本科生毕业论文
电子商务背景下家电行业营销模式创新
——以海尔为例
院系名称 姓
名 学
号 专
业 指导教师
2015年4月20日
摘 要
近几年来，电子商务发展迅速，与我们生活密切相关的家电行业也开始进入这个领域。家电行业的电子商务，不仅影响了自己原有的渠道模式，而且由于自身的不足也产生了一系列的问题。电商对于传统渠道的冲击，导致传统渠道份额下降，而电商则因为尚未成熟和企业等其它原因，在发展之路上并非一帆风顺。家电行业正处在转型升级时期，如何够在掌握技术的同时又占据有效的市场份额，成为了家电企业突破激烈市场竞争的关键。
本文第一部分讲述了家电行业的发展历程和零售变更，使得我们对于该行业有个系统的认识。第二部分以家电制造商海尔为例，剖析它的策略和现阶段的一些问题，并分析问题产生的原因。第三部分则是针对于海尔存在问题提出些意见和建议。希望能够给予家电行业的发展一些帮助。
关键词：家电；渠道；服务
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目 录
引 言 .....................................................................1
一、中国家电行业及营销模式概述 .............................................1
（一）家电行业发展历程 .................................................1
（二）营销策略的变更 ...................................................2 1.产品策略 .........................................................2 2.价格策略 .........................................................2 3.渠道策略 .........................................................3 4.促销策略 .........................................................3
二、电子商务背景下海尔集团营销中存在的问题及原因分析 .......................3 (一)海尔的营销组合 .....................................................4 1.产品策略 .........................................................4 2.定价策略 .........................................................4 3.渠道策略 .........................................................4 4.促销策略 .........................................................4
（二）海尔存在的问题 ...................................................5 1.体制问题 .........................................................5 2.网站建设及推广问题 ...............................................5 3.竞争对手的压力 ...................................................5 4.物流问题 .........................................................5 5.盲目多元化阻碍了企业的持续健康发展 ...............................6
（三）原因总结 .........................................................6
三、电子商务背景下海尔集团营销模式创新 .....................................6
（一）积极发展电商 .....................................................6
（二）创新 .............................................................7
（三）服务 .............................................................7
（四）做好渠道 .........................................................8
（五）处理好线上线下关系 ...............................................8 参考文献 ...................................................................9 致 谢 ....................................................................10
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引 言
随着我国经济的高速发展，人民生活水平的显著提高，家电行业已经成为我国国民经济中发展最为快速的行业之一，也成为国家经济增长的关键行业。家电市场家电产品的普及和档次的提升已成为我国广大人民生活质量提高的一个重要标志。随着家电产品的不断更新换代，国家对于家电行业的大力政策支持，以及互联网的普及，家电销售市场在不断的扩展的同时受地域等因素的限制也越来越小。目前，家电行业正处在转型升级时期，如何够在掌握技术的同时又占据有效的市场份额，成为了家电企业突破激烈市场竞争的关键。随着电商步伐的加快，传统的营销模式在市场占有比重中不断缩水，越来越多的家电行业都开始了自己的新型销售模式的探索之路。
一、中国家电行业及营销模式概述
中国的家电业发展历程受经济和历史因素，在20世纪 70 年代中期之前是缓慢发展时期，之后由于改革开放、外资引进和国企主导，进入家电行业的飞速扩展时期，到了90年代，家电已经基本的完成了在城市普及，同时进入农村市场，21世纪初，随着人们生活水平的提高，人们消费水平的提升以及国家政策的扶持，家电行业迅速的在农村地区发展。目前，我国已经是世界上最大的家电消费国，而我国的家电销售行业也经历从无到有、从小到大的发展过程。
（一）家电行业发展历程
我国家电行业在改革开放前，受到经济发展水平的制约和政策限制，处于缓慢的萌发阶段。改革开放以后，我国的经济高速发展，人民收入提高，居民的消费需求增加，同时家电生产也逐步走向了大批量，家电行业逐渐形成规模。家电行业行业的发展过程：
1.我国家电行业的兴起时期。由于经济全球化，制造行业开始向中国转移，中国的企业凭借生产要素价格较低，获取了突出的成本优势，成为全球最重要的家电制造中心，制造型企业获得了十分难得的机会，许多企业也迅速做大。
2家电行业的发展时期。随着我国经济的发展，人民生活水平得到了显著的提高，人民的居住与生活环境有了很大的改善和提升，国内需求如同井喷式发展，这个行业得到了高速发展的机会。需求市场的迅速扩大，使得许多家电行业迅速成长，产能和规模不断扩大。
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3.家电行业的竞争时期。由于产能的增加和企业规模的扩大，家电制造企业生产出的产品大大高于市场需求，同时企业间的产品相似度过高，出现了同质化，于是乎许多的家电企业打出了价格竞争的策略，一时间家电行业大都陷入了价格战争的泥潭之中。由于产业价值链的转移，商业性质的家电企业逐步取得了强势地位，家电制造企业的利润空间不断的减少。家电行业中一些缺乏技术创新、规模较小的纷纷倒闭或被收购。
4.家电行业整合时期。从2006年开始，家电行业逐渐从价格战中的泥潭当中走了出来。2007年销量大增、内销大有起色。家电行业已逐步告别恶性价格战泥潭，转为通过品质、服务延展性销售等多样化竞争。一些依靠于技术或者规模等优势的企业，利用市场契机开始整合资源，收购一些中小型家电企业，不仅扩大了这些家电制造商的产能规模，还扩展了其家电制造的品种类型。
从家电行业的发展历程可以看出，家电行业的需求供给经历了需求大于供给、供给大于需求和市场需求饱和三个阶段。家电属于耐用消费品，现在，无论是城市市场还是农村市场，消费需求已趋于饱和，再加上我们正处于经济调整期，居民消费支出会有针对性的调整。不仅如此，“家电下乡”、“以旧换新”等由政策扶植的家电活动，会使得家电行业继续扩大投资，产能和供给过剩的问题依旧严峻。
（二）营销策略的变更
由于我国经济发展水平的制约，以及较晚的汲取外国的营销经验，在营销上，家电的销售策略也经历了一系列的变更。
1.产品策略
在改革开放的初期，由于经济水平和购买力的限制，产品较为的单一，主要包括：收音机、电扇、洗衣机、电视机、冰箱、空调等。改革开放后，经济有了较大的发展，人们的消费需求增也有了增加，现在的家电产品品种多样：洗衣机、电风扇、电视、冰箱、空调、空气加湿器、收音机、录像机、摄像机、音响、微波炉、电饭锅、净水器、电热水器、换气扇、电熨斗、吸尘器等，许多的家电制造企业也开始由生产单一的家电发展为全面的家电产品组合。如海尔从冰箱扩展到几乎包括所有的家电产品，美的产品也从空调增加到空调、冰箱、洗衣机及厨房电器。
现在的家电企业都依靠于品牌采用了扩大产品组合策略，以最大限度的占有市场销售额来实现利润最大化，同时以产品差异化，来突出自身特色。
2.价格策略
在家电行业产能不足的时期，供小于求，家电企业根据自己的情况制定了加了价格。但随着家电行业的发展，家电行业的产能不断增加，供大于求，家电企业为了市场份额，开始了残酷的“价格战”，在此期间许多的家电企业纷纷退出或失去原有市场，剩下的企业也是元气大伤。之后的家电企业纷纷调整自己的价格策略，尾数定价和折扣定价也是大都采用。
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3.渠道策略
在不同的时期，家电的主要渠道经历了从百货商场到家电专卖店再到家电连锁门店的变更。家电营销的渠道大多采用的是生产商—代理商—分销商—经销商的长渠道模式，在家电营销中的很长时期都是以长渠道为主导，由于家电销售连锁企业的资源整合，家电销售连锁企业的议价实力不断提高，家电生产商的利润空间不断被压缩，于是一些的家电生产商开始了自建销售渠道。例如格力、海尔、美的、海信等都在全国范围内建立起了自己的专卖店或专营销售网络。长渠道模式所造成的产品成本增加，使得在电商兴起时，许多的家电企业开始进入成本相对较低的电商。现在的家电生产商大都采用复合渠道的方式来铺货，即在一二线城市依托于家电连锁销售企业来销售，在三四线及农村地区依托于家电经销商和零售商来销售，其次企业自建家电直营店销售，还有就是利用自己的网上商城或b2c网站销售，这三种的销售渠道成为了家电行业的主要销售渠道。
4.促销策略
家电行业的促销经历了单一到组合的过程，从较早的营业推广、人员促销和广告，在到公共关系和整合营销传播的应用，无一不是促销策略的提升。
人员促销在家电营销中较为普遍，依托于“五一”、“十一”、元旦、春节等销售的旺季来提高销售额，以人员促销来增加消费者对于产品的了解和解除消费者疑惑，同时利用广告宣传来增加促销覆盖范围。
广告是非常有效的促销策略，从早期的产品广告，到现在的品牌广告，广告的意义和作用也发生了重大的改变，现在的家电企业大多在新品上市时主打产品广告，或者凸显产品特色时主打产品广告，如美的的变频空调广告。也有品牌下多个产品系列的打品牌广告，如海尔的全球灵感。
公共关系，随着人们意识形态的改变，越来越多的企业更加关心公共关系的建设，如海尔在全国建成206所希望学校，在实现销售的同时承担了更多的社会责任。但是我的企业公关尚未成熟，家电企业的公关意识较为薄弱也是一大隐患，如美的和格力采用了较为单一的公共关系策略，其效果较弱。
从家电行业4P策略的变化我们可以发现，家电产品的种类在不断的增加，产品的差异化显著，市场定位趋于明显，渠道也向着整合发展，促销的策略也越来越多，但是目前的策略之中也存在着诸多问题。
二、电子商务背景下海尔集团营销中存在的问题及原因分析
在电子商务迅速发展的时期，无论是家电的生产商(如海尔、格力、美的)还是家电的零售商(如国美、苏宁)都进军于电商，开展自己的网上业务，受到于诸多因素的营
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销，现在的家电行业在激烈竞争的同时产生了诸多问题制约着其进一步的发展，下面我们就来海尔的问题和分析。
海尔成立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌，多年来一直践行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取得了很好的成绩。目前，海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司，用户遍布全球100多个国家和地区。
作为一个成功的案例，海尔的发展之路为之大书特书，海尔的知名也是非常之高，不仅如此，凭借过硬的品质和优秀的服务，使得海尔在大众当中有极高的口碑。海尔不仅起步早，发展长，业务范围也广泛，海尔的优势多，制约其发展的原因也多。
（一）海尔的营销组合 1.产品策略
海尔采用了品牌策略，依托于前期对于品牌的塑造和广大消费者对于海尔品牌的认知，来占有市场。与此同时，海尔实行品牌延伸，由之前的单纯海尔洗衣机，现在的空调、电视、电脑、手机等范围的覆盖。不仅如此海尔还直接针对市场进行产品的创新，如海尔旗下品牌统帅，是海尔在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体；卡萨帝，海尔旗下高端家电品牌。品牌定位为“创艺家电、格调生活”。
2.定价策略
海尔对产品的定位是做到优质优价，决不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。海尔制定了层次分明的价格组合，针对于不同的消费者，制定不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群。
3.渠道策略
渠道多元化，海尔的销售渠道经历了从初期依靠商场销售到专卖店销售，再到建设自己的品牌专卖店，从而提升了海尔品牌的信誉度和知名度。在海尔的专卖店里，可以有空调、电视、洗衣机、冰箱、冰柜、微波炉、热水器等几个种类的“海尔牌”，促使海尔摆脱“成本偏高，效率偏低”的困境。海尔不仅在集团电子商务平台上进行直销，而且还借助网络购物平台比如淘宝网、京东商场等互联网进行海尔产品的销售。
4.促销策略
品牌广告，海尔只是把营销对象定位于社会公众，力求在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中，传播、维护和完善企业的形象。海尔所开展的每次宣传促销活动都不只是以提高某种具体产品的销售额和市场占有率或针对某种具体产品而进行
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的，而是集中于一个共同的目标：在社会公众中塑造、传播和维护“海尔”良好的企业形象。
（二）海尔存在的问题
海尔，这个曾经书写家电神话的企业，在关注它的成功的同时，也应当看到它的问题。
1.体制问题
海尔作为一个集体所有制企业，在其发展道路上，一些领导曾经做出了重大贡献，导致领导权力过大，形成了“唯上思想”，在海尔的中高层大多是和张瑞敏一起打江山的老人，年纪较为大，思想僵化，难以接受新的思维，利用经验主义来判断业务发展，导致海尔的发展受到限制。老一辈的占据重要职位，也阻碍了年轻一辈的上位，海尔的激励体制重精神轻实际，导致了人才流失，缺乏新鲜的血液。
2.网站建设及推广问题
海尔对于网站建设过于落后，网络推广缺乏足够成效。网站建设也不能够满足于顾客需求，如，缺乏产品对比，如果消费者在两款相似的产品间踌躇，有个对比功能可以让顾客更好挑选所需产品。也没有提高选择效率，反而有可能使消费者感到不方便。
实物图往往较小，且受限于拍摄的方式，很难使得消费者对于产品有个正确和三维的认知，不仅如此海尔的产品名称一般是字母和数字的组合型号，对于不是非常了解家电行业的消费者而言是不便于记忆的，应该简化名称，便于记忆，方便消费者的查询和购买。
没有依托于互联网时代的宣传方式，缺乏足够的宣传力度。在信息大爆炸的今天，消费者每天都在接收着海量的信息，缺乏足够的宣传和曝光度，会使消费者质疑企业的运营状态，海尔现在的宣传力度不仅低于家电零售商国美、苏宁还低于同是家电制造商的美的和格力。
3.竞争对手的压力
海尔起身于白电行业，在白电行业曾经占据着主导地位，但随着国内家电企业近几年年的发展，像格力、美的崛起，在很大的程度上弱化了海尔对于家电市场占有率的领先地位。而海尔为了维持对竞争对手们的强大压力，又将导致产品的附加成本增加，这将给海尔的营运带来非常大的压力。
4.物流问题
海尔拥有自建物流公司，但随着电商发展导致的覆盖范围的扩大，原有的物流体系出现了诸多问题。
海尔的物流专业功能尚不完善，外租的仓库较多，并且功能过于单一，只限于存放，并不具备现在仓库所要求的分拣、配送和信息管理等功能；外租仓库过于分散，不便于管理，库位的利用率不高，并且仓库大多因价格低廉而较为偏远，增加了仓储及运
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输费用。
物流尚未达标准化，这不仅提升了工作的难度，还会增加不必要的物流损失，而且提高了物流的综合费用。这还降低了服务质量，影响客户体验。
缺乏专业的物流人才，近年来，我国物流行业迅速发展，物流人才数量较少，虽然企业加大了对于物流人才的重视和培养，但是专业的合乎企业需要的人才较少。不仅如此海尔的自营物流的经营管理成本也在逐年的上升。
多渠道物流相冲突，在一些多渠道覆盖的地区，会存在送货分离的情况，如零售商售出产品，由海尔负责送货安装，之间的信息沟通不畅导致的未按规定送货，或者所配送的产品出现了质量问题，厂商双方则推诿，这都会降低顾客对于海尔品牌的消费体验，影响满意度。
无法与售后相结合，家电在销售后需要安装和调试才能够正常使用，现在的海尔有个24小时送达的承诺，在物流体系尚未完善的时候，这个承诺影响了顾客的消费体验。
5.盲目多元化阻碍了企业的持续健康发展
海尔涉及家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域。同时进入多个领域，这不仅会分散企业有限的资源,而且会弱化企业已经形成的核心能力。海尔之前一直是以不断创新来维持市场占有额的，海尔的以市场为导向的产品创新在近几年并未有出色的表现，多元化所导致的家电行业创新资金不足时重要原因。
（三）原因总结
海尔作为家电行业的制造商，曾在很长的时间占据着主导地位，但随着一些新型品牌的冲击，海尔地位也是岌岌可危，海尔的多元化和国际化的战略，使得海尔在家电行业的投入日益减少，家电行业的优势也在减少，电商方面的建设投入和宣传颇显不足，不仅弱于国美、苏宁，也少于格力、美的。海尔的销售网络构建已久，但是原有的体系已经不能适合现有的竞争需求。
三、电子商务背景下海尔集团营销模式创新
唯有迎难而上，方能脱颖而出。针对于已存在的问题，提出了以下建议。
（一）积极发展电商
不做电商将无商可做，电商会随着社会和经济的发展不断扩大市场占有额，因此发展电商是势在必行。
1.加大对于电商的建设和发展
电商的载体是互联网技术，而国内的相当一部分家电行业对于自身的电商投入过少，疏于网站建设，网络推广和维护。海尔现有的一些技术和设备无法满足于飞速发展
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的电商业务，从而营销顾客体验，流失顾客。海尔应当积极学习和引进于先进的互联网技术，依托于技术带来的优势，来迅速占有的扩大市场占有额，同时不断加强于电商推广模式的创新。采用数据库策略、软文推广、口碑推广、搜索引擎推广、微博营销、信息发布推广、资源推广、病毒性营销、快捷网址推广、网站推广和微信营销等方式，有主次，有层次的增加宣传力度。
2.加强电商服务建设
电商受制于自身特点，无法满足于消费者的实体体验，消费只能依靠于图片和文字来了解，顾客会针对于产品有许多自己的疑问，电商客服能够有效的解答于问题，增加顾客对于产品的认知。
3.完善自身电商体制
目前国内的许多电商体系对于产品出现质量或其他问题而产生的退换货服务，没有形成有效的反应机制，许多消费者的产品体验都有颇受影响。海尔应当建立较为完善的退换货机制，以增强客户满意度。
4.建立高效的物流运作方式
海尔拥有自建物流，物流运作和管理缺乏专业的知识和经验，物流人才的不足也制约了发展，海尔应当吸引和培养物流人才，学习外国先进的经验，来提高物流的效率，以满足发展的需求。
（二）创新 1.科技的创新
海尔一直以来是依靠于创新才取得现在的成就的。多元化导致资源的分散，人才的流失都在很大程度上消弱了海尔的创新能力。海尔应加大对于研发部门的资金投入，有针对性进行科技创新投入和支撑，加大对那些核心技术和关键技术的投入和开发力度，不断提升和巩固核心技术和关键技术，形成自身的自主知识产权的核心技术。不仅如此还要大力的培养创新人才，只有人才在海尔才能不断的创新。只有不断生产出新的产品才能够在激烈的市场竞争中占据主动。
2.企业体制的创新
海尔现有的体制较为的僵化，一些管理层缺乏创新意识，思想僵化，导致海尔在竞争主失去先机，海尔可以任用一些年富力强，有魄力敢于创新的人，一些上了年纪的领导退居二线，实现领导层的年轻化。同时更改激励机制，让员工在满足于精神需求的同时达到物质需求，从而提升员工积极性和对于公司的认同感，要培养起人才更要留得住人才。
（三）服务
家电的服务是家电消费者体验的重要环节，由于电商的扩张，如何维护网购的客户利益，将会是企业在电商大战中脱颖而出。许多家电产品在配送时需要专业的调试和安
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装，出色的服务能够于提高顾客的品牌忠诚度。
服务一直是海尔的特色，在电商的扩展中，原有的服务体系会受到冲击，能否满足于实际的需要，才是海尔维持特色关键。海尔应当根据电商的发展来不断的完善自己的售后服务体系。
（四）做好渠道
多种渠道相结合才是未来发展的趋势，采用单一的渠道或分离渠道方式都会造成企业销售的营销，采用多渠道组合策略才能在市场中占据更大的市场份额。线上和线下相结合，线上推广——线下体验——线上消费，增强消费者的体验。海尔应当根据不同地区的经济发展状况和人们的消费习惯来选择主导渠道，同时采用多渠道的覆盖，这样才能够降低成本，实现资源的最优配置，同时多种渠道的组合有利于销售范围覆盖的扩大。
（五）处理好线上线下关系 1.产品的差异化
海尔可以采用产品定位的差异化、产品品类的差异化、产品数量的差异化以及产品属性的差异化。海尔品牌可以实行产品品类的差异化，在线上和线下销售不同型号的产品，这样就能够将线上线下冲突的降到最低；统帅，是是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌，所以主打线上，这样才能够满足于更多的消费者，让消费者享受更好的服务；卡萨帝作为高端品牌，应主打线下，以实体店体验为主，从而增强消费的感觉体验。
2.价格差异化
海尔可以采用线上线下同价或者线上高于线下的方式，消费者在去门店购物时会有更多的成本投入，消费者就会均衡成本来选择，而不是单一对比价格来选择。
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参考文献
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致 谢
随着这篇论文的最后落笔，我的大学生活也即将划上一个圆满的句号。回忆在这里生活的点点滴滴，从入学时对大学生活的无限憧憬到课堂上对各位老师学术学识的深沉沉湎，从奔波于教室图书馆的来去匆匆到业余生活的五彩缤纷，一切中的一切都是历历在目，让人倍感留恋，倍感珍惜。
在本文的写作过程中，都得到了老师都很细心的指导，老师严谨的治学态度、丰富的专业知识也让我为之倾慕。感谢您老师，感谢您的关怀指导。同时也要感谢在撰写论文中帮助过我的同学和朋友。
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正
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