上海网络视听产业发展及管理策略
来源:市文广影视局
2011-2-28
随着数字技术的不断发展，基于网络的各项应用日益普及。根据CNNIC2010年7月份发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年上半年，我国网络视频新增用户2500万，增幅达 10.4%，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的 62.6%上升到63.2%，是我国互联网第六大应用。
2010年以来，在国务院的推动下，国家三网融合政策正有序地部署和实施，我国网络视听产业也将迎来新的发展机遇：视听传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视听获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，网络视听产业的媒体价值和商业价值进一步得到提升。
一、我国网络视听产业发展综述
所谓网络视听，即基于互联网协议（IP）技术形态，以计算机、电视机、手机等各类设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。
（一）我国网络视听产业发展历程
与早期的互联网图文内容相比，网络视听业务对网络传输带宽具有更高的要求，所以我国网络视听产业的发展也伴随着中国互联网业从窄带时期跨入宽带时期而同步成长。
2001年是中国宽带元年，电信运营商逐步突破“最后一公里”，视频点播顺势兴起，主要网络视听模式是在线视频点播（VOD）。2002年，中国电信等基础运营商开始视频点播系统的建设（即现在的互联星空），试图丰富互联网的内容资源。此后， Youtube被谷歌以16.5亿美元高价收购深深地影响了中国的同业者们，引起了国内Web2.0业界的广泛关注，类似的视频分享类网站纷纷涌现。据不完全统计，中国的视频分享网站最多时超过300家，其中大部分成立于2006年，因此被业界称为“视频元年”。
视听网站在经过初期高速发展后，开始进入调整期。2007年末，国家广电总局与原工信部出台《互联网视听节目服务管理规定》，加大了对网络视听行业的管理力度，许可证制度使众多资质不全的小型视频分享网站面临被关停的危险，我乐网（www.daodoc.com）等大型视频分享网站亦受到冲击。相比之下，视频点播网站由于已经历过前期洗牌，内容相对可控度高，因此能够较早拿到许可证。
2009年12月，中国网络电视台（CNTV）正式开播，吹响了传统广电机构全面进军网络视听领域的号角。此后上海、湖南、浙江等地的省级乃至地级广播电视播出机构纷纷效仿，推出类似服务，但限于主管部门对业务呼号的批复原因，未能冠以“网络电视台”等专用名称。
2010年8月12日，乐视网登陆创业板，成为首家国内上市的视听网站，当日收盘市值达44.45亿。8月17日，华友世纪在纳斯达克正式发布公告，更名为酷6传媒，股票代码从Hurray改为Ku6Media，标志着酷6网通过曲线上市的途径，成为第一家在纳斯达克上市的中国视听网站。2010年11月，国内最大的两家视听网站——土豆网和优酷网——先后向美国证监会(SEC)提交了IPO申请，并公布近年运营数据，拟赴纳斯达克和纽交所上市。虽然目前这2家网站还处于亏损阶段，但亏损幅度明显收窄，有望于2010年第四季度实现盈利。
表1：2005年-2010年中国主要视频分享网站获得风险投资情况（不完全统计）
与众多新兴互联网应用一样，视频分享网站的爆发式增长受到了风险投资的密切关注。根据ChinaVenture数据统计显示 ，2004至2006年间，中国境内已披露有17家网络视听网站获得风险投资，融资总金额将近1亿美元，其中，视频分享网站最受关注，获得风险投资的视听网站中视频分享网站最多，占已披露融资网站52.9%。在金额上，视频分享类网站融资金额也最高，占已知网络视听网站总融资额57.9%。
二、上海网络视听产业发展现状
无界性是互联网最本质的特征之一，网络视听同样也秉承了这一特性，上海的网络视听产业服务对象遍布全球。
（一）上海网络视听产业概况
上海作为中国经济最发达的地区之一，也是中国互联网产业发展最快的地区之一，网络视听产业也不例外。2003年上海广电（集团）有限公司获得了全国首批上海第一张《信息网络传播视听节目许可证》，2005年上海电视台获得了全国第一张手机电视和IPTV许可证，2008年上海聚力传媒技术有限公司（PPLive）获得全国第一张P2P视频类许可证，2010 年国家广电总局批复同意建立中国（上海）网络视听产业基地，上海广播电视台又成为全国首批互联网电视及手机电视集成运营服务单位。
按照业界互联网视听服务网站占从业网站10%的比例测算，上海开展互联网视听服务的网站超过3万家。目前上海持证视听网站共有26家，覆盖了包括点播下载类、视频分享类、P2P流媒体类、IPTV、手机电视和互联网电视等几乎所有的网络视听业务模式。
上海地区的网络视听产业已经形成了以全国领头企业领跑、民营资本和国资背景企业并重、上下游企业发展较成熟的行业结构。主要行业企业行为较规范、行业发展较稳健。
上海网络视听产业在复制国际成功商业模式以适应国内具体情况发展和自主创新方面都做得比较出色。比如土豆的Youtube模式、激动网的Hulu模式、PPLive和PPS的创新P2P模式都有各自的竞争优势，在适应中国国情的基础上，发展快速、市场拓展能力强，在中国国内市场处于领先地位。
由于网络的无界性，网络视听企业的受众不像传统媒体那样局限于一定的范围。目前，上海网络视听网站用户覆盖全球，6家网站月度用户覆盖规模超过3500万，其中土豆网月度用户覆盖达1.77亿，PPS客户端月度覆盖用户超过1亿。
在发展趋势上，网络视听产业对传统视听文化产业的渗入、整合、甚至颠覆作用已经开始显现，发展潜力巨大。
（二）上海网络视听产业的发展历程与预测
技术与需求的合力推动，促生了网络视听产业。网络视听产业的诞生反过来又极大拓展了人们的视听视野，让需求呈爆发性增长。另外，各类资本力量也催生了更多的高端产业竞争者，使得网络视听产业从诞生起就具备了国际化的潜质。
上海网络视听产业诞生至今，基本呈现出如下一种发展模式：
目前，上海地区网络视听产业仍处于产业的新生后期，成长前期。业内人士普遍认为，上海地区网络视听产业离成熟期大约还有1-2年的时间，成熟期大概会于2011年-2013年之间到来。上海地区网络视听媒体产业发展阶段请见下图:
图1:上海网络视听产业发展模式
图2：上海地区网络视听媒体产业发展阶段图
1、上海网络视听产业新生期
2003年至2008年是上海网络视听产业的新生期，各类创新型的网络视听形式不断出现，用户数量从无到有再到爆发。企业商业模式模糊不清，大量企业收到了风险投资的注入，处在“用资金博用户”阶段，盈利前景不明确，版权使用混乱，纷争不断。几乎所有网络视听企业都面临以下三方面的问题：找到明确定位、解决版权纠纷、建立盈利模式。
细观新生期，又可以细分为诞生期、新生快速成长期和转型期三个阶段：
2003年-2004年（诞生期）：在模仿西方网络视听的成功先例下，上海领先于全国诞生了第一批具有中国特色的网络视听企业。
2005年-2006年（新生快速成长期+疯投期）：以分享类为代表的网站，初期内容以网友原创为主，后来影视剧大量“上网”，用户数爆炸性增长。P2P新技术的应用被用户接受，用户开始积聚。
2007年-2008年（投资谨慎期+转型期）：2007年底出台了《互联网视听节目服务管理规定》，许可证制度让很多大小视频分享网站面临关闭的危险。业界传闻此次撤片率达到50%以上，各大在线视频点播网站损失严重，数百家小视频点播网站关闭。但经历了政策引导的企业身份确认期之后，上海网络视听产业竞争格局开始逐步明晰，领先企业地位开始被确认。
2008年8月的北京奥运会也给上海的视听网站带来了空前的发展契机。P2P流媒体网站借此机会进入主流网络视听企业之列，用户数量激增。PPS和PPLive进一步巩固了全国领先的地位。
受到政府牌照发放以及海外金融危机的影响，投资人对网络视听行业前景的预期变得空前谨慎。与前几年风险投资商大把在网络视频行业“烧钱”的壮观不同，2008年下半年后，风险投资者收缩了在网络视听领域的投资。在成本压力之下，土豆网2008年9月抛出“工业废水论”，即盗版视频带来的都是没有商业价值的垃圾流量，视频分享网站纷纷开始转型。正版化、媒体化和门户化成为所有网络视听企业的发展热点。
2、上海网络视听产业成长期
随着新生期的企业地位确立，上海网络视听产业格局基本明确。从2009年起产业进入了成长期。此时，产业政策明确、产业中企业身份明朗、企业盈利模式逐步建立、重点企业地位逐渐树立。
2009年-2010年（洗牌与蜕变）：在吸收了上亿美元的风投资金注入之后，2009年是投资人希望能看到初步收成的年份。2009年被众多网络视听企业期待成为盈利的关键节点。2009年，国际金融危机的余波尚未过去，产业版权问题也没有解决，盈利模式更是没有完全建立。然而，前期圈入的资金在每日高昂而固定的成本支出下逐步耗去，2010年的上海网络视听网站已经迎来新一轮洗牌，一部分小规模（甚至是领先企业）很可能因为在被成本压垮前仍未真正盈利而被淘汰出局。2010年3月19日，东方财富网登陆国内A股创业板块，给上海的互联网行业注入一丝强心剂。随后，土豆网和百视通也进入IPO的冲刺阶段，预计短期内将完成上市，上海地区将出现以网络视听服务为主业独立的上市企业。
2011年-2012年（活着就是胜利）：经过2010年之前的金融和政策洗礼，2010年之后存活下来的网络视听企业将真正笑到最后。这些企业因为盈利模式的基本确立、版权问题的初步解决，得以放开束缚快速发展。风投或者国内外各种资本将集中在部分领先企业，扶持出若干家上市企业。行业开始高速有序地向前发展。
3、上海网络视听产业成熟期
2013年-未来（网络视听媒体跻身强势媒体行业）：依托于中国（上海）网络视听产业基地，预计2013年起产业聚集效应将愈发凸显，产业链上下游基本成型，上海的网络视听产业进入了成熟期。在一两个行业领头羊带领下，上海的网络视听产业必将在上下游产业链上空前繁荣，成为推动上海文化产业发展的最有力推手之一。
（三）上海网络视听产业的市场格局
本市主要网络视听企业按应用终端不同可以分为计算机终端类、电视机终端类和移动设备终端类。根据各企业的业务运营模式又可以分为视频分享类、P2P流媒体类、P2P下载类、视频门户类、垂直应用类等等，详见下表：
表2：上海网络视听网站分类
上海市内网络视听领先企业也在全国处于领跑地位。如视频分享领域的土豆网、P2P流媒体领域的PPLive和PPS、视频门户类的激动网、IPTV的百视通等。这些企业基本可以代表上海乃至全国的网络视听产业。
（四）上海网络视听媒体产业链关系
与传统产业链不同，上海网络视听产业链更像一个闭环结构，用户产生内容，内容服务于用户，创造出了一种全新的信息传播模式。鉴于用户内容的产生不具有产业意义，本文仍借用上下游的产业关系概念来描述网络视听产业链结构。
除了特殊的产业链结构，网络视听产业链还有非常活跃的成长性，上下游延伸力及产业链创新能力（新角色）。整个产业链呈现出融合的趋势。上游内容生产企业也是中游的平台运营企业，如上海广播电视台；中游的运营平台（土豆网等）也越来越多向上生长，自己生产内容；甚至处于产业链神经链条的基础供应商上海电信，也将触角延伸到平台运营商（IPTV），甚至有计划延伸到最上游的内容产业中去。
总体来看，上海网络视听产业中各方力量尚弱。除P2P流媒体类的PPS之外，缺乏在全国领域有领头能力，并足以影响产业链结构的企业。并且，由于上海的运营成本高昂等原因，中小型的运营企业对上海的钟爱度和忠诚度也有所下降。互联网企业较为灵活的运营方式使得这些产业中间力量极有可能抽离上海。如何促进网络视听运营企业发展，留住企业，以核心企业带动产业链整体发展为上海市文化产业发展作出贡献成为摆在上海政府面前一个迫切需要思考的问题。
（五）上海网络视听媒体产业运营模式
视听网站由于采用了不同的技术路线、内容路线和资本路线，形成了多种发展模式。
图3：上海主要网络视听媒体格局图
现有各种模式的网络视听类企业，几乎都有落户于上海。视频分享类的土豆网、P2P传播类的PPLive和PPS、视频点播（视频门户类）的激动网、最有特色的IPTV、手机电视等等是代表性企业。上海的网络视听产业呈现出群雄争霸的局面。
视频分享网站土豆网拥有超高人气，但是受限于内容盗版严重和良莠不齐，无法将流量转化成收益；再加上带宽成本巨大，因此运作得非常辛苦。
P2P流媒体的PPLive和PPS应用客户端软件，粘性较高，内容正版化较好，广告价值已受承认，而且带宽压力不高，因此目前看来是活得最好的模式。
视频门户类的激动网由于在为电信运营商作视频内容提供商过程中，积累了很多正版视频资源，在视听内容分销上收益和模式都已成熟，但是受限于用户体验不足，人气不够。
百视通（含东方宽频和东方龙）有上海广播电视台作为强大的后盾，在上海网络视听产业的计算机、手机、电视三个终端都拥有较强的竞争力，并借助三网融合的政策，不断完善自身的产品线。但由于体制上的种种限制，发展灵活度不如民营企业。
各类网络视听企业在前进的道路上，都在摸索，并有走向融合的趋势，比如短视频公司尝试利用P2P流媒体技术，P2P公司尝试用P2P技术进入短视频领域。下载类的想进入到前两者领域。各类企业都在正版内容上努力探索，都希望利用廉价正版的内容来创造最高的广告价值。
三、上海网络视听产业宏观管理策略
网络视听产业的不断发展，成就了一批在全球范围内有影响力的企业和品牌，并成为互联网行业内的新热点。作为高速发展的新兴领域，网络视听行业也存在法规尚滞后、监管模式待探索等问题。因此，主管部门需根据上海网络视听产业的实际情况，探寻一条既符合国家监管要求，又适合产业发展的监管之路。
1、进一步完善服务职能。2007年以来，上海网络视听主管部门通过辅导网站建立内容审核体系等服务手段已取得显著效果，多家视听企业经辅导后达到了国家广电总局的要求，获得《信息网络传播视听节目许可证》。此外，上海网络视听主管部门通过主办《2009上海网络视听产业发展论坛》等活动，披露权威的行业信息与数据，为业界交流提供了难得的平台，是国内最早的以网络视听产业为主题的大型独立论坛，体现了政府的服务职能。网络视听属于新生产业，各方面都尚未成熟，企业在发展中也遇到了一定的环境阻碍。在这样的背景下，更需要政府管理部门予以扶持。
2、构建高效的管理部门横向沟通机制。网络视听产业涉及多个管理部门的管理职能。经过多年磨合，上海已形成以广电管理部门为主，通管、新闻、出版、执法等部门参与的管理模式。随着三网融合的日益推进，网络视听行业的板块将不断扩张，垂直类的应用也将逐步丰富。与此同时，所涉业务范围也与更多的垂直管理部门产生交集。因此，由广电管理部门牵头，构建管理部门之间高效的横向沟通机制，将是网络视听产业管理下一步的重点。
3、坚持宣传底线，兼顾共性与个性需求。网络视听产业具有明显的媒体属性，已经成为重要的新闻宣传渠道。因此，对网络视听行业的管理必须坚守国家的宣传底线，坚决严查违规视听节目，把控好宣传导向。网络视听与传统媒体相比也存在一定差异性，部分管理政策尚不健全。对网络剧的拍摄与制作和境外节目的购买与引进等新兴问题，管理部门需根据上海的实际情况，在依法行政的基础上，以推动产业发展为导向，兼顾各类共性与个性需求。
4、根据产业发展分阶段采取适合的监管方式。在提倡积极提供服务的同时，管理部门仍需根据网络视听产业发展的实际需要，提供合适的监管方式。对于负有监管责任的政府机构而言，从政府主导型管理方式、发展到复合型管理方式、最后到市场主导型管理方式是顺应产业发展阶段而应采取的监管方式发展途径。
政府主导型管理方式适合于产业初期，也适合于关系到国家安全、人民福利、政治舆论等的行业。此阶段市场尚未完全成熟，行业自由竞争规则无序。行业立法暂时落后、不严密甚至缺失。此时，政府不但应该参与产业宏观管理，还可以参与行业经营等微观领域，引导建立非政府组织及行业自律组织。目前的上海地区网络视听产业就比较适合于此类方式。
复合型管理方式则存在于同一个行业的不同层面，比较适合于某个行业的特殊监管演变阶段，此时，政府管制与市场自由竞争并存。
到了行业成熟期，主管部门就应该采取市场主导型的管理方式：此时的行业内竞争充分、法律完善、市场放开，政府宏观管住、微观放活。政府只参与法律颁布、出台政策、制定战略规划等，由行业协会等中介组织主导行业自律。市场高度开发、行业自由竞争度高。这是当前发达国家的主流管理方式。
四、上海网络视听产业政策建议
2010年，上海网络视听产业已初具规模，发展态势良好。根据上海网络视听产业的实际发展情况，提出以下政策建议：
1、充分发挥视听基地集聚效应。2010年，国家广电总局正式批复同意建立“中国（上海）网络视听产业基地”，这是我国目前唯一一个国家级的网络视听产业基地。“中国（上海）网络视听产业基地”由政府部门牵头，采用市场化的经营手法，参照上海现有产业园区的政策，鼓励投资基金参与视听产业园区建设和企业发展，提供税收、贷款、人才、市场宣传等多方面政策优惠，形成集聚效应，增强企业侃价能力，减少商务成本，减轻企业发展负担。“中国（上海）网络视听产业基地”的建立，是政府主管部门提供服务平台，完善服务职能的重要体现。通过基地的建设形成了强有力的聚集效应，土豆网和PPS已先行入驻，其他主要视听网站也已将迁移至园区摆上议事日程。基地通过积极培育处于产业核心位臵的网络视听运营商，用3年时间推出一批具有国际影响的运营商，建立涵盖内容生产制作、内容传播、技术研发、产品创意、基础电信服务等各环节的网络视听产业链，最终在5到10年时间内使基地成为年产值超百亿、国际一流的网络视听产业基地，奠定上海市在这一领域内的国际领先地位。
2、组建行业协会，加快地方性配套产业政策制定。在转变政府职能、形成服务型政府的要求下，以政府牵头引导企业建立起规范的行业组织，对新生产业确立产业地位、形成产业公德有不可忽视的作用。建立上海视听新媒体行业协会，将成为上海网络视听主管部门与运营单位建立工作联系的重要桥梁。上海视听新媒体行业协会将以加入《中国互联网视听节目服务自律公约》的上海地区单位为基础，配合国家广电总局正在筹建中的“中国视听新媒体协会”，在政府管理部门的指导下，充分发挥行业代表、行业自律、行业服务和行业协调的作用，在推动公平竞争、提供政策咨询、维护企业合法权益等方面发挥重要作用，通过制定行业标准规范、搭建视听节目交易平台、推广行业发展经验等举措，促进行业健康有序发展。在指导行业建立自身自律、协调组织的同时，主管部门可以明确其自身的监管职责定位，与协会的以服务企业为根本的本质职能严格区分。成立上海视听新媒体行业协会后，主管部门将可以更好地专注于加强网络视听政治内容监管体制，而利用协会的作用，在放松对企业经济方面管制的条件下，更好地规范企业行为，实现企业自我良性发展的趋势。上海是国家三网融合试点地区之一，对网络视听产业而言既是新机遇，又有新挑战。面对广电与电信业务的融合与发展，主管部门应该加强网络视听等新媒体调研，及时把握新媒体行业发展动向和趋势作为重点工作，及时出台适应本地网络视听产业发展的管理政策。
3、产业初期采用政府主导型管理方式。目前，上海地区网络视听产业仍处于产业的初期。业内人士普遍认为，上海地区网络视听产业的成熟期大概会于2011年-2013年之间来临。对于这样一个新生产业，目前比较适合与采用政府主导型管理方式。上海网络视听产业初期，由于规范尚未建立，产业环境薄弱，网络视听产业体现出内容低俗、管理不成熟、资本混乱等情况。行政监管部门应根据这些特点，出台一系列政策规范来为企业建立游戏规则、明确政策雷区、培养人才、辅助管理、激励创新；在产业规范性方面则应在版权规范政策、内容管理政策上进行引导和指导。更多地体现政府的服务性，如建立行业协会推动行业自律，为企业建立健康的社会价值观、形成良好的自律机制提供帮助；设立产业园区为企业提供政策资金扶持；进行人力资源培训等服务性工作等。
4、利用创新性技术与工具提高监管效率。网络视听这一建立在新技术基础上发展起来的新型内容传播产业，具有形式灵活、内容海量的基本特点，使得传统的人力内容审核方式完全无法适应监管需求，从而极大影响了正常的内容监管工作。上海市文化广播影视监测中心具体负责上海地区网络视听节目服务业务的日常监测。在三网融合的新形势要求下，监测部门将面临监测难、工作量大、人力资源不足的种种不利局面，亟需创新型监测技术与工具来帮助管理部门提高监管效率。需要建立起与产业发展行业进步相匹配的监管工具，以真正做到有效监测，为规范上海市网络视听内容健康发展提供基本的保障。
5、支持网络视听产业人力资源开发建设。网络新媒体的发展速度总是风驰电掣般，这是一股年轻充满活力的力量在背后推动的结果。据统计，上海网络视听企业从业人员普遍年龄较轻，特别是从事内容编审的人员中，80%以上是上世纪80年代出生的，70%的编审人员从业经验不足2年，甚至部分网站出现了90后的工作人员，导致节目内容管理水平与管理部门的要求存在较大距离。产业的年轻加上从业人员的年轻，使得人力资源成为该产业最为稀缺的资源。稀缺的除了长袖善舞的管理人才，还有非常重要的内容生产、监督管理人才。如果政府管理方能在产业新生阶段，培养一批具有媒体职业道德、传播业工作能力的正规军参与产业运作、节目制作、检查，则无疑可以为该产业的规范化提供一股最重要的力量。主管部门具体可以在以下两方面开展人力资源的培养和扶持：一是鼓励上海市大专院校开设互联网视听节目专业或课程，积极推进互联网视听节目创作运营职业培训，重点培养既懂创作生产又懂市场运营的复合型人才，加强对互联网视听节目制作人、编辑人员等的培训和考核；二是会同人力资源管理部门开设职业培训机制，培训现有从业人员，提高其媒体传播职业技术及职业道德，加强对拟从业人员的培训，在其任职前必须取得职业资格。
6、推动体制改革应对新媒体产业竞争。传统传媒向网络视听延伸的企业，在各方面与民营企业有较大差距。除了人力资源的局限，体制和观念更是掣肘其发展的两大重要因素。大型国有传媒集团对新媒体的整合，从体制上来讲它们需要突破很多，尽管它们拥有各种渠道传播方式，但是能够完美地嫁接这些资源并不容易。这跟传媒体制大环境的改革息息相关。主管部门要大力支持主流媒体开展网络视听新业务，占领互联网宣传新阵地。上海主要新闻网站东方网、解放集团解放网、文新集团文新网和上海日报网均已开展了互联网视听业务，其中上海日报提供了全英文的网络视听节目。对于这些主流媒体也是传统媒体的新媒体业务，不仅要投入更多的关注，也需要投入更多的政策、资金的支持。以帮助这些媒体应对复杂的产业竞争，成为行业标杆，提升上海网络视听产业的正规军力量。
未来的5至10年，是上海网络视听产业发展的关键时期。借助上海三网融合业务试点工作的开展，以中国（上海）网络视听产业基地建设为核心，通过有效的政府管理策略，为企业创造良好的发展环境，形成完整的网络视听产业链。同时，带动相关内容产业、硬件制造业、软件服务业和信息服务业的发展，使网络视听产业成为上海网络文化发展的引擎，信息服务行业的助推器，文化产业的重要组成部分。
