2007年我国视听新媒体发展概述
中国网 china.com.cn 时间： 2008-06-04 发表评论>> 随着数字技术、网络技术的不断成熟和广泛应用，新兴媒体已成为传媒体系中不可或缺的组成部分，同时也为我国文化大发展大繁荣注入了一股新的活力。在各类新兴媒体中，视听新媒体的发展尤为引人注目，特别是IP电视、网络电视、网络广播、手机电视及移动多媒体广播等几种新媒体业务形态一直是业界关注的焦点。本文将就以上几种业务的发展现状、存在问题及发展趋势进行分析与描述，希望能给关注者一些启示。
一 IP 电 视
按照国际电联的定义，IP电视是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IP电视特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。
我国运营IP电视业务需获得广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》。目前广电总局已为上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视传媒集团等颁发全国性IP电视运营牌照，为浙江广电集团颁发地方性牌照，同时还批准IP电视业务可在黑河、牡丹江、大连、沈阳、盘锦、西安、福州、台州、厦门、汉中等城市落地。中国电信、网通通过IP网络与组织部门合作开展的党员教育服务也被称为IP电视业务，但尚未取得《信息网络传播视听业务许可证》，因此，该项业务以提供党员教育信息为主。
我国正在运行的IP电视存在三种模式：一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；三是河南的党员教育网模式。其中上海模式、杭州模式运行情况较好。上海模式于2005年5月在哈尔滨正式启动，当年发展用户5万多户，2006年发展到10万多户。2006年9月，百视通联手上海电信，开始在上海15个区局全面推广IP电视，当年发展用户6万多户。截至2007年底，百视通的IP电视用户总量已达到50万户，比2006年的16万户增长2倍多；其中哈尔滨用户达到15万户，上海本地达到25万户，在其他各地实验的用户共计约10万户。杭州模式2006年发展用户15万户，2007年超过20万户。河南党员教育网的IP电视目前约有10多万用户。中央电视台、广东南方广播影视传媒集团的
IP电视尚在筹划中。全国各类IP电视用户的总数预计有100万户左右。
整体来看，IP电视发展速度与人们的预期还存在比较大的差距。造成这一结果的原因，除了技术、标准等常规因素外，还有以下几个独特的原因：一是广电与电信在定位、功能、体制、运作方式、经营理念等方面均存在很大差异，广电与电信的合作需要一个过程。二是广电“条块结合，以块为主”的管理体制，容易引起各地方广电部门对内容供应商跨区域经营的抵制。三是IP电视业务与有线电视在终端呈现、用户体验方面有很多相似之处，导致IP电视与有线电视的竞争性大于互补性。四是免费电视存在结构性过剩，加上互联网免费下载的盛行，加大了IP电视等付费业务的运营难度。
虽然IP电视的发展还面临着诸多难题，但由于它能提供有别于传统电视的交互式业务，对其发展前景还是应该持积极乐观态度的。理论上测算，IP电视的潜在用户规模应为城市电视用户的10%左右。预计这一市场将由上海模式、杭州模式以及双向改造后的有线电视网分摊。在业务种类方面，IP电视除了提供视频类业务外，还将逐步开展游戏、教育、医疗等数据业务和增值业务。在节目内容方面，IP电视与传统电视相比将更加呈现差异化和个性化，传统电视频道未播出的节目、播客内容、付费频道等都有可能成为IP电视的节目源。
二 网 络 电 视
网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。网络电视与IP电视本质上的区别是，前者运行在开放性的互联网上，后者运行在可管理的IP网上。近年来，由于各种在线音视频技术快速发展，加上赢利模式的出现，网络电视业务已渐渐趋于成熟，并逐步向产业化迈进。
网络电视是一种承载在互联网上的新媒体业务，互联网的开放性也注定了网络电视开办主体的复杂性。整体上看，开办网络电视的主体有商业公司和传统媒体两大类，两类各有千秋。传统广电媒体在开办网络电视方面具有内容资源优势，但体制机制不够灵活；商业公司拥有灵活的体制机制，但缺少内容资源。
在广电系统，央视国际的网络电视目前处于领先地位。2006年4月，中央电视台宣布成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，并对“央视国际”（CCTV.com）进行全面改版。至2006年12月，中央电视台12套节目实现了网上同步视频直播，近400个电视栏目的主要内容提供了网上点播；网站还创办了英语、西班牙语、法语和台湾频道，向全球推送CCTV外宣节目和对台节目。央视国际开创的台网联动、建立网络联盟、开辟电视明星播客等手法，为电视媒体发展网络广播电视开辟了一条新思路。其中“网络视频联盟”在2007年春节晚会、“两会”报道、“十七大”报道活动中发挥了重要作用。除央视国际外，地方电视台在开办网络电视方面也取得了新的进展。截至2007年12月，除青海电视台外，内地30个省级电视台网站开设了音视频频道或栏目，25家网站提供网络电视直播业务。办得比较好的有上海文广的“东方宽频”、湖
南广电集团的“金鹰网”，广东电视台网站、海南广播电视台的“视听海南”、四川广电集团的“神韵在线”、辽宁电视台的“七星电视网”、山西广电总台的“山西视听网”等。“东方宽频”已基本做到收支平衡。
商业网络电视开始进入运营期。在经历前两年的“跑马圈地”之后，商业视频网站开始真正考虑如何才能实现盈利。目前，在商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。商业机构开办的视频网站中，新浪宽频、悠视网、PPLive、土豆网、优酷网等网站十分活跃，均积累了大量的人气。2007年，最值得业内关注的是，海外知名风险投资机构再次对中国视频网站掀起投资狂潮。2007年初,悠视网得到2350万美元的第二轮投资；此后，爆米花网站获得上千万美元投资；3月，PPStream网站第二轮千万美元的融资完成；4月，土豆网获得1900万美元的第三轮投资；6月，我乐网完成上千万美元的首轮融资，8月再次获得不低于2000万美元的投资；11月，优酷网完成第三轮共计2500万美元的风险投资。仅以上六家网站吸引风险投资就超过1亿美元。
我国网络电视虽然取得一定进展，形成了一定规模，但整体上还处于无序发展阶段，还不具备可持续发展能力。传统媒体开办视频网站和商业机构开办视频网站都存在一些问题。传统广电媒体发展网络电视的主要问题体现在：一是领导重视不够、动力不足。全国大多数电台、电视台的领导认为网络广播电视暂时还不能带来效益，不愿投入。二是体制机制不顺。绝大多数广播电视网站沿用母体的事业体制，缺乏市场应变能力和竞争能力；新媒体和传统媒体之间合作困难。三是政策准入受限。广播电视网站普遍不能获得广告经营、无线增值等业务的经营资质，只可以开展宣传业务，业务功能单一。因此，传统广电媒体开办的网站多数缺乏活力。商业视频网站存在的主要问题则是：无照经营现象严重，违规内容大量存在，资本构成十分复杂，造成市场秩序混乱，给政府管理和网络电视的合法经营带来严峻挑战。
在各种视听新媒体业务中，网络电视是相对比较成熟的业务，虽然还面临一些困难，但假以时日即可进入良性发展期。从盈利模式看，广告将成为网络电视的主要盈利模式，包括贴片广告、网页广告和嵌入式/个性定制式视频广告等；通过包月收费、点播内容付费也可获取部分收益。从市场结构看，主流媒体网站和少数强大的商业网站将主导市场格局。一方面，只有这些网站能够维持一个庞大的资金需求；另一方面，这些网站的公信力相对较强，能够凝聚大量的用户、广告商等；而大量的视频网站都将自行淘汰。
三 网 络 广 播
网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。业界已经习惯于将提供网络广播业务的音频网站叫做网络电台。网络广播由于占用带宽资源少、开办门槛较低，近年来发展很快。
网络广播的开办主体也分为传统媒体和商业公司两大类，但与网络电视不同的是，
传统媒体开办的音频网站占据优势。中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站。其网站音频数据总量超过2TB，内容包括中央人民广播电台9套节目的网上直播、270多个重点栏目的在线点播。由该网开办的主要为青少年服务的“银河网络电台”已成为国内最有影响的网络电台之一。截至2006年11月，银河网络电台的日均浏览量达到1841600人次，同时在线独立IP达到19190个，常规互动人群达到1900人。中国国际广播电台主办的“国际在线”已在线播出43种语言的广播节目，同时开播了9种语言的环球网络电台。在内地地方电台中，目前除西藏、甘肃外，全国有29个省级广播电台、总台开办了网络广播业务，共有167套广播频率实现网上直播。全国有123个地市级广播电台开办了广播网站，已有158套广播频率实现网上直播。另外，北京广播网与北京团市委合作开办了纯公益性的“青檬网络电台”，以首都高校在校大学生为目标受众群体，目前在高校学生中已经形成一定的影响。由北京“听盟”与团中央合作开办的中国青少年广播网已整合100多所高校网络电台的上传节目内容。在商业音频网站中，有少数较为活跃，基于即时聊天工具和论坛的音频网站竞争力较强，如猫扑音频网站、QQ网络电台等。
网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式。广告是互联网的主要盈利模式，但网络广播还没有插播广告的成功案例；对于互联网的另一大盈利模式——手机短信互动，有调查显示，用户在收听网络广播时，一般不太愿意发送短信参与某个节目中。其次是受终端制约。调查显示，近年来收听广播的人数在逐年减少，特别是青少年群体，而且用户更习惯于在移动时收听广播，而网络广播必须通过电脑固定终端接收，因此在很大程度上限制了用户的发展。其三是商业网站的节目资源缺乏。虽然网络电台的进入门槛较低，但商业网站普遍缺乏制作广播节目的专业人才，很难生产出大家喜闻乐见的节目；另外，由于网络电台很少能带来直接的经济效益，商业网站在购买广播节目时，也非常慎重。
从发展趋势看，传统广播媒体开办的音频网站将继续占据主导地位。因为传统广播媒体拥有丰富的节目资源，而且拥有专门的广播节目制作队伍，公信力强。特别是随着媒体体制、机制改革的不断深入，网络广播传播理念和节目形态的不断创新，传统广播与网络广播通过联动来提升双方的价值将变得越来越普遍，传统广播媒体在运营网络广播方面的优势将更加明显。
四 手 机 电 视
按国际电联的定义，手机电视也是IP电视的一种，是运行在可管理的无线IP网上、以手机为接收终端的多媒体业务。在国内，鉴于手机电视是由电信部门率先提出的概念，此处将手机电视限定在移动通信网提供的视频业务上，即由广电部门与移动通信部门合作开展的新媒体业务。手机电视同样属于媒体类业务，按规定，经营手机电视也需要获得国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。目前，国家广电总局已为上海电视台、中央电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台等颁
发全国性牌照，为云南电视台、北京电视台等颁发地方性牌照。
手机电视的运营仍然是上海文广新闻传媒集团(SMG)保持领先地位。早在2004年6月，上海移动与SMG旗下的东方龙就开展了手机电视的密切合作与业务探索。截至2006年12月31日，东方龙共推出手机电视和电台直播业务16路，手机电视轮播频道18路，点播下载栏目61个，累计付费订户达到20多万户。2007年7月，东方龙通过中国移动、中国联通网络开播全球首个专为手机电视打造的专业频道，命名为“第五媒体”，全天滚动播报时事、财经、娱乐、音乐、科技、体育、文化、时尚、美食、旅游等短视频信息；同时将上海地区手机电视业务资费由原先的10元/月调整为2元/月，并于9月2日起正式重新计费。2007年8月30日，上海联通与东方龙联合推出的CDMA网络手机电视开始商用，节目主要包括东方卫视、第一财经等直播频道及影视、音乐、时尚类点播节目。
央视国际的手机电视则后来居上。2006年12月，央视国际联手两大运营商共同启动CCTV手机电视业务，移动和联通的用户分别通过“移动梦网”和“视讯新干线”进入CCTV手机电视专区，可选择直播、点播、下载以及定制推送等方式观看CCTV一套、二套、新闻、音乐等同步播出的8套节目，以及音乐节目、体育赛事、实时路况信息和衣食住行等视频内容。第15届多哈亚运会期间，手机用户在国内可以通过手机电视随时观看亚运会的所有赛事实况。2007年“十七大”期间，央视国际手机电视“十七大”视频报道访问量总计超过1067万人次。在2008年奥运会期间，央视国际和中国移动、中国联通将在手机电视业务上进行全面合作。
中国国际广播电台的手机电视业务正在奋起直追。2007年4月6日，中国国际广播电台联手中国联通，正式推出了次日CRI手机广播电视业务。中国联通CDMA1X手机用户都可以在境内收听、收看国际台手机广播电视节目。2007年8月30日，中国国际广播电台在中国移动的流媒体平台上正式开通了手机电视业务。CRI手机电视除了把自有优秀电视节目上线到手机电视外，还整合了各地方优秀电视台栏目、优秀网络视频及知名内容提供商的内容资源。中国国际广播电台与北京电视台联手打造的手机奥运频道——“奥运直通车”也已在“CRI手机电视”专区中亮相。
北京电视台也在积极介入手机电视业务。在2007年获得手机电视牌照后，北京电视台积极与电信运营商合作，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”。除计划整合北京台自有版权节目内容资源外，还将面向市场集成有价值的手机视频内容以及研发有针对性的、专门的手机电视内容，力争在最短时间内将“京视新视界”打造成为国内知名的手机电视集成运营品牌。同时，结合2008年奥运会的到来，开发奥运手机流媒体平台及应用。
除此之外，各地运营商也看到了手机电视发展的巨大市场前景，纷纷通过WAP渠道推出流媒体视频服务，如山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”，安徽移动与新华社安徽分社联合开通的“安徽移动新华
手机报”也包括了手机流媒体服务的内容。
我国手机电视尽管经历了三年多的发展，但经营模式仍然没有确立，发展面临许多困难。一是带宽存在瓶颈。受移动通信频率资源的限制，手机视频图像质量不高，即使3G上马，带宽瓶颈仍然存在。二是资费太贵。早期观看手机电视，线路占用费达每小时100元以上；尽管目前价格普遍有所下降，而且增值服务的花样也不断翻新，但对于一般消费者来说，费用仍然偏高。三是终端问题。当前手机屏幕播放效果不佳、电池续航能力不足等问题仍然很突出。四是节目匮乏。现阶段，整个广播影视内容产业还不是很发达，针对手机屏幕小、观看时间短、信息量少等特点的专门性内容更是非常缺乏，影响用户粘着度和盈利的实现。
虽然手机电视的发展遇到一些问题，但由于手机庞大的用户基数及中国人对手机的偏爱，手机电视的发展前景仍然被人们普遍看好。在现有的手机用户群体中，真正使用手机电视功能的只占0.25%，手机电视市场还有非常大的发展空间和潜力。特别是2008年北京奥运会的召开无疑会成为我国手机电视发展的新契机。随着中国教育电视台等一批短视频制作商的出现，适合手机播放的视频内容将会越来越丰富，注定也将促进我国手机电视业的发展。
五 移动多媒体广播
移动多媒体广播是指通过卫星或地面无线广播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端（如手机、PDA、MP3/MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接受设备），随时随地接受广播电视节目和多种信息服务的一种业务。与基于移动通信网的手机电视相比，移动多媒体广播具有频率资源限制小、收看质量高、收视费用低甚至免费等特点，因而得到国际社会的广泛关注。目前国际上已经形成DMB-T、DMB-S、DVB-H、MediaFLO等多个移动多媒体广播标准体系，韩国从2004年开始，相继开通了卫星和地面移动多媒体广播。我国也正式启动了移动多媒体广播业务。
我国移动多媒体广播试验采取的是广电系统自行开发的具有自主知识产权的CMMB标准。该标准体系的几个关键标准，即《移动多媒体广播第1部分：广播信道帧结构、信道编码和调制》、《移动多媒体广播第2部分：复用》、《移动多媒体广播第3部分：电子业务指南》、《移动多媒体广播第4部分：紧急广播》等4个标准，已从2006年10月起，先后由广电总局以行业标准的名义发布，并正式实施。其他配套标准正在制订中。
根据广电总局规划，我国移动多媒体广播的网络将利用大功率S波段卫星和地面无线相结合的方式进行覆盖，利用移动通信网络构建回传通道。业务方面，将提供20余套广播、电视节目和数据业务，并采用广播式、双向式、预付费式相结合的授权方式以及分级式用户管理、计费体系进行业务管理。运营方面，将按照现代企业制度和现代产权制度的要求，组建广电系统上下联合、系统内外联合、中央与地方结合的运
营主体，走集约化、规模化、产业化的发展道路。
目前，我国移动多媒体广播的设备研发及组网试验均进展良好。第一代商业化芯片已经研制成功，调制器、发射机、增补网络、接收终端等设备研发方面已取得突破性进展。2007年6月，北京地区移动多媒体广播开路测试获得成功，10月青岛电视塔播出CMMB信号，随后上海CMMB网络调试成功。至2007年底，6个奥运城市及深圳、广州共8个城市均开通CMMB发射站；全国其他大部分直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市都已完成前期的频率规划、发射选点等工作，准备铺设CMMB网络。预计北京奥运会期间，中国移动多媒体广播将正式投入运营。
由于在技术体制、业务模式及运营体制等方面具有独特的优势，移动多媒体广播的发展被人们寄予厚望。一方面，移动多媒体广播突破了时空的限制，使手持电视终端拥有者能随时随地地接收电视节目，使低成本时段变成高附加值时段，使电视频道、电视节目更有价值；另一方面，移动多媒体广播可提供特定的服务信息和公共信息，满足移动人群的特定需求，如为汽车驾驶员提供交通信息，遇突发事件时发布紧急信息等。当然，移动多媒体广播也将面临一系列新的问题：一是一项新的技术从开发成熟到普遍应用需要一个过程，各种技术还需要通过试验不断完善。二是技术开发、网络组建、设备购买都需要很大的投入，近期在资金上会有比较大的压力。三是移动多媒体广播业务是一种新的业务形式，节目内容、消费方式还有待市场的考验，也需要进行不断的调整。四是移动多媒体广播将面临手机电视、户外电视、车载移动电视的竞争压力，利益方面必然会形成一些冲突。不过这些问题都是发展带来的新问题，只要积极发展，问题最终都会得到解决。（董年初 熊艳红）
本文摘自《2008年中国文化产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。
