我国新媒体的发展
摘 要随着社会经济的发展,媒体应用途径的愈加宽泛,媒体与其它社会层面之间的互动,从政府、公众到媒体自身,都已经清楚地认识到:媒体已经成为我国市场经济密不可分的一部分。从1998年起,我国的传媒业就一直保持高速增长,利润总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。我国传媒产业未来的发展趋势也必将逐步步入一个大发展的黄金时期。新媒体的低成本、互动性、原创性、分众性的特点将使21世纪成为新媒体的世纪。我国新媒体发展的战略路径可从正确定位、资源整合,利用高科技走高端化多元化等方面进行思考。 关键词:新媒体;价值链;发展战略路径
新媒体在我国的发展日趋加速,其商用价值日益提高,如何积极利用高新技术推动新媒体的发展,这是一个急切而崭新的课题。学界和业界把关联数字媒体内容的系统服务统称为新媒体业务。我国新媒体发展的战略路径可从正确定位、资源整合,利用高科技走高端化多元化等方面进行思考。
本文从新媒体的内涵、我国新媒体发展现状及趋势、我国新媒体的发展战略路径等方面进行了全面深入的阐述，进一步了解我国新媒体的发展情况，准确把握我国当代新媒体发展过程中的关键性问题，指导新媒体研究工作的进行。
一、新媒体的内涵
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。” 新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。” 阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。” BlogBus副总裁兼首席运营官魏武挥的定义：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。” 中国传媒大学黄升民：构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。——社会关系层面的理解。
新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。那些从信源就开始剥离信息冗余,处于向确定的信宿收敛的中间媒介,借助于数字化的语言能力,将不确定的自信息按信宿的需求迅速转化为主观内容,并寓于各种形式的传播方式和业务服务之中,则被称为新媒体。[1] 从新媒体的产生和既有的界定可以看出,新媒体的概念对称于传统媒体。新媒体与传统媒体的区别在于,新媒体是以数字方式进行制作、发布、传播的。新媒体提升了大众传播学的“长尾理论”,把大众所关注的内容价值与媒介质量展现给分众。新媒体借助于网络技术和检索技术的进步,在特定的信源与信宿系统中产生的聚合作用,以比传统媒体更为定向的传播方式,实现实时的与准实时的交互服务。[2]新媒体以前所未有的互动性,使信息资源在交互、共享的增值过程中进一步增强了粘性与传播效力。
二、我国新媒体发展现状及趋势
新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，\"新媒体\"特指当下与\"传统媒体\"相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。\"新媒体\"是以数字技术为核心的媒体，而且在充分发挥技术优势之上具有两个重要特征：一是随着传播效率越来越高，传播的范围越来越大，信息终端的多样化也使传播成本相对减少。二是受众的主观参与性越来越高，核心地位越来越强，信息的传播已经从传者为核心的时代走向了受众为中心的时代。
随着社会经济的发展,媒体应用途径的愈加宽泛,媒体与其它社会层面之间的互动,从政府、公众到媒体自身,都已经清楚地认识到:媒体已经成为我国市场经济密不可分的一部分。从1998年起,我国的传媒业就一直保持高速增长,利润总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。我国传媒产业未来的发展趋势也必将逐步步入一个大发展的黄金时期。、
1998年，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上，提出并呼吁使用传统媒体之外的\"第四媒体\"，以加强新闻传播工作后。1999年4月，在北京召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，首次确定了第四媒体的概念，同时在新华社播发的通稿中有这样的表述:\"中外专家提出，以因特网和信息高速公路为主体的\'第四媒体\'的影响力在10年到20年之内将可能超过报刊、广播和电视。\"
新世纪初期，我国迎来了互联网新媒体的时代：《人民日报》网络版荣升为人民网，新华社网站改为新华网，中央电视台网站则从投资到体制进行了全面调整等等。电信部门开始成立信息服务网站，如北京的\"263首都在线\"等；国家信息中心的\"中经网\"；地方省市开始了股份制联合办网，如北京的千龙网、上海的东方网等等。
与此同时，有线网络的数字化在2001年随着广电布局有线网络的数字电视技术试验初步显现，在2003年启动了优先电视数字化试点工作。2003年广电总局颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》和《我国有线电视向数字化过渡时间表》中分别确立了构建节目平台、传输平台、服务平台和监管平台的完整数字电视体系和在同一时间、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化的目标。2003年也因此被国家广电总局确定为\"网络发展年\"和\"广播发展年\"。 《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》[3]也称,新媒体对传统媒体冲击加强,替代趋势加速,其业务应用进一步成熟,价值进一步提高。2008年中国新媒体的影响力更是趋于主流,广告业务的收入也保持快速增长;视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势。《中国新媒体十大主流趋势》归纳了新媒体的未来十大趋势:一是广告增长性,新媒体广告业务维持高增态势;二是新媒体的商业模式走向成熟,网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道;三是用户规模激增性;四是市场集中度进一步提高,会出现更多的收购和兼并案例;五是市场格局趋于多元化;六是收入呈现明显增长性;七是营销方式创新;八是手机电视市场被激发,中国手机用户规模已突破5亿户;九是高清电视发展进入新阶段;十是网络安全被普遍认知。[4]随着互联网技术、通信技术、广播电视技术等相关技术的发展,新媒体的低成本、互动性、原创性、分众性的特点将使21世纪成为新媒体的世纪,新媒体犹如“催化剂”一样必将推动中国经济的增长与发展。
三、我国新媒体的发展战略
新媒体发展之快，影响面之大，必须给予足够的重视。也正是由于新媒体发展速度之快，涉及面之大，使我国很多法规、政策以及管理方法相对滞后。我国新媒体发展与国际相比相对比较滞后，在探索新媒体在我国的土壤成长状况时，应该同时看到：一方面新媒体的发展处于成长期，另一方面给予我们一定的学习空间，可以在实践中，对政策法规、管理方法及时不断完善。
新媒体发展战略路径。如何有效推动新媒体的发展,这是一个急切而崭新的课题,基于上文的分析,可从以下四个方面着手: 1.正确定位。推动新媒体的发展首先要正确定位其发展战略及发展路径,定位战略是新媒体成功最根本的基因。有效的定位战略,必须首先解决核心竞争力是什么。谈到核心竞争力,一般认为能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,即“买不来”,“偷不走”,“拆不开”等,就是说,要求新媒体要做与别人“不一样的事情”。为达到此目标,就必须把握新媒体运营和发展的总体趋势,在细分、整合、主导的进程里实现从发展到再发展的“梯级递进”,要求定位的“切口”要小“张力”要大,小“切口”为人所不备,大张力为人所难追,一旦打响,可以很快赢得较好的市场反响,对未来发展产生举足轻重的基石效应。[6] 2.整合资源。我国媒体的发展整体上都还处在粗放式经营状态,还没有把资源优势做成产业优势,这就需要我们合力破题。媒体的核心是新闻和信息服务,新媒体业务模式与传统媒体业务模式相比,无论在形式上还是在内容的传递上都有很大的不同,如何协调两者之间的差异,对传统媒体和新媒体进行整合,并迅速融合,是发展新媒体必须考虑的内容,原因是传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了,而且传统媒体和新媒体之间存在着千丝万缕不可泾渭分割的联系,如能整合新媒体和传统媒体,实现品牌共享、信息共享、平台共享、渠道共享,新媒体的发展则可事半功倍。资源整合还包括新媒体自身所涉及的内容及其上下游行业的整合。新媒体涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域,也必须通过资源的战略整合,推进新媒体各个部分内容及其它上下游行业之间的不断融合、互动、一体化,从而提高其内容附加值,产生更为可观的价值增量和更长的价值链,进而促进新媒体“滋长”发展,推进新媒体产业纵深发展。
3.利用高科技走高端化和多元化发展路线。虽然新媒体和传统媒体有千丝万缕不可分割的关系,但在新媒体发展路径上还是要明显区别于一般与大众的媒体,起点要高,一开始就着力高端路线,在新媒体开发建设上,要跟上高科技发展步伐,开发多元化的商业模式,并建立了自己科学、系统的多媒体数据库,为自己的创新发展夯实渠道和平台,在发展过程中还要不断创新、变革,实现产品方式的升级、转化,发掘其价值的广度和深度,以形成独特的市场认可度,从而立于不败之地。
4.围绕资本运营,提升整体产业发展水平。资本运营因能在短期内迅速筹集资金,达到壮大产业实力、推动体制转变、促进经营结构调整、提高市场竞争力的目的,也因此,资本运营已经成为产业发展、竞争的主要手段之一。毋庸置疑,在当前经济环境下,发展新媒体也必须通过资本运营来优化产业结构,增强新媒体的自身造血功能,实现新媒体的可持续发展,形成产业进而提升产业的发展水平。这里需要指出的是,由于媒体既具有政治、文化属性,又具有经济属性,而资本的本性则是以经济利益为主,以追求利润最大化为目标,这与媒体首先追求社会效益的价值取向相冲突。在这样的情况下,资本运营的目标选择时,必须在首先保证社会效益的前提下,寻求两种效益的有机结合和统一,并努力实现二者的双赢。
参考文献: [1]赛佛林,等.传播学的起源、方法和应用[M].北京:华夏出版社, 2000: 8-14.[2]赵季伟.关于新媒体内容传播流程模式[EB/OL].(2008-04-14) [2008 -09 -10].http: //info.broadcast.hc360.com.[3]世界经理人集团.2007年新媒体产业发展五大趋势[R].世界媒体实验室, 2007: 1-12.[4]哥伦比亚媒体集团(Columbia Communication).中国新媒体十大主流趋势[EB/OL].(2008-01-19) [2008-09-15].http: //xk.cn.yahoo.com.[5]张小争.传媒竞争力:产业价值链案例与模式[M].北京:华夏出版社, 2005: 13-64.[6]杨树弘.新媒体及其发展战略路[EB/OL].(2008-06-08)[2008-09-15].http: //www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4216.
