华东理工大学2011—2012学年第二学期
《质量管理》课程论文2011.6
班级：学号：姓名：开课学院： 商学院任课教师：迟春洁成绩：
1.论文参考选题
（1）结合一个具体的行业或企业谈谈如何建立全面质量管理体系？
（2）瘦肉精事件尘埃未落，染色馒头、爆炸西瓜等问题又接踵而来，近期食品安全恶性事件频频出现，请通过国内外现状的对比分析，探讨如何彻底解决这一问题？
（3）虚假广告，尤其是某些保健品\\化妆品的明星代言广告已成为我国一大公害。长期以来，国家为整治虚假违法广告投入巨大，但收效却不显著。请谈谈你的看法和观点。
（4）怎样认识六西格玛管理与精益生产之间的关系？
（5）中国海关总署今年发布的一份报告显示，八成以上的国内消费者认为，国外奶粉质量优于国内奶粉，大部分消费者选择购买国内生产的进口奶源奶粉或通过网购等方式购买国外原装奶粉。而陆续发生的雀巢奶粉碘超标事件、美赞臣奶粉金属污染、雅培召回事件等，说明在国内销售的洋奶粉质量也令人担忧。请分析发生该问题的实质所在及解决对策。
2.课程论文格式要求
（1）使用华东理工大学统一的课程论文封面（见课程论文封面），根据选题自行拟定题目，题名应力求简明扼要，不超过20字。
（2）用A4纸单面打印，并用回形针固定，不要用装订机装订。
（3）页面设置：左、右、下边距为2.5厘米，上边距为2.8厘米。设置页眉和页码，具体参见本页格式。
（4）正文用宋体小四号，字间距设置为“标准”，段落设置为“1.25倍行距”。正文中所有非汉字均用Times New Roman体。一级标题黑体小二号，居中，段前12磅，二级标题宋体四号，左顶格，段前12磅，三级标题黑体小四号，左顶格，段前12磅。表名位于表的正上方，用宋体小五号粗体，图的大小不超过8×8cm，图名位于图的正下方，用宋体小五号粗体。
（5）列出参考文献，其格式为“参考文献”居中，用黑体小二号，段前设置为12磅，段后设置为12磅，著录的格式参见下文。
（6）论文电子版以邮件附件形式提交，发送至cjchi@ecust.edu.cn。邮件主题：质量管理课程论文，附件文件名为（学号）姓名。
参考文献
[1]张德，潘文君.六西格玛管理.清华大学出版社，2007.[2]张文松.物流园区发展模式研究.商业研究，2003，（2）：157-159.
1 前言
广告通过媒体对受众进行信息传播，以引起消费者认知和行为的改变。近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，中国已成为全球第三大广告市场。伴随激烈的市场竞争，我国的商业广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，对广大居民的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。广告的存在是经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个市场都有积极作用。
然而，近年来我国虚假广告泛滥的问题愈演愈烈。虚假广告已成为中国社会的一大公害，不仅严重损害消费者的利益，而且扰乱了社会经济秩序。虚假广告凭借其低成本高利润的盈利模式成为许多不法分子用来牟取暴利的工具。由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大，其危害性更是广泛。
虚假广告是公平竞争的重大障碍，使公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战。不仅阻碍市场经济的健康发展，扰乱正常的市场交易秩序，更使得假冒伪劣商品大行其道，给消费者身心带来了极大的损害。不法商家昧着良心赚黑心钱有悖于社会公德，影响经济的稳定增长，严重污染社会风气和社会信用危机。
随着国民生产水平的提高，生产经营产品的同质化使企业间的市场竞争日益激烈。面对生产工艺、成分都比较近似的同类品种，企业只能选择价格竞争或广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。广告是一种非价格竞争手段，企业期望通过广告扩大产品的市场需求，提高企业收益。广告的公开发布可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的产品。近年来，我国商品流通市场的竞争已趋白热化，广告无疑是价格竞争手段之外的又一法宝。企业往往通过各大媒体广告加终端广告，如店内展示、陈列及户外广告的方式增强产品的竞争力。
在商品市场上具有信息不对称性：即产品的生产、经营者与消费者在对产品具体信息的掌握上具有严重的不对称性，消费者往往处于信息的劣势一方。而且，产品的质量和效果在购买之前仅凭外观等很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采取某些方法，花费一定的质量确定成本。在现实生活中，消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来代替产品质量。广告通过向消费者提供有用信息，降低了搜寻成本。因此，广告可以减少消费者对商品的质量确定成本，从而增大消费者的消费效用，成为消费者的“理性”选择。
在严重信息不对称性的条件下，市场会发生“逆向选择”现象，即当市场上同时有质量高的高价产品和质量较低的低价产品时，消费者的理性选择最终会使质量高的产品退出市场，发生“劣品驱逐良品”现象。在市场经济条件下，追逐利益最大化是经营者的终极目标。而市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，在尚未建立良好的规范和秩序前，某些商家和广告媒介急功近利，法律道德观念淡薄。在暴利驱使下通过虚假广告的手段大肆敛财，而一些广告发布者职业道德意识淡漠，在高额利润的诱使下成为某些不法商
家进行虚假宣传的帮凶。
虚假广告，就是指商家和广告媒介在广告活动中利用广告对商品和服务的信息作引人误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于欺骗消费者的信任，其结果既损害了消费者的利益，又给有序的市场竞争制造了混乱，损害了其他经营者的合法利益。
虚假广告的形式五花八门，主要有以下几种类型：
（一）过分夸大型。在广告中使用无科学根据的夸张词语，夸大产品功效，诱使消费者购买。如药物、化妆品广告中常见的“永不反弹”、“立刻见效”等等。
（二）模棱两可型。这类广告往往刻意取巧，故意使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解。如广告上声称是全进口家具，实际出售的家具仅油漆是进口。“买一送一”的服装广告，其实是两件商品让你买下较贵的，送的确实便宜的。
（三）恶意欺诈型。以牟取非法收入为目的，采用捏造、歪曲等手段进行宣传，从主观上欺骗消费者。如无中生有、信口雌黄，谎称其产品优质，历史悠久或是名牌。虚张声势愚弄消费者，自称是世界牙防组织或者
3、15产品认证。
（四）名人代言型。利用公众崇拜名人心理做广告，一些名人社会责任差，不负责任，导致受众人群遭受损失。利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
明星因虚假广告惹祸上身，近年来屡见不鲜，屡禁不止。从唐国强、解晓东参与送子神话开始， 虚假代言的问题就初露端倪，但问题显然并没有引起人们的重视。于是，才有更多的虚假代言出现。几年前，郭德纲为“藏秘排油茶”做的减肥广告亮相北京。2007年，郭德纲被央视的“3·15”晚会点名，所谓的藏秘排油不过是“百草减肥茶”的变身。藏秘排油实际上只是一个还在受理中的商标，藏秘排油 与藏茶没有任何关系；藏秘排油的研制单位在香港根本有名无实。随即，郭德纲代言的减肥茶被勒令下架，广告停拍、停播。“三聚氰胺”事件发生后，代言过三鹿的明星集体沦陷。邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等曾为三鹿产品做代言的众明星被网友钉在了耻辱柱上。等到侯耀华以10个虚假广告成为虚假代言之王后，明星虚假代言已经到了泛滥程度。
明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告仗着自身的广告宣传优势进入市场，破坏正常的市场运转机制。
长期以来，国家为整治虚假违法广告投入巨大，但收效却不显著。究其原因，要同时考虑到生产经营者、政府职能部门、广告制作者（包括广告经营者、广告发布者、广告代言人等）和消费者这四个环节，每一环节对虚假广告致害都有影响。
首先，生产经营者需负担最主要的责任，其在生产时违背了保障其产品质量的法定义务，,参与制作广告时又违反了诚信义务。政府在法律约束上也未对其有严格把关。其次，政府职能部门负有第二位的责任。其在监管时严重失职，致使大量的不合格产品流入市场。一个虚假广告流程实际上要经过三个阶段，这三个阶段分别是许可、经营，
然后是发布、登载。尽管有很多的部门来监管，但监管职能分割，信息不流通。所以虚假广告是多部门协调失灵所导致的。再者，广告制作者与明星代言人的淡薄法律意识以及缺乏社会责任感。明星在实现自己经济利益最大化的时候，应当考虑自身对社会带来的影响。最后，消费者盲目相信明星效应的非理性消费观念也促使了明星代言虚假产品愈演愈烈。
由此看来，完善广告监督系统，防治明星代言虚假广需要全面把关。首先是提高生产经营者和广告从业者的法制观念和道德素质，从源头遏制不合格产品的产生。其次是加强专职监督。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对此类虚假广告不予发布；对多次发布虚假广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。接着是新闻媒体的有效监督。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制此类广告，做好最后一关的把关人。最后是消费者理性消费和强大的舆论监督。消费者要提高自我保护意识，在遭遇此类虚假广告时，勇于投诉。
法制监管方面，还需要加强扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。
反观国外，明星代言虚假广告的案例倒是很少见。美国广告法规定，广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚。因此，美国演艺界及体育明星们大多对美容产品、保健品及药物类广告敬而远之。西欧国家的市场相对来说较为成熟，消费者一般比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。而卖家在做产品形象广告时非常慎重，不太愿意花费重金聘请明星做广告。而由于受到严格的规定和限制，明星们也不敢随便接拍广告。在日本，明星做广告的酬金非常高，这就决定了只有大企业才能请得起。如果明星代言的产品属于伪劣产品，他本人会向社会公开道歉，而且有可能很长时间得不到任何工作。 在韩国，明星代言有关虚假广告的纠纷很少，这归功于负责预审电视广告的韩国广告自律审议机构。明星们深知自毁名声后很难有机会东山再起，通常不会轻易对产品质量和效果做任何保证。
由此可见，完善的法制建设，全面的质量监督体系，富有责任感的明星代言人与理性的消费者四位一体，才能构建安全放心的购物环境。
