淮阴师范学院
《广告学概论》
课程教案
开课单位： 信息传播与技术系 主 讲 人： 戴海波
广播电视新闻专业2006级3授课对象：
班
授课学期： 2007至2008学年第一学期
广 告 学 概 论
教材：
《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社2005年版。 推荐阅读主要参考书目：
1、《现代广告学》（第六版），何修猛著，复旦大学出版社2005年版。
2、《广告学原理》，陈培爱著，厦门大学出版社2003年版。
3、《应用广告原理》，刘瑞武著，高等教育出版社2004年版。
4、《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，俊杰泽译，北京华夏出版社2000年版。
第一章 广告概述（3课时）
1.本章（节、单元）教学目标及基本要求： （1）掌握广告的定义、特征和基本功能。 （2）了解广告的分类。
（3）了解广告学的研究对象和学科性质。
（4）建立起学生对广告的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。 2.本章（节、单元）教学内容（列出节名）及学时分配，可具体到知识点： （1）关于广告：定义、特点、分类、功能、本质 （2）关于广告学：研究对象、学科性质、发展趋势 3.本章（节、单元）教学内容的重点和难点： （1）教学重点：广告的特点和功能。 （2）教学难点：广告的功能。 4.教学方法
讲授与多媒体演示相结合。
5.本章（节、单元）的思考题和习题等。 （1）广告的定义是什么？ （2）广告有哪些特点? （3）广告与宣传有什么区别？
（4）简述现代广告的基本功能和延伸功能是什么？ （5）广告学这门学科的研究对象是什么？
提起广告，我想在座的几乎没有人会对它“熟视无睹”，也没有人会“不知其为何物”，总会对它有太多的话要说！有的人讨厌它，认为它是“文化垃圾”，因为生活中被太多的广告充斥着，几乎无法躲藏（当我们在看《越狱》、在看《我叫金三顺》、在看《迷失》等等电视剧的时候，正沉浸在扣人心弦的情节中的时候，突然跳出来傻不啦叽的老头老太，抱着脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，我们都会有砸烂电视机的冲动，当我们在欣赏美味的时候，又突然来了一段卫生巾的广告，当时美好的感觉顿时烟消云散……）。有的人喜欢它，觉得好的广告是一门艺术品，装点了我们五彩斑斓的生活，唤起了我们慢慢品味和欣赏的乐趣。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。如同建筑、服装，已经成为现代都市场景中的社会、文化、艺术景观。无可否认，不管你讨厌抑或喜欢，广告已经成为我们生活中的一部分，并且是越来越影响着我们的生活！我们会根据广告推介的品牌去选择所需要的商品，我们会认为在央视做广告的产品就是名牌等等，无不说明广告在有力的影响着我们。黑格尔说过一句话“存在即合理”，广告既然存在着，就有它存在的理由和规律，这就需要我们去正视它，去了解它，去学习它。这学期我和大家将一起学习《广告学概论》这门课，去系统的学习广告学中的相关知识。这三节课我将从广告定义、广告的功能、种类和特征以及广告学等几个方面和大家一起去看看这个“让人欢喜让人忧”的广告究竟是一个什么玩意！
第一节 关于广告
在学习广告之前有必要对广告产生的历史有所了解。
一、广告溯源
广告是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想要用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现。奴隶社会时期又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这样又导致了剩余产品的增多，财产私有成为可能，简单的商品交换应运而生。到了第三次社会大分工，出现了专门从事商品交换的行当，就这样逐渐出现了商人阶级和商业行业。商人要卖出自己的产品就必须让别人知道他有满足别人需求的东西，如何让别人知道呢？于是广告诞生了。
《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面，而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。这两条信息告诉我们，在那个时期广告就出现了。但是广告这个词的出现却是不关我们中国人的事情。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，进行诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”即告之别人，
二、广告的定义 我们都知道每一则广告都在向我们传播一个信息，比如我们刚才看的几个广告作品，从这一点来说，广告也是一种传播活动，但是这种“传播”与一般的传播活动有什么不一样呢？（对“一般的传播活动”稍加分析）
第一：广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。
这种行为主体就是广告主，或者又叫做广告客户。我们生活中的所有广告都有着明确的广告主和广告客户，他们既是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。这和我们平常生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段(人际传播)有着本质的区别。
第二：广告主要传播广告就必须付费。
要达到传播广告信息的目的就必须首先支付一定的费用。其他费用不算，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。我们平常看到的央视的“标王”，“黄金时间”，报纸的版面费等等就是发布广告的媒介租用费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段，然而根据新闻专业主义，有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻是无需付费的，需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，是明令禁止的。在这一方面，广告作为传播信息的手段就与新闻有着本质的区别。
第三：广告传播是一种有意而为的传播。
作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说广告主发布信息都有着明确的目的性。无论是商业广告、公共关系广告还是公益广告（结合一些商业广告和公益广告的实例，比如海飞丝的去屑功能、脑白金的送礼功能、宣传艾滋病的“爱在阳光下”、宣传奥运的“鼓掌篇”），广告主都要向消费者传达一个信息，这些信息都是他们预先设定好的。在这一点上，广告和某些无意识和目标不明确的传播手段也有着区别。
第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。
对于广告有一个最为普遍和简单的解释，就是“广而告之”，首先是“广”，广到为众人所知，然后才能达到“告”的目的。而那些不宜张扬的信息是不适合通过广告来传播的。广告与那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式（公文的传播方式、内部会议的传播方式、情人之间悄悄话的人际传播等等）也是有区别的。
在比较了广告与一般传播活动这四个方面的差别之后，我们为广告下一个定义，广告是广告主以付费方式、通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的一种大众传播活动。是一种狭义上的广告。广告有狭义和广义之分。狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广义上的广告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。比如说我们的寻人启事、征婚广告、文化大革命时期的口号、标语，我们最近经常看到的宣传奥运的公益广告等就属于广义上的广告之列。
我们广告学主要研究的对象是狭义上的广告即商业广告。
三、广告的特点
在了解了广告和其他一般性的传播活动的区别以后，我们就比较容易得出广告的五大特点。
（一）明确的目的性
广告主制作和发布广告总有着一定功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的，只不过这种功利目的有明显和隐蔽之分。商业广告比较明显，公益广告就比较隐蔽。（举例）
（二）诉求内容的公开性 一般而言，广告诉求的内容是知道的人越多越好。这在刚才我讲的区别中也分析过，不作过多阐释。
（三）对媒介的依赖性
无论何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒，特殊情况下，人体、墙壁、车身等等都可以成为发布广告的媒介。
（四）周密的计划型
广告运动讲究策划，是有着周密的计划性的行为。
（五）有偿性
有偿性体现在两个方面，一是广告主做广告必须付费。二是广告主做广告是为了得到更多的回报。
四、广告的分类
总体上，可分为商业广告和非商业广告
（一）、非商业广告：又称非经济广告，不以获取经济利益为直接目的，而是为了实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
1、政治广告
竞选、政策发布等
2、公益广告
强调为社会服务，而不是为了特定某团体的利益
在一定程度上呈现与商业广告合流的倾向！
3、个人广告
启示、声明、寻人、婚丧等，多出现于分类广告上。
（二）商业广告：即狭义的广告，以经济利益为目的。
分类：
1、以地区划分
全国广告、区域广告、国际广告
2、以时间划分
古代广告、近代广告、现代广告
除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；
按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；
按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；
按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；
按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。
五、广告的功能
概念：广告的功能指的是广告为达成广告目标所表现出来的作用和效率
（一）基本功能——传播信息
广告分为商业广告和非商业广告，这两类广告都是在向受众传达一种信息。商业广告向受众传达产品和服务的信息，这好理解。非商业广告包括公益广告和政治广告，公益广告向受众传达的信息更多的是一种社会责任，而政治广告的目的则带有一种政治目的性，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。（举例：美国的总统选举）
（二）本质功能——作为营销手段，促进产品或观念、服务的消费 任何广告都是以促进销售为目的，为了广告主的经济利益。 广告作用的两重性——消极作用
1、造成“虚假需求”，促成非理性消费的扩大
2、目前情况下，没有承担足够的社会责任，造成价值观念偏差
（三）延伸功能
1、传承文明的人文美
2、传达流行的时尚美
3、传递关爱的情感美
4、传授知识的创造美
六、广告的本质
所谓本质就是最根本的东西，那么广告的本质是什么？
（一）工具说——广告是以促进销售为主要目标的营销工具
商品广告应该体现促销的沟通目的，任何广告都是以促销为目的的。现代商业关系的真谛——消费者是上帝，这句话已经被喊了几十年。到如今才被越来越重视起来。八零后的人也许都会有这样的经历，我们很小的时候，国内的物资很缺乏，很多物品都是限量供应，买粮食有粮票，买布有布票，那个时候电视机、电冰箱、洗衣机都是高档货，一方面很多人买不起，另外一方面很多人想买买不到，因为一年国内就生产几百台，而且很多都是直接供应给领导人的，如果你想买还要找关系，找熟人才能买到。供小于求就导致商家才是上帝。商家没有必要去宣传自己的产品，广告自然无用武之地。而现如今商品丰富的很，消费者选择的余地很多，消费者满意这种产品——企业的经营的目的可以得以实现，如果消费者不满意这种商品——可以不买这种商品，而且向他人，向社会传播这种不满。于是商家就把消费者的需求，想法放在了第一位，完全根据消费者的需求生产自己的产品，于是消费者自然而然就成为了上帝。所以，广告就尽可能把产品多么符合消费者的需求和期待的这个信息传达出来。每个广告都有自己不同的诉求点，海飞丝有去屑的功能，潘婷可以使头发更具有营养，飘柔使头发更柔顺，润研令头发黑亮等等，这些广告都是根据消费者的需求量身定做的。从而最终达到促进销售的目的。
（二）传播说——广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 广告是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程，在整个广告传播活动中，围绕广告目的的实现的互动过程基本上集中在广告信息的制造和接收的两个阶段：在制造阶段，广告主希望将有关的广告信息通过特定的艺术表现形式制造出来，在接收阶段，广告受众对广告信息的人只也是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。这种借助于一定的媒体渠道加以传播且易于被接受的交流过程构成了广告传播活动的基本方式。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中，总是希望能在商品和广告的海洋中迅速的将他们的某种需要识别出来。最为直接的就是各类视觉符号和图形语言。大凡成功的广告传播总是同清晰易懂、简单明快的视觉吸引力相联系。这就要求广告的诉求表现以单纯、简洁和直观。（举例说明）
（三）艺术说——广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现 有效的广告必须借助于精彩纷呈的画面效果和其他人们喜闻乐见的娱乐形式，才能充分发挥告知、劝服和提醒的作用。（举例）
第二节 关于广告学
一、广告学的研究对象
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： (一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 (二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 (三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 (四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 (五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 (六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 (七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学：
第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。
一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、现代广告学的发展趋势
（一）信息传递视觉化
（二）视觉表现简洁化
（三）广告诉求人文化
（四）传播渠道整合化
