例案
N公司营销渠道变革
N公司是经营果汁生产和销售的企业，其主打产品是名为“乐醉天”的砀山梨汁。从2010年开始，公司经营业绩逐年下滑。这可急坏了公司的总经理薛强，他将公司的销售总监换了好几任，可销售业绩就是不见好转。2012年7月公司通过猎头公司聘请了一位销售总监王光。据猎头公司介绍，王光的营销管理能力很突出，薛强对王光抱有很大希望。
7月的一天，薛强在公司办公大楼的过道里，正好碰见了王光。
“王光，来公司已经有一个星期了，你对公司的情况了解得差不多了吧？” 王光回答：“嗯，薛总，这几天我都在走访调查，对咱们公司的情况我有了大体了解了。我还想多看看资料了解了解。”
“行啊，我待会儿让小刘整理些资料给你送过去。你好好看看，明天上午上班后到我办公室来一趟，我们好好合计合计公司营销渠道管理的事。”
“我知道了，薛总。明天见。”
王光回到了他的办公室。不一会儿，小刘就把一些资料送了过来。王光翻开一看，有一份是2009年的厂报，其中有一篇报道吸引了他的注意。他仔细看了起来。
公司产品研发纪实
（行政部 2007年5月5日讯）“萧县葡萄砀山梨，泗县苹果甜如蜜”。安徽省最北端的砀山县盛产酥梨，距今已有几百年的历史。砀山梨驰名中外，果大核小、黄亮美观、皮薄多汁、酥脆甘甜，并兼有止渴生津、社热消暑、化痰润肺、止咳平喘、通便利尿之功能。然而砀山梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，未曾入口。
2007年，我公司投资100多万元聘请了法国、荷兰、日本等国的专家合力进行技术攻关，解决了砀山梨深加工中的三个关键性难题：保持砀山梨新品本身的原汁原味；保持砀山梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；延长砀山梨汁储存周期。这些难题的解决，使得对砀山梨的深加工成为现实。公司投资建设生产线，生产砀山梨相关深加工产品。
光有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。公司总经理薛强，经过深思熟虑，最终将公司主打产品命名为“乐醉天”砀山梨汁，并注册了“乐醉天”的商标。大家听到的第一感觉这是一种酒，其实却不然。那薛总为什么要选择“乐醉天”来命名砀山梨汁呢？他给出这样的解释：唐朝著名诗人白居易，字乐天，在宿州符离度过了他的美好童年时光。为了表达对他的尊敬，同时也代表着对优秀文化的传承，最终决定把砀山梨汁的品牌命名为“乐醉天”。通过此品牌也就是要告诉人们，公司沿承了砀山梨名扬四海的光荣使命，生产质量一流的砀山梨汁。
我们期待公司的发展能跃上一个新台阶。
看完这篇公司内部报道后，王光又拿起了一份果汁饮料行业发展报告仔细地看了起来。
果汁饮料行业发展报告
近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2011年国内饮料市场规模近2000亿元，其中果汁饮料约占28%的市场份额。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率接近一半，葡萄汁、桃汁、梨汁紧跟其后，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。
在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳酸饮料市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。台资、本土企业也纷纷进军果汁饮料市场。两大巨头的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应。
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王光看资料一直看到晚上7点多钟。下班时间早就已经到了，他看了看手表，伸了个懒腰，结束了一天忙碌的工作。
第二天上午一上班，王光就来到薛强的办公室。
“坐吧。”薛强指了指一个沙发，“你说说，这一个星期你了解的情况。公司销售额一直上不去，我心急如焚啊！”
“薛总，近几年来果汁饮料竞争激烈确实很激烈。我们必须在创新营销渠道上多下功夫啊！”
“你说说该怎么创新？”薛强眉头紧锁，抬头看着王光问。 “薛总，我觉得首先任何产品的销售渠道都需要和产品的特性结合在一起。咱公司的‘乐醉天’砀山梨汁最主要的特色就是它的消炎、降火、止咳、润肺、化痰这些保健功能，把它当成单纯解渴的饮料来卖，这样太可惜了！”王光边说边摇头。
“对啊！”薛强深有同感地说。“可是这和销售渠道有什么关系呢？”薛强问。 “现在什么样的人有降火、止咳、润肺这些需求呢？肯定是经常上网的人！中国现在有5亿多的网民，想个办法针对这些群体开辟销售渠道，我觉得是个不错的方法。您想想一个网民一年不多买，就买一瓶梨汁，公司不就赚发了吗？”
“你说的是网络营销？”薛强问。
“对！我们开展网络营销，进而拓展销售渠道，这样提升公司产品的销售量。” “这倒是个途径。可是你应该也知道，像我们都是跑超市、代理店等比较传统的销售渠道过来的，这些新鲜的东西还确实整不太明白。你说说，网络营销有什么优点？”
“有很多优点啊。比如成本低，我们产品进超市，少不了高额的进店费、促销费、店庆费什么的，网上销售这些费用都就可以节省下来了。还比如，一个超市能够覆盖的消费群体是有限的，像网上销售的对象在空间限制方面相比而言大大降低了。当然还有别的一些优势，说起来就话长了，赶明儿我整理一下跟您详细汇报。”
见王光说说头头是道，薛强又继续问：“我想起来，上次公司联系的设备供应商就是在一个叫‘饮料设备网’上找到的信息。你说我们的砀山梨汁能不能也在类似的网站上发个供应信息。这样有需要的用户不就可以看得到了？”
王光说：“薛总，您说的那个网站是B2B类型的，就是说公司对公司的。我们的产品直接面向消费者，应该找一些B2C的网站，就是说商家对顾客的一些网站，比如淘宝商城等。”
“好啊！你说的网络营销就是指在这些网站上宣传我们公司和产品，并且开设我们公司的网店用来销售产品，是吗？”薛强继续问。
“薛总，其实这涉及到我们公司的一个选择，是建立我们公司自己网络站点还是借助于别的站点？”王光说。
“你觉得我们公司最好选择哪一种呢？”
“薛总，网络营销站点的选择问题十分重要，您现在就让我为公司做个比较靠谱的选择，确实有点难度。这个问题我也明天再向您汇报吧？” “好啊！你这样也是为公司负责嘛！我还有一些问题啊，你说我们国家有5亿多的网民，全国网上市场这么大，我们该怎么样定位和选择我们的目标市场？就这样一锅端，还是选出一些重点的目标市场？”薛强提出了一个很专业的问题。
“这和我们的产品砀山梨汁就有关系了。据我了解，市场上有同样功能的饮料还不多，广州有
一、二种，北方还基本没有。根据咱公司产品面对市场的特点，这样我们就能确定目标市场了。当然了选择网上目标市场也有一些策略，这个问题也我记下来了，我回去好好再考虑考虑。”
“那在网上定价多少钱呢？人们都说网上的东西便宜，我们价格定高了会不会不合适啊！”
“您说的没错。产品在网上的信息是公开的，网民很容易搜索和进行比较，加上价格信息对消费者的购买起的作用很大，所以网上销售的产品相比而言一般都比较优惠。”王光附和到。
“那你说说，我们的‘乐醉天’砀山梨汁网上卖多少钱？”薛强进一步问到。 王光说：“您这一下子还真问住我了，给产品定价也不是张口就能来的事儿，我得回去慎重考虑一下。因为网上价格定的不合理的话，还有可能和传统销售渠道发生冲突。”
“是啊！销售渠道间有了冲突，若解决不好，说不定产品销量下降得更快了！”薛强无不担忧地说到。
“您的担忧虽然有必要，但也不用过于担心。产品网上定价一般比较低这是事实，但这个事实不一定就意味着必然和传统销售渠道发生冲突。”王光说到。
“是吗？说来听听。”薛强表示出很感兴趣的样子。
“通过网络购买我们产品的客户，他们的需求和传统渠道的客户还是有很大区别的。比如，网络上的客户很可能是批量购买。这样网上渠道与传统销售渠道就能打配合战了，而冲突的可能性就大为降低。”王光分析到。
“好，好！”薛强连声说到。“不过我们产品在网上销售具体采取什么样的价格策略，你回去一定要好好考虑！”
“这个问题我也记下了。薛总，我还有一个重要问题需要和您商量。网上营销时，我们公司自己建网站做直销，还是在一些中间网络平台上开展销售？”王光问。
“有什么区别呢？” 薛强反问。
“其实这涉及到我们公司的网上营销渠道策略的问题。简单地说，直销的话企业的主动性会更强，和顾客的双向交流更顺畅一些，但相对而言初期投入会大一些，并且还需要公司做网站的推广，还涉及到物流的问题；在中间销售平台上做，初期可能会更容易一些。”
薛强对王光说：“这个问题，你也你提个具体建议出来吧。只要有必要，公司股东还是愿意花钱投入的。”
薛强继续说：“经过我们刚才的讨论，我觉得网络营销确实是我们公司提升产品销售量和扩大知名度的一个好途径。这样吧，我们今天也探讨的不少了。你回去好好总结一下，写出一份总结报告，把我们探讨的公司开展网上营销需要关注的几个关键点好好捋一捋，特别是你当下说不清楚的内容，一定要周详考虑，提出具体建议。”
“好的，薛总。我回去一定认真准备。”王光回答到。
实践任务：
假如你是王光，请你完成这份总结报告，字数不少于1500字。
参考答案
乐醉天网络营销的总结报告
尊敬的各位领导：
大家好！非常荣幸能有此机会来做此份总结报告。通过对我司乐醉天砀山梨汁产品及销售渠道的了解，下面是我总结的一份乐醉天砀山梨汁网络营销报告与大家分享。
一、目前我司产品及销售现状
1）大市场下销售停滞不前
针对公司当前情况，砀山梨汁由于前期的投入和得天独厚的货源优势，产品质量在国内受屈一指。但是在公司几年的发展过程中，销售情况一直停滞不前。根据果汁行业的发展报告，仅2011年，整个果汁市场就接近2000亿元，而人民对于健康的要求使得国内外饮料行业的巨头纷纷开始进军果汁市场。在如此良好的市场环境下，我司并没有凭借砀山梨汁这一优质产品占领市场说明公司的营销方式及渠道存在一定问题。 2）好产品却没有好口碑
2007年，我公司投资100多万元聘请了法国、荷兰、日本等国的专家合力进行技术攻关，解决了砀山梨深加工中的三个关键性难题：保持砀山梨新品本身的原汁原味；保持砀山梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；延长砀山梨汁储存周期。
可以看出我司产品从生产、加工、出厂到销售、储藏各个环节都严格把控，产品质量有保障。我司梨汁在保持原汁原味的基础上，又有多种保健作用。产品从口感、功能、质量都无可挑剔，但是品牌却没有实现口口相传的效果，因此我们的产品定位及推广宣传一定是有问题的。 3）单一渠道引发销售危机
与传统的食品行业企业相同，我司多年来一直保持着与超市合作，开发渠道的营销模式。但是这种单一的传统模式存在着很多问题，一是成本高，与超市、商场的合作主要是以柜台、场地租赁的形式进行。除了前期业务人员产生的费用外，还需要定期的向商场，超市缴纳租赁费用，还有不定期的进场费，店庆费等等。如此一来，原本很便宜的产品就没有了价格的优势；二是销售对象和覆盖区域有限。对于我司的销售现状，在本地市场没有完全打开的情况下进行大规模的产品推广是不现实的，而各地域人们的需求也不相同，盲目的推广可能不能针对正确的消费群体。三是竞争激烈，对于商场和超市来说，砀山梨汁只是众多果汁产品中的一种，考虑到自身利润等各个方面，超市和商场不会将所有的精力放在当上梨汁一种产品上，而在超市各种各样的饮品中，竞争十分激烈没有重点的推广无法引起消费者注意等等。 因此在这样的情况下，渠道开发亟待改革。
二、针对现状的反思及创新
1）开拓发掘新市场 对象锁定5亿网民
针对产品功能和消费市场进行分析，我们提出这样一个问题：现在什么样的人有降火、止咳、润肺这些需求呢？
答案可以锁定在5亿网民，他们可能是上班族、可能是学生，他们散布在各行各业各个领域，但是他们都会面对同一个问题，长时间坐在电脑前，口干舌燥容易上火。因此他们目前正迫切需要这种能够实现消炎、降火、止咳、润肺、化痰等保健功能的饮料，我们不应该局限眼光，应将市场放大到五亿网民身上。
2）产品新定位——功能性保健饮料
梨汁市场上很多，但是产自砀山县，并具有炎、降火、止咳、润肺、化痰等“保健“功能的原汁饮料却很少。产品原有的名称“乐天醉”并不能体现老字号特色，建议更改产品名体现产品来源特色；同时产品应该从原来的果汁饮料转变为功能性保健饮料，像“加多宝”凉茶一样增殖产品价值， 提升产品及品牌形象。
3）进军电子商务 开拓网络渠道
网络营销是新时期的销售模式，与传统的模式不同，网络营销以网络为平台针对不同的销售群体进行直接的或者间接的产品推广。与传统的销售模式相比，网络营销具有这样几个优点：一是推广成本低，与传统的销售模式不同，电子商务省去了人力费用，场地费用等固定的和可变的投入，减少了厂商到消费者之间的环节，有效降低了产品的价格，从而提升了产品的竞争力；二是推广面积广阔不受地理位置限制；三是在销售过程中我们将握住主动权 网络营销改变了过去厂商被动的局面，厂商可以通过B2C的模式主动的，直 接的向最终消费者推荐自己的产品，而不需通过中间环节，使得销售更加直接，同时增加了销售机会，将产品推广的主动权紧紧抓在自己的售中。
三、电商发展建议及注意事项
1）平台选择
当前主流的推广平台主要分为自建和使用现有平台两种。根据当砀山梨汁产品的实际情况，我们决定采取两种模式结合的方式。首先，砀山梨汁在市场知名度上存在一定劣势，知名度不要说与国际饮料业巨头相比，即使与本土产品相比，砀山梨汁仍然称不上知名品牌。因此首先要使用成熟的网络销售平台，类似于淘宝商城、京东商城等进行产品的推广，借助超高的网络访问量先打开市场，让更多的人了解砀山梨汁，增强产品的知名度和竞争力。另一方面，现有的平台较之自建平台具有成本上的优势，可以在前期减低产品的无形成本，让价格成为产品的优势。在借助成熟平台的同时，自建平台仍不能放弃，自建平台前期可以以网站的形式进行简单的产品和推广，以增加产品和公司的可信度。后期在产品的知名度提高后要进行网络销售平台的建立。自建平台与公共平台相比虽然成本高，但是推广人员为公司员工，更熟悉产品的特点和公司的特点，与最终客户或者渠道商进行沟通时更有力，更具备针对性，同时，针对当前网络中虚假情况过多，自建网络营销平台还可以杜绝网络诈骗等对公司不利的情况。 2） 精准化销售对象
要精准化定位销售对象，比如一些在大城市中压力大，工作忙的人群，通过多种调查方式，在销售对象主要登陆的网站进行产品的推广。同时，根据当前果汁饮料市场分析报道我们可以看出，市场上已有具有相同效果的果汁饮料，但数量较少，且厂商没有进行针对养生效果的特殊宣传。因此我们应该抓住这个机会，在已有产品的广州等地抢先宣传，突出我们产品的效果，同时加大在北方地区的推广，占领有力的市场地位。 3） 价格策略
消费者愿意参与网购的一大原因便是网络上可以选购到比线下更便宜的产品，因此我们应该进行足够的市场调查，针对网购大订单客户、普通小订单客户、线下终端客户定制不同的价格策略，以保证线上线下渠道的互补，防止因网上价格低廉导致传统营销渠道流失。 4） 渠道搭建
使用成熟的电子商务平台也应该注重渠道的搭建，目前有直接销售渠道和间接分销渠道两种方式。直销渠道：B to C模式——我司在淘宝商城、京东商城、拍拍网、1号店、易趣网等平台建立官方旗舰店直营梨汁到消费者；B to B模式——我在阿里巴巴等大宗批发网络交易网搭建平台与其他厂家等建立交易。分销渠道：在淘宝网卖家中，选择信誉度较高、贴合度高的店铺作为电子中间商来销售公司的果汁产品，公司以较低的价格将产品出售给电子中间商，再由电子中间商将产品售给消费者。 5） 质量保证 一个在网上没有品牌知名度的饮用品，初登电子商务平台，可能会引发消费者的疑惑：我为什么要去网络上买饮料喝？网络卖的饮料敢喝吗？因此为了获得消费者信任我司要给出质量承诺与保证，通过国家专业机构认证、企业领导与消费者的对话、消费者试喝体验感受等提升消费者对网购饮品的认可。 6） 物流配送
和第三方物流公司合作，充分利用现代物流的全面服务型和可跟踪性等特点，增加产品的附加值，增加消费者对该产品的信赖感，打造良好的产品品牌形象。在城市中最好与某些办公区域、小区布点物流合作，实现消费者下订单，能迅速实现配送等；同时物流中一定要考虑饮料配送的保护性和退换货、损坏货物问题。 7） 促销推广
产品上架初期，为提升销量可与淘宝、拍拍、京东商城等官方活动平台合作，开展聚划算、优惠券、买就送活动等提升官方店铺访问量及购买量。
8） 两手抓两手都要硬
网络销售并不是公司销售的全部，在保证公司利润的基础上要做到传统渠道和网络渠道的良好发展，两条腿走路。这样才能不断扩展渠道，增加公司产品的销售量。
王光
2012年10月7日
