果中间商是零售商店，生产企业还要评估该商店的地理位置和顾客类型等。
但在日常招募中间商过程中，企业常常处于两种极端的情况之间：一种是通过铺天盖地的广告和高额的利益许诺，不管中间商的数量取胜；另一种是吹毛求疵，对代理商现实条件要求及其严格，而往往忽视了代理商的可培养潜力。前一种情况在新品牌或新产品急于进入市场时常常被采用，容易导致渠道成员良莠不齐，加大了渠道管理的难度；后一种情况则是在企业做到一定程度、拥有了较高的市场地位时出现，容易使企业失去进一步发展的机会。
【例10-2】
可口可乐公司新渠道成员的开发与运作
1.渠道成员分类
可口可乐公司在开发新渠道成员时，把新渠道成员分成四类：
销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的渠道成员； 以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了； 有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方； 有潜力经营饮料但目前还没有经营的渠道成员。
2.运作阶段
可口可乐公司无论开发哪一类新渠道成员都需要价经过以下三个阶段的运作：
准备工作阶段。首先，在开发新渠道成员以前要求销售人员要有足够的心理准
备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解你所开发的新渠道成员。
主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础
状况等。最后，要定制好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个“利润
的故事”、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的渠道成员的例子，并且准备好
应对渠道成员的一系列策略。
拜访阶段。找到渠道成员的主管人员，介绍经营可口可乐会给其带来的利益，
并处理渠道成员提出的异议，成交之后感谢渠道成员并离去。
跟进阶段。新的渠道成员开发下来之后，首先需要建立并填写新渠道成员资料
卡，并将新渠道成员编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜，并且报
告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。
10.4.2 渠道成员激励
（1） 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品
这是激励中间商的前提条件，也是保证厂商合作顺畅的基础。中间商是不会为没有销路的产品做销售工作的。
（2） 合理分配利润
中间商销售产品的根本目的在于获取利润，因此让中间商觉得有利可图是吸引中间商的根本条件。生产企业在产品定价方面要充分考虑中间商的利润空间，同时也要结合中间商的进货量、信誉、管理、市场开发以及产品形象维护等方面的表现，给予中间商不同的价格折扣，使中国商感到经营该产品可以得到较为理想的利润。
（3） 促销支持
生产企业承担宣传推广产品的全部或部分费用，不需要中间商承担或只承担部分费用。另外，生产企业不定期派员协助中间商进行商品陈列、安排产品展览和操作演示、帮助培训推销人员等，都会对中间商起到激励作用，特别是对从业经验欠缺的中间商更显得
重要。
（4） 适时扶持中间商
由于各种原因，中间商在经营过程中难免会出现一些困难，生产企业可以适时进行扶持。如：
允许中间商使用优惠的付款方式，采用资金融通解决中间商暂时的困难；
为中间商提供信息咨询服务，比如服装企业及时准确地向各地中间商提供中长期的气候预测，可以为中间商在货源配备以及销售手段上起到积极的作用； 帮助中间商提高销售服务能力，如为中间商培训技术支持人员，帮助中间商做好销售咨询和售后服务工作等。
10.4.3 渠道成员评估
生产企业需要根据一定的标准对中间商的工作绩效进行定期评价和考核，以便及时掌握中间商分销情况，为分销渠道的有效调整提供一句，提高渠道管理的针对性和有效性。
（1） 评价标准
对中间商的评价标准是生产企业与中间商约定的项目，通常包括：
回款情况；平均存货水平； 销售指标完成情况； 对顾客服务的表现； 向顾客交货的速度快慢；
对损坏或损失商品的处理；
产品的销售范围及市场占有情况；
在促销及员工培训方面的合作程度等。
上述标准中，销售方面的标准是比较重要的。生产企业通过销售方面的标准对中间商进行评估，目的是激励那些销售量大的中间商继续努力，保持声誉，同时鞭策销售量小的中间商加倍努力，完成销售任务。
（2） 评估方法
企业对中间商进行绩效评估主要有以下两种方法：
① 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效绩效比较，并以整个中间商群体的升降百分
比作为评价标准。对低于该群体平均水平的中间商，必须加强评估与激励措施。对②推广。
② 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜力分析所设立的配额相比较。即在销售期过
后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调整与激励措施可以集中用于那些未达既定比率的中间商。
10.4.4 渠道调整
在分销渠道建设与管理过程中，由于市场供求情况、营销环境、企业资源等在不断地发生变化，要求企业对原来的分销渠道进行相应的调整，以符合变化的市场环境，更好地满足消费者（用户）的需求。通常，渠道调整的做法有三种：
①增减渠道成员。即企业根据对渠道成员的评价结果或根据业务需要，对原有渠道成员做一定的调整。企业在采取这种方法前，通常应进行具体的分析，如增减中间商对企业盈利有何影响?这种调整是否会引起渠道其他成员的反应？一旦决定增减某个中间商，必须要有相应的措施与之配套，以防止不良情况的出现。
②增减某些分销渠道。企业可以根据具体的市场情况对现有的渠道数量进行调整。当企业发现其产品销售不需要现有的众多渠道后，就可以减少渠道的数量；相反，当企业生产规模扩大后，发现原有的渠道不能满足现有产品销售需要时，就可以增加渠道数量。另外，企业在减少一些渠道的同时也可以增加另外一些渠道，如生产鲜奶的企业发现零售店的销售出现下降后，将其产品从一些规模的零售店里撤出，同时增加酒店作为销售产品的渠道。
③ 调整整个渠道体系。这是幅度最大的调整方式，它不仅完全改变企业的整个渠道战
略，而且要求企业大幅度调整其已经习惯的市场营销组合，调整面广，涉及问题多，企业应全面考虑、慎重决策。
项目十活动设计
活动设计1——应知训练
一、名词解释
1.中间商
2.批发商
3.分销渠道
4.独家分销渠道
二、填空题
1.分销渠道的起点是生产者，终点是＿＿＿或＿＿＿。
2.中间商的形式很多，但最重要的中间商是＿＿＿和＿＿＿两种基本的类型。
3.从店铺零售商按照经营商品的种类范围看，如果一个商店经营的产品组合窄二深，这各商店属于＿＿＿；如果一个商店给顾客提供自行选购、自我服务并实行薄利多销，这个商店属于＿＿＿。
4.由特许人以同方式，授予特许人在特定的区域内经销特许人的某项产品或服务的零售组织形式称为＿＿＿。
5.我国对食盐、烟草等产品实行专卖制度，这就使得生产食盐、烟草等产品的企业必须按专卖程序选择营销渠道，这是从＿＿＿方面对影响分销渠道决策因素的考虑。
三、不定项选择题
1.以下哪几种渠道形式属于短渠道？（）
A．生产者——零售商——消费者
B.生产者——批发商——产业用户
C.生产者——代理商——最终用户
D.生产者——批发商——零售商——最终用户
2.以下哪些产品适宜窄渠道销售？（）
A.机密机床B.高档时装C.肥皂D.手机
3.目前，繁华的商业街道上出现了许多自动售货机，与利用自动售货机销售商品属于同一类型的销售方式有（）
A.邮寄销售B.电话销售C.网络销售D.电视销售
4.连锁商店又称之影连正式连锁等，以下属于其特点的是（）
A.处于同一资本系统和同一管理之下
B.统一名称、统一形象、统一配送和宣传
C.总部对各部店铺又完全所有权和经营权，所有成员企业都受总部集中领导和统一管理
D.各成员商店经理是由各成员商店自行聘请
5.渠道管理是一项全面系统的工作，从渠道管理的内容上看，主要包括渠道成员的（）
A.挑选B.激励C.评价D.调整
四、判断题
1.密集型分销的最大问题是营销成本较高（）
2.体积大的重型产品，一般采取渠道策略。（）
3.经销批发商和代理商本质的区别在于其是否拥有商品的所有权。（）
4.百货商店是一种顾客自行选购、自我服务、薄利多销的大型商店。（）
5.在连锁的三种形式中，特许连锁的特征是所有权分散但经营权集中。（）
项目十一
促销策略
任务1促销影响因素分析
11.1.1 促销内涵解读
1.促销的含义
促销是指企业通过一定的手段向目标市场传递有关企业和产品的信息，以启发、推动或造目标市场对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合型的活动。
促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等具体活动。促销的实质是企业同目标市场顾客之间的信息沟通。
2.促销的功能
（1） 提供信息，疏通渠道
产品在进入市场前后，企业要通过有效的方式向消费者和经营者及时提供有关
产品的信息，以引起他们的注意，激发他们的购买欲望，促成其购买。同时，
要及时了解经营者和消费者对产品的意见，迅速解决经营中的问题，从而密切
生产者、经营者和消费者之间的关系，畅通销售渠道，加强商品流通。
（2） 诱导消费，扩大销售
企业对消费者和经营者的购买心理来从事促销活动，不但可以诱导需求，使无
需求变成有需求，而且可以创造新的需求，当某种产品的销售量下降时，还可
以通过适当的促销活动，促使需求得到某种程度的恢复，延长产品的市场生命
周期。
（3） 突出特点，强化优势
随着市场经济的迅速发展，市场上同类产品之间的竞争日趋激烈。消费者对于
不同的企业所提供的许多同类产品，在产品的实质和形式上难以觉察和区分。
在此情况下，要使消费者在众多的同类产品中把企业的产品区别出来，企业就
要通过促销活动、宣传和介绍本企业的产品特点以及能给消费者带来的特殊利益，增强消费者对本企业产品的印象和好感，从而促进购买。
