推荐第1篇：广告策划书的撰写
一、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
二、国外的代表主张
美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定
即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
三、国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。
推荐第2篇：广告策划书撰写要求
一、策划书包括三个部分：标题 正文 署名
二、第一部分，前言
具体说明策划书的任务：目标 创意 要点以便了解全貌
第二部分：情况分析
1， 企业及商品历史内容：本产品或品牌的背景
专利及技术上的历史
社会背景
过去广告预算
过去广告主题
过去的媒体或花费状态
目前广告当中所使用的创意主题
目前该品牌所面临的问题或机会
2，产品分析对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析
与竞争者相比：特点 成分 用途 消费者接受竞争结果怎样
在过去几年有何增加或改进新市场
本产品被大家认为是什么产品（新潮 守旧）
本产品的价值何在？
现在的使用者是否满意
销售范围是否广泛
零售商的感觉（是否好卖）
包装和标签如何
产品的品牌认知度
与竞争对手相比有何优势
服务方面
3，消费者分析A基本情况（年龄 职业）B态度情况（知晓度与美誉度）C行动情况（会不会去买，对竞争产品的评价使用情况）4，竞争分析：竞争广告
第三部分：广告策划建议
1 产品的问题点、机会点（半页） 2广告目标（1-2句话）促销提高知名度
3广告定位（1-2句话）占据什么位置，消费者的反映4广告诉求对象（选择目标的理由）5广告的诉求内容说明产品的竞争优势
6广告的表现创作作品：A文稿图案B电视脚本C广告脚本D包装设计稿E户外广告设计
7广告媒体策略（媒体目标 媒体计划）
第四部分：广告预算
第五部分：广告效果评估（消费者反应）
推荐第3篇：广告策划书撰写格式
广告策划书撰写格式
一、题目：
二、客户名称：
三、产品名称：
四、市场背景分析
（一）目标市场：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。
（二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？
（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？
（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？
（六）结论：
五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）
（一）市场营销目标：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。
（二）产品定位：
（三）产品分析：
（四）竞争对象：竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？
六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）
（一）广告目标：广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。
（二）广告主题：广告诉求点。
（三）广告表现风格：广告表现的特点。
（四）广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。
七、广告创意
（一）报纸广告：之一篇
（二）电视广告：之一篇
八、媒介策略
（一）主要媒介和辅助媒介及组合
（二）媒介组合和刊播频率
九、预算分配包括调查、设计制作、发布及效果测定等。
十、广告效果评估方案
评估内容、时间
媒介策略补充
媒介种类 规 格 发布时间 频 次 总金额 备 注
推荐第4篇：广告策划书的撰写
广告策划书的撰写
（一）封面
电视广告策划文本全称（某某啤酒广告电视广告策划文书） 广告主全称
策划机构的名称
策划文书的完成日期
策划文本的编号
（二）电视广告策划小组名单
（三）目录
（四）前言
（五）正文
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素；
（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势
（2）市场的政治、法律背景
（3）市场的文化背景
2、市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商和企业的关系
产品的营销中间商和企业的关系
3、市场概况
（1）市场规模
（2）市场构成
（3）市场构成特性
4、营销环境分析总结
机会与威胁
优势与劣势
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
（1）现有消费者群体的构成
（2）现有消费者的消费动机
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特性
（2）潜在消费者现在的购买行为
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结
三、产品分析
1、产品特征分析
产品的性能、价格、质量、材质、工艺、外观包装、与同类产品的比较
2、产品生命周期分析
3、产品品牌形象分析
企业赋予产品的形象
消费者对于产品形象的认知
4、产品定位分析
企业的预期定位
消费者对产品定位的认知
产品定位的效果
5、产品分析总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
2、企业的竞争对手
3、企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往的广告活动概况
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5、企业与竞争对手以往的广告策略
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
7、广告效果
8、总结
第二部分广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
1、企业原有市场观点的分析和评价
2、市场细分
3、企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1、对企业以往定位策略的分析和评价
2、产品定位策略
四、广告诉求策略
1、广告诉求对象
2、广告诉求重点
3、诉求方法策略
五、广告表现策略
1、广告主题策略
2、广告创意策略
3、广告表现的其他内容
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域、类型、选择
3、媒介的组合策略
4、广告发布的时机、频率
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告目标市场、诉求对象、诉求重点
四、广告表现
五、广告发布计划
六、其他活动计划
七、广告费用预算
第四部分广告效果的预测与监控
一、广告效果预测
二、广告效果监控
附录：
市场调查问卷
市场调查访谈提纲
市场调研报告
封底
推荐第5篇：广告策划书撰写格式
广告策划书撰写格式
一、题目：
二、客户名称：
三、产品名称：
四、市场背景分析
（一）目标市场：
该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。
（二）消费偏好：
消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？
（三）购买模式：
购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
（四）信息渠道：
获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？
（五）竞争状况：
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？
（六）结论：
五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）
（一）市场营销目标：
根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。
（二）产品定位：
（三）产品分析：
（四）竞争对象：
竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？
六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）
（一）广告目标：
广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。
（二）广告主题：
广告诉求点。
（三）广告表现风格：
广告表现的特点。
（四）广告口号：
统筹全局，具有感染力、冲击力。
七、广告创意
（一）报纸广告：
之一 篇
（二）电视广告：
之一 篇
八、媒介策略
（一）主要媒介和辅助媒介及组合
（二）媒介组合和刊播频率
（表格如下表格）
九、预算分配
包括调查、设计制作、发布及效果测定等。
十、广告效果评估方案
评估内容、时间、方式、方法等。
广告策划撰写格式--媒介策略补充表- -
媒介种类
媒介选择
规 格
发布时间
频 次
总金额
备 注
举例：刘迎建做企业的观点是强比大重要，企业的使命应该是精益求精，做企业的战略是要么不做，要做就要做行业第一。其更大的成功秘诀是避开竞争激烈的主流IT市场，选择在边缘产业称王称霸。
汉王虽然是一个小企业，拥有500名员工，年销售收入尚未突破2亿元，但其销售毛利润率却高达50％以上，而中国大多数IT企业的销售毛利润率不足10％。作为中国IT业为数不多的拥有核心技术的企业之一，汉王在传统的手写笔市场上占有率第一。而在手机中文手写输入领域，汉王占有80％的市场份额，处于绝对垄断地位。除了摩托罗拉以外，几乎所有采用中文手写输入汉字的手机厂商如诺基亚、三星、索爱、联想、多普达等，都是汉王的技术授权客户。
刘迎建认为，汉王的角色是凭借自己的技术优势成为“主导猎手”，从而主宰市场。
刘迎建并不喜好大而全的产品战略，因为局部技术优势也就决定了汉王的局部产品优势，所以汉王的定位就是不做规模产品。为了满足用户的局部需求，汉王特别强调快，强调小批量、多品种，这就是汉王市场取胜的产品营销战略。
推荐第6篇：撰写广告调查报告
撰写调查报告
广告调查报告的格式一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
1、标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
2、目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所包括的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码和页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：
目录
1.调查设计与组织实施
2.调查对象构成情况简介
3.调查的主要统计结果简介
4.综合分析
5.数据资料汇总表
6.附录
3、概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面的内容：
第一、简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查
的原因。
第二、简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三、简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的附件中。
4、正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
5、结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
6、附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关、必
须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
推荐第7篇：广告策划安踏促销策划书
广告策划-安踏促销策划书
一、市场调查
1市场营销环境
现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！
2、企业
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
3、产品
运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！
2、消费者分析
（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，
是处于持续关注的状态的
（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
3、竞争对手
安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。
二SWOT分析：
1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；
2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；
3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；
4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。
三、广告战略
1、广告战略目标
根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。
2产品定位：
安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永
不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！
四、广告诉求与表现策略：
1、广告诉求
电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！
2广告表现：
电视广告:
镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)
镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。
镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）
镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！
镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！
镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。
杂志广告
页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！
下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。
衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！
户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！
五、广告媒介策略
1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。
2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。
3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！
4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。
5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。
六、促销策略
促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”
1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。
2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖
3.活动内容：
（1） 产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及
产品的优越性。
（2） 优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。
让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。
（3） 幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。
七、公关策略
1、活动时间：2011年9月1号。
2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。
3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。
4、媒体配合：
电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。
报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。
电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。
八、预算策略（单位：万）
1、告调查费用：2万元整。
2、广告策划人员费用：2万元整。
3、媒体刊播费：10万元整。
电视：8万元整。
平面费：2万元整。
4、广告设计制作费：8万元整。
印制费：2.5万元整。
其他：5.5万元整。
5、促销费：6万元整。
6、公关费：15万元整。
7、直销费：3万元整。
8、机动费用：2万元整。
合计：48万元整。
九、广告效果评估
通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区的固定消费群体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固！
推荐第8篇：《广告策划与创意》
从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。然而今天，这个词汇已经被赋予了更多的营销学、传播学、社会学意义。按照托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。”广告是广告主通过一定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、复杂、需要专业技能的工作。在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于掌握的技能就是广告的策划与创意。.
大致说采，制作广告时，广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新颖别致，并且很准确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。尽管说来简单，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括：
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。
2．Progre——要有首创、革新、改进。
3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。
4．Promise——内容要重信誉和承诺。
5．Potential——要有潜在的推销力。
我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。
近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。
10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用
性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。
本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：
首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。
其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。
需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。
本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90
年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。
.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。
本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。
本教材的编撰人员分工如下：
全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。
第一章：广告运动原理，祁林执笔；
第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；
第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；
第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；
第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；
第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；
第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；
第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；
第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；
第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；
第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；
第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；
第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；
第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；
第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；
第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。
全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。
全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。
全书各章思考题由杜骏飞等执笔。
全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。
感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...
编 者
2006年3月于南京大学新闻传播学院
推荐第9篇：广告策划与创意
广告策划与创意
内容摘要：
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。 关键字：广告 创意 策划
一、广告的定义
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。 ③对抗性
广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓\"知己知彼\"，体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 ⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括：
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：
②积极进取的观念
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于
二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。 ④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激
烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。
4.2分析内外环境：
①内部环境分析：
主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 ②广告策略的特点
广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005
[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999
推荐第10篇：广告策划与特点
广告策划是企业营销活动中的一个有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。
企业营销环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，这六大因素是不可控的。 企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。四个可控因素的组合即市场营销组合，促销作为市场营销组合的四方面之一，又由若干个部分构成，包括广告、人员销售、公共关系、特种推销方法等。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。
泰州上元成就未来。
广告策划必须服从于企业营销计划。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业营销策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。
广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。总之，广告目标是企业市场营销目标服务的;广告策划要力求从多方面为企业营销策划服务，广告策划虽然在客观上是服从、服务于企业营销的，但并不是一种被动的活动，广告策划要体现主动性、创造性和进取性。
泰州上元成就未来。
企业营销策划对广告策划起着决定作用，规定着广告策划的方向、方法、内含、外延;而广告策划又对于企业营销有着反作用，对于实现企业营销计划是不可缺少的，起着先导的作用、辅助的作有用和促进的作用。这就是广告策划与企业营销的关系。办公用品设计
LOGO 有着强烈的象征意味，但有时它又不能充分表达出真实的东西。在某些时候，与其设计一个传统的 LOGO ，不如象 Dean & Thomas 建筑公司选择三张图片来设计它的办公用品，这些鲜明的图片在具体应用中看起来有一种宣传册子的感觉。其中的关键就是在信纸、信封及名片上都要保持字体、尺寸、位置、对齐方式及颜色的一致性
1.信纸设计
2.信封设计
3.名片设计
上面这三者的特点如下：
1、三种物品中，图片的大小、形状及位置都一样，图片上方均采用全出血位的方式。
2、信纸与信封中，图片右边的边距为图片宽度的一半，而在名片中，由于版面狭窄，右边的边距为图片的三分之一。
3、图片下方的文字、样式及颜色等统统一样。而且字体采用低调的颜色(如上图采用灰色)，从而能够充分突出图片。文字均为右对齐。
4、在设计这三种东西时，由于名片的位置最小，设计起来难度较大，所以我们首先要设计名片，然后再将名片上的设计样式搬到其它物品中。
第11篇：广告策划与设计
广告策划与设计
高职高专艺术设计专业系列教材：广告策划与设计
《高职高专艺术设计专业系列教材：广告策划与设计》作为高等职业美术教育设计艺术专业的教材，力求探索广告策划的成因和规律，探索广告设计的创造性思维开发和应用，探索美与科学间的新秩序，因为除了科学足广告设计的根据外，还要在人类的视觉形象的感觉关系中，也就足在设计的空间和色彩等影响人类心理的经验和事实当中，去寻找设计创新的原理。广告创新的能力常常是取之于社会的经济发展与现实的消费者心理，并针对这些元素所进行的调查、发现、分析、认识和设计这一系列的知识和技能加以系统化和程序化，而不是将分析策划与创意设计分离进行。
策划的内涵是发现，设计的本质是创新。当我们深入研究广告策划与设计的理论时，科学地应用调查与分析去把握消费者的心理需求，进行广告创意与设计的实践，并有机地将两者统一起来，我们才能真正成为21世纪所需的具有创造性思维和开拓精神的设计师。
1 认识广告
1.1 广告概念的演变
1.2 现代广告的要素
1.3 现代广告的媒介
1.4 现代广告媒介的发展趋势
2 策划广告
2.1 策划的概念与内涵
2.2 策划的特点和作用
2.3 广告策划与营销策划的关系
2.4 策划的要求与形式
3 广告的策略
3.1 广告定位理论的发展
3.2 广告的定位策略
3.3 广告的媒介策略
3.4 广告的诉求策略
3.5 广告的“概念”策略
4 广告的策划程序
4.1 广告调查
4.2 策划的程序
4.3 策划的提案
4.4 广告的预算方案
5 广告的策划技能
5.1 广告调查的形式与方法
5.2 广告分析的要素与方法
5.3 撰写广告策划书
6 广告的创意
6.1 广告创意的意义和目的
6.2 创意设计的的特征
6.3 创意设计的策略
6.4 创意的表现形式
7 广告的设计
7.1 广告的设计规范
7.2 广告设计的程序
7.3 广告设计的原则
7.4 广告设计的基本表现与要求
7.5 广告设计的形式
8 广告的图形设计技能
8.1 广告图形表现模式
8.2 广告图形的表现特征
8.3 广告图形设计方法
8.4 广告图形创意的类型与切入点
9 广告的构成设计技能
9.1 构成的设计类型与要素
9.2 构成的形式方法
9.3 构成的视觉流程
9.4 广告的构成要求与要点 参考文献
第12篇：广告策划与创意
广告策划的概念、原则
广告策划小组的构成
市场按竞争程度如何划分
广告市场调查的概念、内容
问卷设计注意事项
撰写市场调查报告的注意事项
4P和4C
产品生命周期不同阶段的主要营销策略 市场细分的概念、标准
良好细分市场的特性
产品生命周期概念
营销组合策略概念
产品概念
定位概念
产品定位策略
新定位五大思考模式
跟进者市场定位策略
影响广告预算分配的因素
广告预算的步骤
感性、理性诉求策略概念
媒介选择、媒介组合的概念
媒介组合的原则
媒介选择影响因素
广告发布时机策略
促销概念
促销的作用
促销的局限
事件营销概念
Usp理论、定位理论、BI理论、ROI理论 头脑风暴法
第13篇：广告策划与创意
27413 广告策划与创意
南京大学编
一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）
2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系
第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格
第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型
2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿
1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵
2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式
际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
二、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章 广告运动原理
（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实
第三节．广告运动策略性思考过程
1． 理解理查德•伍甘讯息模式
2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说
（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择
1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式
6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容
第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例
第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念
3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统
（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容
（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能
第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域
第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念
2． 理解整合营销理论产生的背景
3． 识记整合营销传播的基本特点
第四章 广告策略与公共关系
（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵
1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素
3．理解、记忆公共关系的三种传播模式
第二节．公共关系运作的基本原理
1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别
3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式
2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能
第五章 广告策略与公共CIS
（一）主要内容及学习要求CIS
是英文
Corporate
Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部
分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象
2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则
1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法
3．理解记忆广告调研常用的三种方法
4．理解记忆广告媒体调研的方法
5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计
（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程
3．熟悉CIS导入前期的准备工作
4．理解记忆CIS的具体实施流程
第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程
2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容
3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤
第六章 广告策划的原则与路径
（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则
1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段
第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则
2． 识记广告策划书主要包括的内容
第七章 广告策划与广告调研
（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。
（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值
1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用
第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准
3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容
6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容
8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤
1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容
3．了解广告调研的问卷设计方法
4．识记广告调研问卷问题的设计
第八章 广告策划与广告目标
（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征
1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异
3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素
1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素
第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法
第九章 广告策划与广告预算
预算的内容及其制定方法。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义
1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容
第三节．影响广告预算编制的因素
1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响
第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程
2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论
第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制
2．识记广告预算编制常用的几种方法
第六节.广告预算的分配、管理与审计
1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面
2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略
（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形
成的过程及其内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用
1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成
2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容
第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式
第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容
第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略
2．识记广告媒介组合的策略
第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评
（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义
1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点
第三节．广告效果测评的标准与方法
1． 理解、记忆广告效果测评的标准
2． 了解广告效果测评的几种方法
第四节．从整体流程来看广告效果
1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系
2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系
4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用
第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则
第十二章.广告创意的基本法则
（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则
1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则
1．理解、记忆创造性原则的重要性
2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式
第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段
第四节．策略性原则
1． 理解、记忆什么是创意的策略性
2． 识记各个产品生命周期的创意策略
3． 了解如何形成有效的创意策略
第十三章.平面广告创意
（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。
（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法
第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法
3． 理解、记忆平面广告的创意原则
4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点
第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法
2． 识记平面广告文案与图形的关系
3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式
第五节．不同类型平面广告的创意要领
1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求
3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点
4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划
（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程
（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说
1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工
3．理解、记忆电视广告策划流程
第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式
2．识记电视广告媒体选择的影响因素
3．了解电视广告预算内容
第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准
2． 理解记忆电视广告创意的方法
3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素
第十五章.网络广告创意
（一）主要内容及学习要求 近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。
（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点
4．理解、记忆网络广告的优劣性
5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法
3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点
第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点
三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。
三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划
四、简答题
1．简述广告创意过程的五个阶段
式
第十六章.分题材广告创意
（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。
（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意
1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求
3．理解快速消费品广告创意的常规要点
第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求
第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求
2． 了解服饰品广告创意的常规要点
第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点
第五节．药品、保健品的广告创意
1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求
2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点
第六节．服务业的广告创意
所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容
2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。
3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。
四、题型举例
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）
1.抽样调查法是（） A.以市场总体为调查对象的一种调查方法
B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法
C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法
D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。
2.英文简称IMC是指：（） A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销
二、填空题
1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商
2．简述广告市场调查的要求
五、论述题
1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明
六、案例分析题
案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。
第14篇：新闻与广告策划
新闻与广告策划
一、新闻策划
（一）定义：指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。
（二）新闻策划的原则
1、导向性原则：导向性主要分为：政府政策导向；民众心理导向；全球社会发展趋势导向（民众心理导向：指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。）
2、新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道
3、时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。
4、前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
5、创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻
6、可行性原则，指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。
7、曲折性原则，一个好的新闻策划应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。
9、适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，二是投入的代价要适度。
10、产品关联性原则，是指在进行新闻策划时，策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，这样才能对所策划产品的市场销售起到直接有效的推动作用。
11、低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。
（三）新闻策划的步骤
1、市场分析
2、确定宣传目标
3、策划“新闻点”
4、选择媒体
5、编制预算
6、策划的实施和控制
7、策划效果衡量
（四）危机公关的一把利器
新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。
（五）新闻策划的优势
可信度强；受众面广；关注度高；成本费用低
（六）新闻策划与广告策划的区别
1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；
2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；
3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；
4、新闻的传播效果往往要好于广告；
5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；
6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。
二、广告策划
（一）广告媒体：又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
（二）广告媒体的种类
1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。
2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
（三）广告媒体的特性比较
1、报纸媒体
优点：缺点：
●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短
●传播面广、传播迅速●受版面限制
●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果
●简易灵活●缺乏动态感、立体感与色泽感
●印象深刻
●具有权威性
2、杂志媒体
优点：缺点：
●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差
●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高
●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出
●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：缺点：
●传播迅速，覆盖率高● 时间短，难于记忆
●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定
●听众感到真实、亲切●有声无形
●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查
● 制作简便、费用低廉
4、企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
(1)、目标沟通对象的媒介习惯。(2)、产品特性。(3)、信息类型。(4)、成本
（四）广告媒体策略
1、单一媒体策略，单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。
①、单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；
②、若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。
③、之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求
2、媒体组合策略
广告媒介发布主要运用的一个策略，是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。 媒体组合策略的类型
（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。
3、媒体覆盖策略
全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。
重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。
特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。
渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。
交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。
4、发布时机策略
①产品导入市场的广告媒体发布策略：领先发布策略；同步发布策略；滞后发布策略
②生命周期时机策略：产品的导入期；产品的成长期；产品成熟期；产品衰退期
③“季节销售”时机策略
④“事件销售”时机策略
⑤“舆论关注”时机策略
5、具体广告媒体选择决策
a媒体质量特征分析
b媒体的时段、空间分析：媒体覆盖域；触及率；干扰度
c媒体的质量分析
d媒体传播成本比较分析
（五）、广告媒体策划的程序
1、广告媒体调查：分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；
分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本
2、确立目标：明确传播对象；明确传播时间；明确传播区域；明确传播方法
3、媒体方案分析：效益分析；危害性分析；实施条件分析
4、组织实施：与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集信息反馈，并对传播效果作出评价
（六）广告创意
1、定义：创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。
2、广告创意的特点：立足商品属性；迎合消费心理；运用形象策略；丰富的想象力
3、广告创意的过程：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用
（七）广告创意思维
1、形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
作用：强化产品定位；构思广告内容；安排广告形式；传达企业整体形象
2、逻辑思维：人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：概念要明确；判断要恰当；推理要合乎逻辑；论证要有说服力。
3、情感思维：对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
a．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；
b．广告情感导向主要任务是“传情达意”；
c．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。
4、直觉思维：思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
特点：突发性；偶然性；不合逻辑性
表现形式：想象式直觉和灵感式直觉
（八） 广告创意策略：立于真实；突出个性；以小见大；删繁就简；注重文采； 以情动人； 意在言外；出奇
制胜
（九）、广告创意方法
1、垂直思考法：又称直接思考法或逻辑思考法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。
2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
3、逆向思考法：逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。
4、分析综合法：即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。
5、加减乘除法
6、巧布疑阵法：巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。
具体做法：设悬念；出难题；连环扣；布迷宫。
7、自由发挥法：运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。
8、头脑风暴法
第15篇：广告文案与策划
课程：设计文案与策划
教材：广告策划与创意复习资料
填空
1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。
2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。
3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。
4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。
5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。
6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。
8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂
9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期 lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广
告的媒介受众则是广告广播的受众。
11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。
12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄(或户外广告)
13、文学型文案的基本特征：符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。
14、广告策划的特性：目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。
15、广告市场调查的目的：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。
名词解释
1、广告：广告是广告主(广告发布)通过付费(广告费用)，有计划地利用媒体(广告媒体)传递各类信息，以影响公众(目的)行为的信息传播(广告信息)
2、设计：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。将这些所知道的东西转化为对产品的规划(或者产品本身)，使得产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。
3、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告
预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。
4、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的
要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。
5、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和
体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。
6、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出 售，以利于与其他厂家产品竞争。
7、文案：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形
式。有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。
8、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主 意”。
9、广告作品的设计：广义上：包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。
10、广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相 比，它具有更大的独立性。
11、广告指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
12、广告整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。
13、广告差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
14、被告调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。
15、广告效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
16、广告团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。
17、广告代理制：就是广告代理方(一般指广告公司)在广告被代理方(一般指企业客户和媒介单位)所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广
告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
18、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。
19、品牌：品牌是一个集合概念，简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。包括品牌名称、品牌标志和品牌的商标等。品牌可以说是人们对一个企业及产品、售后服务、文化价值的一种评价和认识。它是一种商品综合品质的体现和代表，当人们看到某一类商品的时候就会联想到时尚、文化和价值。 20、创意：作为一个名词，创意是指具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划、打算、意识、点子等；作为一个动词，创意是指对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动过程。
21、广告创意：即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。一般包括相互联系的六个环节，即广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒体投放和效果评估。
22、广告调查：广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。
23、抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。
24、广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。
25、随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。
是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。
26、广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。
27、公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。
简述题
1、简述广告策划的五大要素。
策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估
2、简述广告策划的特性
1)、目标的明确性2)、整体的系统性3)、筹划的全局性4)、决策的预见性5)、变动的调适性6)、活动的效益性7)、团队的协调性
3、简述广告策划的作用
1)、保证广告活动的计划性；2)、保证广告工作的连续性；3)、保证广告活动的创造性；4)、保证广告活动的最佳效果。
4、简述广告策划的一般程序
(一)调查分析阶段
设定问题与目标--目标市场分析--消费者分析--产品分析--竞争对手分析 (二)拟定计划阶段
调查--广告战略--广告目标--广告策略--营销策略--媒介策略--广告策划书 (三)执行计划阶段
广告策划——广告创意--广告设计制作--广告实施--广告效果评价与反馈--开头(设定问题与目标)
5、简述广告调查的重要性
1)、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏 曲。
2)、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3)、没有调查就不可能有成功的销售。
6、简述广告调查的目的
1)、产品定位2)、选择广告策略3)、确定广告媒体的方式4)、寻求最佳的广告诉求点5)、确定广告时机
7、简述广告调查的基本要求
1)、市场调查必须经常进行2)、市场调查必须有目标地进行3)、市场调查必须遵循精确性原则4)、市场调查人员必须有良好的素质
8、简述广告市场调查的基本方法
1)、市场普查法2)、抽样调查法3)、典型调查法4)、随意调查法5)、访谈法6)、观察实验法
9、简述几种具体的抽样方式
1)、简单随机抽样。2)、分层抽样。3)、整群抽样。4)、等距抽样。5)、多阶段抽样。6)、双重抽样。7)、按大小规模抽样
10、简述品牌知名度的作用
1)、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。2)、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。3)、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。4)、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。5)、消除竞争对手的影响。
11、如何理解广告文案的概念? 广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：
第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题 和创意的语言符号。
第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”，是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。”
第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。
第四，广告文案在广告作品中并不“独立\"存在。广告作品由语言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。
12、你认为广告文案写作者应具备哪些素质?
广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。 (一) 良好的职业道德． 表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。 (二) 合理的知识结构．
不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。 (三) 丰富的生活经验．
要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物。 (四) 敏捷的创造力．
造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现。
13、如何提炼广告主题? 广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，更离不开消费者的研究．
一、构建产品的价值网和价值链
二、突破思维定势，发现产品新价值，广告文案写作者在构思主题时，应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发现产品的潜在价值，发现产品的新价值(一)转换产品情境，使其呈现不同价值(二)换个角度看产品，发现新价值。
三、发挥人的想象力，赋予产品主观价值。
14、怎样创作幽默广告? 发展创作幽默广告是广告表现的有效策略。
(一)幽默不是一种单纯的搞笑，幽默是一种智慧。写作幽默广告文案要求写作者本身要有对事物的堂奥，对人的睿智，对艺术的真谛的深刻理解和领略。
(三) 幽默只是一种手段，在幽默的同时要传递产品信息。广告的目的是要向受众传达广告信息，幽默手法只是为受众接受信息创造愉悦的环境。因此。在产告文案写作中，写作者要时刻将产品和服务作为主角，切不可本末倒置。
另外，还可以利用幽默广告的常见手法：颠覆思维定势、大胆夸张，还要注意：
1.幽默必须符合整个广告策略的要求；2.在幽默的同时要准确传递广告信息。
3.要对受众的生活习惯、心理习惯有深刻地了解；4.表述应当简洁明了。
11、简述品牌忠诚的作用
1)、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。
2)、能吸引新的消费者。由忠诚消费者推荐会对新消费者产生更大的影响力。
3)、缓解竞争危险，争取应变时间。
4)、为流通企业提供巨大的商业影响力。
5)、能影响到本品牌相关产品的消费，使消费者接受其相关产品和服务。
12、简述产品生产中的品牌策略的优点：
1)、有利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度。 2)、企业可根据目标顾客需要推出系列产品，易于产品线延伸。
3)、可节约促销费用。
13、简述多品牌策略的优点
①有助于企业全面占领市场，扩大产品覆盖面。
②迎合了细分市场的需要，形成品牌个性化。
⑨有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。 ④有利于提高企业抗风险能力，个别品牌失败不至于殃及其他品牌和企业形象。
⑤适合零售商的行为特性。
14、简述合作品牌策略的优缺点 1)优点：
①合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额。
②节约了各自产品进入市场的时间和费用。 2)缺点：
①在长期使用中，双方企业可能受益不均，甚至危及一方的长期利益，借助他人力量也可能产生为他人作嫁衣的结果。 ②两家企业信誉度有高有低，而低信誉品牌出现问题会影响高信誉品牌在消费者心目中的形象。
15、简述广告预算的作用
．
1)提供控制广告活动的手段。2)保证有计划的使用广告经费。3)争取广告活动更有效率。4)增强广告业务人员的责任感。5)为评价广告效果提供经济指标。
16、简述你对广告创意的理解
1)、广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；2)、广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；3)、广告创意在某种程度上必须依靠直觉力；4)、广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；5)、广告创意是一个动态的过程；6)、真正的广告创意是原创的。
17、广告图形视觉表现形式
主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。具象图形是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。抽象图形是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。综合图形是将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。
18、简述头脑风暴法的具体做法
①参加人员在8．12人为宜，一次集会时间约30、45分钟内最佳。②凡参加人员，皆可自由发表看法，畅所欲言。⑨对他人提出的构想，可以议论。④提案越多越好。⑤在集会场所，绝不做批评⑥改进他人的构思，启发、联想、补充新构想。⑦提倡在适当范围内标新立异。⑨想法越独特越好。
论述题：
1、广告设计的表现手法：
广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法：
1)、展示：广告设计的展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。
2)、象征：广告中的象征是不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。
3)、夸张：广告设计中的夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。
4)、幽默：幽默的表现是具有有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有色l』意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。
5)、比较：广告设计运用的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。
6)、图解：当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要威分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。
7)、比喻：广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。
8)、反常：反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的谅奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、茅盾等的图形，都属子以反常手法吸引受众的实例。
9)、拟人：设计师应该根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、预约性和审美性。
10)、名作利用：就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品以及在人民的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。
2、消费者行为研究的内容主要有哪些？ 1．消费者自身。
包括消费者的年龄、职业、性别、冢庭状况、收入情况、受教育程度、所属的社会阶层等。 2.各种因素对消费者行为的影响。
影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素(文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业)、商业因素(商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员)、商品因素(商品的设计、包装、名称、原料、工艺)、自然因素(地理环境气候变迁)等。
3．消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等
4．消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等
5．消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、
3、论述促销广告创意所应遵循的原则。
1、必须准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。
任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导?所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。
2、必须实现与受众的沟通
广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。
3、必须具有创造性
广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。
4、符合审美的需要
人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特
征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，
获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。
3.谈谈公益广告与商业广告的区别。
公益广告是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们
的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。
① 创作动机不同
商业广告的创作动机都是外在强加的，创作者要服从广告主的意志。而公益广告的创作动机一般都出自创作者的内心，创作者在现实生活中有所思、有所感，
本着自己的良知，出于对社会、对民族的责任心和使命感，提出公益性主题而创作的。
②创作过程不同
公益广告从社会公益性出发，在创作素材的选择、主题的酝酿、艺术技巧的运用、艺术风格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到强加和束缚。而商业广告的创作没有这种自由。它处处是在为塑造商品的形象着想，为广告主的商品销售着想，它的责任是通过广告的创作，为广告主赢得最大的市场。这些要求，来自外在，是对商业广告创作者的一种强加，一种束缚。 ③审美类型不同
公益广告创作可以根据广告主题的需要，自由地选择审美类型。它可以是华丽的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以
是哲理的；可以新奇，也可以荒诞；可以喜，也可以悲。商业广告由于是为了推销商品，树立形象，其审美情趣的基调基本上是颂扬性的。
④效果评估不同
丽业广告的好坏评价主要看它在销售产品上的直接效果，如知名度如何，销售额多少，比较强调经济利益。公益广告则强调和重视广告所产生的社会效益。如
广告主题是否引起了社会关注和共鸣，能否形成一种良好的社会舆论，是否推动社会向文明、健康、进步方向发展等。可见，公益广告艺术更接近于一般艺术。
广告语的写作技巧：
以“公民义务献血’’为内容的公益广告语
1． 运用修辞 (比喻、对比、对偶、排比、摹拟等) ①对偶
“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”，“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口， 听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。 ②
对比
“献出的血有限，献出的爱无限”“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。 ③ 仿拟
就是套用人们熟知的语句，使其达到一种新的意义，从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚宝贵，救人品更高\"，“鲜血诚可贵，助人价更高”就是华用裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”。“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟’’。这类语句为人熟知，有利于赢得人们的好感，也有利 于迅速传播。
． ④比喻
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动地说明了血的作用。 ⑤排比
使用排比铿锵有力，如“我键康，我献血，我自豪!” ⑥其他如比附、谐音等
2．讲究押韵
如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，“生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱” 3．力求简洁
爱我中华，捐我热血。
4．句式多样(可用陈述句、反问句、感叹句、疑问句等多种句式)
让自己的生命为别人开一次花!(带倡导性的祈祷句)
为何血浓于水?因有爱在其中(设问句)
第16篇：广告策划与管理
广告策划与管理 第一章
导论
第一节
广告的内涵及构成
一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；
非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）
狭义广告：特指商业广告（经济广告）
二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动
三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象 第二节
广告的功能及类型
一、广告的功能：传递信息，沟通产需；
扩大销售，加速流通；
指导消费，便利购买；
树立形象，塑造品牌
二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分
按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）
按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告
按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告
按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告 第三节
广告的产生及发展
一、原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告
二、印刷广告时期
三、多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告 第四节
当前我国广告发展的特点与问题
一、特点：
1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博
2、广告制作高科技化
3、广告版面彩扩化
4、广告人物明星化（山寨明星）
5、广告传播高频化
6、广告手段新奇化
二、当前我国广告发展存在的问题：
1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告
2、雷同化：国产洗发水
3、粗糙化：牛群五洲丰化肥；牛群蓝天挖掘机学校广告
4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告
5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年”
6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏
7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等
8、繁琐化
四、当前国际广告发展新趋势
广告竞争全球化
广告传播网络化 广告制作高科技化
广告宣传柔性化
第二章
广告组织
第一节 企业广告组织
一、企业广告组织的职能和任务
（一） 编制广告计划：目标
策略
预算
制作
管理
（二） 实施广告计划：创作广告
发布广告
广告管理
（三） 测评广告效果
二、专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理
第三章
广告调研
第一节 广告调研的基本内容
为企业经营决策提供科学的依据。
二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。
三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性
四、广告调研的类型：
1、按照调研的地域划分；
2、按照调研的时间（前中后期）；
3、信息来源划分（直、间接）；
4、工作方式划分：问卷、访谈、电话；
5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）
五、广告调研的内容（七个方面）
广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研
1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等
2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化
3）社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等
2、广告主体调研
1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面 2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况
3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。
1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度
2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期
3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点
4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型
4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况
2）竞争对手的美图监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等
5、广告媒体调研：指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研
1）报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者层次
2）广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、试听率
3）其他媒体网络：网络、户外、交通等
6、广告效果调研：1）事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查
2）事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士） 第二节
广告调研的程序
一、广告调研的准备阶段
1、明确调研目标
2、拟定调研方案和工作计划：调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算
二、制定调查方案（实施阶段）
1、调查指标设计：1）调查的指导思想。
2）调查的对象和范围。
3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。
2、广告调查对象：主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。
3、调查活动规划：指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划方案，以指导和
控制实际的调查活动。
一般包括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及物品分配；
替补方案和各种补救措施。 广告调研分析总结阶段：
一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，
三、搜集资料和实施调查方案：这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。
四、广告调查资料的整理：包括以下程序：
1、编辑：从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料
2、汇总和分类：把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式
3、制表：把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”
五、广告调查质量的分析：利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适
当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。
六、撰写调查报告
第三节
广告调研的方法与技术 广告调查的原则及方法
一、原则：
1、全面性原则：根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察
2、代表性原则：前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会
3、客观性原则：广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观
4、定量化原则：包含两层意思：第一，运用统计学原理对调查资料进行统计分析；
第二，运用数学关系来显示和表达调查结论
二、方法：
1、抽样设计：抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。
1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机）
2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）
3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合
2、广告调研的方法
1）询问法：面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走）
2）观察法:直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录
3）实验法：（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）
3、调查活动规划
三、广告调研的技术
1、广告调查表的设计：1）构成：A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号
2）广告调查项目的设计技术：A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题
2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）
文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。
第四章
广告心理
第一节
广告与消费者行为的关系
一、广告心理学发展简史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的《广告理论》标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了《广告心理学》
二、广告对消费行为的作用：
1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机
2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务
3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品
AIDMA理论：引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—激发欲望（Desire）—强化记忆（Memory）—促使行动（Action） AISAS理论：引起注意—产生兴趣—网上搜索（Search）—促使行动—与人分享（Share）
AIACA理论：引起注意—产生兴趣—手机接入（Acce）—积极沟通（Communication）—促使行动 第二节
广告与感觉、知觉
一、广告与感觉：感觉：感觉器官对商品个别属性的反映。据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80％，触觉15％，味觉5％。研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。
二、广告与知觉：知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程
1、知觉的特点：1）知觉的选择性：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御
2）知觉的整体性：信息的各个部分有机结合在一起的特性
3）知觉的解释性：看红苹果，推测其好吃
2、影响知觉的因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响 第三节
广告与注意
一、对消费者的广告刺激：心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分
二、注意的过滤器说：
过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重
三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的
刺激因素与注意的关系：
1、大小与强度；
2、新奇；
3、刺激物的动与变化；
4、颜色；
5、版面位置；
6、形状 注意——兴趣——欲望——行动 第四节
广告与记忆联想
一、广告与记忆
1、记忆系统：联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律
2、短时记忆量的研究：7±2，广告标题在6个字以下记忆率为34％，六个字以上就13％
3、广告策略与记忆
1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆
2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容
3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹
二、广告与联想
1、联想与联想律：感觉记忆、短时记忆、长时记忆
2、联想在广告中的作用：使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸
3、联想律在广告设计中的应用 第五节
广告策划与预算
一、态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向
1、态度的特性与功能：
特性：1）态度必有对象； 2）态度的习得性； 3）态度具有稳定性； 4）态度的内在性或间接性； 5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成； 6）态度有方向、强度和信任感
功能：1）调节功能； 2）自我防卫功能； 3）价值表现功能； 4）知识功能
2、态度改变的两种形式：态度有方向和强度——性质上的改变、程度上的改变
第五章
广告策划与预算
第一节
现代广告的含义及特点
一、什么是广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动
二、广告策划的特点：
1、目的性：统领广告策划的方向和内容
2、科学性:市场调查
资料分析
拟定方案
3、灵活性：以上三个过程相互作用，没有一定的界限。第二节
广告策划的程序
一、调查分析阶段：
1、成立策划小组；
2、市场分析、消费分析、产品分析
二、决策计划阶段：
1、广告战略：广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点；
2、广告策略：广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略；
3、广告计划书
三、执行计划阶段：
1、广告设计与制作；
2、广告实施；
3、效果反馈与评价
四、反馈评价阶段 第三节
广告目标
一、广告目标的含义：广告目标：广告活动所要达到的预期目的
1、告目标与营销目标的关系：1）广告目标与营销目标的联系：开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润 2）广告目标与营销目标的区别：广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的
2、广告目标与广告效果的关系：联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容
区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的
二、广告目标的类型：广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标、传播效果目标
三、影响广告目标设定的因素：企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统
四、设定广告目标：以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标 第四节
广告计划
一、广告计划的特点及作用
1、广告计划： 是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案
2、广告计划的特点：1）广告计划是一项行动文件
2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释
3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺
4）广告计划具有一定的强制性和约束性
二、广告计划的类别与内容
1、广告计划的类型：
1）按广告时间分：长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告）
2）按广告性质分：战略广告计划；战术广告计划
3）按广告媒体分：组合媒体计划；单一媒体计划
2、广告计划的内容：
1）广告市场分析：企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析
2）广告战略：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区
3、广告策略：媒体策略、创意策略、实施策略
4、广告预算
5、广告效果预测：传播效果预测、销售效果预测
三、广告计划的拟定
1、广告计划拟定原则：1）组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则
2）内容拟定原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则
2、广告计划的拟定程序：1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段
3、广告计划书的写作：1）标题
2）目录
3）正文
4）署名和日期 第五节
广告预算
一、广告预算的概念和作用
1、广告预算：企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法
2、广告预算（费用）的内容：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用
3、影响广告预算的因素：产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素
广告预算的内容（国际）：1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科
白表：可作为广告费用支出
灰表：两者皆可
黑表：不能作为广告费用
编制广告预算的方法
4、广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率
二、编制广告预算的方法
1、定律计算法：销售额百分比法：以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。
利润百分比法：利润与广告投入成比例
销售单位法：将所有开支除去，根据剩余
资金确定广告预算规模。
2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；
再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额
3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法
广告预算=竞争者广告费用总额 / 竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率
4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法
5、通信订货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法
单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/ 已销售产品数量
三、广告预算的分配与管理
1、广告预算的分配：1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配
2）市场区域分配
3）按产品类别分配
4）按广告对象分配
5）按传播媒体分配
2、广告预算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明确的广告计划；
2）广告预算管理的内容：广告预算的执行情况
3）广告预算管理的组织机构：明确的组织机构
第六章
广告主题策划
第一节
广告主题的概念
一、广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念
对产品，市场 ，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得出
二、确定广告主题的三要素：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理
1、广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点
2、信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企
业和观念，要有鲜明的个性，即和
其它企业商品，劳务，企业和观念
明显的相区别，突出自己的特点。也称卖点（Sale Point)或诉求重点 （Appeal Point)
3、消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺 第二节
广告主题策划的基础
一、建立产品价值网
1、从产品实体因素出发：1）产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等
2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等
2、从商品使用情况出发：“容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！
1）产品的用途和用法； 2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益； 3）消费者对产品使用上的反应
3、从商品价值、档次出发
4、从产品与其他产品的关系出发：1）从产品与其他相关产品的关系出发；2）从产品与竞争品的关系出发：促进、屏蔽、同化
如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬
5、从消费者对产品的关心点和期望出发某一消费群体对产品的某一特点很在意
二、建立产品价值链
产品某一价值链
第一层引申
第二层引申
1、建立产品的社会价值链：友谊，亲情，爱情等
2、建立产品的主观价值链：这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神性联系
1）产品给人的感觉：给消费者带来积极或消极的体验；
2）产品的性格；
3）产品的象征：产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某种象征
挖掘产品价值链要注意：有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑
三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。
1、唤醒并创造消费需求
2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值
通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。 第三节
确定广告主题应该注意的问题
一、必须为消费者提供利益承诺：
1、三个要素：1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题
2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的 3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中
2、选择那些能解决销售难题的承诺：1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？
2）是不是消费者需求方面的问题？有没有这方面的需求？是否存在潜在需求？ 3）是不是受众认知上的问题？
3、选择那些和消费者关心点切合的承诺：1）从消费者购买目的中发现产品关心点
2）从生活难题中寻找产品关心点
3）从受众自我形象中发现对产品的关心点
4）从消费者潜意识中发现产品的关心点
4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性
二、广告主题应单纯、集中、精炼
三、广告主题应保持统一性和连贯性
四、广告注意要易懂
第七章
广告创意原理及方法
第一节
广告创意内涵
一、广告创意：它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程
主题意念的抽象化
1、内涵：1）广告创意本质上是一种创造性思维活动；
2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；
3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念
2、几点注意：在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号
1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）
2）另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解 3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力
二、意念、表象和意象
1、意念：就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主题
2、表象：符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象
3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象
三、广告创意的原则
1、广告创意的独创性原则：勇于标新立异、独辟蹊径。
2 广告创意的实效性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性 应符合如下要求：1）可理解性：信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小
2）相关性：指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系 第二节
广告创意原理
一、广告创意原理：广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成一定意味的过程。
1、意象的意义：1）意象的象征意义：表达精神内容或世界的具体形象物
2）意象的指示意义：表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象
3）意象的感情意义：是人对客体对象的态度的心理趋向。
4）意象的情绪意义：意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，它可以激发人的情绪。 5）意象的诱惑意味：意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量
2、意象的选择、创造、组合
1）选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应
2）创造：变形：文字、画面、声音和动作等
夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。
拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接
二、广告创意过程
詹姆斯·韦伯·杨：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创意的关键。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物
1、创意过程：1）收集资料（待定资料、一般资料）；
2）消化资料；
3）顺其自然、抛开问题、防松自己；
4）创意涌现；
5）发展创意，实际应用
2、具体做法：照搬过来——只是做适当的变通
延伸——将点子在某个方向上伸展
重新架构——将点子的结构作新的安排
互动共振——唤起人们的感觉
第八章
广告创意策略
第一节
USP广告策略
一、USP广告策略：USP (Unique Selling Proposition) “独特销售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提出。他认为：“只有当广告能指出产品的独特之处时才能有效，也就是说，在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众
二、USP包含三部分内容：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一
个明确的利益承诺。
2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有力吸引数以百万计的大众
三、USP策略的理论基础和心理基础
1、理论基础：这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。
2、心理基础：1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。
2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物
第二节
品牌形象策略
一、什么是品牌
1、菲利普·科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者
2、奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定
3、品牌的四个层面：1）品牌名称和标志的知名度
2）品牌品质的认知度
3）品牌联想
4）品牌忠诚度
二、品牌形象和品牌价值
1、市场领导者通常是强势品牌
2、强势品牌通常享有较高的利润空间
3、强势品牌没有生命周期
三、品牌形象的形成：合适的模特、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三节
广告定位策略
一、广告定位策略：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位观念比以前的广告策略更明显的体现了“消费者导向”。
（20世纪七十年代，艾.里斯和杰克.楚劳特）
1、广告定位策略包括以下几种：1）领导者定位---建立领导地位
2）比附定位--- 紧跟行业领导者
3）细分定位---寻找市场空隙
4）重组定位---重新为竞争定位
第九章
广告创作 第十章
广告媒体及选择
第一节
广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义：媒体是：把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。
二、广告媒体的特性：物质性
信息性
时间性
空间性
适应性
三、广告媒体的功能
1、广告媒体的商务功能：1）传输广告内容
2）引发消费意识
2、广告媒体的文化功能：1）广告媒体能实现对广告的艺术创造
2）广告媒体能体现不同的文化色彩
3）广告媒体能丰富社会文化生活
四、广告分类：
1、媒体属性分：电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品、其它
2、按媒体受众方面：大众、中众：只有年龄、性别或职业的明确指向的媒体
3、按实效分类：长期、短期、快速、慢速广告媒体
4、按受众的感觉分类：视觉、听觉、视听觉广告媒体
第二节
主要广告媒体的特点
一、报纸：优点：
1、传播范围广
2、传播速度快
3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。
4、传播信息详尽
5、简便灵活
6、可信度高
7、便于受众查询 缺点：
1、实效性短
2、注目率低
3、印刷效果欠佳，感染力差
二、杂志广告：内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。
特点：
1、针对性强
2、有效期长
3、广告对象理解度高
4、广告内容含量大
5、印刷精美。局限性：
1、灵活性小
2、成本费用高
三、广播：优点：
1、传播速度快
2、覆盖面广
3、灵活性强
4、成本低廉
5、移动性强。
缺点：
1、广告信息易逝
2、形象性差
四、电视：优点：
1、形象生动，说服力强
2、辐射面广，渗透力强。
3、传播迅速，时空性强
4、直观真实，理解度高。
5、表现手法多样，艺术性强。
缺点：
1、信息时效短
2、信息量相对小
3、广告费用高
4、选择性低
五、网络广告：优点：
1、覆盖范围广
2、信息容量大
3、信息交互传递
4、形式多样
5、广告投放准确
6、动态实时
7、易统计性
8、广告投入效率高。
缺点：
1、硬件要求高
2、上网费用据高不下
3、主动性差（等待用户搜索）
4、视觉效果不佳
六、其他广告媒体
1、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴
优点：重复出现，强化印象、成本低、选择性强
缺点：广告信息量有限、媒体形象较低
2、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车
优点：容易引起注意、成本低、选择性好
缺点：受众范围有限、信息容量小、不能引起立即购买
3、直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物
优点：选择性强、灵活性强、费用低
4、效果可测
缺点：传播范围小、易引起反感
4、售点广告媒体的特点
POP（point of purchase) 又称“购买点广告“
广义POP: 凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物
狭义POP: 仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 第三节
广告媒体的选择
一、广告媒体的评价指标
1、视听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。
2、毛评点（Gro Rating Points) ：指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。
毛评点＝广告发布次数╳视听率
反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。
3、到达率：指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率
三个特点：1）接触人数不可重复计算
2）是对传播范围内的总人数而言的
3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准
4、有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解内容
纳普勒斯对广告最佳程度的广告暴露频次进行
研究并得出结论如下：1）广告宣传暴露一次没有任何价值；2）第二次暴露才会有一些效果 3）在一各月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的效果；
4）广告在达到一定的暴露频次后，效果递减；5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。 注：研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。
二、选择广告媒体应该考虑的因素
1、媒体的性质与传播效果不同的广告媒体，有不同的特点和局限性。
2、广告商品的性能（商品使用的性质和作用）和使用范围（地区范围、使用者阶层）
3、受众的媒体习惯和文化程度
4、市场现状和消费趋势
5、广告的制作和成本费用
第十一章
广告效果评估
第一节
广告效果的含义及特征
“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半”——19世纪企业家约翰瓦纳梅克
一、广告效果含义及特征
1、广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后产生的作用
2、特征：1）迟效性：一方面，反应快慢有别（社会，经济，文化，时空，地域等）；另一方面，时间推移性，且反复刺激过程
2）复合性：广告是综合性的，复杂的信息传播活动
3）累积性：消费者购买行为应该看做是多次广告信息累积的作用 4）间接性：消费者对产品的口碑相传
5）两面性：在增加产品或劳务的销量方面、减缓商品销售量的急速下降方面
二、广告效果的分类
1、广告效果的性质划分：1）经济效果：主要指销售效果。20世纪60年代前是唯一尺度。
2）广告的心理效果：在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。
1961年克力的DAGMAR模式：未知
认知
理解
确信
行动 3）广告的社会效果：社会道德，风俗习惯，语言文字等方面的影响。
2、按广告活动过程划分：1）事前评估：包括商品分析，市场分析，消费者分析，消费者心理动机，选取适当传播信息
2）事中评估：使广告战略与战术能够依预定计划执行，不至于离题脱轨。
3）事后评估：广告活动后的效果评估，一是作为管理者策划的参考，二是在决定与分配广告预算时作为决策的基础。
3、按广告活动构成因素划分：构成因素：原稿效果（广告表现效果）：剔除媒体作用后由广告本身带来的效果
广告媒体效果：纯粹由媒体本身给广告带来的效果
美国ARF的媒体评价模式（六个指标）：媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道、销售效果
三、广告效果评估的原则
1、目标性原则：长期&短期---销售效果&心理效果---态度效果&认知效果---商标认知效果&产品特性认知效果
2、综合性原则：一方面，复合性能，媒体组合，时间和地域；另一方面，是广告的经济，社会，心理效果。
3、可靠性原则
4、经济性原则：不能有临时性观点。
5、经常性原则：评估方案要尽可能简易。
四、广告效果的事前评估：指对印刷广告中的文案，广播电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的
1.亲身访问
2.内部评估（核检表，评分量尺）
3.外部评估（消费者固定调查） 注意的问题：1）只能选出较好者而不是最好者
2）受访者只能告诉你某广告对他们自身产生什么作用，以及他们怎样反应
3）设法阻止受测者的偏见。
4）不能测试整个广告运动，只能是单个广告
五、广告效果的事中测试：检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施
1、销售地区实验法
2、函索测定法
3、分割测定法（邮寄调查法的一种）
4、追踪研究法
六、广告效果的事后评估：指在整个广告活动进行之后所做的效果评估。主要是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估 1.认知测定法（注目率，阅读率，精读率）
2.回忆测定法 3.态度测定法：主要测定广告心理效果的忠实度，偏爱度及品牌印象
第十二章
广告规划与管理
第17篇：广告与CI策划
广告与CI策划
10计科2 10070051
彭达
1.广告语：“孔府家酒，叫人想家”
评论 ：这则广告蕴含丰富的民族文化，凝结着深厚的民族文化情节。上下五千年的历史孕育出中华民族特有的文化。中华文化博大精深，是我们赖以生存和发展的精神土壤。孔府家酒广告正因其具有鲜明的民族文化氛围，才会深得广大群众青睐。
民族文化是一个民族历经历史长河的洗礼而凝聚沉淀下来的最为可贵的东西。家国同构是中国文化的基本点之一，中国人重家重国，重情重义，对家国有强烈的眷恋情节。而孔府家酒突出一个家的主题，其广告也烘托出温暖的家的氛围，归故和恋家情节是中国人伦情感之河的滥觞，别恨乡愁的情节，落叶归根的夙愿是中国文化中一股强大的思潮，酒似乎是抒发这种情感的最好的载体。于是孔府家酒抓住了这样一个情感诉求来打动消费者的心，从而赢得了不少的市场份额，大大促进了其销售量的增长。
2.广告语：“传奇品质百年张裕”
评论 ：提起百年老字号张裕葡萄酒这句经典的广告语，想必大多数人还能记起张裕葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长的广告镜头，百年老字号的形象也深入人心。
酒之为用，对每一个消费者的情感世界，其实是无所不在的。酒作为一种能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性。因此张裕这则广告抓住了其历史韵味及优良品质，将酒与受众切身情感相联系营造一种温馨沉静庄严的氛围，将其文化与品质相联系对消费者产生一种悠久历史文化积淀与优良品质的诉求，真正从情感上吸引打动消费者，使之产生认同感，由此打动和赢得消费者的心而取得良好销售和树立品牌形象，进一步丰富了张裕酒文化内涵。
二．1.李宁
广告的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。商战中的竞争不仅仅是产品品牌的竞争，同时反映出广告的竞争，在某种意义上，广告可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。
广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。
“李宁”推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“Anythingispoible!”给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
在新的广告创意中，李宁完全摒弃了“明星战略”——所有人都是明星——这在极度崇尚个性的年代，不失为上上之选。李宁成功地传播了这样的品牌理念：没有专属的舞台，并不代表你不能跳舞。在你的脚下，整个世界都是舞台。这不仅仅是一种简单的消费诉求，更是强调一种人生理念和生活价值
“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。
其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！
2.农夫山泉
1998年央视出现了一则纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这则表现农夫山泉独特的瓶形结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求，迅速树立了它的品牌形象。产品还没上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。在短时间内就是农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到有点甜的侧异性诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒体投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，出其不意采用感性和理性结合的方式，提出“有点甜”的独特销售主张，这确实是一个非常新颖的策略，是消费者耳目一新，把消费者从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为以后的传播奠定了良好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表向上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
农夫山泉在中央台投播的一则“课堂片”广告。一女生上课时欲饮农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声，受了惊其表情十分丰富，老师的告诫更是一些上课爱搞小动作恶作剧，具有逆反心理的的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。具有提醒和强化记忆的作用。
农夫山泉继续差异化的行销传播策略，但传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了其之所以甘甜的本质原因。后来更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖的地下源头活水，是真正的“健康水”。使其从品牌建设上和产品的销售上取得了双赢的成绩，在全国瓶装水市场上获得了空前的成功。
三．中国移动公司广告之“母女篇”
这篇广告是以女儿下班时在地铁中给母亲打电话，但母亲长时间未接电话女儿十分着急为背景发生的故事。
其中最经典的对话是：
母亲：“离开手机就不能活了”
女儿沉默了一下，
女儿：“不是离不开手机，是离不开你”
俗话说，人非草木，孰能无情。在当代市场经济条件下，科学技术的发展，商品竞争的激化和生活方式的剧变，是消费者更加需要情感的满足和心理上的平衡。消费者对于广告信息选择性的接受，记忆力解，不仅同消费者的情感倾向性直接有关，而且首先是消费者情感倾向选择性的表现。所以，当代广告构思策划转向消费者，转向人际交流实质上就是转向消费者的情感诉求，转向人际情感交流，变产品、品牌、企业诉求为情感诉求，从而在情感的沟通、交流、熏染中打动和赢得消费者的心而取得经营成功。
电话作为一种情感沟通交流的工具，对每一个人的情感世界，其实是无所不在的，使你思也渺渺，情也悠悠。电话作为一种能够寄托情感的商品，让人心里充满了些许甜蜜与思想上的慰藉。
“感人心者，莫先于情”。这则广告的诉求重点以亲情为主线，以最朴实的抒情方式向消费者讲述了一个非常简短的故事，使很多消费者产生情感的共鸣，进而达到商品需求的共鸣，使消费者更易于接受企业的这一产品。这则广告本身从创意上就有很多独特之处，最主要的是把手机与情感紧密的联系起来，把最真诚甜蜜的亲情浓缩在产品广告里，无形之中赋予产品更多的作用，提升了产品的形象与知名度，让消费者能更深刻的记住该产品，甚至能对社会产生很多影响，使更多的人更加关心家庭，爱护家人。
一句“不是离不开手机，是离不开你”道出了作为女儿对母亲心底那最深的感情，对家人的牵挂关心与爱护，如同广告里所说的“手机接通的不只是牵挂”。同时经常打电话回家，也是让
消费者多关心家人，更重要的是刺激消费者对产品消费的提升；另外，这段广告的场景是女儿在地铁中给母亲打的电话，说明移动的信号比较好，在相对封闭的正在开动的地铁中还可以有清晰的通话质量，给消费者以更加直观的感受，相信移动产品的质量。在情感诉求提升产品内在软实力的情况下，通话质量又进一步提升产品的直观形象，从而做到双赢的一则出色的广告宣传。
这则广告没有走明星路而是以最朴实无华的姿态诉说故事情节，给人以更亲切的感受，广告正是抓住了这一真切情感来诉说体现产品，其中的两句对话使这则广告得到了升华，也使产品得到了升华得到了认可。
第18篇：广告策划实务之广告文案撰写——项目三
广告文案一
标语：新甲壳虫，炫彩世界，回眸永恒的经典。
正文：大众汽车公司出品。1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡正式下线，标志着甲壳虫的正式诞生，一则广告“有的外形不可能再改进了”，画面上则是一个画着甲壳虫车尾图案的蛋。这是在暗示着，甲壳虫的魅力，连时间都无法改变。 1998年新甲壳虫推出，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时尚的演绎再造新的传奇。2006年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，让您的眼睛在充满炫彩，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱您心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工艺，真乃时代经典之作！
新甲壳虫，它的出现，将现代工业与古典艺术完美结合。它证明，炫目而富有个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能完满理想的结合。
广告文案二
标语：尊华雍容，贵族之选。
正文：为什么贵族只开雪佛兰汽车？
记得大学老教授说过一次，说真正的贵族是不开宝马和奔驰的，开雪佛兰。他们注重历史、血统、传承、和品牌文化，但是为什么，为什么贵族只开雪佛兰汽车?真正贵族选雪佛兰的理由：
（1）沉稳大气，扳金厚，安全系数高，地盘扎实。车身重。
（2）大隐隐于市就是形容有钱人比较低调，雪佛兰的车正是属于低调的车型。
（3）低调是外表下面是：舒适，动力强劲，安全性能高。
（4）雪佛兰车标是一个金领结，象征着大方，气派和风度。
（5）在90多年漫长的历程中，雪佛兰一直都保持着全球最富创新精神的汽车品牌这一殊荣。
（6）完美品质，展现品味。
（7）雪佛兰这一闪亮名字所传达的精神——创新、承诺、质量和价值——多年来经受住了时间的考验。
尊容雪佛兰，你值得拥有！
第19篇：啤酒广告企业策划方案策划书
啤酒广告企业策划方案|策划书
名称：XX啤酒广告企业划案
企业单位：XX有限广告公司
策划人：XX
撰稿人：XX
完成日期：2003年12
1） 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
2、市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；
因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。
2、商业机会：（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的
因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。
的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
4、消费这接受性：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。
因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
3、商品分析：（1）用途、（1）、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。（2）、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
2、命名：（2）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：万一
3、包装：采用亚洲的原味的设计
4、颜色：与天空相接——淡蓝
5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味
6、容量：与青岛相仿——500CM
7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元
（5）预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
4、市场分析
1、设定对象：（1）18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。（2）50~60岁：每天一瓶故作饮料。
2、市场预估：（1）导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人
（2）成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标
110万人成上30%加上25万人=58万人
（3）销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）
年度以：100加36000=37000（瓶）
4、竞争环境
（1）厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺
淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要，（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。
5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营（2）
6、消费者的研究：（1）动机 （2）朋友 聚会（3）当作饮料 （4）性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 （5）影响：a广告，杂志，朋友介绍（6）购买因素：a朋友的聚会和聚餐
7、有利点和不利点（1）消费者接受我们产品评风险（2）啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点（1）现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史（2）广告不哟啊复杂或单调
8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。
广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
9、广告的创意：1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。
广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。
10、广告的实施期：2004年1月。
11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
12、广告的预算：A、花费80万元的资金进行分配
B、广告将在黄金时段播出
第20篇：广告策划
【广告策划书范本】
前言
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.市场营销环境中宏观的制约因素
2.市场营销环境中的微观制约因素
3.市场概况
4.营销环境分析总结
二、消费者分析
1．消费者主食消费的总体态势
2．消费者选择食品的一般观念
3．不同年龄消费者购买食品的场所
4．消费者购买食品时比较喜爱的促销方式
5．现有消费者分析
6．潜在消费者分析
7．消费者分析的总结
三、产品分析
1．产品特征分析
2．产品生命周期分析
3．产品的品牌形象分析
4．产品定位分析
5．产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
2．企业的竞争对手
3．竞争态势总结
五、竞争对手的广告分析
1．竞争对手以往的广告活动的概况
2．竞争对手以往广告的目标市场策略
3．竞争对手的产品定位策略
4．竞争对手的广告诉求策略
5．竞争对手的广告表现策略
6．竞争对手的广告媒介策略
7．广告效果
8．总结
第二部分：广告策略
一、广告目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．本次广告活动的目标
二、目标市场策略
1．企业原来的目标市场
2．市场细分
3．企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1．产品定位的前提
2．产品的优势和消费者的需求
3.定位机会点
4．产品可以选择的定位
5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象
2．诉求重点
3．诉求方法
五、广告表现策略
1．广告主题
2．广告创意
3．广告表现的要求
六、广告媒介策略
1．媒介策略
2．媒介选择的标准
3．所选媒介
4．广告发布时机
5．广告发布频率
七、整体传播策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告诉求重点
六、广告表现
1．广告主题
2．广告创意
3．各媒介的广告表现
4．各媒介的广告规格
5．各媒介的广告制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．营销配合
2．包装改进
3．促销活动计划
第四部分：广告活动的效果预测的监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
附录
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
