2004年6月25日,具有里程碑意义的中小企业板在深圳证券交易所正式开盘,中小企业成为媒体和公众关注的焦点。
中小企业如何做强并保持长期旺盛的生命力成为人们不得不思考的现实课题。 专业优势打造核心竞争力
中小企业板上市,对数百万中小企业来说,无疑是一个利好消息,中小企业融资又多了一条路。而从首批上市的企业来看,大多是定位精准、专业化程度很高的“冷门”企业,产品虽小市场却大。例如:黄山永新定位于软包装行业的专业化经营,是中国唯一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位,2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站;新和成的主要产品为维生素E、维生素A等,以维生素E、维生素A价值计算,占全球产销量的10%以上,规模已居全球前三位;浙江凯恩以高新技术为导向,集研究、开发、生产特种纸为一体,是世界第二大规模电解纸品牌。
这些成功的中小企业告诉我们,中小企业要充分发挥自身优势,倾力打造品牌的核心竞争力,以专业的形象去赢得市场。
中小企业在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业,但是中小企业也有很多大型企业不具备的优势:机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。中小企业在市场上的良好表现,正是因为充分发挥了与大企业的差异化优势,并将这些优势形成自己独特的竞争力。
大企业的优势是规模化,但当前市场环境变化不断加快,要求企业能够更快地响应市场,这使得中小企业的这种速度和灵活性的价值与日俱增。目前,我国中小企业已占到全部企业数的99%,就充分说明了其强大的竞争能力。
品牌建设实现可持续发展
中小企业的强大活力已经彰显,然而,在繁荣的背后却有隐忧。中小企业普遍缺乏品牌意识,其原因一方面是由于中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌,对于
众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事,只是缺资金、缺管理、缺人才,几乎什么都缺,使得他们为了眼前的生存,不得不做出一些急功近利的事。
另一方面,在中国市场上,市场格局三五年一变,一些所谓的品牌起来快,倒下去也快,基于此,一些专家学者提出了反品牌言论,甚至有人提出“品牌消亡论”,使得中小企业面对品牌之路充满困惑。
但是,品牌是企业走向强大的必由之路,如果中小企业缺乏品牌意识,从长远来看,将会给企业带来一系列危机: 1.什么赚钱做什么,企业没有一个稳定的赢利模式,这个项目做完,不知道下一个项目在哪里? 2.利润微薄,陷入价格战的怪圈,不打价格战是死,打价格战也是死。
3.消费者忠诚度降低。同类产品随处可见,无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。
4.造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念,企业不断开发新的产品推向市场,每一个产品都要投入大量推广费用,却没有产生累积效应。
也许有人会问:是不是所有的中小企业都适合走品牌发展之路? 我们认为,在条件不具备的情况下,并不是所有的企业从一开始就要为做品牌投入大量费用,其实品牌并不是空中楼阁,品牌也是以产品为基础的,没有具体的产品,又怎么会有品牌的存在?做品牌必须先做产品,两者并不矛盾。
不过有了做品牌的理念,在一开始做产品的时候,会将目光看得更远,会有比较长远的规划,把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作,这样会少走许多弯路。
同样的投入,单纯做产品,做一个投入大量费用,再做一个又得从零开始,没有积累,而做品牌会产生积累效应。海尔做到今天,如果没有品牌理念,做一个产品换一个牌
子,会有今天数百亿的品牌价值吗?以做OEM起家的格兰仕,如果单纯只是替别人OEM,不做自己的品牌,会有人知道格兰仕这个名字吗?品牌是一种理想,并不需要整天挂在嘴上,但是会埋藏在心中,为了这个理想的实现,我们需要踏踏实实地积蓄自己的力量。
资金瓶颈
中小企业融资难是一个众所周知的事实,因为没有钱,所以做不大,因为做不大,所以更没有钱,这是很多中小企业面临的一个难解的困局。中小企业因为大多处于起步阶段,经营风险较大,加上制度不健全、财务不透明等原因,银行不愿放贷,而国家又没有相关政策予以支持,中小企业只能依靠自身资金滚动发展,于是很慢很艰难。
管理瓶颈
应该承认,家族式管理在中小企业发展前期是有它特殊作用的。中国人传统上讲究“打虎亲兄弟,上阵父子兵”,做什么事都觉得自己人更可靠,实质上是有一个“情”字在里面维系着。但当企业发展到一定程度的时候,“利”的作用就会超越“情”的影响,再简单套用家族式管理模式无异于作茧自缚。此时,如
果不按照现代企业的经营理念管理企业,不逐步淡化家族式管理,实现企业的经营者同管理者分离,企业的竞争力将面临削弱的危险。
人才瓶颈
中小企业招人难,留人更难,留住优秀的人才难上加难。许多中小企业对人才的管理要么不重视,要么是办法不够,形不成一个良好的人文氛围,这样往往会留不住人才,毕竟好的人才都在向往跨国公司或大的集团公司,在那些地方有好的工作氛围、竞争气氛、合理的提升制度、诱人的薪水,同时会给人一种成就感。要知道,中小企业对于大部分人才是不具备什么强的吸引力的,这样招到好的人员的概率就会降低,在千辛万苦招来人才以后,还必须花大力气让他适应企业,对他进行培训,如果让他白白流失掉,给企业造成的损失是无形的,却是巨大的。
市场运作的两大策略 定位准确
作为中小企业,不宜将产品线拉得过长。一则中小企业资源有限,若过于分散,难以保障每个产品发展的正常需要;二则中小企业管理能力相对较弱,产品太多往往顾此失彼,造成失控局面。在这种情况下,中小企业必须集中优势兵力,打歼灭战,争取成为“小池塘”里的大鱼。
新加坡虎豹兄弟有限公司,专营万金油,年销售量达200亿瓶,为全世界三分之一的人口所认识和使用。
把握时机
一是企业要善于把握市场和紧跟市场,善于在市场上捕捉机会,果断决策。市场是巨大的,机会随处可见,关键是要求企业的决策者能独具慧眼,把握好时机,当断则断,否则机会稍纵即逝。
花嫁喜铺是一家提供喜庆礼仪服务、销售喜庆商品的专业机构。在创始人雷建青夫妇的领导下,短短二年多时间,公司迅速发展壮大,目前已拥有数十家“花嫁喜铺”加盟店,成为“中国第一喜铺”。分析花嫁喜成功的原因,其对创业时机的把握非常关键。目前,我国正进入新的婚育高峰期。每年的结婚人数1800万到2000万。据统计,全国婚庆相关产业每年的总产值高达700亿人民币。婚庆服务产业化的时机已经成熟。而随着生活水平的提高和生活方式的改变,对于结婚,现在人们的消费观念发生了很大的变化,很多年轻人越来越倾向于选择专业婚庆服务公司的服务。在这种市场形势下,花嫁喜铺迅速借势切入婚庆市场,在短短的时间内取得了极大的成功,通过加盟合作的形式迅速成长为中国喜铺第一品牌。
二是企业要善于拾遗补缺。中小企业要审时度势,既不向市场领导者挑战,也不白费精力追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。这些空白点,可以是大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场,也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场。采取补缺策略,中小企业既可以开发一个或若干个有利可图的“角落”
市场,同时又能最大限度地避免与较大企业直接较量的风险,使自己获得一个快速长大的环境。
北京有个小型开关设备厂,生产国营大厂不生产的数量少、规格杂的非标准电器设备,并将大企业实行的年度定货改为随时定货,制定了“大厂遗漏我们拣,大厂缺的我们补,大厂不做的我们做”的经营方针,只要是客户需要,不限规格和数量。因此,该企业获得了很大的成功,产品畅销全国。
日本素有“企业王国”之称，而它的中小企业则堪称其“王国中的王国”，在日 本经济中占有十分重要的地位。日本的中小企业与大企业相比，同样有规模小、技术设备落后、资金不足的问题，在竞争中处于不利地位。但是，日本的中小企 业不仅没有被挤垮，反而日益壮大，这一是得益于日本政府的支持和扶持，国家 有专门的管理机构指导中小企业的发展， 有完善的法律环境保护和扶持中小企业 的发展；二是战后日本经济的迅速发展，为中小企业发展提供了广阔的空间；三 是科技革命促进了专业化协作的发展，也促进了中小企业的大发展；四是在于中 小企业有鲜明的经营特色。 快餐业巨人麦当劳， 就遭到过菲律宾 JOLLIBEE 快餐店的顽强抵抗。 JOLLIBEE 的办法就是利用“本土”优势，大力开发适应当地人口味的新产品，以高效率、高质量的服务，赢得了 70%的市场份额，打了一场快餐业漂亮的保卫战。脚跟立 稳后，他们又乘势打了一个进攻战，先后进入了美国加州、香港、中东等国家和 地区。 欧洲有许多被称为“隐藏着的优胜者”的中小企业。它们增长迅速，经营灵 活，善于创新，成为推动欧洲经济发展的一支生力军。总部设在伦敦的雷克萨姆 公司是世界上最大的饮料罐制造商，它在南美有 66%的市场份额，在美国有 25% 的市场份额。 经济发达国家中小企业之所以得以快速、稳定的发展，除了经营管理机制灵 活等中小企业自身具备的积极因素之外，还有一个重要的原因是国家、政府的保 护和扶持。 1.设立专门政府机构，负责中小企业政策研究，包括融资、财税、培训等政 策。 2.立法保护，促进中小企业的发展。
3.建立完善的服务体系，为中小企业的发展营造宽松环境。 在我国，2004 年以来，国家发改委重点组织实施了对中小企业创业、融资 担保和培训三大工程，
加强对中小企业在创新、信息和经济技术合作等三方面的 服务，以此提高中小企业的整体素质和市场竞争力。这体现了政府对中小企业的 支持正在与国际接轨。中小企业应该组织相关人员认真学习、研究这一政策，充 分利用这一难得的机遇。
