某饮料品牌营销策划 内容提要
2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,世界经济明显放缓,下行风险逐步加大,2009年前景仍不确定。国际饮品市场需求波动更大,竞争更加激烈,我国饮品制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内饮品市场相对表现良好,近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着饮品大多数子行业的旺季已到,这一趋势将继续维持。推动饮品景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。所以,在这种背景下,百事可乐急需进行一系列的营销手段,在竞争中取得优势,同时扩大自己的市场.目录 内容提要 (2 策划目的 (4 营销环境分析 (4 消费者分析 (4 竞争对手分析 (4 产品分析 (5 产品特征 (5 产品策略 (5 SWOT分析 (5 策划方案 (6 推进步骤 (6
推广情况与费用预算 (7 一.策划目的
本次的策划是为了打响百事可乐力求成为中高档的产品品牌,以获取最大的市场份额,取得最大的收益,提高自身的知名度.二.营销环境分析 (一.消费者分析
百事可乐的广告语“抓住年轻的一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星的阵营可见一斑.年轻人,热爱运动,追求时尚,主要饮品是百事与可口可乐.具调查:年轻一代钟情与百事的占34%,而可口可乐的也占20%其余的为其他饮品.所以,形势有点逼迫.有消费者认为可口可乐的味道比较好,不过,因为明星效应使得的不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮,所以在年轻人中倍受欢迎,另外,重要的一点是百事比可口要稍便宜,这点符合本国的国情.从消费者的购买心理角度来看,主要有: 买味道
消费者购买此饮品是因为比较适合自己的口味,希望从中得到满足的需求.所以,味道是饮品商首先顾及的重点.买名气
在同一档次的产品中,哪个品牌响就买哪种产品,在公共场合消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感与自豪感.之所以如此,可口可乐是百事最大的竞争对手.买情节
饮品是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛.买功能
饮品的功能多种多样,可乐可以给人吸收大量水分,帮助人体的内部循环.(二.竞争对手分析
在市场上,能与百事相提并论的就只有可口可乐,所以,可口可乐是百事的最大竞争对手.1.可口可乐分析 背景
可口可乐有着100多年历史的世界著名品牌,单从时间来看,也算是一个“老大哥”.回顾它的成长经历,可以认定它是一个非常成功的品牌.市场占有率
在饮品市场,由可口可乐与百事两大巨人统帅,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事公司以约32%的市场占有率位居第二.营销特征
可口可乐有较好的品牌效应;较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立的大范畴的营销渠道,生产管理先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军.2.其余的小型饮品企业分析
它们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场.
饮品市场已形成了以百事,可口可乐为领导的市场领导者,一些企业数量众多但影响小,但会长期共存.三.产品分析 (一.产品特征 1.产品的主要成份
百事可乐的主要成份是以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin 及可乐果制成.2.适合消费者的需求
日常是年轻人解渴的主要选择, 并且喝可乐也可以保持身材苗条,但不可过多饮用.3.产品的质量
有着较高的质量等级以及顾客满意度,在未来还会有上升的空间.4.产品的外观与包装
使用明星作为外观包装,吸引消费者,用新潮的外观来博取大众的眼球(二.产品策略
百事认为只有消费者欢喜的产品才有市场.洞悉青年消费者在可乐市场上的重要地位,不单单采用“明星”策略获取青年消费者的高忠诚度,同时加大百事品牌的个性化,突出本身独特,创新,积极人生的品牌个性,通过外观,包装以及一些宣传活动的广告或是海报展示出来.为了进一步开拓消费者市场,百事不断开发推出满足各种消费者口味的饮品,同时提高饮品的质量,因为企业为消费者提供的不止是产品本身,而是一种整体满足感.企业可用这种策略来增加其市场占有率.
采用整体的营销组合策略,在现实中采用广告,促销……等对产品进行宣传.而在网络中进行网络营销,尽可能去获取最大数量的客户.(三.SWOT分析 优势
1.属于强大,有实力的品牌,强大的创新能力和多样化产品的开发能力; 2.强有力的营销体系,具有高素质的员工.3.产品的多元化,良好的渠道管理,灵活多变的促销策略.劣势
1.组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理费用与控制费用,抵消利润 2.一些消费者对可乐的印象为不健康饮品 3.在市场战中 可口可乐还是比百事更胜一筹 在市场战中,可口可乐还是比百事更胜一筹 机遇 多年的历史,整个公司还是相对比较年轻 1.百事的许多品牌有 100 多年的历史 整个公司还是相对比较年轻 2.据尼尔森公司调查 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 据尼尔森公司调查:百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 3.百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐类到有助健康生活 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱---从娱乐类到有助健康生活 方式的产品都一应俱全.方式的产品都一应俱全 威胁 然是一个百年企业,但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁 1.然是一个百年企业 但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁 对手不断更 然是一个百年企业 但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁,对手不断更 新产品扩大市场,百事的处境实在困难 百事的处境实在困难.新产品扩大市场 百事的处境实在困难 2.可口可乐总是在不断更新产品 而百事则注重老产品 在这方面滞后于可口 可口可乐总是在不断更新产品,而百事则注重老产品 可口可乐总是在不断更新产品 而百事则注重老产品,在这方面滞后于可口 3.虽然百事是大家喜爱的一个品牌 但是在服饰与鞋类制作方面不够可口可 虽然百事是大家喜爱的一个品牌,但是在服饰与鞋类制作方面不够可口可 虽然百
事是大家喜爱的一个品牌 乐专业.而且在价格方面可口可乐占优 所以百事要突围也是相当困难.而且在价格方面可口可乐占优,所以百事要突围也是相当困难 乐专业 而且在价格方面可口可乐占优 所以百事要突围也是相当困难 问题点与机会点 问题点: 问题点 1.中国饮品市场竞争激烈 知名品牌越来越多 也产生了固定的消费群体 消 中国饮品市场竞争激烈,知名品牌越来越多 也产生了固定的消费群体,消 中国饮品市场竞争激烈 知名品牌越来越多,也产生了固定的消费群体 费者也形成了一定的消费习惯,想要夺取这块市场实属不易 想要夺取这块市场实属不易.费者也形成了一定的消费习惯 想要夺取这块市场实属不易 竞争对手实力相当,现在要在广告和口感上下工夫 2.竞争对手实力相当 现在要在广告和口感上下工夫 竞争对手实力相当 现在要在广告和口感上下工夫.机会点: 机会点 1.来自市场的机会 来自市场的机会 2.来自消费者的机会 来自消费者的机会 3.来自企业本身的机会 来自企业本身的机会 四.策划方案 策划方案 (一.对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员 百事可乐公司大 一 对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员.百事可乐公司大 对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员 量采用直销方式,直接面对终端的零售市场 直接面对终端的零售市场,所以就需要大批的销售人员对其产 量采用直销方式 直接面对终端的零售市场 所以就需要大批的销售人员对其产 当今的市场是谁掌握了渠道终端,消费者 谁就拥有了市场.因此 品进行推销.当今的市场是谁掌握了渠道终端 消费者,谁就拥有了市场 因此,如果 品进行推销 当今的市场是谁掌握了渠道终端 消费者 谁就拥有了市场 因此 如果 有一批高素质的销售人员,那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用 那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用.有一批高素质的销售人员 那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用 (二 .随着网络的推广 网络营销就显得特别重要 首先 投放网络广告 每年 随着网络的推广,网络营销就显得特别重要 首先,投放网络广告 二 随着网络的推广 网络营销就显得特别重要.首先 投放网络广告,每年 3~4 月份随着气温的升高 伴随着饮料消费的高峰期来临 可以重点的将广告投放 月份随着气温的升高,伴随着饮料消费的高峰期来临 伴随着饮料消费的高峰期来临,可以重点的将广告投放 于网络.其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一.包含的百事音乐的主题活 于网络 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一 包含的百事音乐的主题活
巨星,新星 音乐唱片,竞投场等等 以及活动的角逐,是为自己创造吸引力品牌 动 ,巨星 新星 音乐唱片 竞投场等等 以及活动的角逐 是为自己创造吸引力品牌 巨星 新星,音乐唱片 竞投场等等.以及活动的角逐 注意力的最好机会之一.注意力的最好机会之一 (三.在校园内进行促销活动 尤其是大学校园 由于百事可乐主要面对的是年 在校园内进行促销活动,尤其是大学校园 三 在校园内进行促销活动 尤其是大学校园,由于百事可乐主要面对的是年 轻的一代,那么大学生就是其消费的一个巨大团体 那么大学生就是其消费的一个巨大团体,在校园开展一系列的促销活 轻的一代 那么大学生就是其消费的一个巨大团体 在校园开展一系列的促销活 动可以提高百事可乐的知名度,从而达到提高其消费水平的目的 从而达到提高其消费水平的目的.动可以提高百事可乐的知名度 从而达到提高其消费水平的目的 (四.将其目标定向为低价产品 用低价格来吸引更多的消费者 目前饮品市场 将其目标定向为低价产品,用低价格来吸引更多的消费者 四 将其目标定向为低价产品 用低价格来吸引更多的消费者.目前饮品市场 竞争激烈,一标准箱百事可乐只有 美元的利润,由于采用统一标准 由于采用统一标准,在包装等生 竞争激烈 一标准箱百事可乐只有 1 美元的利润 由于采用统一标准 在包装等生 产环节节省成本已经没有多少潜力可挖,盈利主要靠 盈利主要靠“量 产环节节省成本已经没有多少潜力可挖 盈利主要靠 量”.五.推进步骤 推进步骤 1.将第一线的销售人员分为 WAT(批发协助员 和 DSD(直销员 其中以 DSD 将第一线的销售人员分为 批发协助员和 直销员,其中以 将第一 批发协助员 直销员 6 为主要力量,从事直销工作 工作内容主要包括客户的拜访,线路管理 线路管理, 为主要力量 从事直销工作 WAT 和 DSD 工作内容主要包括客户的拜访 线路管理 瓶箱管理,冰箱管理 竞争情况,POP 张贴等等 冰箱管理,竞争情况 张贴等等.瓶箱管理 冰箱管理 竞争情况 针对业务员,采用类似保险推销小组的团队管理方式 采用类似保险推销小组的团队管理方式.业务人员的奖励直接 针对业务员 采用类似保险推销小组的团队管理方式 业务人员的奖励直接 在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金 与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金,并提供一定的福 与销售业绩挂钩 在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金 并提供一定的福 利奖励.同时 定期的对销售人员安排培训,提高其销售水平同时,定期的对销售人员安排培训 提高其销售水平,注重销售人员素质的 利奖励 同时 定期的对销售人员安
排培训 提高其销售水平注重销售人员素质的 全面提高.全面提高 2.网络营销方面 在音乐站点 如 MYV.com 的投放力度加大 同时还可以涉足 网络营销方面,在音乐站点 的投放力度加大,同时还可以涉足 网络营销方面 在音乐站点,如 体育类的网站.要是资金允许,还可以在一些热门网站投放广告 要是资金允许 还可以在一些热门网站投放广告.体育类的网站 要是资金允许 还可以在一些热门网站投放广告 校园活动方面首先要有针对性的选取,同时不能大范围的作为营销的主要 3.校园活动方面首先要有针对性的选取 同时不能大范围的作为营销的主要 校园活动方面首先要有针对性的选取 方式.可以联合在校的大学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动.在活动中可 可以联合在校的大学生,开展一些体育,才艺以及公益类的活动 方式 可以联合在校的大学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动 在活动中可 以邀请明星来增强大家对活动的积极性,从而更好的达到校园活动营销的目的 从而更好的达到校园活动营销的目的.以邀请明星来增强大家对活动的积极性 从而更好的达到校园活动营销的目的 4.百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品 这样有助于第一时间吸 百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品,这样有助于第一时间吸 百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品 引消费者的眼球,刺激消费者的购买欲望 刺激消费者的购买欲望.这时价格的高低就会直接影响消费者 引消费者的眼球 刺激消费者的购买欲望 这时价格的高低就会直接影响消费者 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费.但是也不 是否购买本产品.将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费 是否购买本产品 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费 但是也不 能过度降低价格,否则 就会导致百事可乐的大量亏损..所以 否则,就会导致百事可乐的大量亏损 所以,对其定价首先要进行 能过度降低价格 否则 就会导致百事可乐的大量亏损 所以 对其定价首先要进行 市场调查,之后再根据市场调查结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价 市场调查 之后再根据市场调查结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价 格.推广情况与费用预算 六.推广情况与费用预算 推广情况与 促销活动推广 (一.邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百事饮品的特色 打响知名 一 邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百事饮品的特色,打响知名 邀请知名明星为百事做宣传,结合自身特点与百事饮品的特色 为百事的宣传工作引进赞助商.度,为百事的宣传工作引进赞助商 为百事的宣传
工作引进赞助商 推广目的:增加百事的知名度 提醒受众,结合百事的宣传口号 增加百事的知名度,提醒受众 结合百事的宣传口号,为百事做广告 推广目的 增加百事的知名度 提醒受众 结合百事的宣传口号 为百事做广告 推广口号:结合今年度 抓住青年一代”主题口号 结合今年度“抓住青年一代 主题口号,作为该次赞助活动的主题 推广口号 结合今年度 抓住青年一代 主题口号 作为该次赞助活动的主题 口号.口号 推广内容:运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广 运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广,结合百事的背景情 推广内容 运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广 结合百事的背景情 况以及百事的文化传承,广而告之百事的各种信息和核心特 广而告之百事的各种信息和核心特点 况以及百事的文化传承 广而告之百事的各种信息和核心特点.推广预算:200 万 推广预算 (二.配合圣诞节展开大型活动 例如 Model 比赛 挑选出观众心目中最好的 配合圣诞节展开大型活动,例如 比赛,挑选出观众心目中最好的 二 配合圣诞节展开大型活动 例如: 健美体态小姐,并颁发证书以及赠送百事可乐 并颁发证书以及赠送百事可乐.健美体态小姐 并颁发证书以及赠送百事可乐 推广目的:加大宣传百事的低赠 传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀, 加大宣传百事的低赠,传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀 推广目的 加大宣传百事的低赠 传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀 增加受众心理的满足感.增加受众心理的满足感 推广口号:针对爱美的女性 打出“爱美你就来 的主题,吸引女性进来参加 针对爱美的女性,打出 爱美你就来”的主题 吸引女性进来参加.推广口号 针对爱美的女性 打出 爱美你就来 的主题 吸引女性进来参加 推广内容:印刷百事可乐的海报 特刊,门票 明信片,首日封等宣传品与纪念品 印刷百事可乐的海报,特刊 门票,明信片 推广内容 印刷百事可乐的海报 特刊 门票 明信片 首日封等宣传品与纪念品 推广预算:50 万 推广预算 (三.进行有奖问答活动 主要问一些关于运动的基本常识 然后根据参赛者的 进行有奖问答活动,主要问一些关于运动的基本常识 三 进行有奖问答活动 主要问一些关于运动的基本常识,然后根据参赛者的 表现赠送百事的小礼品,如 笔记本 动护腕,背包 笔记本,运 背包……等等 表现赠送百事的小礼品 如:笔记本 运动护腕 背包 等等 网络推广活动 (一.在一些热门网页设置链接 点击可进入百事的网页 主要是为了长期性的 一 在一些热门网页设置链接 点击可进入百事的网页,主要是为了长期性的 在一些热门网页设置链接,点击可进入百事的网页 百事可乐形
象推广,倡导消费者进入百事可乐的主页 并提倡消费者购买.倡导消费者进入百事可乐的主页,并提倡消费者购买 百事可乐形象推广 倡导消费者进入百事可乐的主页 并提倡消费者购买 网页的内容根据活动的变动而变动,长期投放 适时更换网站投放.(二.网页的内容根据活动的变动而变动 长期投放 适时更换网站投放 二 网页的内容根据活动的变动而变动 长期投放,适时更换网站投放 7 (三.投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 三 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出.(四.网页的设计 分为公司简介 产品介绍 销售活动 产品游戏 以及最新的促 网页的设计:分为公司简介 产品介绍,销售活动 产品游戏,以及最新的促 四 网页的设计 分为公司简介,产品介绍 销售活动,产品游戏 销活动的信息.销活动的信息 投放时间:长年投放 (五.投放时间 长年投放 五 投放时间 长年投放.媒体推广策略 (一.对象媒介接受习惯 一 对象媒介接受习惯 白领女性消费者:较关注信息性强 使用商业经济的媒体,如报纸,杂志 较关注信息性强,使用商业经济的媒体 杂志,网络 白领女性消费者 较关注信息性强 使用商业经济的媒体 如报纸 杂志 网络 年轻一族的消费者:比较关注悠闲 娱乐性,时尚性较强的媒体 比较关注悠闲,娱乐性 年轻一族的消费者 比较关注悠闲 娱乐性 时尚性较强的媒体 (二.媒体组合推广策略 二 媒体组合推广策略 根据广告的推广范围,注重大众媒体与流动媒体的结合 注重大众媒体与流动媒体的结合.用网络作为主要进 根据广告的推广范围 注重大众媒体与流动媒体的结合 用网络作为主要进 攻媒体,来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告作为长期宣传广告.来增加知名度的宣传,户外广告和车身广告作为长期宣传广告 攻媒体 来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告作为长期宣传广告 媒体选择推广策略以及媒体经费计算 选择的先后顺序:网络 报纸,杂志 灯箱,车身 网络.报纸 杂志,灯箱 车身,等 选择的先后顺序 网络 报纸 杂志 灯箱 车身 等 网络优势:人数众多 覆盖面广,有更多的目标群体 人数众多,覆盖面广 有更多的目标群体,而且年龄大多在 网络优势 人数众多 覆盖面广 有更多的目标群体 而且年龄大多在 18~35 岁 之间,有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量.有着极强的尝试欲望,是消费的中坚力量 之间 有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量 杂志优势 可以迅速捕捉时尚潮流,同时丰富女性生活价值 优势:可以迅速捕捉时尚潮流 同时丰富女性生活价值,主要年龄在 杂志优势 可以迅速捕捉时尚潮流 同时丰富
女性生活价值 主要年龄在 25 岁 以上,可以辐射她们周边的群体 以上 可以辐射她们周边的群体 报纸优势:内容丰富 受众面也是最广的.内容丰富,受众面也是最广的 报纸优势 内容丰富 受众面也是最广的 户外优势:户外媒体人流 车流量大,视觉冲击力强 即时给受众信息的输送.信 户外媒体人流,车流量大 视觉冲击力强,即时给受众信息的输送 户外优势 户外媒体人流 车流量大 视觉冲击力强 即时给受众信息的输送 信 息的流动宣传能够捕捉更多的受众群.息的流动宣传能够捕捉更多的受众群 广告经费的预算 网络广告预算:大约 网络广告预算 大约 130 万 报纸广告预算:大约 报纸广告预算 大约 20 万 杂志广告预算:大约 杂志广告预算 大约 20 万 户外广告预算:大约 户外广告预算 大约 20 万 8
