一、策划书包括三个部分:标题 正文 署名
二、第一部分,前言
具体说明策划书的任务:目标 创意 要点以便了解全貌
第二部分:情况分析
1, 企业及商品历史内容:本产品或品牌的背景
专利及技术上的历史
社会背景
过去广告预算
过去广告主题
过去的媒体或花费状态
目前广告当中所使用的创意主题
目前该品牌所面临的问题或机会
2,产品分析对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析
与竞争者相比:特点 成分 用途 消费者接受竞争结果怎样
在过去几年有何增加或改进新市场
本产品被大家认为是什么产品(新潮 守旧)
本产品的价值何在?
现在的使用者是否满意
销售范围是否广泛
零售商的感觉(是否好卖)
包装和标签如何
产品的品牌认知度
与竞争对手相比有何优势
服务方面
3,消费者分析A基本情况(年龄 职业)B态度情况(知晓度与美誉度)C行动情况(会不会去买,对竞争产品的评价使用情况)4,竞争分析:竞争广告
第三部分:广告策划建议
1 产品的问题点、机会点(半页) 2广告目标(1-2句话)促销提高知名度
3广告定位(1-2句话)占据什么位置,消费者的反映4广告诉求对象(选择目标的理由)5广告的诉求内容说明产品的竞争优势
6广告的表现创作作品:A文稿图案B电视脚本C广告脚本D包装设计稿E户外广告设计
7广告媒体策略(媒体目标 媒体计划)
第四部分:广告预算
第五部分:广告效果评估(消费者反应)
《广告策划书撰写要求.doc》
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