摘
要
随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入社会某些社会阶层，并有向下迅速蔓延的迹象，因此奢侈品在我国有着广阔的市场前景，波士顿咨询公司预测中国将在未来的5到7年内成为世界最大的奢侈品市场。
整合营销理论是一种由IMC（整合营销传播）发展而来的理论，以4C、5R等为分析的基础，顾客导向和竞争导向的平衡为其发展的战略逻辑，各利害关系人的互惠最大化是整合营销理论进步一发展的关键。
本文以整合营销理论来讨论奢侈品的营销策略，分析奢侈品市场现状和消费者情况，并利用整合营销理论为奢侈品的营销提供思路。
关键词：奢侈品
整合营销
营销策略研究
ABSTRACT With the continuous development of economy in China, luxury goods have been entering to certain social cla , and has spread rapidly down the signs.The luxury goods market has broad future in China, Boston Consulting Group predicted that China will to become the world's largest luxury goods market in the future 5 to 7 years.
Integrated marketing theory is developed from the theory of IMC (Integrated Marketing Communications).It is analysis in basis of 4C, 5R, which strategy logic is the balance of customer-oriented and competition-oriented development, the key to development of integrated marketing theory is maximum mutual benefit of all stakeholders
In this paper, I will to use the integrated marketing theory to discu the luxury of marketing strategy, to analyze the status and consumer market of luxury goods, and to use integrated marketing theory to provide ideas for the marketing strategy of luxury goods.
Key Words: luxury goods; integrated marketing theory; research of marketing strategy
1、奢侈品和整合营销概述
1.1奢侈消费品的涵义及特征 1.1.1关于奢侈品涵义的理论视角
奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以从字面意思理解，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。
经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。
1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Vickers和Franck(2003)通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位的象征。现在，由于经济和文化领域的全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。Simon Nyeck（2004）认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。
首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。他们分析了传统观点中奢侈品的10个特征：一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂贵的到最便宜的；手工制作传统，通常来源于最初的设计者；公认的风格或设计；每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单；有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；全球范围的声誉；与原产国形象联系到一起，特别是有着相关产品类别卓越来源的良好的声誉的原产国形象；每样产品都有唯一性要素；当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力；体现品牌创建者的个性和价值标准。他们还具体定义了三种形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企业的专注于某一狭隘市场的产品经常是手工制作并只能在一至两家店中买到)；②众所周知的(如劳斯莱斯)具有难以达到的市场，高价而且是无法复制的；③众所周知的，而且其附属品(具有必备的品质)为广大消费者所消费得起的。
而2001年，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（需）性。
1.1.2奢侈品的特征
根据上述理论，我认为对奢侈品牌进行定义，就要找到不同的奢侈品牌所共有的要素，也就是构成奢侈品牌的最基本的要素。最基本的要素包括以下几个方面：
第一、符号性强，以满足消费者的心理需求为主。很多品牌都有满足消费者的某种心理需求的功能，但只有奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主的品牌，实际上，有很多情况下消费者根本不会去考虑奢侈品牌产品的实际功能，他们考虑的是重在符号上的使用价值这也是奢侈品的价格严重“背离”实用价值的原因。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。
第二、必须的有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。无与伦比的工艺应该包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。
第三、卓越的品质。奢侈品必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。
第四、超高的价格，令多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。只有这样，才会产品“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。当然，超高的价格很容易被认为是理所当然的，但这里需要注意的问题是，超高的价格是相对于同类产品的其他类型品牌来说，而不是绝对的超高的价格，也就是说，跨类的产品不能比较。
第五、社会各阶层公认的顶级品牌，在品牌上必须专注专一。
1.1.3对奢侈品涵义的界定
在综合考虑上述要素的基础上，奢侈品牌可以定义为：
奢侈品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化妆品，也可以是酒店服务等等。奢侈品根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品。
1.2整合营销概述
1.2.1整合营销的概念和特征
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据坏境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销的特征有以下五点：
（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
（5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
1.2.2整合营销的主题
“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。
1.2.3整合营销的操作思路
(1)以整合为中心
着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
(2)讲求系统化管理
整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
(3)强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调
一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。(4)注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模济效益，为企业有效地实施整合营销提供效率保障.
2.奢侈品市场特征与消费者特点分析
2.1 奢侈品市场现状
中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。
据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有 1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV 旗舰店。
按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康
社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。
2.2奢侈品市场的发展预期
安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元预计从现在到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时，售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品费总量将占全球的29%。中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入422元（约1，163美元），农村人口年平均收入2，936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。
2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Aociation of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元）存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。该协会预计，消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
2.3奢侈品市场的消费群体分析
从奢侈品品牌进入中国到今天，只有十年代的时间。从十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有20亿美元销售额的大市场。而且，中国大陆的奢侈品消费者还在香港、纽约、巴黎、伦敦等海外市场购物、消费约10亿美元。支撑着这个庞大且欣欣向荣市场的，到底是什么样的消费群体呢？
中国奢侈人群与发达国家不同。在发达国家，奢侈品市场的主导者是40岁
至70岁的中年人和老年人，而中国奢侈品消费的主军是四十岁以下的年轻人，大致可以划分为三类：
1、财富新贵
众所周知，随着中国经济的发展，中国人民的收入也在不断增加。据调查，2000年的城市家庭收入比1995年有显著提高，而正是2000年，中国奢侈品市场开始逐步起步。根据2005Merrill Lynch的财富报告预测，30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时，其他人群的收入水平也有了相当程度的提高，这些都说明，中国市场在10年间，拥有了一大批暴富人群。当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。
2、时尚新宠
这类人群有一些是“金领”：他们接受过良好的教育，担任中高层经理因而有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业中国的奢侈品市场是由还不成熟的消费群体支撑的，与发达国家的成熟的市场不同。如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作，在那些行业，“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同——他们使用奢侈品品牌更多时为了显示自己的个人品味。对他们而言，奢侈品意味着时尚的款式和优越的社会地位。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。
在“时尚新宠”看来，奢侈品内涵已经有了很大改变：从单纯的象征身份，发展为个人品味的体现；从盲目的追随潮流，发展为体现个性的方式；从单纯为品牌名气所吸引，发展为更看重品牌历史、品牌风格是否适合自己的气质；从为产品上醒目的品牌标志所吸引，发展为更看重其精致的制作、考究的设计。
3、尚酷新族
主要是指中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各样的世界名牌，而好多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表也一种市场机遇，就是在他们步入职场后，他们对生活有着很高的品质追求。这类消费群体有两个显著特征：他们很酷，带着明显的个人主义烙印。
中国市场上主要有以上三类消费群。这三类消费群将支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品市场，它无论在市场规模上还是产品类型多元化上都是一个完善的市场。那么在中国的奢侈品营销就必须针对这三类消费群体。
3.奢侈品市场的整合营销策划
作为消费品的一种特殊类别,奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就可以达到理想的效果,而整合营销理论这一基于与消费者沟通的理论,可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。奢侈品除了具备基本的实用功能之外,更主要的是,这些商品能满足购买者的炫耀心理。对“财富新贵”类消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而对“时尚新宠”、“酷尚新族”类消费者，其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40岁之间,比欧美地区奢侈品消费者年轻很多,他们工作忙碌,没有充足的消费比较与选择的时间,而且自信心较强,喜欢按照自己的意愿进行消费,体现自己的个性和独特审美情趣。从消费心理来看,奢侈品消费主要体现为象征消费和体验消费,象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值。寻找适应消费者特点和消费心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。
整合营销的概念是20世纪90年代由美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)提出,认为企业的全部活动都要以营销为主轴,认为企业必须以沟通为核心,首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品；产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利；为顾客提供最大的购物和使用便利；通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业——顾客关系,不再是企业单向的促销和劝
3.1产品策略
3.1.1在产品品质和创新上充分体现顾客的需求
经济学理论认为，一种商品给人们带来的满足不是随着拥有的数量增多而等比例增多，而是呈下降趋势的，反之，很少的新产品，却能给人们带来更多的满足。而独具个性的新产品能给人带来全新的感受，具有全新的功能或有独特的美学价值，能够满足顾客新的需求，对个别顾客来说，更会有特殊的意义。因此，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因
从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的,功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲,细致是奢侈品与大
众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致,给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制,允许细节上存在不影响大局的瑕疵,而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始,就考虑得比大众产品更周到、全面,常常为了一个小的细节,采用更先进的技术和工艺,而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性,对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
3.1.2在品牌上必须专注专一
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
3.2价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高
价策略得以持续支撑其高利润。
产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能,同时重视产品的生产成本,由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的,因此通过大规模的生产形成规模效益,降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然,为了确保产品个性,必须限量生产和销售。如一种款式一年只生产1 000件,在全球发售,不会多生产,卖完了就只能订货,顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了,而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象,满足消费者对“唯一性”的需要。
奢侈品营销中,高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品,其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说,没有合适的较高价位,人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的,能给人带来全新的享受,因此如果消费者无比富裕,理论上定价可以无限高。实际上当然不可能,但完全可以大大高于生产成本,这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的,因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大,但因为这个品牌是其至爱,也不会在价格问题上过于计较。
奢侈品作为特殊商品,在定价的时候还不能适用一般商品的规律,销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位,某些消费者甚至会用价格来判断产品,即“不求最好,但求最贵”的心理。因而,从营销的角度来看,它们的降价空间自然也很大,所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价,一方面资金周转慢,有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大,这就意味着提高了商家的成本,所以高定价是不可避免的。
3.3渠道策略
奢侈品销售的渠道非常重要,否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道,国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店,北京的王府饭店,广州的中国大酒店,上海的波特曼酒店,大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店,毋庸置疑,这里的顾客消费比较高端,可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店,要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带,奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经
常举行小范围酒会、派对、论坛等活动,在这些场合炫耀奢侈品,也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的质量方面,奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务,而且是一种世界范围内的服务。比如，在伦敦买的世界名表,到了巴黎出了问题,在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以,这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量,奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训,而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地,让他们了解品牌的历史和文化。
当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
3.4品牌推广
奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
3.4.1专注文化故事
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故
事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。
3.4.2广告
广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。
奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
当然对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.4.3公关
奢侈品的营销遵循“公关第
一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的
公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
3.4.4情景营销
情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。
消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，受到消费者的重视程度与普通商品差别甚大，因此顾客对拥有奢侈品后能达到的期望值也会更高。
情景营销的应用有三个原则：
一、情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时，就需要围绕顾客的这种核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客的心理体验要求。
二、需要逐步激发顾客的想像力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多的期待。他们在进入专卖店之前，就收集了关于此商品的品牌影响力、售后服务等各种讯息。威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的，就是要在销售的“临门一脚”中运用各种句式。
三、情景营销必须“因人而异”。在情景营销的实际运用中，并不是随意的情景描绘都可以激发顾客的想像，无论多好的语言，都不可能适用于每一位顾客，因此是否了解顾客情况与心境至关重要，对情景营销能否成功具有决定性的作用。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝、名贵钟表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，这就是场景描绘的内容。
随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
结束语
随着中国经济发展，社会进步，社会的结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国涌现出了一大批的奢侈品牌消费者。中国奢侈品市场已经形，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。奢侈品牌是指产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。
本文针对中国消费群体的特殊性，借鉴西方知名奢侈品品牌的营销经验，提出了奢侈品在中国的整合营销策略，并指出奢侈品应该从产品策略、价格策略、渠道策略以及品牌推广四个方面进行营销整合。随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
中国目前的奢侈品市场主要是在外资品牌的文化熏陶下培育起来的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中仅仅是在烟酒茶等行业中，有一些品牌由中国深厚的文化淀积及市场基础。而中国的奢侈品市场如此巨大又有良好的发展前景，民族品牌势必要崛起。期望本文的研究能够对外资奢侈品在中国市场的营销以及中华民族奢侈品品牌的发展起到指导作用。
