饮料广告拍摄制作前夕
从王老吉看饮料品牌成功定位步骤
成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。
“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。
2002年以后，王老吉重新定位与广告推广以后，获得了巨大的成功，销售量已经逾百亿，加多宝为王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的饮料”
安帝饮料广告片策划总监，为您解析王老吉成功定位的步骤。 定位第一步：确立品类认知，凉茶是“饮料”还是“中药”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。
所以，对王老吉的重新定位，就应该打破常规思维，将凉茶归类于“饮料”。
这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四
个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。
定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火”
市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何脱颖而出？
关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。所以王老吉定位于“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。
“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的常见门类，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位，所以定位在这里正是王老吉发展的一个契机。
特别说明一点，我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景。 定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效
一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。
营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。
而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是
一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。
凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。
定位第四步：始终如一的传播你的定位
很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。
如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。
在饮料广告片的拍摄制作之前，对于产品的定位是至关重要的，就如李奥贝纳所讲，一个广告运动的效果，更多的取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。仔细了解安帝策划总监分析的这四个步骤，对于定位您的产品或许有更多的帮助。
