第四章 广告产业
★ 教学目标
通过本章的学习，了解广告组织的构成，理解广告公司的组织方式，掌握广告公司的费用结算制度，了解广告产业的特点，掌握广告部门的分工与职能。 ★教学方法
课堂讲授结合案例 ★ 教学重点 1.广告产业的构成； 2.广告产业的特点； 3.企业广告部门的职能； 4.我国广告公司的类型； 5.广告公司的职能和框架； 6.现代广告公司的变革走向； 7.媒体广告组织的职能； 8.广告代理制； 9.广告交易方式与费用。
★ 教学难点
1.企业广告部门的职能； 2.媒体广告组织的职能； 3.广告交易方式与费用。
什么是广告组织？
在广告市场中，由广告主、广告公司和大众传播媒体等构成广告活动的主体。
从事广告活动的单位或机构，就是广告组织 。
狭义上，广告组织主要指专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。 广义上，广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位 。 各类广告团体也可视为一种广告组织。
第一节 广告产业的构成
一、广告组织的产生与发展
广告组织是随着广告活动的发展和需要而逐步形成完善起来的。 ㈠广告代理业的出现
公元17世纪始，欧洲的产业革命促使报纸广告业兴旺发达，需要专门的广告代理机构，报纸掮客应运而生，为报社推销“白版”，抽取一定比例的佣金。 演变：
广告掮客
广告社
广告公司 ㈡专业广告机构的形成
专业广告公司应运而生
广告主广告机构、媒体广告机构纷纷建立
㈢专业广告机构的扩展 —广告辅助机构的产生
1 广告协力组织——印刷厂、图片社、摄影室、录音棚、网络设计室等。 广告团体组织——广告业协会、广告学会、广告主联合会等
二、广告产业的构成
广告主—广告活动的发起者，广告信息传播的源头，广告服务的需求者 广告公司—广告服务的提供者，广告产业的核心 广告传媒—传递广告信息的渠道 下游公司—支持、辅助、配合机构
四者的关系：分工与协作的多样化关系，应本着合作、互利、共赢的原则演好各类角色。
三、广告产业的特点
规模相对较小 进入壁垒较低 专业含量较高
与宏观经济不完全相关
第二节 广告主（客户）
一、什么是广告主
广告主，就是愿意出资向公众传递某种广告信息的机构或个人，是广告业的客户。 广告法中的定义：
广告主指为推行商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。在商业广告中，广告主通常是企业。
二、广告主的类型
地方性广告主
区域性和全国性广告主 国际性广告主
三、企业广告部门的设置
集中式或直辖式 分散式
四、企业广告部门的职能
提出企业广告目标，策划广告活动 制定和执行批准后的广告预算
选择合适的广告代理公司
（业务重点） 参与企业广告决策 协调有关营销传播活动
开展本部门人员培训和人才补充
与政府、媒体和广告团体保持良好关系
第三节 广告代理公司
一、广告公司的类型
按职能划分：全功能广告公司和部分功能广告公司
按活动范围划分：全国性广告公司、区域性广告公司和地方性广告公司 按规模划分：大型广告公司和中小型广告公司 ※ 我国广告公司的几种类型
大型综合性广告公司 合资广告公司 中小型广告公司 专属广告公司
二、广告公司的职能和构架
㈠按照基本职能设置部门
客户服务部 创作部 媒体部 市场调研部
行政部（或管理部） ㈡按地区设置部门 ㈢按客户设置部门
㈣按公司自身状况设置部门 ※ 主要部门及其职能
客户服务部—沟通接洽，监督质量 创作部—创意策划，制作作品
媒体部—计划传播，购买媒体，检测效果
市场调研部—调查分析，制定计划，事前测验，事后检验 行政部——人事、财务、后勤管理等 其他部门——公关部、促销部等
三、广告公司的业务运作 ㈠业务内容
1.开展市场调研，加强营销研究 2.进行广告策划，形成活动方案 3.创意广告表现，形成广告作品 4.编制媒体计划，做好广告投放 ㈡注意问题 ㈢业务扩展
四、现代广告公司的变革走向
客户需求全球化 广告经营集团化 公司职能“AP”化 交易制度透明化
第四节 媒体广告组织
一、设置意义
1.有利于媒体自身的建设和发展 2.有利于广告的运作和管理 3.有利于广告的社会效益
二、媒体广告组织的职能
1.营销时间或空间 2.设计制作和发布广告 3.审查广告内容 4.做好广告财务核算
5.做好调研和信息咨询服务
第五节 广告交易制度
一、广告代理制 ㈠含义
即广告公司接受广告客户和媒体委托分别代理其实施广告传播计划和出售时空资源，以获取一定服务报酬的广告经营体制。 ㈡意义
1.促进产业分工、各司其职、合作发展、提高水平2.促进企业节约财力、物力，提高广告效果
3.突出广告公司的主导作用，提供全面优质的服务 4.促进媒体集中精力，提高信息传播服务
㈢两种模式
以美国为代表的西方模式——客户代理 以日本为代表的东方模式——媒体代理
二、交易方式与费用
1.代理费制度 媒体代理费 加成费
2.服务费制度 直接费用 间接费用 利润
3.成果回报制度
费用与成果（营业额、品牌认知度或影响力等）直接挂钩 4.混合制度
5.易货交易制
思考题
1.广告产业由哪几部分构成？它们之间的关系怎样？
2.广告公司的职能部门有哪些？其主要业务内容包括哪些？ 3.媒体广告组织的职能包括哪些方面？ 4.现代广告业如何面对经济全球化挑战？
