品牌管理课程论文
班级：学号：姓名：日期：
浅析李宁的品牌重塑 摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。
关键词：品牌重塑 李宁公司 国际化 中国企业 重塑意义 品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。
企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。概括讲可以分成两大类。第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。比如 Interbrand在 2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。
2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。
一、李宁品牌发展历程
二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：
(一) 崛起阶段
从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。
(二) 低潮阶段
在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于
八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
(三) 定位阶段
在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏、特步等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌定位。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：1
5岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。
1.提出 “一切皆有可能”口号
这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
2.向专业化方向定位
原来致力于中低端市场的李宁洞察到用品市场专业化与高端化的趋势，提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。
3.提升国际化的步伐
李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目。2006年李宁和CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的工作人员佩戴李宁的标志。李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。
二、李宁品牌的重塑
2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天，李宁能够成为世界顶级运动品牌。
李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。为了这个梦想，2010年，李宁公司决心做出改变——品牌重塑。
李宁公司发布了全新的标志和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为 “make the change”(让改变发生)，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。
（一） 口号变为“Make the change”
在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。
李宁现场揭晓了品牌新标志和新口号“Make the change”(让改变发生)。全新的品牌宣言，体现了李宁从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告召号。
此外，李宁品牌新标志不但传承了经典李宁的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。
李宁公司原有标志和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。
（二） 打造“90后李宁”
90后李宁，正是这一次品牌重塑的广告主题。
2008—2009年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁得人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其是年轻消费者，对李宁品牌印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际
品牌略逊一筹。
李宁公司认为90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。要获得这些90后的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性、李宁公司与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，于是，李宁就用新的语言和这些90后对话。李宁品牌致力于将自己变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！
三、李宁品牌重塑的意义
李宁更换新的Logo和品牌口号，实际上是为进军国际化铺路。首先，对于李宁的Logo很多人认为和耐克的“对号”有几分相似，让人感觉李宁有抄袭和模仿的嫌疑。而且“Anything is poible”（一切皆有可能）和阿迪达斯的“Nothing is impoible”（没有不可能）的含义相同。在21年前李宁发展初期，面对耐克和阿迪达斯这种重量级对手，采用跟随策略无可厚非。
现在李宁已经在销售额上与阿迪达斯、耐克不相上下，也到了更换品牌标识的时候了。新的品牌表示更展现出李宁自身的特色，而Make the change也让李宁品牌给人的感觉更年轻、时尚、活力。同时李宁公司将自己的目标锁定为90后，推出“90后李宁”，是因为李宁意识到了90后成为运动装的主要消费群，而80后将逐渐退居二线。这个时候针对性的广告策略，可以很快奏效。 其实更换品牌Logo和口号，表面上是为了应对消费群体的变化，而实际上应该是李宁布局国际化的开始。因为只有更加独立，更加有自身特色的品牌，才容易在国际化市场上快速树立其品牌。而且李宁已经将2009年到2013年定为李宁进军国际化的准备阶段，所以更换品牌Logo更深层次的原因是为了进军国际化。
四、对于李宁品牌重塑的建议
(一) 树立创始人形象
一个好的品牌，应该有它独有的东西，背后包含着故事，能更生动，贴近消费者。耐克、阿迪达斯没有，李宁有的，就是李宁本人。17年的运动生涯，李宁获得了106块金牌，被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。这段历史可以成为塑造品牌的资源，如建李宁博物馆，或体育用品博物馆，其中有李宁光辉的形象和李宁公司的发展历程，让消费者尤其是对李宁比较陌生的新生代所了解，将这独有转化为品牌核心价值：让改变发生。
(二) 加强对品牌内涵的认知
加强消费者对“李宁”品牌内涵的认知是建立强势品牌的一个重要环节，只要是弘扬健康生活态度、影响范围广的活动都应该是公司关注的焦点。比如王石登峰是一种对人类自身极限的挑战，这与李宁早先所传达的“一切皆有可能”的体育精神高度一致。如果当时王石登峰穿的是李宁的登山服和登山鞋，消费者便会在关注活动的同时实实在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李宁品牌的体育精神。这必将大大提高消费者对李宁品牌的认知，比用商业气氛浓厚的宣传活动“轰炸”消费者会更有效果。现在，李宁的口号是“让改变发生”，李宁公司可以在这方面做点文章。
(三) 建议李宁邀请体育巨星代言
李宁目前面临的最大问题是如何获得高端用户。只有全面进入高端用户市场，李宁才能够坐稳中国运动服装第一品牌，才能够将产品的价格定的和对手一样高，从而获得更高的利润率。
李宁应该怎么办呢？塑造国际化的品牌形象是关键。李宁已经将2009年到2013年定为李宁的国际化准备阶段。打造国际化的品牌，可以提升李宁国内的品牌影响力，这也是李宁品牌重塑的最终目标。
我建议李宁采取体育巨星代言的方式诠释李宁的新品牌。特别是当前备受90后们关注的篮球、足球、田径明星，是最佳的代言人。耐克运动鞋的成功就是得益于迈克尔•乔丹的代言，让耐克占据美国90%的篮球鞋市场。 如果仅是更换了Logo和品牌口号，而没有一个标志性的人物去传播这个新的品牌和口号，会阻碍重塑品牌的速度。
参考文献:
1、晶莹(2005)，李宁、耐克、阿迪达斯：中国市场谁称雄，《文化》第二十期。
2、何振强(2006)，关于“李宁”品牌营销策略的新思考，《体育科技文献通报》第五期。
3、余明阳、杨芳平（2009），品牌学教程（第二版），上海：复旦大学出版社。
4、徐方清(2010)，“李宁”与体育共跳舞，《国际公关》第十一期。
