广告文案写作讲义
第四章 广告文案的结构
第一节 广告文案结构概述
一、广告文案结构的含义与特点
广告文案的结构指广告文案内部的组织构造，即广告文案包含哪几个部分，它们按什么顺序组合，开头写什么，结尾写什么，各部分之间如何过渡、照应等。
广告文案的结构具有灵活多样的特点。完整的广告文案包括标题、正文、附文和广告标语。但因受不同刊播媒体的影响，文案的结构常常有较大的变化。
二、广告文案结构的类型
按组织成分的齐全与否可分为完整型和缩略型（片段式、句子式、词和词组式）。 按文案载体的不同可分为印刷式、广播式、电视式等。
第二节 广告标题
一、广告标题的作用
广告有无效果，很大程度式取决于标题设计的好坏。调查表明，阅读广告的人80%是先看标题，再决定是否继续看下去。
（一）突出正文信息要点
直接点明主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向广告受众传递广告正文中最重要的信息，因而能使那些对此信息感兴趣的人不会错过继续阅读正文的机会。
（二）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣
很多广告标题是以新颖独特的形式和内容来引起广告受众的好奇，对它们产生非看不可的诱惑力，达到引导其阅读正文的效果。
二、广告标题的类型
（一）按表意直接与否分类
1、直接标题
是直接介绍产品，宣传企业或相关广告信息的广告标题。它创作简单，易于理解，但用不好会显呆板。它可从商品品牌、企业名称、商品功效、服务特点等任一个或几个方面产生。
2、间接标题
是用暗示的方法含蓄传递广告信息或以富有情趣的言词引导受众阅读正文的广告标题。它生动形象，趣味性强，引人注目，但标题本身不直接传递广告信息，因此要写的新颖而不离奇，含蓄而不晦涩，应能通过联想而理解标题所隐含的意义。
3、复合标题
它兼具以上两者的优点，多采用双行标题的形式。
（二）按语言的结构分类
1、独词标题
即由一个词构成的广告标题。常用商品品牌或企业名称。
2、词组标题
3、单句标题
4、复句或多句标题
（三）按标题的行数分类
1、单行标题
2、多行标题
它是由引题、正题、副题三部分或其中两部分组成的。目的是为了在标题中传递较多信息，并使这些信息显示出不同层次。
（四）按标题的语气分类
1、陈述式标题
是以陈述语气写出的标题。这是使用频率最高的标题。
2、疑问式标题
这类标题使用频率较低。
3、祈使式标题
从内容式看包括希望广告受众做或不做两个方面。常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。
4、感叹式标题
通常是用来颂扬企业、夸赞商品或服务。
三、广告标题的写作技巧
（一）新闻报道法
是以报道商品或企业最新信息的方式来写作广告标题的方法。其优点是能以新鲜的事实引起广告受众的注意和信任。
（二）悬念设置法
是利用广告受众的好奇心，有意设下疑团，吸引他们为解开疑而阅读正文的广告标题写作法。
（三）幽默吸引法 是用有趣可笑的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众兴趣的广告标题写作法。此类广告标题意味深长、吸引力强。但此法是双刃剑，用不好会引起受众反感。
（四）利益承诺法
是在标题中明确地向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的利益和好处的写作方法。
（五）形象表现法
是运用比喻、比拟、借代、双关等辞格来写作广告标题以增强其形象性的方法。
（六）数字说明法
是用基数、序数、分数、百分比等具体数字来说明商品的成分、产量、功效、使用情况对的写作法。
（七）哲理蕴含法
是运用具有哲理性的语言来写作的方法。
（八）以情动人法
是在广告标题的选用上，突出情感交流与沟通，以对受众产生较大的影响的写作方法。
（九）夸张强调法
是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果的写作方法。
四、广告标题的写作过程与要求
（一）广告标题的写作过程
1、研究广告主题及广告的表现形式
2、寻找合适的广告标题
就是在广告主题及其表现形式的限定范围内，寻找一个既能点明或暗示主题，又与主题表现相吻合的词句。这个词句必须易于被广告受众接受或者能引起他们的注意和兴趣。
3、对选定的标题进行修改
（二）广告标题的写作要求
直接标题一般要求简洁地传递广告的主要信息，语言要朴实，重事实，求易懂，一般不用辞格。写作中应注重对商品、企业和消费者特点的调查了解。间接标题一般要求暗示或引导出广告的主要信息，讲求生动、形象、有趣，要求对广告受众有较大的吸引力。写作中应多用逆向思维或发散思维的方法，力求新颖独特。
无论何种标题，其基本要求是，标题与正文的内容相关，并有助于广告核心信息的传达。 第三节 广告正文
正文是文案的主体，是广告信息的主体，它通常用来介绍商品的功效、商品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等。好的正文有利于更好更有效地传达广告信息。
一、广告正文的结构类型
可分为一段式和多段式两种。
（一）一段式正文
采用此式大致有两种情况：一是信息单一，无须分段；二是费用、版面有限，可以分段而不予分段。前者叫单层独段式，后者叫多层独段式。层是指一个内容或一方面信息。
1、单层独段式
2、多层独段式
此种正文虽不分段，一气呵成，但内在的层次一定要清楚，否则就会给人内容零乱的感觉。
（二）多段式正文
一般适用于信息较多或篇幅较长的广告正文，通常一个层次就是一段。常见类型有：
1、起承式
即首段（起段）用简洁概括的文字说到标题中点明或暗示的事物，把标题与正文的主体衔接起来。后面（承）部分对所谈到的事物做具体的介绍、展示或证明，是文案的核心。
2、并列式
正文各段的内容是并列关系。
3、总分式
即首段作概括性的简要介绍，后面各段再分别作具体介绍。
二、广告正文的写作要求
（一）要根据主题选择精当的材料
要根据主题选择哪些该写，哪些是写作重点。
（二）要根据创意来完美地表现主题
广告正文就是要将创意用最准确、最生动、最形象的文字表述出来。
（三）要根据体裁和内容安排好正文的结构
（四）要运用简明、生动、诚挚、亲切的语言
第四节 广告附文
一、广告附文的含义与作用
广告附文是写在正文之后，传递与购买有关的信息或敦促消费者行动的文字等随附信息的语言文字。其作用有以下几点：
第一，补充正文内容。 第二，方便消费者或经销商。 第三，促使消费者采取购买行动。
二、广告附文的类型
（一）信息型
只含联系购买信息而不含其它内容的广告附文。
（二）信息与劝导结合型
既含联系购买信息又含敦促言辞的广告附文。按表现方式又可分为直陈型和婉转型。
1、直陈型
2、婉转型
（三）信息与表态结合型
既含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告附文。
三、广告附文的写作要求
（一）要根据正文的内容和风格拟写
正文写过的附文不再重复，正文不便写入的，则入附文。附文与正文在表现风格上应一致。
（二）要比正文更加简明 不可喧宾夺主。
（三）要注意内容的准确性
第五节 广告标语
一、广告标语的含义与作用
广告标语是广告主在一个较长的时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的，生动凝练的宣传口号。广告标语在文案中有较大的独立性和灵活性。
广告标语的主要作用是以其浓缩凝练、喜闻乐见、上口易记的语言形式使消费者对企业或商品的个性留下经久难忘的印象。它不但可以在促销方面产生经济效果，还可以在影响文化和风尚方面产生社会效果。
二、广告标语的特点
（一）内容单一
它是一个短小的句子，不需要也不可能包含多个信息，而只需要突出商品或企业的某一个宣传要点。
（二）表意完整
广告标语一般都是表意完整的语句。
（三）简短易记
（四）编排灵活
（五）长期使用
三、广告标语的类型
（一）按内容分类
1、宣传企业型
2、介绍商品型
3、激发情感型
4、敦促行动型
（二）按结构分类
1、完整的单句式
2、省略的单句式
3、完整的双句式
4、省略的双句式
四、广告标语的写作过程与方法
（一）广告标语的写作过程
1、确定广告标语的内容
广告标语究竟该写什么，必须慎重选择。它应根据企业的优势、产品的特点以及广告对象在物质或精神上的需求来确定。
宣传企业的可写内容有：见教材108页 介绍商品的可写内容有：见教材 激发情感的可写内容有：见教材 敦促行动的可写内容有：见教材
2、寻找广告标语的形式
同样的内容可以有不同的表现形式，但最适合特定内容的表现形式只有一个。因此拟写广告标语思路要广，选择要精。
3、修改广告标语初定稿
首先要审核广告标语的内容，看是否适合广告对象和广告主题；接着要进一步检查有没有语言上的毛病。
（二）广告标语的写作方法
1、联想法
它是根据企业或品牌名称，联想与其有关的词语，进而组成句子的写作方法。
运用此法的前提是，事先已确定要把企业或品牌的名称写进广告标语。写作可分四步：首先写出企业或品牌的名称，然后联想一些既与企业或品牌有关，又能引起消费者兴趣的词句，再把这些词句与企业或品牌名称连成句子，最后从中精选出最好的一个。
2、造句法
它是根据已经确定的内容进行造句表达的广告标语写法。运用此法的前提是广告标语的内容已经确定。具体写法是：首先确定标语要写的内容，然后用多种形式的句子将这个内容写出来，再对上述句子进行筛选，最好从剩下的句子中选一个最好的。
第六节 广告文案的缩略型结构
一、标题省略式广告文案
由于正文简化为一条标语，也可以说是正文与标题合为一体。常见于车身广告。
二、标题、附文省略式广告文案
又可分为一人介绍式、二人对话式、标语式和独词式。前三种多见于广播、电视广告，后者仅显示企业或品牌名称，多用在高层建筑上。
三、缩略型广播广告文案
广播广告诉诸受众的听觉，一般没有标题，而只有正文和附文，或者仅有正文。
广播广告文案的结构主要有单声型和对话型两种，此外还有数人会话和对话、会话再加播音员解说的。
四、缩略型电视广告文案
电视广告文案集画面、声音、文字于一体，连续活动的画面是构成电视广告的主要成分，语言主要是起补充说明的作用。电视广告语言分有声语言和书面语言，都属于文案部分。电视广告文案根据有声语言的不同可分为解说型、对话型、独白型和综合型，不管哪一种都没有标题，多数也没有附文。拟写此类文案要特别注意有声语言与画面同步，语言与画面的顺序不能颠倒。
（一）解说型电视广告文案
是全由解说词或画外音组成的广告文案。其语言一般都很精练，并具有一定的跳跃性。
（二）对话型电视广告文案
此类广告文案通过画面中的人物的对话来传递广告信息，拟写时要注意人物的语言，使其符合人物的身份，并具有个性，对话要环环相扣。
（三）独白型电视广告文案
此类文案通过画面中的人物直接面向观众介绍企业或推荐产品。独白型电视广告文案应采用贴近生活的口语，并带有较强的感情色彩。
（四）综合型电视广告文案
此类文案兼有解说、对话、独白中的两三种成分。由于有多种语言形式与画面配合，所以语言可以有较大的跳跃性，但要注意各种语言形式及画面之间的自然衔接。
