对大学生网络购买行为的因素分析
摘 要：随着全球信息化进程的飞速发展，信息化正在不断改变和影响着人们的生活习惯和方式，全球步入网络经济时代。网络购物，作为一种新兴无店面购物模式，它的出现给人们的日常生活和购物模式都带来显著的改变以及巨大的影响。网络购物是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。 1998年3月6日下午3点30分中国发生了第一笔网络购物。由此开始，中国的网络购物开始登上历史的舞台。至今，在不到20年的时间里，有越来越多的人接受网络购物。在我国，每年的网购人群规模快速壮大，每年的销售交易量迅速成倍增长，每年的销售商品不断推陈出新，各种人群渐渐越来越喜欢和依赖这种购物模式，网络购物已经渗透到人们的生活和思想观念里。其中，大学生作为时代发展的先锋，也是对网络购物最敏感的人群，他们成为或正在成为未来消费市场的主力人群。
关键词：大学生；网络购买；影响因素；对策
中图分类号：C913.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291（2016）29-0108-04
一、中国网民及网络购物状况分析
随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物逐渐成为新的购物渠道，被人们接受、使用以及信赖。通过以下历年来互联网的普及率以及增长率可以很好说明网络在中国迅猛的发展趋势（见表1）。表1中反映出我国互联网在快速发展中，普及率逐年提高，增长幅度迅速扩大。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计，截至2016年6月，我国互联网普及率为53.7%，同比增长5.67%，网民总人数已经达7.10亿人，说明我国在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列。
中商情报网在2015年12月发表了最新的报告分析，数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模达到9 176.9?|元，同比增长32.6%。根据新华网发布的国家统计局最新数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到7.5亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.3%，单季度渗透率继续攀升[1]。截至2016年6月，已有近5亿中国网民参与网购，这说明网络购物在中国的影响力吸引力巨大，网络购物在中国已经成为人们谈论的热门话题。
二、中国大学生网络购物的基本现状
在我国，受网络影响最深的毫无疑问是具有较高文化层次的大学生，他们走在时代的前端，对一些新鲜事物都有很强的接受力和包容力。中国互联网信息中心CNNIC在2015年发布的关于网购群体年龄分布的最新数据显示（见图1），目前的网购人群中，大学生网民（18―24岁）占网民总体的20%，有67%的大学生曾经或经常在网上进行购物，由此可以看出，大学生已经构成了网络购物的主力军。
薛婵娟在《消费者网络购物行为研究综述》中得出结论：从年龄、收入、受教育程度上来看，在线消费者比较集中于年轻、受教育程度较高的群体，且消费心理个性化的特征日益明显，消费的主动性增强，追求购物方面与享受购物乐趣的心理也成为在线消费者的特征之一[2]。
我们在市场调查中可以看出，大学生群体的网购内容主要包括服饰、图书、文具等，这都能很好地反映大学生阶段的基本需求，是大学生群体最明显的购物倾向特征，也就是他们日常生活中所需的物品和类别（见图2）。
通过上述的调查和分析，笔者认为，目前，在我国，大学生群体已经成为网购人群中的主力军，因此，电商的营销应根据他们的特点、特征来分析这个群体在网购市场上的购买动机、购买心理、购买原因和需求类型，调整其销售渠道、销售种类等，在满足大学生网上购买的同时，提高企业及其营销的市场竞争力和培养大学生网上购买的忠诚度。
三、大学生网购的因素分析
（一）大学生尝试网购的动机
大学生属于一个特殊的消费群体，他们的生活环境、经济条件、社会地位等决定了他们对网购的选择（见图3）。
根据图3可以看出，大学生网购现象比较普遍。笔者对上海大学城的6所高校进行了大量的调查和分析。结果显示，有六成左右的大学生有过网上购物经历，可见，尝试过网上购物的大学生占了大多数。从问卷的结果来看，被调查的大学生对网购都很熟悉，这与目前大学生电脑普及率很高的客观现实基本相吻合。但调查结果的数据未达到我们预期中的七八成，究其原因有两点：一是自习室同学大多在学习，对待问卷有些敷衍；二是自习室学习的学生以低年级同学居多，比如上海政法学院就是这样，由于是新生或低年级的同学，他们还未完全适应大学生活。从热衷于网购的同学们情况来看，较大部分的同学们更多的是选择货物繁多、种类齐全的淘宝网。调查和统计结果使我们得出结论：网购极大改变了传统的购物方式，其便捷迅速的优点是传统商业购物渠道所不及的。
探究大学生网购普遍的原因有以下几点。一是网络中的商品比较丰富。相比现实社区活动的局限性，网络作为虚拟的社区，有“无限”的空间和领域，在这个空间中人们可以通过网络商店来寻找自己想要购买的商品和服务。网络虚拟空间的无地域、无国界的特点，导致网络购物也突破了地域、国界的界限，使消费者可以通过网络购买到自己生活的社区难以买到的商品。二是网络中商品价格相对低廉。网上商品低价的原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如场地租金、员工的工资等。因此，网络商品的附加费用比较低，商品的价格也就低了。低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。三是网络购物的快捷便利。随着快递公司的迅速发展，促进了网络购物的繁荣。现在的快递公司已经不仅仅局限于传统的邮局了，新出现的很多快递机构，例如宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递等等，加速了网络购物的发展，使网络消费变得更加便利和快捷，一方面减轻了商店的促销和分销的压力，另一方面也方便了消费者购物。消费者只需要在网上挑选商品，剩下的事情就由商家和快递公司来完成，无需消费者亲自到商店里购买。而且网络商店24小时开放，更大程度上方便了顾客，使他们不会受到营业时间的限制，大学生更适应这种新式的购物方式。
大学生网购的产品主要有服装及鞋类、书籍、电子产品等。大量的调查显示，除以上产品外，大学生网购产品趋于多品种、大众化；其中六成以上大学生回答购买过书籍，四成左右购买过电子产品，三成购买过服装及鞋类。网购产品和类型的多样化与大学生群体有很大的关系。首先，大学生是思想开放的学生，虽然学习占了生活的很大一部分，但是大学生学习的范围相比中学生更加广泛、更加多元化，单纯的课本、习题已经不能满足大学生学习的需求，因此会购买更多的书籍以扩充自己的知识面和满足自己的兴趣。其次，大学生接受的是高等教育，站在时代的前沿，电子产品是信息时代的重要产物，如手机、数码相机、电子书、游戏软件及其配件等电子产品已是大学生生活中不可缺少的物品，网购以其特有的优势在大学生电子产品市场分了一块蛋糕。最后，大学生个性张扬，是追求时尚的群体，服装、饰品自然是大学生所关心的话题。大学生作为一个纯消费群体，有着旺盛的消费需求，但是经济上未独立，消费受到很大制约。由于网络购物中商品的低价格的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品。在?W络中出售的商品通常要比传统的商品价格低一些。调查数据显示，学生比较关注的商品中服饰是折扣最大的，能达到50%以上；其次是电子产品，平均折扣在40%；书籍一般便宜20%―30%。这就促成了大学生网购的积极行为。另外，点卡充值类、音像制品、车票电影票、体育用品、食品也是大学生经常网购的产品。
除了超高人气的网购以外，调查显示，还有三四成大学生不尝试网购见图4。
从图4对大学生不尝试网购的原因分析可以看出，由于网络购物是在虚拟世界进行的一种交易，对于大学生而言，无论网上的物品如何物美价廉且具有吸引力，如果他们对网络交易的安全性缺乏把握，根本就不敢在网络上进行买卖；同时，由于网络交易的隐蔽性，且大学生群体购买行为容易受广告影响，少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度，以次充好，有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者，这些都是部分大学生不选择网购的严重的消极原因。
网购环境中确实存在人们尤其是大学生担心的问题。造成这些问题的有网购其本身缺点，但更多的是网购管理体制的不健全。比如，一是商家信誉问题。在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性，大学生很难接触到商品，不清楚商品的质量；反过来，商家也很难见到消费者，不了解消费者的身份。这样使有些商家和消费者利用网络的虚拟性扰乱市场秩序，从而影响大学生网上购物。二是交易欺诈问题。传统消费环境下，支付是面对面发生的，一手交钱，一手交货，不会存在延后性和虚拟性，所以基本上不存在交易的安全性问题。但是网络购物过程中，由于交易是在虚拟空间中进行的，很容易存在着诈骗，尤其是对个人信息和账户的安全考虑，这就直接影响到大学生网上购物。三是物流配送问题。在快递刚刚成立之初，由于存在各种不完善的环节，导致物品在配送的过程中出现很多问题，比如商品的损毁、丢失、传递不及时等等。由于售后服务的缺欠，网购消费者购买时并没有实际接触到商品，比如在网上购买服装，消费者没法进行试穿，仅凭在网络上的信息有时很难确定是否合适，若买回来之后发现不合适，有的商家同意退货，但要自己承担邮费；有的商家根本不同意退货，给消费者带来损失。总之，网购的种种问题直接或间接影响人们尤其是大学生这个纯粹的消费群体。即便这样，网络购物的发展仍代表未来人们购物的趋势。
（二）大学生网购的特点
著名经济学家王晓戎认为，大学生网络购物呈现出以下特征：多元化理智化、时尚化超前化、个性化自主化、便捷性和实惠性[3]。
根据大学生网购的特点和我们的调查，我们认为，大学生网购特点主要包括：其一，网络狂热型。这一类型的大学生网购者通常会花大量的时间在网络购物上，并且网购的频率远远高于其他大学生。他们非常依赖于网购，总是忍不住想要上购物网站搜索一些东西，即使是日常生活中并不需要的，但就是忍不住要买，呈现出网购瘾的症状。其二，偶尔尝试型。这一类型的大学生网购的频率就相对来说要少得多，他们不会经常在网上购物，算是比较理智消费的人群。其三，急需购物型。这类大学生较以上两种则更为理智和现实，他们也许因为地域限制在周围买不到他们想要的东西，或者某些紧急的需求却不能满足时，只好向网络求助。其四，便捷节省型。因为大多数大学生的经济能力有限，他们购买东西时经常会选择相对优惠和便宜的种类，而网上购物可以非常方便地让他们货比三家，而且网上购物经济、实惠、节约时间。也有部分大学生因为没有社会经验，经常不知道怎么拒绝市场上喋喋不休的导购和专柜人员，对他们的购买和挑选造成了心理压力而选择网购，所以网络购物环境的自由、自主就成为他们购物的首选。
四、大学生网购存在问题的解决对策
（一）加强对网络的管理
1.加强网络商品的管理。调查发现，很多大学生喜欢购买一些品牌商品，之所以在网上购买，就是看中了网络商品的价格低，但是虚假商品的掺入使大学生受到欺骗，从而失去了对网络购物的兴趣。因此，必须加强对网络商品质量的管理与鉴定，确保商品的真是性。
2.加强商家信誉度的管理。根据调查，很多购物网站都设立了信誉度的测评。比如，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象做一次信用评价。在交易中作为卖家的信用度分为20个级别，级别越高，信誉度越高，大学生在网上购物的过程中就可以通过信誉来确定购买哪个商家的产品。
3.加强法律法规的建设。网络购物迅速发展，有关这方面的法律法规建设的步伐却显稍慢，中国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律，而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。因此，必须建立和完善网络购物方面的相关法律法规，就赔偿责任、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等以法律条文的方式确立下来，以此促进网络购物的健康发展。
（二）倡导大学生网络理性消费
大学生也应从自身网购习惯方面考虑，到以下三个“选择”：选择良好的网站。大学生在网络购物的时候尽量选择一些自己熟知的、信用度较高的网站，尽可能不要选择新网站。选择良好的商家。大学生在购物的时候首先要查看商家的信用等级、开店的时间长短，以及差评情况。选择优质的商品。网络中商品的价格很不统一，同一种商品价格有很多种，因此，大学生在网络购物的过程中一定要学会货比三家，寻找质量最好的、价格最低的商品。当然，大学生也应加强自身保护意识，参与并进行网购一定要学会鉴别商品的真实性、商家的信誉度，多与商家沟通，在充分了解商家和商品的基础上才进行购买。遇到欺诈、损失时，要学会勇敢地拿起法律武器保护自己。
参考文献：
[1] 新华网.2015年我国社会消费品统计分布报告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/finance/2016-01/19/c_1117822028.htm.
[2] 薛婵娟.消费者网络购物行为研究综述[J].情报探索，2011，（17）：21.
[3] 王晓戎.大学生消费行为表征与网络消费平台的构建[J].商场化，2008，（7）下旬刊：168.
