口可乐公司再次以高达696.4亿美元的品牌价值位居榜首。作为一种无形资产，品牌为企业创造着大量的超额利润，对企业的销售额和市场占有能力产生着不可低估的影响。客户品牌以客户细分为基础，不像业务品牌有严格的生命周期，它因客户的存在而存在，因此中国电信对于客户品牌的成功经营将成为企业的一种无形资产，成为企业的一种战略资源。
2、客户品牌的形成有利于避免单纯的价格竞争。 事实上，任何行业的竞争都包含两个基本的层次：以价格竞争为代表的低层次竞争和以品牌经营为内涵的高水平竞争。客户品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性投资，是企业持久竞争优势之所在。中国电信现在饱受对手价格战的困扰，而通过品牌的竞争是避免单纯价格战唯一途径。
3、客户品牌的形成有利于与客户建立长久的信任与关系。 品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销，客户品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，它对维护客户关系，形成以客户为中心的组织起着关键的作用。
那么如何经营好一个客户品牌呢？下面做一个简单的阐述。 品牌经营：优秀品牌本体和良好品牌形象的和谐统一，是品牌经营的最高境界。
品牌经营需从以下四个方面着手：
首先，明晰品牌定位。定位就是建立差异性，建立不同于其他竞争对手的独特身份，定位是品牌成功的关键。
其次，开展整合营销传播。成功的品牌经营要求运营商保持定位宣传的一致性，需要运营商进行长期始终如一的定位宣传。所谓整合营销传播就是将广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到运营商的营销活动之中，保持“一种形象，一个声音”。所以如果想成功经营该品牌就需要在广告、客户经理的形象和营销口径、甚至产品的包装如话机、ADSL MODEM 等都进行统一包装。总之就是要做到“用同一个声音说话”，突现品牌。
再次，实施客户关系管理。关注消费者是当今运营商面临的重要课题。客户关系管理致力于建立消费者的良好品牌体验，对运营商的品牌经营具有重要作用。运营商应致力于用户资料的深入分析，善于挖掘消费者的特点和需求，与消费者开展有效的互动交流，对不同价值和需求的消费者区别对待，运用客户关系管理推进品牌经营。
最后，建立品牌文化，营造品牌生态圈。品牌经营不是单纯的营销行为，而是需要通信运营商所有人力资源的全力投入。内化于企业每个员工心中的品牌文化，是品牌经营获得成功的有力保证。这也就要求我们从一线营销服务人员到后台支撑人员到管理者都要对自己的品牌有深刻的认识和高度的认同，并在与客户接触中处处宣传和维护我们的品牌，并使我们的言谈举止符合我们的品牌定位。 同时在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。像中国移动与麦当劳的合作，百事可乐与肯德基的合作，都显示了很好的效果
已经站在市场大潮中的中国电信无可避免要面对竞争对手强有力的挑战，价格战将成为新兴运营商最有力的武器。作为电信市场的领导者我们是否要更高层次的思考，除了单纯的价格竞争我们是否要开始经营我们的客户品牌，把业务、服务整合到品牌的经营，对品牌进行战略性的投资，通过品牌与客户建立起互信的关系，从而赢得竞争的优势。
营销中心 商客部
陈中楠 2004-7
