集团客户分众传播实施方案
一、实施背景
集团客户市场是公司发展的战略市场，因此提高集团客户的传播效率有着重要的意义。根据集团客户部下半年的工作安排，要搭建互动式、体验式集团营销传播体系。要实现对集团客户的精准传播，分众传播是基础。根据集团产品购买的决策者、购买者、使用者对集团客户进行细分，将产品的利益点分别通过不同的渠道组合，针对性的传达给决策人、联系人、使用者，展开精确传播。
二、实施分众传播的整体思路
分众传播就是依靠集团通讯录工程的成果，通过对集团客户的决策者、购买者、使用者的在购买过程中的角色特征进行分析，分别进行有针对性的营销传播。整体的实施思路如下：
1、选择不同的传播渠道，根据集团客户购买过程中起着关键作用的决策者、购买者、使用者进行精准传播。
2、对集团客户的决策者、购买者、使用者关注的不同的利益点进行区分，有针对性地对产品的传播重点进行区分，以达到精确传播的效果。
三、集团客户购买过程中的决策者、购买者、使用者角色分析
集团客户和个人客户的最大区别就是集团客户的决策者、购买者、使用者通常是多人的，而个人客户的决策者、购买者、使用者是同一个人。正是因为集团客户的这个特征，在实施对集团客户的传播前，要针对在购买过程的不同角色的扮演者进行分析，寻找到不同角色的利益关注点。
（一）决策者
决策者是指决定产品需求及/或者供应商的人。决策者一般是企业的所有者、大股东或者是政府部门事业单位的第一把手，他们是移动信息化产品的购买决策的制定者。决策者对于移动信息化的利益关注点往往在于：
1、移动信息化产品的使用对开拓业务，发展客户，提高工作效率，节省工作时间有无帮助；
2、移动信息化产品的使用能否降低企业的运作成本等费用；
3、通过移动信息化产品的使用能否快速宣传品牌形象，传播企业文化；
4、对移动信息化产品的购买成本。
（二）购买者
购买者是指拥有正式职权去选择供应商及制定采购条件的人。购买者可能会 1 协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商进行谈判。在复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。购买者往往受决策者的授权进行具体的供应商和产品的选择以及进行价格谈判。购买者对于移动信息化产品的利益关注点在于：
1、移动信息化产品的价格是不是在可接受的范围内；
2、移动信息化产品的供应商的服务是否是值得信赖的；
3、移动信息化产品的具体功能是否可以满足企业在一定时期的要求，不会导致重复购买的情况；
4、移动信息化产品的购买方案是否符合上级（决策者）对移动信息化产品的要求；
5、购买集团移动信息化产品的手续是否方便，简洁。
(三)使用者
使用者是指使用产品或服务的人。在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。产品的使用者往往是在技术上比较有发言权的，对于移动信息化产品的具体操作要求较高的，在购买的过程中可能参与具体产品的功能和规格的设计。使用者对移动信息化产品的利益关注点在于：
1、移动信息化产品的使用是否会于企业现有的信息化平台产生冲突；
2、移动信息化产品的稳定性是否足以保证企业日常工作的正常运装；
3、移动信息化产品的功能对于现有的工作效率有无较大的提高；
4、移动信息化产品使用会对于企业的产品或者服务质量的提高有无帮助；
5、移动信息化产品具体的操作流程是否简单方便。
四、分众传播具体实施方案
（一）选择不同渠道对决策者、购买者、使用者开展传播
集团产品的决策者，他们在集团客户得购买过程中处于关键的角色，对决策者的传播渠道的选择，主要通过直接的人员推销、事件和体验营销、公共关系、的方式进行传播。通过举办各类由集团客户关键决策人参与的活动，如移动高尔夫球俱乐部、信息化健康之旅、印象之旅等活动向关键决策人开展关系营销。通过会议营销向关键决策者传播产品信息。依靠集团通讯名录和139手机邮箱，向企业的关键决策人直接传递信息，客户经理上门服务，向决策者精确传播。
针对购买者，主要通过专业的广告信息的发布，有针对性地户外展会、直邮等形式进行。应用电视、报纸和专业杂志的广告，向购买者传递集团移动信息产品的高效性能。同时应用展览会，展销会的方式现场传播产品，然后购买者现场体验，刺激其采购的最终选择在我公司的产品。同时通过数量折扣和折让的方式促成价格谈判。
2 集团客户的使用者，他们更加注重产品的技术指标，对使用者主要通过现场互动体验的渠道进行传播。通过现场或者户外展会的方式，让使用者首先了解产品，人员推销现场演示，举办各种体验活动，让使用者现场体验到移动信息化产品的优势，通过电话跟踪，电子邮件等方式收集使用者的试用后反馈，使公司的产品更加切近使用者，促成销售的实现。
（二）产品利益点分众传播
集团客户的决策者、购买者、使用者对产品的利益点有不同的关注重点，要做到对决策者、购买者和使用者精准传播，必须将产品的利益点区分，向决策者、购买者和使用者有区分，有针对性的传播产品的利益点。
1、短号集群网
1、对决策者传播的利益点：企业使用了短号集群网，大大节省了公司通讯成本，提高了企业效率。
2、对购买者传播的利益点：通讯方便，两种套餐选择，三条渠道办理，快捷方便。
3、对使用者传播的利益点：中国移动三大品牌均加入，短号记忆方便。
2、BlackBerry
1、对决策者传播的利益点：BlackBerry是提高企业工作效率的有效工具，通过Blackberry可以随时随地处理办公。
2、对购买者传播的利益点：BlackBerry的作用立竿见影，两种套餐选择，三条办理渠道方便快捷。
3、对使用者传播的利益点：BlackBerry是良好的消息和协同办公工具，随时随地管理企业数据库，而且系统安全可靠。
3、集团彩铃
1、对决策者传播的利益点：企业有声名片，宣传自己，提高形象，有利于拓展商机。
2、对购买者传播的利益点：个性定制，价格实惠，多种渠道定制彩铃。
3、对使用者传播的利益点：时尚新颖，用途广泛。
4、企信通
1、对决策者传播的利益点：移动营销、企业内部办公信息化，三网合一宣传企业。
2、对购买者传播的利益点：企业宣传的有效工具，针对不同需求设计12种套餐选择，价格实惠，多种渠道办理，方便快捷。
3、对使用者传播的利益点：企信通短信功能快捷方便，通讯录管理，个人助理提高日常工作效率。
5、企业邮箱
1、对决策者传播的利益点：避免客户流失，树立统一的形象。手机收发邮件，企业办公平台，提高工作效率。
2、对购买者传播的利益点：系统稳定，定量收费模式和变量收费模式，可按需选择，多种渠道办理方便。
3、对使用者传播的利益点：优秀的防垃圾邮件、防病毒能力和后台统一管理可以放心使用企业邮箱；内部信息共享，增值业务，提高工作效率。
6、Pushmail（手机邮箱）
1、对决策者传播的利益点：随时收发办公邮件，不会错失任何重要信息，同时提高了办公效率。
2、对购买者传播的利益点：手机互联网接收邮件，价格实惠、办理方便。
3、对使用者传播的利益点：通过手机可以阅读各种文件格式，解决无法阅读邮件和附件的问题。
7、校讯通
1、对决策者传播的利益点：提高教学水平和质量，加强与家长的沟通，科学管理学生。
2、对购买者传播的利益点：办理方便，无须出门，费用低廉。
3、对使用者传播的利益点：综合信息服务平台，使用方便，实现学校与家长的快速双向沟通，贴心放心。
8、移动词典
1、对决策者传播的利益点：移动实名，收集搜索，节省广告费用，精准营销。
2、对购买者传播的利益点：多种套餐选择，费用低，办理方便，配送移动信息端口，满足企业互动营销需求。
3、对使用者传播的利益点：中国移动将为企业搭建专业的短信、WAP、以及互联网网站，技术上提供支持，使用简捷方便。
4
9、移动代理服务器（MAS）
1、对决策者传播的利益点：与企业内部应用系统进行耦合，实现真正的移动办公，提高企业运作的效率。
2、对购买者传播的利益点：提供专业的硬件设备，按需要选择套餐，办理渠道方便快捷，良好的售后服务。
3、对使用者传播的利益点：不改变原有内部信息化系统，向移动手机扩展，实现移动办公。
10、移动总机
1、对决策者传播的利益点：实现内部通讯管理，保护客户资源、降低企业通讯成本，提高工作效率。
2、对购买者传播的利益点：服务周全，套餐价格低廉，办理渠道便利，服务专业。
3、对使用者传播的利益点：移动总机实现快捷的内部通话呼叫，具备丰富的移动信息化功能，综合办公功能强。
