外来品牌团购突围
近年来，随着白酒市场竞争加剧，白酒品牌厮杀严重，区域竞争激烈，渠道加速整合，而近来兴起的团购无疑给渠道运作开辟出蓝海。在团购已成为热议话题，成为白酒又一新兴渠道的今天，有必要对外来品牌、二线品牌在除利基市场外，如何在外阜市场的团购中突围，提升竞争实力，给出一些操作思路。
实际上，只要深入观察和回顾白酒发展历程我们会不难发现，团购模式其实早些年就一直存在了，只不过当时多数充当着一种补充渠道的角色。而现在，团购，作为一种低成本运作的销售模式，受到各厂商的重视和青睐。
外来品牌在运作团购时更需要有团购系统支撑，这里主要论述外来品牌（主要是二线品牌）在外阜市场的团购如何操作才更加有效。
一、团购面临的误区和问题
1、“关系”营销狭隘
对于竞争越来越激烈的团购市场来说，“关系”已成为最为重要的资源，但如今各个品牌、酒厂都在竞争开发这一领域，仅靠单纯个人关系或者第三方关系建立起来的销售关系，其抗风险能力较为脆弱。
较为牢固的团购关系，不是狭隘的个人关系和贿赂关系，应该是渠道运作过程中建立起来的高度的合作关系。
2、渠道间配合度不高
在当下的团购市场中，经销商、分销商、流通渠道、餐饮渠道、商超渠道等之间同场竞争，这直接导致了区域团购市场渠道的混乱，以及渠道成员利益冲突，从而导致团购面铺的广，但收效甚微。
对于外来品牌的白酒企业，厂家要发挥团购市场的主导作用，充分利用企业资金和社会资源，在品牌传播上做好、做足工作。当地经销商更要密切配合，调动一切可利用的资源。从而实现外来品牌对团购市场全面覆盖。例如牛栏山酒厂在呼市经销商的配合下成功举办品鉴会，呼市市场团购出现了从无到有的明显变化，中高档产品销量显著的增加无不验证着这一观点。
3、混乱的市场秩序及价格
对于现今的团购市场，会有部分团购产品回流到流通和餐饮渠道，这会带来市场秩序和价格的混乱，这成为所有开展团购的白酒企业的问题。之所以会产生这样混乱的局面，除了企业对渠道整合层面的原因外，还有团购产品开发、政策设臵等方面的原因。上述问题对于刚刚开展团购的外来品牌无疑是一个善意的提示。
对于外来品牌在团购市场操作时，企业可采用价位明显区隔的标志性产品，不在大流通渠道进行铺货，保证价格统一，可通过与核心名烟名酒店签订联营体的方式。与此同时，在团购单位上也应有相应的管理方法，通过“小量多次”的配送方式来控制团购单位的存量。
4、公关效果不明显
渠道之间有着不同作用和示范效果：餐饮渠道的作用在于氛围的营造，团购渠道则是示范带动，而流通渠道必定是规模上量。由于区域经销商无法匹配公关活动开展的社会资源，同时外来品牌由于区域、资源等局限性，无法在所有外阜区域开展高效公关活动，这势必导致实际操作中“团购短板”现状。
这种现状要求企业、经销商要调动可利用社会资源，健全团购工作组织，完善合理的代理人制度。截至2008年底，五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15：45：40，茅台三渠道比例为50：15：35，这也促使五粮液在2009年推出酱香型白酒、组建团购部等动作。
对于当前团购存在的症结，特别是对于外来品牌如何在日益同质化竞争的团购模式中突围，找到适时的策略，是亟待思考和解决的问题。
二、外来品牌团购突围之策略
1、公关职能充分发挥，打造主力渠道
团购可分为公关团购、直销团购两大类：公关型团购可以将政府机关、公检法系统、工商税务银行系统；直销型团购又包括部队、企事业单位等 。
针对公关团购系统，可以采取免费品尝、赠送等形式。“免费品尝”可以说是打开团购市场的敲门砖，通过这种方式，可以让目标消费群体对白酒的品质有充分的了解和信任。通过对公检法系统、银行系统等高档消费群的免费赠送、品尝等方式，进而撬开这些系统，进而通过它们引起大型企事业单位的关注。能成为这些单位的年会用酒、答谢会用酒是其终极目标。
2、利用意见领袖，扩大消费认知
在团购这个特殊的渠道中，更加注重引领意见领袖，强加对其公共活动和双向互动，可通过建立VIP大客户部、品鉴会、联谊活动等策略。通过他们在市场上起到扩大宣传，使消费认知度提升。尤其对于外来品牌这点尤为重要和突出，培养出自己忠诚的意见领袖，对后续团购规模的扩大和上量无疑是一剂强心剂。
3、建立完善的团购队伍
团购工作不是简单关系或客情，而是系统的作战。因此，白酒企业在开展团购时，要有一支专业的团购队伍，对于区域市场来说，也应有匹配的组织机构设臵来对接。
白酒企业总部要设立一个团购部（公关部），这个部门直接对营销总监负责，负责制定团购计划、实施、监控、评估团购活动，对区域市场团购行为进行指导。
区域市场上应有办事处与经销商，他们具体负责本区域资源盘活、整合，公关破冰。
对于外来品牌在区域市场上团购队伍建设和完善更为重要，外来品牌本身在区域市场上竞争具有先天不足的劣势，它们无论在关系建立，还是后天发展壮大中无疑会受到区域领导品牌的打压和限制。
上面主要从策略架构上对团购进行论述，那如何在开发团购客户过程中更为有效呢？个人认为：团购工作应该细致分工，在依靠传统“关系”的同时，更注重团购组织架构建立和明确分工，建立完善的团购资料库。
①信息收集、分类。主要是收集大客户的信息，掌控动态需求，建立动态信息库。
②专业公关破冰。这主要是解决客户在用酒时的实际问题，比如专业谈判、用酒及时性保障，后续服务到位。
三、外来品牌在操作团购时尤为注意以下几点
1、注重细节
“细节决定成败”这在团购工程中尤为重要，因为公关对象是高层次、高知识结构、高要求的高端消费群，他们对细节的关注往往超出常人的认知。比如：送货上门这项服务，不论是一件酒还是一瓶酒，只要是客户订制的，都应及时送达。不管送到哪里，没有时间限制，没有地点限制。这样一种方式、承诺，会让消费者感受到无微不至的服务，从心里上拉近了距离。
2、注重渠道外的功夫
不能被动等待团购上门，要主动走到市场中，为团购做更多有效的工作，因为靠关系建立起来的团购网络具有时效性，这里有个明显的例子：牛栏山4月在呼和浩特开完高端品鉴会，5月呼市四款中高档白酒团购累计销售226件，但在截至到6月30号累计销售只有区区几十件。因此，要长期维持和扩大还要在团购之外下功夫。
在商超渠道上，可以只选择大型商超进行陈列展示，目的是让高端消费者能够直接看到：在高端消费场合，一点也不逊于其它高档白酒。在名烟名酒店也是如此，只选择门店位臵好，档次高的店面进行铺货。
在传播层面上，为了更好的提高其品牌知名度，可以和某一系统进行深度合作，在媒介上共同打造一档节目或栏目，这样既扩大了品牌传播效果，同时也吸引了这一系统的消费群体。
又比如在一些节庆、有值得纪念假日、客户生日、父亲节等节日为客户送上一份礼物，发送一条短信等方式，对其进行关注。
以上是对外来品牌在运作团购市场时的一些观点和看法。希望对读者有所启示，不足之处还请指正。
