MS化妆品品牌营销策划
前言
一个上市
二、三年的区域洗护品牌——MS，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的？MS如何在竞争白炽化的湖北、河南、陕西三区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？（据《20**年IMI消费行为与生活形态年鉴》，MS洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，20**年进入前5名）20**年，MS补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功。
在玉兰油、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌围追堵截下，MS怎样独辟蹊径，突出重围？在这份由麦盛营销顾问有限公司MS项目组为MS公司制定的整体营销方案中，我们作出了如下的回答：
一、兵临城下——MS的营销难题
MS是由****化妆品有限公司出品的系列护肤品，2008年底始于陕西、湖北上市，其营销总部设于九省通衢的商家必争之地——武汉；营销人员拥有较丰富的日化营销经验。
1、产品状况
旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，其中洗面奶系列受到广大消费者的青睐，是公司的金牛产品，带来了主要的现金流；包装为统一的深蓝色，在货架上比较显眼，容易抢夺消费者的视线，但印刷略显粗糙；立即白洗面奶：保湿型、清凉型、洁净型、泡沫型；立即白保湿乳液；MS立即美白霜。
问题：
a产品力不强；
b缺乏拳头产品；
c产品卖点不鲜明；
d品牌形象刚刚建立。
2、促销状况
MS经营者拥有比较丰富的市场经验，故在拓市初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，在陕西、湖北当地比较有影响力的媒体上不时出现MS密集的广告，初步建立起品牌知名度；这也为MS下一步营销战术打下了较好的基础。
问题：
a促销手段缺乏新意；
b较零散，不够系统。
3、经营状况
经过MS市场人员将近一年的基础性的工作，市场基本启动，网络初见雏形，但经营状况不是很好；尤其是与每月支出几十万的庞大广告投入相比，产出是非常不尽人意的。问题：
a广告创意一般，对市场的拉力一般。
b营销系统管理欠缺。
4、竞争状况
洗护产品的竞争日趋激烈，以MS的金牛产品洗面奶为例，就受到强生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的强有力冲击，夺走了部分市场份额。MS的营销压力越来越大。问题：
竞争处于劣势；
品牌力对市场支持不够。
市场无情，兵临城下。
正是在这样的情况下，MS带着下列问题与麦盛营销顾问有限公司展开了合作：
A、MS的营销战略是什么？
B、怎样塑造一个更适合MS的品牌形象？MS和其目标消费群究竟该如何定位？
C、MS广告怎样策划才能更有实效和促进销售？
D、MS的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？
E、MS的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？
F、MS下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？
怎么办？
只有“从市场中来，到市场中去”——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。
二、背景与思考—一中国洗护化妆品市场的六道内伤
经过大量的市场一线调研和经销商访谈，我们发现化妆品市场其实并不象外人眼中那样光彩飞扬；经过众多商家掠夺性的开发与推广，一共犯有六道内伤：
1、美白信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美白护肤品产生怀疑。
2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都是没有鲜明性格的女性。
3、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。
4、成分论泛滥。
5、中档市场中，各美白护肤品都涌向高端，中档市场的低端产品开发不够。
6、产品严重创新不足。
由此麦盛营销团队得出结论：
中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，新产品尚存在大量机会。 这也是MS进入膏霜市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是----集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。
三、MS明白攻略营销难题迎刃而解
1、目标消费群定位——中青年女性
护肤品的消费群主要是25—35岁的中青年女性。
25以下的女性正处于青春年少，整体来说对美白的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重担。女人过了25岁肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴，加速肌肤老化，岁月的种种痕迹都集中在面部：皱纹、色斑、黯淡、松驰，即使以前白皙的女性也显得毫无光彩、黯淡无光。
2、购买行为：
A、根据自己的需要和季节的变换有针对性地选购。
B、品牌转换行为多受他人鼓动，从众心理很强。
根据近期中国社会调查事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者
受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；21%因多人同时使用一种品牌而购买自己从未使用过的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换化妆品品牌。
A、购买时经常比较各品牌产品，并询问他人，购买趋于理性。
B、对价格较为敏感，但仍然倾向购买中低档市场的名牌。
3、购买心理：
A、快速美白。希望即用即有效，很没有耐心。
B、持久美白。有些美白护肤品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在美白上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。
C、真正美白。消费者在购买中特别希望是真正的白，由内而外，而不是虚假的白。
在她们心目中，美白就意味着年轻时的美丽。她们购买美白护肤品，表面是为了美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前，从而心理上感到自己仍然年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。
结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”，MS要瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。
4、功能定位：MS高科技均匀白
第一重奏：外部美白——日本超细白肤因子级数达16000目，是人体皮肤细致度的27倍，所以能迅速渗入肌肤深层，被肌肤吸收，改善皮肤粗糙老化，使肌肤细腻、有光泽。日本超细白肤因子是从外部滋养肌肤达到立即美白。
第二重奏：内部美白——熊果苷在人体内部抑制黑色素的生成，扼住肌肤变黑的源头，从内部真正美白肌肤。
第三重奏：促进吸收——芦荟和维生素E促使熊果苷95%以上都被人体吸收，促进肌肤健康靓丽。
5、品牌定位——“明白女人”
“明明白白做女人”是前期的核心广告语，通过市场的反馈证明“明白女人”对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。
MS的品牌定位为“明白女人”，MS提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念，号召这群在生活重负下的女性不能忘记美白，更要明白怎样美白、什么才是美白。
6、品牌写真
明白女人是精明的，美丽的，善解人意的；她比较成熟，有阅历，是理性消费主义者，知道如何“小投入，大收益”，懂得欣赏美，更善于创造美，能把平常的衣服搭配出美的感觉；她虽然不属于高收入阶层，但依然对生活和未来充满希望，她很会享受生活；她是成熟消费的代表，尤其是在护肤上不会糊涂的随大流；她清楚女人过了25岁就要注意美容保养，她懂得爱自己，更善于提升自己，保持自己的魅力。
7、营销组合
产品
1、MS原有产品线非常狭窄，仅有洗面奶、膏霜、乳液三条，在终端上没有很大的优势，经销商和促销员都纷纷反映消费者要求MS多开发一些新产品，以满足市场需求；
2、20**年索芙特、小护士、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发，无疑增大了MS的销售压力；拓宽产品线势在必行！在有效地市场调研的基础上经过半年的努力，我们成功开发出系列产品，并对原有产品包装进行更换，给MS品牌带来了更人性、更有现代气息和高科技的感觉。
3、时在秋冬季节的产品开发上，突破性地挑战传统保湿理论，打造“补水”概念。根据麦盛营销团队市调的结果显示，许多产品在打保温的概念，并且消费者对保湿概念比较认同，但是MS与这些产品正面竞争在资金等方面都不能抗衡，我们就打造了一个“补水”的概念，先进行市场调研，然后开发出补水产品，使产品与竞争对手的产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立刻看见，多补20%水分”的独特诉求，引爆华中各大城市，创下了持久的销售热浪。
渠道
1、根据MS的现有资源，我们确定了以流通为主的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作。
2、MS在原有的渠道上，新开拓了河南、安徽、云南、贵阳等新市场；根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、湖北、陕西三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。
3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与MS共同发展、长期合作的商家加入MS分销队 伍；同时在产品上贴防伪电话网络标签、地区销售标签，控制窜货、假冒伪劣现象。
整合传播
20**年整合营销传播以产品为主，主推对象应季节不同而变；以“明白女人”为整合点，明
白女人作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。
1、通过“明白女人”形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立MS鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。
2、同时展开富有市场促销力的报纸广告策略，迅速唤起目标消费群的美白欲望，促进市场销售。短期内迅速提升销量。
整合传播显神通
1、市场上的很多日化产品均以美白作为诉求点，但是在经过大量的消费者调研和座谈会后，我们发现女性对自己的皮肤关注度非常高，于是我们在传播的时候巧妙地运用了惩罚策略：以《她的身材好，但是皮肤有点黑》、《她的容貌很好，但是皮肤有点黑》、《她的衣着很好，但是皮肤有点黑》、《皮肤黑就该受到不公平的待遇吗？》、《皮肤黑就该被嘲笑吗？》为标题的一系列报纸平面广告，引起消费者的关注，随后以《MS新除黑方案》系列广告，提醒目标消费群针对不同肤质的黑皮肤，要采用不同的复合型美白方案。以“明明白白做女人”为主线，使得MS的新产品一上市立即受到消费者的亲睐！这套系列广告在《楚天都市报》、
《大河报》、《华商报》等媒体上刊出后，反响非常强烈！根据MS促销小姐反映，很多女性消费者都是当天看到报纸广告，第二天就来各大商场询问购买MS产品。
2、不同季节的不同说法
日化产品具有明显的季节性，不同的季节消费者使用不同的产品，在冬春交替期，人们会因为气候的原因，皮肤干燥、起白皮、皲裂、普通的护肤霜只能一定程度地保护皮肤，这时MS推出三重保湿的羊胎素深层保湿霜，并以《冬天，岂能让皮肤干着急》的系列小版面广告推向市场；夏天，MS推出晒后修复霜，并以《一个女人的防晒手记》、《夏日颜如玉》等系列广告提醒消费者夏天。
秋天，推出轰动一时的立即补水霜，选用人们非常熟悉的蒙纳丽莎的脸作为平面广告的一部分，给消费者非常大的视觉冲击力；并以多补20%水分作为卖点，进行系列推广。在系列广告刊发的同时，以专家谈补水的形式，配合软文对消费者进行长期的补水教育，经过我们
精心策划下，MS的补水霜市场逐渐培育成熟，成为MS公司长盛不衰的一个明星品种。精致的电视广告片
1） 阳光篇（15秒）
女声旁白：过了一个夏天，我好象变了一张脸！
字幕：晒黑、斑点
女声旁白：用了MS深度美白祛斑霜，
女声旁白：白回来啦，斑点、暗黄也不见了
女声旁白：一人一张脸，都用MS！
标 版：MS美白精华系列。
2）补水篇（15秒）
女声旁白：过了一个夏天，脸就变成了这样
字幕：干燥、皱纹
女声旁白：MS立即补水霜多补20%水分，立即补水，立刻看见！
女声旁白：皱纹不见了，人变水灵了
女声旁白：一人一张脸，都用MS！
标 版：MS立即补水霜。
麦盛营销公司聘请香港的著名导演根据惩罚策略，拍摄了MS美白精华系列及MS立即补水霜的精致的广告片，在陕西、湖北、河南等地区播出之后，创下了在西安省会城市单个商场日销售12000瓶的销售业绩。
骄人业绩
通过9个多月双方密切的合作和默契配合，经过MS市场一线人员和麦盛MS项目组全体成员的敬业工作，我们取得了较好的业绩：
1、MS由新品牌一跃为区域市场的知名品牌，并已经初步建立美誉度和口碑；品牌形象大力提升；
2、产品线由原有的三条扩充为六条，并较好地进行了长期规划，确保销售正常进行；
3、渠道上增加了安徽、贵阳、云南、河南等新市场，确定了湖北、陕西、河南三连片市场为谋略市场，以流通为主并通过明星终端以点带面来促进销售的策略；
4、传播更具有针对性，投入产出进入良性循环；
5、市场占有率和经营业绩大幅提高，同比去年增长了近50个百分点。
总结：
过去的项目管理经验，已是昨日黄花。如今的市场和营销，付出十分耕耘可能有一分的收获。但我相信，只要不断创新，不断努力研究创意，思想的创意终究会让品牌价值硕果累累。 红动中国的品牌，下一个是你！
备注：因案例涉及企业机密，所以在此将品牌名称略去。此博文所有案例品牌名称均以MS代替，我也将尊重曾经合作厂家的观点与行业规则，希望能协助你的企业成长一点点。
