北京电信大客户管理探究
【内容摘要】本文对“电信大客户”及“电信大客户管理”分别进行定义，指出电信大客户管理存在的缺陷。讨论如何构建科学的电信大客户管理机制，完善电信大客户工作流程。如何创新电信大客户营销理念，提高员工素质与能力。并尝试从企业经营战略的角度为北京电信设计一套大客户管理的管理模式。
【关键词】电信 大客户 管理
在市场经济条件下，大客户重要性日益凸显。企业有必要对大客户进行分析，将其资金重点投入到为其创造高利润的大客户那里。有针对性地提供服务可以大大提高大客户的满意度，保持稳定的收入，提高经营效率。因此我们提出了“电信大客户”管理策略。
一、电信大客户的内涵
(一)电信大客户的概念
电信大客户是指对电信产品或电信服务需求频率高、需求数量大、利润率高，对电信公司的经营业绩能产生较大影响的关键客户。北京电信通过各种渠道获取大客户的相关信息，比如：企业决策者、购买能力、发展潜力、竞争实力等等。根据上一年搜集整个市场范围内高消费的客户，确定大客户名单。
按照客户的基本信息，北京电信大客户分为重要大客户和一般大客户。政府机关、公安机关、世界500强企业、教育机构等定为重要大客户；反之，定为一般大客户。每月通信消费金额在3000元至10000元的一般大客户定为普通大客户；每月通信消费金额在 1 10000元以上的一般客户称为特大大客户。
按照客户的消费价值，北京电信大客户分为六个级别： 月消费1万元以下的水晶客户；月消费1-3万元的黄金客户、月消费3-8万元的宝石客户、月消费8-20万元的白金客户、月消费20-50万元的翡翠客户、月消费50万元以上的钻石客户。
(二)电信大客户管理的概念
电信大客户管理是以营销为理念，充分满足北京电信大客户的通信需求，全面提升服务水平，面向大客户受理电信全部业务的营销服务。以先进的网络技术、强大的网络运行维护能力和丰富的网络管理经验为支撑，为电信大客户提供包括咨询、组网方案设计、进网受理、电路调度、调测开通、计费结算、故障申告处理、技术支持、网络优化、网络管理及发展规划等在内的全部业务综合服务和端到端的“一站服务”，以及量身定制的个性化服务、全面解决方案式服务。2004年，世界500强企业北京杜邦电子材料有限公司计划增加80部办公电话，要求全部电话都开通内线短号。北京电信大客户经理接到客户需求信息后，首先提供咨询服务，为其设计了三个方案：汇线通接入、模拟中继线接入、数字电路接入。让客户选择方案，进行业务受理；然后由北京电信网络资源部进行线路施工及调测，该公司负责人书面确认装通后由客户经理将确认单交至计费中心开始计费；最后由北京电信提供7×24的故障申告服务，确保其电话的正常通信。北京杜邦电子材料有限公司则保证按时向北京电信缴交400元／月的号码占用费及2550元／月的数字电路月租 2 费，以及每月的实际通话费。北京电信为大客户提供服务的每一个过程，都是在营销电信产品，都是为公司营利。
电信大客户管理根椐市场细分，建立大客户分级服务体系，实施差异化、个性化的服务标准。对所有大客户免费上门提供技术业务咨询、上门受理业务。对钻石客户必要时派驻客户经理，免费提供上门培训；对翡翠、白金客户必要时上门培训；对宝石、黄金、水晶客户根据实际情况可选取部分客户参加电信举办的培训。
二、电信大客户管理的必要性
（一）电信传统管理体制的缺陷
1.缺少完整的客户资料和信息管理系统。传统的电信客户服务流程建立在分工基础上，造成电信客户服务效率低。例如，大客户自己到营业厅办理业务登记时，电脑营业系统平台里的客户资料没有注明该客户是大客户等级，因而很难为其提供标准的大客户服务。这样造成大客户满意度下降，流失严重。研究显示，一个满意的客户会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的客户却会向十个人进行抱怨。大客户一旦流失将给企业带来极大的经济利益损失。
2.客户信息的加工处理能力和信息利用水平低。北京电信客户服务中心10000号，最初分为112故障申告号、180咨询投诉号和186受理业务号。112故障申告号和180咨询投诉号使用传统的呼叫中心平台，无法根据客户等级，对大客户来电提供优先接听服务；186受理业务号直接用电话机接听客户的来电，致使管理人员不能正确地判断员工对大客户的服务态度及业务能力水平。例如，北京某 3 公司负责通信管理工作的员工，需要同时咨询、报障和申请电信业务，就必须分别拔打三个系统的热线号码。如果客户拔打180投诉北京电信没有在承诺期限内修复故障时，处理投诉的工作人员必须先通过112故障申告号核查客户的投诉是否属实，这样就会极大浪费时间，严重影响工作效率。
3.传统管理观念的束缚。北京电信在经历了一系列的改革和拆分及重组以来，电信市场形成了从最初个别的运营商垄断市场到数家大运营商主导，多家小运营商参与、新运营商不断参加的电信服务市场竞争新格局。竞争的急速加剧使北京电信忙于开拓市场、发展新客户，对保持大客户的忠诚度重视不够。由此引发以下现象：一方面，投入大量时间、人力、财力去发展新客户，造成成本费用过高；另一方面，因客户保持工作的不完善导致现有大客户对其服务感到不满意而发生流失。五年前广彩城大酒店一直租用北京电信的城域网上网专线，当时北京电信花了上百万元的线路及设备资金投入该酒店。但由于后来北京电信忙于开拓新市场，缺乏对老客户的关怀，没有根据市场价格的变化及时调整广彩城酒店城域网上网专线的价格，造成该客户转而与北京电信的竞争对手盈通公司签订了三年的合作协议。结果北京电信在收回线路及设备的投资成本后，就失去每月净收租金的盈利机会。北京电信传统的管理观念忽略了这样的一个事实：开拓一个新市场的成本大大高于维持一个旧市场的成本。
（二）加强电信大客户管理的意义
“2006年，北京市全市新增电话交换机4.96万门，总容量达93.88万门。至年末，北京市全市程控电话用户461.31万户，比上年增加10.99万户。移动电话用户1216.34万户，增加199.94万户。”随着市场竞争的加剧，北京电信必须做好大客户的关怀工作。良好的大客户管理将促进北京电信的业务发展。
1.提高电信及大客户自身利润贡献度。北京电信在掌握目标客户的详细情况后，有针对性地开展一些优惠促销活动，让大客户了解这些活动是专门服务他们的。例如在发展小灵通业务时，针对大客户推出集群网6元包月的套餐。即同一个公司的集群网小灵通用户，每月只需交6元就可以免费拔打群内小灵通及群内固定电话。同时，给国际港澳台话务量消费高的大客户提供96688超惠(商企)专线VIP套餐。在协议期内，客户拨打96688国际港澳台长话时给予优惠。通过不同的市场推广模式，成功地与大客户合作，使北京电信的销售市场不断扩大，为公司的稳步发展打下了坚实的基础。在让大客户享受到优惠的同时，也为北京电信创造了不少利润。
2.提高电信及大客户自身的工作效率。北京电信通过帮助大客户提高经营效率，来培养更多的忠实大客户。例如：对各银行专线定期作线路检测，防止出现故障；对大客户提供优先服务、在承诺的时限内修复故障等服务；把传统的112号、180号和186号合并为客户服务中心10000号，最大限度地缩短了大客户在使用电信产品过程中需要协助解决问题的时间，满足了大客户对电信综合业务服
① 5 务的通信需求。这些措施不但提高了北京电信的工作效率，而且也提高了大客户自身的工作效率。
3.提升电信大客户的忠诚度。忠诚的电信大客户是贡献利润的主力军。北京电信大客户管理通过鉴别客户价值和实行差异化营销，提高长期客户的忠诚度，实现客户价值最大化。确保政府机关、公安机关、世界500强企业、教育机构等重要大客户满意北京电信提供的电信产品及服务。服务好党政机关，有利于北京电信从政府部门里得到市政设施、地下管道优先使用权，为发展提供资源保障。同时，一些具有购买决策权的集团公司能够直接影响与其密切相关的客户的购买行为，间接地为北京电信创造更多的利润。
4.拓展电信及大客户自身的市场。北京电信帮助大客户拓宽市场，促进它们的组织变革，带来企业的内部重组，使企业发展以适应竞争程度不断调整的环境发展。2007年北京市第二批网吧牌照发放以后，北京电信打破了对2006年第一批网吧客户只提供租用专线的单项服务，推出了网吧ICT套餐。通过提供设备出租、线路出租、企智通业务和技术服务一系列的新产品，使网吧客户有更多的选择，减少其因资金不足及设备折旧带来的经营风险。网吧ICT业务是北京电信在发展第二批网吧客户时，为推广电信新业务而设计的个性化产品套餐。从过去只注重开拓市场的做法转变为不断创新产品，做到保持老客户与开发新客户同等并重，市场占有份额逐渐扩大。
三、北京电信大客户管理的实践思考
(一)建立科学的电信大客户管理机制
6 实施大客户管理涉及到企业经营理念和战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，北京电信必须建立起能及时进行信息交流与信息处理的管理系统。
1.建立电信大客户档案信息系统。随着信息时代的来临，信息在管理中的作用愈加明显和重要。所以管理者在日常工作中要适时获取适量的有用信息。“信息方法一般可分为信息获取、信息传输、信息处理、处理结果的输出四个步骤。”为了随时掌握大客户的情况，北京电信特别重视对大客户的统计分析，定期对所服务的客户结构进行调查，统计分析大客户的消费量、消费模式等基本情况，对大客户进行动态管理和预警监管。
北京电信大客户档案信息系统是给大客户提供有效服务的基础。建立大客户档案就是要及时了解客户的背景资料、技术负责人，对客户资料进行搜集、筛选、整理与加工。例如，2003年，北京市康华投资集团公司决定投资建造一家现代化的综合医院——北京康华医院。在了解到这一信息之后，北京电信及时找到医院工程建设的技术负责人，掌握了该客户的大量资料，并录入大客户管理信息系统。（1）医院位于北京市新城市中心区,占地560亩,总投资15亿元，具在特大的通信消费潜力。（2）预计该客户对普通固定电话、数据业务的使用基本情况。医院建设前期至少报装100部汇线通电话，需要一套话务台；医院正式投入使用后至少报装1000部汇线通，需要两套话务台。（3）取得医院建筑设计方案图，规划好电话线管道、光纤、网络端口接入位置。（4）根据网络结构、网点组成及动
② 7 态变化等建设机房，配置设备。同时对客户工程建设进度进行跟踪并及时反馈给北京电信网络资源部做线路资源建设。
由此可以看出，建立大客户档案信息系统，可以有效地运用所储存的资料，对大客户进行科学地、系统地管理。通过这个系统可以了解、把握大客户的消费特点和变化趋势，这对北京电信制定可行的经营策略、提高大客户满意度具有重要的意义。
2.建立电信大客户满意度监测系统。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。北京电信根据客户的投诉建议，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题，不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。北京电信为增强竞争力，狠抓服务水平，极大提高了客户的满意度。
目前，北京电信对营业厅前台受理的全部业务都进行满意度回访调查。首次回访是由北京电信客户服务中心10000号系统自动回访，经过电脑统计分类后，不满意的客户直接转到话务台，由话务员记录客户不满的原因，并跟踪处理，直至客户满意为止。同时，质量监督部每个季度都对大客户进行电话调查，掌握大客户的满意度。北京电信针对客户的不满意及有理投诉，落实责任制。如果是客户经理过错造的，追究其责任，扣减客户经理当月的奖金；若需赔偿的，由其承担客户的经济损失。例如，某公司向客户经理申请更改宽带业务计费方式，将原来每月140元包月超出每小时按4元计费的资费套餐改为600元不限时包月上网的套餐，但由于客户经 8 理工作疏忽，忘记了受理该业务，导致该公司次月因产生2000元的上网费用而投诉。那么，客户经理需承担赔偿客户1400元损失的责任。
3.创建电信大客户盈利能力评估系统。追求利润最大化是企业经营的重要目标。企业要提高客户满意度、维持和提高市场占有率，就必须增加资金投入。资金投入要讲究效益，要在投入与产出之间做出权衡。对不同客户或不同的目标市场的价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，从而为选择最佳的营销管理方案提供依据，使客户给企业带来的收入要大于成本。
北京电信从2006年开始对客户投资与收益进行权衡。对潜在大客户的投资要通过电信公司的合同审批，由财务部预算能否在合同期限内收回成本，获得利润。例如策反北京嘉荣贸易有限公司使用盈通公司的SDH业务时北京电信足足花了两三年时间，其主要原因是当时评估该项目投资大于收益。两年前，北京嘉荣贸易有限公司设备及线路投资成本为60万元以上，12条城域网专线签约三年也只能为电信带来60万元收益。如果把维护成本计算进去，投资就大大超过收益。两年后，由于终端设备成本降价，北京电信对投资成本重新做了评估：用户签订12条城域网专线总投资只需585500元，就可以在三年内为电信带来686400元收入。收入大于成本将近100000元，于是北京电信与北京嘉荣贸易有限公司建立了合作关系。
4.构建电信终身服务体系。建立品牌的一个重要环节是售后服务工作。北京电信通过一些比较周到的方式为大客户做售后服务， 9 例如派工程师或者维修员到现场指导和处理存在的问题。通过征集客户对产品的反馈意见，找出产品的不足之处，从而更好地改进和开发产品。同时，还可以利用售后服务对电信产品做进一步地宣传，发展更多客户。给大客户的一线操作工人进行操作以及保养等方面的培训，使其对电信产品有更深入了解，能够将产品推荐给其他客户使用，从而更好地拓展市场。
北京新科电子有限公司是一个每月通信消费20万元左右的特大大客户。2005年北京电信推广小灵通团购业务时，派出十几个客户经理在新科电子有限公司做了半个月的售后服务，在现场吸引了大量前来咨询的客户，在短短两个星期内售出了两千多台小灵通。按当时每部小灵通售价400元计算，不到一个月的时间，为公司创造了800000元的收入。
(二)创新电信大客户营销理念
准确掌握高价值大客户，满足各类大客户需求，为大客户提供个性化的产品和服务，通过较少的营销成本去获取更高的利润。“大客户虽然追求利润，但是，他所追求的是一种‘合情合理’的利润，而绝对不是稀里糊涂、隐患甚多的利润；供应商在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好这个‘度’的问题，优惠政策并不是愈多愈好，‘过犹不及’就是这个道理。”在语音业务方面，北京电信根据客户消费的本地话费、国内、港澳台以及国际长途话费等情况提供个性化的优惠方案。在数据业务方面，北京电信提供了虚拟拔号上网、ADSL专线、城域网专线、DDN专线等等产品，并根
③ 10 据大客户的需求提供相应速率的数据业务。通过个性化细分优惠方案，一方面可以让大客户享受到优惠，达到关怀客户、回馈忠实客户、防止客户流失的目的；另一方面通过细分产品优惠权限，防止给予大客户过多优惠而导致北京电信利润下降的现象。
(三) 打造一流的电信大客户营销队伍
1.明确电信大客户经理职责。大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括：掌握合同要点；了解顾客决策流程；识别附加价值机会；搜集有市场价值的情报；促成合同的签订；协调电信其它部门服务顾客等。大客户经理必须结合客户的购买能力为其提供几个相应的通信方案；根椐客户需求，向北京电信产品策划部反馈客户对产品的建议。
2.培养员工的敬业精神。衡量一个企业健康与否的标准是什么？不是销售额与增长，也不是市场份额，而是员工敬业精神。只要员工敬业度提高了，就不用担心其他的基本指标。敬业的员工能够为公司带来忠诚的客户，从而创造更大的利润。如果聘用一个不敬业的员工，把这些客户流失给竞争对手，无疑会给北京电信带来一笔很大的损失。为此，北京电信牢固树立员工的主人翁意识，培养爱岗敬业精神，每半年开展一次“爱岗敬业精神”为主题活动的动员大会。活动的指导原则是：今天不努力工作，明天努力找工作。定期组织大客户经理进行集中学习，通过各种业务营销奖活动，营造出集体上下联动，积极上进的企业文化。大大加强员工对北京电信的忠诚度，让每一位大客户经理都能更好地发挥工作积极性和主 11 观能动性，发挥团队精神，凝成一股强大的力量。使每一位大客户经理对工作都充满责任感，为企业创造了价值。
3.激发电信大客户经理的荣誉感。“荣誉与利益、责任是三位一体的。”北京电信每月开展一次绩效考评工作，实行客户经理业绩考核制度。考核结果与奖金系数、个人发展、培训机会、客户服务等级、营销能手、先进评比等挂钩，特别是在评优过程中，打破陈规，注意客户经理的业绩表现，通过考核制度的实施，开创了员工公平竞争、共同发展的良好局面。为了达到优秀等级和拿到更多的奖金，大客户经理在服务时就会自觉地去学习专业知识，在服务质量和服务态度方面达到公司的要求。北京电信通过大客户每月的实际消费金额和新增电信业务的数量来衡量大客户经理提供的服务价值，让大客户主动来监督北京电信的客户服务工作。衡量大客户经理对企业的贡献，有利于对大客户经理进行客观地评价。让做出大贡献的员工都能得到丰厚的物质回报和精神上的鼓舞，能够尽自己最大的努力为北京电信增强竞争力。
⑤(四) 电信大客户管理的启迪
加强北京电信大客户管理极为重要。“在市场经济条件下，企业成为一个‘自主经营，自负盈亏、自我约束、自我发展’的独立实体，这意味着企业的经营管理工作要以利润为导向。”北京电信80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户，电信大客户管理是北京电信的生存命脉。
大客户资源是企业最宝贵的资源，加强对大客户的有效管理和
⑤ 12 挖掘是大客户管理中的关键一环。研究北京电信大客户管理，是为了从长期发展角度来考察北京电信的盈利目标。如果为赢得新的客户而忽略了对原有大客户的关注，造成大量现有客户的流失，北京电信将为其短期行为付出高昂的代价。
北京电信与大客户之间是平等关系，是“双赢”关系，与大客户之间的合作体现出一种协作精神，并且这种关系将发展成为持续的关系。目前，大客户的发展已成为北京电信与大客户共同的目标。大客户管理是北京电信的一种长期的、具有战略意义的经营管理行为。构建良好的大客户管理体制，为北京电信的快速发展提供有力的支持，是获得高利润的保证。大客户管理体系的不断完善，使北京电信能够更好地为客户提供多种沟通渠道。了解电信大客户的经营理念，与电信大客户一起建立共赢的市场价值观，将进一步稳定和促进北京市的经济发展。
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参考文献：
1、2011年3月30日，《北京日报》a8版，“2010年北京市国民经济和社会发展统计公报”。
2、杨伍栓：《管理哲学新论》，121页，北京大学出版社， 2012。
3、李欣、王奕编著：《大客户管理》, 16页，机械工业出版社，2011。
4、张康之：《行政伦理学》，179页，中央广播电视大学出版社， 2010。
5、周三多主编：《管理学》, 36页，高等教育出版社，2010。
