农夫山泉的关系营销策略
一、关系营销
1.关系营销的定义
① 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。
② 关系营销是透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久以及互惠的关系。
③ 在关系营销中，建立关系不是目的，是手段，目的是营销，做好，做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。
2.关系营销的提出
关系营销，又称“忠诚度营销”，“一对一营销”，是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销，是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。在如今消费者掌握市场主权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为。
3.“关系”的含义
关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说，企业要面对和处理的关系分为四个方面：
第一，与购买者的关系，包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、零售商)和最终消费者的关系；
第二，与供应者的关系，包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者(如广告代理人)的关系；
第三，企业内部关系，包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与子公司，总公司与分公司等)的关系； 第四，其它关系，包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如学校、研究院等)的关系。
二、盛行的社会背景
全球经济一体化的趋势，逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加入WTO的协定，要逐步放开国内各类市场，做好关系营销，也会使我国企业能够更长远的发展。
当顾客的消费行为日益变化，国内外越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，做好关系营销，把关系营销提高到战略的角度，将提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。
在当前的经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，人际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。
三、和西方国家比，我国关系营销的特点
在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户；在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。
我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。
1.中国人际关系的基本特征
(1) 重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
(2) 讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
(3) 重礼。中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
2.基于中国文化的关系营销与西方的不同
(1) 关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
(2) 关系目的不同：西方的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说，西方的关系营销是为了获利和建立竞争优势；而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。 (3) 关系基础不同：西方关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
3.基于中国文化的关系营销策略
(1) 关注感情的培养
人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
(2) 关注顾客自尊
中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
(3) 关注私人关系的发展
在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
四、农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程
1.农夫山泉简介
农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。
该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。
2.农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程 ㈠ 客户关系管理
(1) 客户关系管理策略
客户关系管理是企业改革的一个热点也是企业获取竞争优势的一个有效途径，下文结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平提高企业运作效率改善经营管理的具体对策。
客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的。
① 客户划分现状
农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。
其中按照分销商地域的不同分为不同的分销商，分别负责当地零售商的进货、送货、退货等业务。
零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
② 终端客户的管理措施
农夫山泉在实施终端客户关系管理时，采取的策略有以下几种： 第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。
第二，定期拜访。公司把整个市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。
第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。 (2) 客户关系管理实施过程
① 完善终端客户管理体制
企业应该树立以客户为中心的营销理念积极为终端客户提供产品咨询指导，帮助问题解答等，使客户获得更大的利益，围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品。产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升；二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会清场，给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持帮助终端客户打开销路；三是实现利润。这就要求企业制定合理的销售政策给终端让出一块合理的利润空间；四是提高经营水平。企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平，从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。
② 建立多元化渠道管理策略
针对每个客户的特点在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷，信用程度高，企业应该采取区域市场划分各地市分公司直接供应、直接结算的方式使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户，企业应该直接介入沟通商谈，达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务，是企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。
③ 加强客户信息的管理
首先，应准确获取客户资料，有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析。从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。
其次，应建立客户资料数据库资料，数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营，自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。
④ 提高客户的忠诚度
首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务，这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值
其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本。让终端感受到真诚，促成交易，不能忽略掉任何一个环节，树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。
㈡
公共关系管理 (1) 公共关系管理策略与实施
①
1998 年：赞助世界杯足球赛中央五套的演播室
1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为 1998 世界杯的“大赢家”。
在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目"大风车"栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。
②
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛。
农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。
农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。
至此，农夫山泉已经初步在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第 45 届世乒赛，与国手一起为国争光。
③
2000 年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水
2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。
2000 年 7 月 18 日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家 2000—2004 年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。
④
2001 年：支持北京申奥“一分钱”活动
2001 年 4 月，与体育渊源颇深的养生堂在中央电视台播放的“一分钱”
广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。在 1 至 7 月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5 亿瓶，为上年同期销量的 1 倍。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500 万人民币。
⑤ 2002 年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动
“2008 阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光
照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。
2008 阳光工程总跨度为 7 年，计划从今年起到 2008 年北京奥运会开幕。 2002 年度的“阳光工程”从 4 月 1 日开始，到 12 月 31 日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008 阳光工程”活动。2002 年度农夫山泉公司的捐助款累计达 500 万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。
⑥ 2003 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水
在“神舟 5 号”发射前夕，农夫山泉与中国航天基金会确定了伙伴关系，农夫山泉公司出资 1000 万元人民币用于支持中国航天工程事业。10 月 12 日，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。这是中国航天基金会首次引进的民间赞助，农夫山泉是这次“中国载人航天”合作的惟一饮用水品牌，两者的合作将长达 6 年之久。
⑦ 2006 年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子
“一瓶水、一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。”农夫山泉筹集 500 万元，通过与宋庆龄基金会的合作，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。 “一分钱”活动的同时，组织各大城市小学生参加农夫山泉水源地感恩之旅（夏令营），感受水源地人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。
(2) 农夫山泉成功的因素
农夫山泉的公共关系管理的成功，离不开以下各方面的影响: 1.高度的企业社会责任感
农夫山泉成功的策略得益于企业高度的企业社会责任感。
2.集中的公益主题支持
纵观农夫山泉的公益营销策略，体育、儿童是农夫山泉一直坚持的公益主题。 3.创新的营销活动形式
农夫山泉的公益营销活动之所以受到了社会大众的广泛关注，与其创新的公益营销活动形式是分不开的。其中最著名的当然就是“一分钱”活动。 4.大规模的宣传报道
与纯粹的利他型捐赠不同，公益营销要获得效果，也必须广为宣传，把信息传递给更多的利益相关者。农夫山泉在其实施公益营销的过程中，充分运用了整合营销传播的方式，从产品包装的设计，媒体广告制作，到促销活动的开展，公共关系策略的实施，无不传达给消费者和大众“优秀企业公民”的讯息。 5.透明的监督管理
在农夫山泉的公益营销活动中，为了消除消费者对于企业承诺的怀疑，农夫山泉联合合作伙伴共同管理活动，邀请第三方监督，并将营销的成效及时地与消费者沟通。
2002 年的农夫山泉“阳光工程”公益营销活动由各省市自治区体育局协作，国家体育总局负责监督。活动完成之后，农夫山泉向消费者交出了“一分钱帐单”。
参考文献
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