浅论房地产体验营销
【摘要】体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧，差异化并不大，在产品、价格、渠道及促销等市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感等角度，重新定义、设计房地产项目的营销纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。
房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧，差异化并不大，建筑物本身大同小异；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者也似乎不再满足于单纯地购买产品。产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。三种变化的复合作用，使得各开发商开始采用创新心理和精神上的营销手段，强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。
一、体验营销概述
体验营销属于体验式销售的一个分支，我们的产品可以让用户体验，但有时候，体验还不能够打动用户的购买欲望。因此我们就要为用户营造使用场景，这个场景可以是具体的也可以是虚拟的，我们要用这些场景来从深层打动用户的购买欲望，这样才能引起用户的共鸣。
体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售
1 的目的。它是一种更为系统的营销整合管理体系；不像传统营销行为那样全流程的颠覆性新思想，而只是让客户区感受项目给客户带来的生活理念等实实在在的利益，给客户留下无可取代的感觉，整个过程与以有形产品为中心，强调产品的功能特色及价格的传统营销相比，体验营销更加强调营销的人性化、互动性和营销手段更加的灵活多变，通过一系列的情景让顾客变得感性。
二、房地产体验营销存在的误区
（一）体验营销就是让客户在样板房里住几天
让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度？其实不然。因为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识开始。
（二）售楼处过分舒适
售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。
（三）现楼发售的体验最强
体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过。
三、房地产体验营销的具体对策
（一）建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受地分析
建立客户的体验数据库在房地产体验营销中占据非常重要的地位。客户体验数据库不仅要有通常客户数据库半酣的基本资料、交易资料，还必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料。这就要深入分析顾客心理，认真做好市场调查，研究 2 消费者需求，动机、行为、消费方式、消费层次。对购房者心理的分析能有效预测他们的行为方式，设计能刺激购房者内心情感的主题，围绕体验营销主题，运用战术实施工具，设计体验营销方案。而房地产体验营销的关键就是要把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求，谋划准确的产品定位，采取正确的营销策略，控制营销的关键环境，形成具有独特体验的营销模式。
（二）体验贯穿房地产开发全过程
购房者购房前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素，房地产企业应立足于可持续发展的立场，在房地产项目开发的前期、中期、后期各个环节，如市场调研、市场细分、产品规划设计、施工建设、物业管理甚至是员工服务环节，都要站在消费者的体验角度来构思，考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。房地产企业要为购房者提供全方位地体验，不能忽视每一个环节。同时，还要剔除那些多余的、不利于与购房者交流沟通地流程，建立便于与购房者直接面对的平台。另外，房地产企业在实施体验营销的每个业务环节时, 要注意营销主题、品牌理念的一致性和整合性。
（三）加强房地产商对项目的把控能力
房地产项目开发具有专业性强、开发周期长、投资额大的特征, 要实施体验营销需要有强大的专业技术实力、营销能力和资金链作后盾。在实施体验营销的过程中，房地产商要能够在项目开发的不同阶段设计实施差异化，但主题风格统一的体验营销策略，需要各个部门有高度的整体协调性，在每一环节上都要注重体验营销的一致性与完整性。因此开发商要对房地产项目在专业人员配备、资金运作、开发进度上有松弛有度的把控能力，做到给客户尽其完美的房地产购买体验。
（四）注重客户关系管理
顾客使用产品时的体验是决定其满意度和忠诚度的关键因素，因此对于房地产开发商而言，最大的市场拓展机会存在于在销售完成之后。虽然在房地产行业，重复购买的可能性很小，但是由于住房购买是高风险投资，开发商的商誉和及其品牌效用多体现在购买者入住后的亲验和向亲朋好友的推荐。所以房地产开发商应该切实实施客户关系管理，将其作为体验营销后续策略，进一步完善顾客体验， 3 建立品牌信赖。
通过与客户的交互式沟通，建立起良好的长期客户关系，创造忠诚的顾客。企业在实施过程中，一方面必须建立完善的客户资料库，使得企业可以迅速确认客户的需求和偏好，并提供差异化服务；另一方面必须与顾客进行积极互动沟通， 如免费电话、业主联谊会、客户访问等，加强感情联络。借此，使企业相对客户形成强大的磁场，不仅使现有客户得以维系，还可借助客户推荐所产生的连锁效应不断拓展自己的客户群，从而使得自身日益强大。
四、全程的房地产体验营销方案
在目前房产市场竞争如此强烈的行情下，产品本身的技术含量较高且市场差异化并不是很大，短时间内不会有太大的革新，同档次间能拼的只有价格和营销策略及服务了，在实现体验营销的道路上每个项目都有所不同，在整个销售流程上给客户以直觉上的冲击。
（一）售楼处外围
1、项目入口至界面。客户从进入项目地块的主交通入口，或者看到建筑物（或围板）的时候、项目的形象展示就已经开始了，因此整个城市界面系统是极为重要的，运用户外看板、引导旗、空飘、项目围挡等四至界面，使外围包装形成独立的社区风格，结合项目自身的定位，如果是豪宅就营造出城中城的感觉，如果是写字楼就营造出简洁高效的感觉。
2、道路指引清晰明确。项目周边显眼的地方要放置能够代表项目形象的艺术装置、标识物也就是精神堡垒，通往售楼处的路旁要有引导标识，比如围挡上的“售楼处由此向西300米”；在通往售楼处的马路上插放尽可能多的刀旗等等都能使整个动线更加明朗化。
3、前往售楼处沿途设置。采用保安形象岗营造项目整体仪式感，同时将景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，景观布局不能影响外部的视线，也就是说从外面要看的到售楼处内部、大型活动的时候可以将路人吸引至售楼处内部，同时利用环境影响着消费者的心理，提前进入状态，有的消费者进入售楼处就紧张，马上来一名服务人员靠近他防范感就会加强，抵触感无限大，提前进入环境利用项目外围至售楼处内部这段路程增多消费者适应的时间，从进入项目外围时就开始感受，到达售楼处内部之后立即有接待人员接待反
4 而会觉得很贴心。
4、现场不得任意泊车。售楼处门口不可以长时间停车，看房车停在专门划分的区域，需要时传呼机传呼，安排专门泊车的工作人员或者保安负责现场外围停车的路线的指引。总之，售楼部门前应预留更多的空间给景观与门面。停车场位置不能影响售楼部由内向外的观赏视线。
5、出入畅通无阻。不管是人车分流或者进出项目的畅通性都要得到保障，因为在这里营造的是一条“回家的路”，给人的第一印象非常重要，如果有堵车现象顾客会想以后下班回家会不会也有这种情况，那像现在很少有抢购那种不理智的客户，大型的活动一定要保证现场的有序性，不然反而会流失一部分客户。
（二）售楼处内部相互独立又相互关联
售楼部虽然规模不大，但承载着楼盘形象、客户体验、销售完成等功能，因此是个外在炫目，内在功能高度集中的场所，整个售楼处外部不仅要吸引眼球还要有与产品通关系的建筑风格，大厅内部播放轻音乐，尽量的保证恒温恒湿、在接待区和沙盘区，主要是让顾客接受并融入整个情景当中，洽谈区和VIP接待区保持一定的距离，区别询问型客户和深入性客户，但又不能太远影响销售气氛，饮料的温度要适中，冬天应偏热，夏天设置冷饮，水吧台供应各式茶饮、点心、时令水果，和孩子爱吃的零食糖果等等这样有小孩子时可以减少客户因为照看小孩时的分心与繁琐感，营造轻松愉悦的情景。
（三）样板段
1、整洁。售楼大厅通往样板房的整个路线不能太长，并且尽量保持道路的整洁与平坦，回避工程施工上的脏乱，看房通道和施工通道区分开来。
2、样板园林。也可以设置样板园林，这也是对整个项目设计原理进行初步总结，并总结出主题性、浓缩性、戏剧性和情景性四个特点，以及礼仪空间、展示空间和情景空间三种空间形态，每种空间形态因性质的不同而具有不同的设计要求。再结合景观小品和少量低矮绿化，有效地将软硬装相互交融，营造出良好的社区绿化效果。
3、样板段的感官享受及保洁施工人员的管理。保证客户进入样板园林后可以闻到花香、听到潺潺的喷泉流水声，道路音响也可播放鸟叫虫鸣声。社区内下水口及井盖等应用绿植覆盖，样板段内配电箱进行美化，并保持箱门关闭，路遇
5 什么坎坷或者车辆应友爱提示等等。设计规划好的景观还必需要完善的书面的规范，包括社区内灯光、喷泉的启用时间，样板区域所有工作人员的着装，言行举止，以及清扫工具及水管等设施不得的摆放在道路中间，像有的项目，项目本身所有的施工绿化都蛮不错的，就是工地上乱七八糟，或者很多灰尘或者很多污水石子，或者工人们打打闹闹，客户走到小区门口进都不想法进去，这些都给项目形象大打折扣。
（四）样板房
现在的样板房也不是初期的装修房了，许多开发商设置样板房，为保证样板房的整体视觉效果，不惜重金。在材料使用上也力求尽善尽美，样板房家具、厨卫设备也极其高档，都是厂家为样板房“量身定做”，再加上灯光效果的运用，为了取得更好的装修效果，吸引购房者，样板间的门窗和配套设施的品牌档次一般较高。现如今样板房不只是作为简单的展示，而是楼盘风格与文化的一种再现，透过样板房，能让购房者感受到一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式，样板房内可播放一些轻松愉快的民谣小调等适合项目风格的欢快音乐；在参观中引导客户触摸材料材质，感受产品高端品质；样板房内放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鲜花、洗手间有菠萝等沁人心脾的果香。室内的拖鞋、鞋套及时填、补样板间一旦装修完毕尽量避免工程部的人进出，好多项目就是样板房有着又脏又乱的尴尬，比如地板上都是浮灰脚印、窗户边槽有雨水的痕迹等等，都会给人项目质量不过关的错觉。
如此这般的一套情景规划就是将原来传统的样板间参观环节从以单纯的售楼人员带领客户参观为主升级为消费者对生活方式的体验了。
房地产体验营销并非只是加强终端现场的体验，而是提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程，加深购房者对产品和品牌的印象。房地产体验营销本身就是一种更为系统的营销整合管理体系。要真正做到房地产的全程体验营销不仅需要深入了解目标客户的内在需求，完善的客户管理体系和销售人员自身以及产品自身的不断完善等等值得我们不断探索和努力的地方。
体验营销的产生也是销售模式的一种重大变革，一方面，它从房产的投资、设计开始就与市场融为一体，其出发点就是制造一种可以让客户全面体验的氛围，这样有利于充分地跟进市场，大大消除了以前营销中主观片面性的影响。另
6 一方面，体验营销的顾客诉求不仅仅是性能环境价格方面的东西，它销售的更是一种生活方式与价值体系，它在体验中不断灌输一些独有的生活方式让客户尝试深刻的惊喜，同时根据一些特殊要求设计个性化的全程服务。
最后，它的立足点是营造一种氛围，而不是销售本身，可以说意犹未尽的体验与深刻惊喜的渴望是体验营销的目的所在，楼盘的最终售出只是这种创新是为的有效副产品，改变了以前重销售、轻氛围的策划理念。
答谢辞：本文是在刘美芬老师的悉心指导下完成的。在此，谨向刘老师致以深深的敬意和由衷的感谢。感谢我的父母，他们在生活上给予我很大的支柱和鼓励，是他们给予我努力学习的信心和力量。最后，感谢所有关心我、支持我和帮助过我的同学、朋友、老师和亲人。在这里，我仅用一句话来表明我无法言语的心情：感谢你们!
参考文献：
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