农夫山泉的营销战略
一、农夫山泉战略转移的背景与过程
(一)农夫山泉所面临的市场背景
1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商
以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源：
1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。
3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。
4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。
鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。
在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化
2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。
（四）“水业大战”
水战的背景
一是乐百氏与娃哈哈相继与达能合资（达能公司是法国达能集团的亚洲控股公司,主营食品制造及企业控股,拥有E-VIAN、VOLVIC等世界著名矿泉水品牌。达能集团是世界第七大食品制造商。不久前达能集团以11亿美元的巨资兼并了美国麦克森饮料公司，成为美国这一世界最大矿泉水市场上的第二大企业。），在某种程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在纯净水市场上面临的竞争压力越来越大。这种压力不仅来自于品牌的影响力，而且“农夫山泉”的营销渠道和产品的终端售价也不及前两者。“农夫山泉”只从千岛湖取水，运输成本高昂，而乐百氏和娃哈哈的产水点遍布全国。
二是生产农夫山泉的养生堂公司面临着严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2004年元旦起不得在市场上流通。
养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵尔，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。养生堂对市场形势的判断很清晰，两大“健”字头的产品前途未卜，而在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈和乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。
因此，农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略：那就是彻底否定纯净水，强力宣传天然水的概念。
1999年6月至7月间，中央电视台５套连续播出农夫山泉的对比广告，提出天然水概念。“农夫山泉”的生产者浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在中央电视台播放的这则“农夫山泉天然水”的广告。该广告称：“受过污染的水虽然可以提纯净化，但水质已发生了根本的变化，就象一件白衬衫弄脏以后，再怎么洗也很难恢复到原来的样子。”同时屏幕上出现正在使用标有“纯净水”字样的烧杯作实验的画面。
“水业大战” 2000年4月24日 农夫山泉宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布
将不再生产纯净水。 2000年4月26日 成都纯净水企业作出强烈反应，称将联合其他纯净水企
业向有关部
门投诉，讨回公道。成都各大零售商对库存的饮用水进行清理。
2000年4月27日 农夫山泉总部正式向媒体披露尚无得到国家权威部门
认可的关于“纯净水无益论”最新成果。 2000年4月27日 由蓝光牵头，成都10个品牌的纯净水企业共同签署措辞
强硬的“联合声明”：“纯净水是有益人体健康的高品质饮用水„„” 5月26日
在全国21个大中型城市的2700多所小学，农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为“争当小小科学家“活动，倡导小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级。
各纯净水厂家的反应
2000年5月30日 广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”。
6月5日 娃哈哈飞鸽传书，邀请全国有影响的纯净水企业会集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展研讨会。 6月8日 由娃哈哈牵头全国69家纯水企业在杭州集合，共商对策。会上各企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。 6月8日 农夫山泉召集记者在杭州举行记者恳谈会。
6月16日 南京《现代快报》发表署名文章标题惊人：《农夫山泉喝出12条蛆》，农夫山泉不经意间已经陷入腹背受敌的尴尬境地。 6月19日 娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。 纯净水与矿泉水间结下的“梁子”越来越深。“气不打一出来”的众多纯水厂商在声讨农夫山泉的同时，矛头一转，表示要将曾公开宣称“纯净水对人体有害”的某矿泉水厂商推上法庭，并提出了高达500万元的赔偿。
6月中旬 中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用。全国食品工业
标准技术委员会在此过程中有一个“关于天然水的答复”，称目前国际、国 内尚未对“天然水”给出定义。还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判 断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。
此种说法立即激怒了养生堂。他们对诸多问题提出异议，并限委员会一周内作出明确答复。否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益。”委员会立即答复，十分不客气地指责农夫山泉。就此，农夫山泉又把全国食品标准化委员会得罪了。
（五）“水战”过后
农夫山泉对纯净水的彻底否定，在国内造成的震动，迅速反映到其市场份额上。今年八月，农夫山泉天然水的市场占有率在国内大部分地区跃居包装饮用水第一。
由于天然水的带动，原本接近沉寂的矿泉水市场又开始活跃起来，彻底打破了原来纯净水一支独秀市场态势。连娃哈哈、乐百氏这两家最大的纯净水生产厂家，也开始加大其矿泉水的产销量。其中，比较值得关注的是“雀巢”公司推出的高品质矿泉水，以更高的价位强占高端市场。
养生堂农夫山泉天然水公司新建的淳安生产基地投入生产，利用规模效益，降低成本
。
二、营销战略
（一）面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资，毅然退出纯净水领域，转而生产天然水，巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来。一改原来的市场跟随者身份，树立起坚定顽强的挑战者新形象。
（二）千岛湖源头活水。农夫山泉得天独厚的自然资源，是其它品牌的饮用水无法替代的，这也正是起赖以抗衡的战略资源。
（三）传播天然、健康新概念。
（四）产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式均与同行其它企业不同。
（五）整体配合，突出产品的本质——营养健康的水。
三、营销手段
分别从品牌、品质、包装、新闻发布、广告、促销活动、公益活动等全方位配合、多视点呼应。
品牌：“农夫山泉”——一个拥有深刻内涵的产品名称。让人自然联想起绿色、天然、无污染。产品名称得体与广告传播相得益彰，不仅增加了企业的无形资产的价值，同时拉近了企业与消费者之间的距离。
品质：农夫山泉选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。由此形成农夫山泉的推广主题：好水喝出健康来。建立起良好的品质形象。
包装：采用新颖别致运动盖包装：具有鲜明的时尚性。配合电视广告《课堂篇》，其中“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不已。
红色瓶盖：色彩醒目，给人以强烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。
瓶标：印有千岛湖的风景照片，尽显来自千岛湖的纯净特色，迎合现代人回归自然的心理，与产品名称“农夫山泉”互有配合，相得益彰。
推出不同的包装规格：养生堂认为瓶装水是个快速更新的市场，必须不断推出研发新品，以新鲜的信息来保持品牌的活性。其小瓶装水，在考虑到少年儿童市场的同时也深刻挖掘了自身时尚的潜质。而“星座”系列瓶帖的主题设计甚至可以发展为收藏。
新闻发布：单方面向媒体宣布停止生产农夫山泉纯净水，并在千岛湖新水厂投产有益健康的天然水。
广告：通过密集的广告拉动迅速提升自身知名度。
“农夫山泉有点甜”，已成为农夫山泉品牌传播性标志。这句广告词不仅对消费者的口感成功地进行了暗示，更是升华了品牌的感性气质，营造了美好的意味与情境。
“上课时不要发出这种声音”，将无声之水变有声，揭示另外包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。
“农夫山泉奥运装”，突出了养生堂天然水的运动、健康特质。 “天然水与纯净水的水仙生长比较实验”，引导诉求对象饮用天然水。 “邀请体育明星做形象代言人”，更加时尚地表达了产品的健康形象。 活动行销：在上市不久，农夫山泉策划了一个“千岛湖寻源”的大型活动，让消费者到其千岛湖生产基地寻根探源。这既是一次促销，更是一次品牌策略管理下的形象大展。
2000年六月，开展一项名为“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验。此次活动波及全国21个大中城市的2700多所学校，这一针对青少年的活动，着眼于未来，果然棋高一着。
成为本届奥运会饮用水指定产品：其运动、健康的高品质再一次得到强有力的证明。
公益活动：积极参加中央电视台抗洪救灾的义演捐助活动，并与央视和另外一家广告公司联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。同时在中央几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。
定价：先以较高价格定位，树立产品高品质的形象。其运动装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍。再通过扩大规模、推出普通包装水，降低成本，以平价进一步占有市场。
销售政策：一律实行款到发货。
市场区隔政策：市场起始于江浙沪，然后在开辟四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市。老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。 设备：养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。
运输：公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专用铁路线的饮用水公司。
分销方式：直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。
问题：1．农夫山泉为什么要进行战略转移？ 2．对农夫山泉天然水战略进行评价。 3．农夫山泉最成功的促销手段是什么？
