《网络营销与渠道管理》
试卷
一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）
1、开展网络营销活动的组织或者个人被称为网络营销 A.主体 B.客体 C.实体对象 D.本质对象
2、网络营销与传统营销的划分依据是 A.受众群体是否足够多 B.是否利用互联网开展营销活动 C.开展营销活动的企业是否为互联网企业 D.企业提供的产品是否为网络产品
3、传统营销的对象可能是 A.不包括网民在内的各类群体 B.包括网民在内的各类群体 C.固守传统思维的群体 D.思维新潮的群体
4、下面属于4Cs营销组合理论要素的是 A.价格 B.渠道 C.便利 D.回报
5、网站盈利模式中，商家与商家的交易被称为 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式
6、接入Internet的方式中，将一台计算机模拟一个终端，并通过电话线或者网线与Internet主机相连的最简单的方式是 A.局域网方式 B.广域网方式 C.拨号IP方式 D.以太网方式
7、波士顿矩阵分析法中，增长率和占有率均低的产品被称为 A.明星 B.问题 C.金牛 D.瘦狗
8、网上产品组合策略中，由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品的策略为 A.扩大产品组合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向两端延伸策略
9、如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般的商店高一些，这体现的定价策略为 A.品牌定价策略 B.企业声誉定价策略 C.竞争定价策略 D.特殊产品定价策略
10、在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的定价策略为 A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.自动调价策略 D.竞争定价策略
11、折扣券属于网上销售促进方式中的 A.网上折价促销 B.网上变相折价促销 C.网上联合促销 D.网上免费资源促销
12、根据安索夫矩阵模型，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点的是 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.新市场战略 D.多样化战略
13、在对目标市场进行细分的过程中，有些制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服装，这属于 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.收益细分
14、各类电子邮件列表站点、电子期刊订阅站点、电子图书订阅站点，都属于 A.信息型站点 B.广告型站点 C.信息订阅型站点 D.在线销售型站点
15、某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少，被称为产品组合的 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度
二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）
16、下面属于低价定价策略的有 A.直接低价定价 B.折扣定价 C.优惠卡定价 D.促销定价 E.定制定价
17、基础设施对于网络营销应用的影响可以体现在 A.网络线路的长短 B.网络覆盖面的大小 C.网络可靠性的高低 D.网络传递速度的快慢 E.带宽的程度
18、网络营销有利于让顾客满意，这可以体现在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顾客服务效率
C.可以为顾客提供满意的订单执行服务 D.可以为顾客提供满意的售后服务 E.可以提供顾客满意的产品和服务
19、市场定位的方式可以分为 A.避强定位 B.避弱定位 C.迎头定位 D.重新定位 E.全面定位
20、缩减产品组合策略的优点有 A.有利于加速资金周转 B.有利于提高营销效率 C.有利于降低经营成本 D.有利于综合利用企业资源 E.有利于满足顾客多种需求
三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）
案例1
A网站是全球著名的网络电子商务公司，它成立于1995年，一开始只经营书籍销售业务。在稳步占领图书这个主营产品市场后，A网站开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书成功地拓展到其他利润丰厚的产品中。1998年，A网站开通音像和礼品商店，产品从游戏盘、索尼随声听到手表和芭比娃娃，无所不有，此后，A网站的业务范围更是不断拓展。
A网站上的商品多数都为自己经销的产品，通过互联网销售。A网站为消费者提供产品信息，并实现网上订单；消费者在购买产品后，可以有多种方式选择进行付款；同时，A网站负责将消费者购买的商品进行配送。
A网站能够取得如此成功，A网站的网络营销功不可没。例如，A网站网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引客户的，其销售的大部分图书都有5%-40%的折扣。而且对于很多图书，消费者购买量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品，较低的运营成本使得A网站有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，从而使得顾客成为A网站的常客。同时，A网站还建立了合理的积分制度，消费者通过多次购买来增加积分可以获得相应的奖品。通过合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，A网站的客户量不断增长。
21、作为网络企业，其所从事的营销活动的客体主要是网络产品。下面属于服务性网络产品的是（单项选择） A.服务器 B.图书 C.路由器 D.网络游戏
22.企业建立自己的网站总有其目的，按照侧重点划分，A网站所属的网站类型为（单项选择） A.信息型站点 B.广告型站点 C.售后服务型站点 D.综合型电子商务站点
23、A网站利用用户口口相传的原理，通过用户之间自发进行的、费用低的营销手段被称为（单项选择） A.搜索引擎营销 B.电子邮件营销 C.病毒式营销 D.BBS营销
24.A网站的盈利模式属于（单项选择） A.网站的个人交易平台服务模式 B.网上零售 C.B2B交易平台 D.在线广告
25、A网站一开始只经营网络的书籍销售业务，在稳步占领图书这个主营产品市场后，开始增加新的经营品种，这属于产品组合策略中的（单项选择） A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略
26、案例中提到A公司的网上销售促进的方式是（单项选择） A.网上赠品促销 B.网上抽奖促销 C.网上积分促销 D.网上联合促销
27、A公司对于购买量较大的客户提供更大的折扣，这属于折扣定价策略中的（单项选择） A.直接低价定价策略 B.数量折扣策略 C.现金折扣策略 D.季节折扣策略
28.A网站的成功离不开其网络营销。一般而言，网络营销和传统营销的不同点主要体现在（不定项选择） A.营销媒体不同 B.营销目标不同 C.营销对象不同 D.技术融合的趋势不同
29、A网站的成功离不开其网络营销。一般而言，网络营销的优势有（不定项选择） A.有利于成本费用控制 B.有利于创造市场机会 C.有利于让顾客满意
D.有利于满足消费者的个性化需求
30、案例中可以体现A网站网上营销渠道具有的功能包括（多项选择） A.网上订货功能 B.网上体验功能 C.网上结算功能 D.网上配送功能 E.网上退货功能
31、案例中，A网站的销售方式为企业对消费者的销售方式，这类销售方式适合销售的产品特征为（多项选择） A.品种多 B.标准化 C.大批量 D.小批量 E.体型小
案例2 J公司是著名的大型零售商，其灵活的商品定价方法一直受到业内好评。J公司主要采用两类定价方法。第一种方法是根据成本价加上一个固定的毛利率，这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的对抗。但如果单纯使用这种方法，则不能适应市场需要的变化。因此，J公司的第二种定价方法便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到主要竞争对手那里采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
此外，J公司的定价策略也相当高明。J公司在北京一开业首先使用低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品，因而吸引了大量顾客前来购买，并且通过这些顾客口口相传，J公司迅速得到了很高的知名度，同时，J公司还采取了一系列心理定价策略。
近来，为了打开网上市场、开展网络营销，J公司正在安排进行合理的市场定位，以确定企业的网上目标市场。J公司准备将消费者划分出不同生活格调的群体，如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”等，然后根据不同的细分市场，J公司会采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要。
32、案例中，J公司根据顾客的需要、购买行为和购买习惯的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程，被称为（单项选择） A.市场定位 B.市场拓展 C.市场细分 D.市场进入
33、案例中，J公司的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率，这种定价方法被称为（单项选择） A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.利润导向定价法
34、案例中，J公司针对主要对手来制定价格，这种定价方法被称为（单项选择） A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.利润导向定价法
35、案例中，J公司利用低价，迅速占领市场的策略被称为（单项选择） A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.自动调价策略 D.企业声誉定价策略
36、案例中，J公司划分市场的依据为（单项选择） A.地理 B.人口 C.心理 D.受益
37、案例中，根据不同的细分市场，J公司会采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要。这种营销策略被称为（单项选择） A.无差异营销策略 B.差异性营销策略 C.成本领先营销策略 D.集中化营销策略
38、案例中，J公司试图打开网上市场，网上市场指的是（单项选择） A.人们对网上产品和服务的需求 B.厂商对网上产品和服务的供给 C.网上交易平台 D.电子商务
39、案例中，J公司试图开展网络营销。一般而言，网络营销的目标包括（不定项选择） A.宣传企业 B.推广产品 C.促进销售 D.网络顾客
40、案例中，J公司还采取了心理定价策略，下面属于心理定价策略的有（不定项选择） A.竞争定价 B.尾数定价 C.促销定价 D.折扣定价
41、案例中，J公司试图打开网上市场，网上市场的特点包括（多项选择） A.全天候 B.虚拟性 C.全球性 D.稳定性 E.互动性
42、案例中，J公司试图确定网上目标市场。下面属于影响企业选择网上目标市场的宏观环境因素是（多项选择） A.人口因素 B.技术水平C.支付手段 D.渠道企业 E.基础设施
案例3 L企业是我国知名电子设备制造厂商，其主要产品包括电脑、手机等。当前国内电脑市场虽然已经逐渐饱和，销售增长率很低，但由于L企业在电脑市场上占有率非常高，电脑销售每年仍然能够带来丰厚利润。
近年来，为了节省流通环节成本、拓展销售渠道，L企业一面致力于打造自身的电子产品网络商城，一面不断与网上交易中间商合作；既建立自身的网上直销渠道，又选择网上间接销售渠道。
为了推广自身的电子商务网站，L企业共采取了以下几种措施：首先，L企业在一些访问率高的网站上发布广告，这种广告的成本往往较高，一般采用以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式。其次，L企业还利用电子邮件列表发送广告信息。最后，L企业在不提高或者稍微提高价格的前提下，改进产品，较大幅度地提升产品的附加值，让消费者感到物有所值。同时，L企业还会为在网站上购买商品的客户提供相应的赠品，鼓励人们访问网站，并取得了不俗的效果。由于购买电子产品的顾客人群中很多都是学生族，如今L企业正致力于在学生族中提高自己网站知名度。
43、按照波士顿矩阵分析法，对于L企业而言，电脑属于（单项选择） A.明星类产品 B.问题类产品 C.金牛类产品 D.瘦狗类产品
44、按照波士顿矩阵分析法，L企业对电脑产品应该采用的策略为（单项选择） A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略
45、案例中，网站的广告收费模式为（单项选择） A.千人印象成本收费模式 B.每千次点击成本收费模式 C.平均点击次数收费模式 D.销售提成收费模式
46、案例中，L企业推广自身网站使用了电子邮件广告，电子邮件广告的优点是（单项选择）
A.受众覆盖面广 B.产生的回应率比较高
C.可以实现相对公平地在成员中互换广告 D.成本比较低
47、案例中，L企业在不提高或者稍微提高价格的前提下，改进产品，较大幅度地提升产品的附加值，属于销售促进中的（单项选择） A.网上折价促销 B.网上变相折价促销 C.网上抽奖促销 D.网上免费资源促销
48、案例中，L企业正致力于在学生族中提高自己网站知名度，它应该选择的站点推广方法为（单项选择） A.登录各大搜索引擎网站 B.发布网络广告 C.利用BBS宣传 D.发送电子邮件
49、案例中，L企业的自身网上渠道的网上销售模式为（单项选择） A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企业利用网络广告推广自身的网站。网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点有（不定项选择） A.互动性 B.便捷性 C.丰富性 D.可控性
51、案例中，L企业使用了网上赠品促销方法。作为销售促进方法，网上赠品促销的优点包括（不定项选择）
A.可以增加上网者对网站的忠诚度 B.可以提升品牌和网站的知名度 C.鼓励人们经常访问网站
D.能总结分析营销效果和消费者对产品本身的反应情况
52、案例中，L企业除了建立企业的网上直销渠道之外，还积极利用网络间接营销渠道销售产品。在选择合适的网上交易中间商时，L企业必须考虑的因素包括（多项选择） A.成本 B.信用 C.覆盖 D.特色 E.连续性
53、案例中，L企业寻求与电子中间商的合作。一般而言，电子中间商与传统中间商之间的区别包括（多项选择） A.存在前提不同 B.交易主体不同 C.交易内容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同
案例4 XM公司是国内近年来成长极为迅速的智能手机制造厂商。从2010年开始至今，我国智能手机行业一直呈快速增长态势，成为拉动国内电子产品消费的主要力量。2010年，XM公司看准国际知名智能手机制造厂商在国内都定位高端市场，为了避免与他们直接竞争，XM手机定位于中低端市场，以“高性价比”赢得了很多消费者的喜爱。其后，XM公司进一步完善了自身的产品组合，迅速在中低端智能手机市场上占据了非常高的市场份额。在产品定价方面，XM公司采取需求导向定价法。 XM公司的巨大成功离不开它利用互联网优势，加强与用户之间关系。XM公司为自己建立了网络社区，里面包括供应商、分销商、顾客等，通过网络社区，XM公司一方面能够与自己的供应商和顾客进行有效沟通，另一方面能够快速了解消费者的需求，根据消费者的需求从而能够更好地设计、开发新产品。在网络社区创立前期，为了吸引社区知名度，XM公司在社区提供免费软件和自身的手机系统下载服务，这一做法使得众多手机发烧友主动传播XM网络社区，XM社区从而得到快速发展。
54、案例中，XM公司强调加强与用户之间的关系，这体现的营销组合理论是（单项选择） A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms
55、案例中，为了避免与国际知名手机厂商直接竞争，XM手机定位于中低端市场，这体现的市场定位方式为（单项选择） A.避强定位 B.避弱定位 C.迎头定位 D.重新定位
56、按照波士顿矩阵分析法，案例中智能手机对于XM公司来说，属于（单项选择） A.明星类产品 B.问题类产品 C.金牛类产品 D.瘦狗类产品
57、按照波士顿矩阵分析法，XM公司对手机产品应该采用的策略为（单项选择） A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略
58、案例中，XM公司利用互联网优势，加强与用户关系的营销方法，被称为（单项选择） A.网上销售促进 B.网上公关营销 C.网上产品营销 D.网上价格营销
59、案例中，XM公司建立的网络社区属于（单项选择） A.广告型网络社区 B.电子零售型网络社区 C.垂直型网络社区 D.横向网络社区
60、案例中，XM公司在社区提供免费软件和自身的手机系统下载服务，这一做法使得众多手机发烧友主动传播XM网络社区，这属于站点推广方法中的（单项选择） A.快捷网站推广 B.病毒式营销 C.利用BBS宣传 D.做好线下推广工作
61、案例中，XM公司完善了自身的产品组合，产品组合包括的变数有（不定项选择） A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度
62、案例中，XM公司产品采用需求导向定价法。这种方法的过程包括（不定项选择） A.用户需求 B.确定产品功能 C.确定生产与商业成本 D.市场可以接受的性能价格比
63、案例中，XM公司致力于在网络环境下成功地开发新产品，这属于网络营销的制造平台的核心任务。一般而言，制造平台必须解决的问题包括（多项选择） A.新产品价格上的合理性
B.新产品开放方向与顾客需求之间的适应性 C.新产品在设计和制造上的技术可行性 D.新产品在经济效益上的可接受性 E.新产品在技术上的创新性 6
4、案例中，XM公司在网上进行新产品的开发。一般而言，网上新产品开发的要点包括（多项选择）
A.以用户为中心开发新产品
B.让客户直接参与企业新产品的开发过程 C.充分利用Internet收集新产品开发信息 D.采用敏捷制造系统 E.网上新产品试销与上市
案例5 G公司是国内知名的家用电器设备制造厂商，作为中国电器设备的领先者，其渠道再造经历了几个标志性阶段。起初，G公司实行代理渠道制。在全国范围内，G公司拥有几百家分销代理商，从分销商再到零售商。由于渠道过长，管理混乱甚至失控的现象不时发生。其后，G公司开始第二阶段渠道模式重构，引入专卖店的特许经营模式。再后来，面对竞争者直销模式的挑战，G公司再次进行通路改造，建立第三阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式取得竞争优势。
近来，G公司为了在周边A国打开市场，决定在A国选择相应的目标市场，建立网络直销渠道。经过一段时间的发展，G公司产品在A国具有较高的知名度和良好的品牌形象，G公司准备采取“优质价高”策略。同时，由于家用电器产品更新换代速度较快，G公司会根据产品的循环周期，相应地调整产品价格。最近，G公司为了推广自身的网站，还开展了网上抽奖促销活动。
65、案例中主要描述的是G公司营销渠道设计，营销渠道设计的基础是（单项选择） A.企业战略 B.市场调研 C.企业组织 D.产品设计
66、案例中，G公司为了在周边A国打开市场，设计了新的渠道，体现了安索夫模型中的（单项选择） A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多样化
67、案例中，G公司前几次渠道变革，体现了营销渠道发展趋势中的（单项选择） A.以终端市场建设为中心 B.由机械化转向全方位化 C.从单一渠道到多元渠道 D.由多层次到扁平化
68、为了评估营销渠道的绩效，可以使用渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率，这一指标被称为（单项选择） A.渠道成本 B.销售利润率 C.资产收益率 D.净资产收益率
69、案例中，G公司在A国建立的网站类型为（单项选择） A.信息型站点 B.广告型站点 C.在线销售型站点 D.售后服务型站点
70、案例中，由于G公司产品在A国具有较高的知名度和良好的品牌形象，G公司准备采取“优质价高”策略，这体现的定价策略为（单项选择） A.品牌定价策略 B.竞争定价策略 C.自动调节策略 D.特殊产品定价策略
71、案例中，G公司会根据产品的循环周期，相应地调整产品价格，体现的定价策略为（单项选择） A.自动调节策略 B.撇脂定价策略 C.渗透定价策略
D.产品生命周期定价策略
72、案例中，G公司试图打开A国网上市场。一般而言，G公司为此需要首先选择网上目标市场，影响G公司选择网上目标市场的微观环境因素包括（不定项选择） A.企业资源 B.产品的同质性 C.产品市场寿命周期 D.竞争者
73、案例中，G公司网站的盈利模式是网上零售，除了这种模式之外，一般网站的盈利模式还包括（不定项选择） A.在线广告
B.短信铃声等移动运营服务 C.互联网上网服务 D.网络游戏
74、案例中，G公司开展了网上抽奖促销活动。一般而言，网上抽奖促销活动应注意的问题有（多项选择） A.抽奖的参与人数一定要多 B.抽奖的参加方式要简单化 C.抽奖的时间一定要长 D.奖品要有诱惑力 E.抽奖结果的公正公平性
75、案例中，G公司的成功之处在于其合理的渠道设计。成功的渠道设计，离不开选择合适的渠道成员，一般而言，选择渠道成员的原则包括（多项选择） A.目标市场原则 B.分工合作原则 C.形象原则 D.效率原则 E.互惠互利原则
