东茅岭步行街金行新店项目建议书
一、投资背景
二、市场调查分析
（一）商业环境分析
（二）珠宝首饰消费者年龄结构分析
三、市场细分
四、竞争者分析
现有的主要竞争者
潜在的竞争者
替代竞争者
现有产品类型、供给情况
弱点
④竞争点
⑤未来的竞争趋势
五、发展规划以及具体实施方法
一、投资背景
随着经济的发展，城镇化加快，人民消费能力不断提高，珠宝首饰成为继住房、汽车之后的第三大消费热点。奢侈品在中国越来越趋向于“大众化”消费。 岳阳市的黄金市场从1996年开始进入步入规范的管理道路。岳阳市金铺由刚开始的小金铺逐渐壮大为大金行。2006年后开始引入知名品牌，金价开始从200多元，一路上涨到400多元，最高达459元。目前形成以大型商场、购物中心为核心商业圈的珠宝行。目前岳阳市东茅岭步行街有五家独立金行，十七个百货商场专柜，涉及十七种品牌。顾客熟知的品牌种类为周大福、周大生、老凤祥等知名品牌。岳阳市居民传统观念浓重，对黄金饰品情有独钟，黄金的销量比钻石、铂金、玉石的销量大。
（一）人口与收入分析
岳阳市市常住人口为5477911人，十年内共增加466495人，增长9.3%。年平均增长率为0.79%。0-14岁人口为877632人，占16.02%；15-64岁人口为4100164人，占74.85%；65岁及以上人口为500115人，占9.13%。截至2012年12月，岳阳市城镇居民人均可支配收入为22110元，同期增长13%，农民人均纯收入8326元，同期增长17.8%。2012年一季度全市城镇实现社会消费品零售总额143.1亿元，增长18.2%，乡村实现社会消费品零售总额18.4亿元，增长16.0%。商贸企业实现销售额74.2亿元，占社会消费品零售总额比重达45.2%，同比提高20.2个百分点。
二、市场调查分析
（一）商业环境分析
商场专柜是目前珠宝销售的重要途径；专卖店是今后珠宝首饰消费的必然之路。新开金行在岳阳选择的是专卖店的形式，符合珠宝销售的发展趋势，而且专卖店形式容易与竞争品牌区别开，更利于发挥品牌特色。
选址。岳阳市珠宝店集中在步行街一带。火车站与岳阳楼的连接处，是旅游和乘车的必经之路。这个区域由康星百货、现代武商、百盛等购物中心组成的商业圈，人流量很大，区位优势明显。岳阳市人民金行和克徕帝钻石店分别位于街区的两端，其他珠宝店位于街区两侧，交通非常便利。由于克徕帝在街区的这一端，只有一家珠宝店，远离竞争力对手，会减少一定的竞争压力，缓解消费者的比较心理。新开金行要从店铺经营内容、经营方式、服务、形象等方面综合考虑选址。
装修。从调查情况来看，人民金行，主营黄金，兼营铂金、钻石、玉石，吸引力大，招牌醒目，大气，颜色为黄底红字，与传统的尊贵形象接近，消费群体年龄跨度较大，青年、中年、老年消费人群均等分布；克徕帝钻石店，主营钻石，经营铂金、黄金，招牌代表西方时尚，高端品牌形象，消费群体主要为青年人。
（二）珠宝首饰消费者年龄结构分析
根据调查，珠宝消费年龄层次为20岁—30岁占1/4，30—40岁占1/2，40岁以上占1/4。对珠宝价位的选择上60%的人认为只要合适就行，价格无所谓；40%的人为在中等价位，经济承受范围之内。年龄在20—30岁之间选择婚庆、送礼，年龄在30—40岁之间的人，选择平时佩戴，40岁以上的人选择保值收藏。因此珠宝首饰已从收藏保值的奢侈品过渡到大众消费的消费品。
三、市场细分
（1）婚庆市场：未来几年，将作为首饰市场的主要推动力存在。我国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元。九十年代出生的人群将于2013年-2018年左右进入婚龄，在结婚人群保持稳定的基础上，目前婚庆消费总额还在不断增长。作为婚庆产业中一个重要组成部分，婚庆珠宝首饰消费会给珠宝首饰市场带来新的热点。
（2）男性市场：在商家大力争夺传统女性市场的同时，男性首饰市场正方兴未艾。国内男性群体对珠宝首饰类产品的消费兴趣，大多源于对钻石的认识。网上调查数据显示，在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。另一项调查显示目前男士首饰的主流品种以方钻和铂金素圈戒指为代表。与不断增长的需求相比，国内男性珠宝首饰市场却发展缓慢。针对这种情况，珠宝行业可以从产品设计、产品的文化内涵、产品终端行销方式和广告宣传方面进行挖掘和创新，以开拓市场。
（3）儿童市场：从中国传统习俗看，自古就有给小孩佩戴长命锁、手镯、项圈的风俗以表达长辈对后代健康、平安成长的期盼。现在在珠宝首饰消费中，儿童首饰也占据了一定份额。这些首饰材质上主要是金、银、玉石，设计上不再局限于传统风格，而增添了时尚、卡通的元素。
（3）老年市场：与年轻人相比，老年人更关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚。业内人士称，老年人如今对首饰的消费范围已不再局限于过去的\"黄金老四样\"，即金戒指、金手镯、金耳环、金项链。红宝石、蓝宝石和翡翠饰品开始获得老年人青睐，还有一些老年喜欢在腰间佩戴一块白玉玉佩，显得既复古，又时尚。
四、竞争者分析
现有的主要竞争者 （1）人民金行 （2）克徕帝 （3）张万福 （4）周大福
潜在的竞争者：
替代竞争者
现有产品类型、供给情况
产品类型：足金、千足金饰品、摆件、金条、铂金、钻石、翡翠、玉、银饰品
供给状况：虽然岳阳已有多家珠宝店，但岳阳市的经济发展迅速，个人审美取向仍倾向于黄金珠宝饰品。所以，黄金珠宝市场仍有很大需求。 弱点
目前岳阳市黄金市场趋近饱和状态，大型金行、中型连锁加盟店、品牌专卖店分布在商业圈的四周，且经营时间均有7年以上，新开的加盟店的知名度都比较高，容易被大家认可。若通过自创品牌，进入市场，会遇到一些困难。
（1）老金行占据许多老顾客，新开金行需要吸引新顾客，开发新的顾客群，前期会经历一段考验期。
（2）新开金行对市场环境不熟悉，市场动态把握没有老金行那么准确，反应可能会缓慢一些。
（3）岳阳属于三线城市，消费水平偏低，做高端品牌店会影响到金饰的销售。
（4）新开金行作为新进入的金铺，品牌认可度有限。进入黄金市场，依靠信誉和品牌形象。
（5）东茅岭步行街已有五家独立珠宝店，十七个百货专柜，众多竞争者的存在，分散消费者。
（6）铺货成本较大，选择主营黄金，还是主营加兼营的模式会影响到不同的消费群体。
④竞争点
进入新的市场，必须找到切入点，打破传统形象，树立新的形象，与消费者产生共鸣，迅速被大众认可。
开辟新的消费群体，90后青年人思想观念前卫，接受能力强。在大学生和社会青年中树立新的品牌形象，以时尚、高质量、价廉、优质服务作为出发点，开辟新的市场。
改变传统的销售模式，实体店销售和网上销售结合的模式，同城送货上门服务，异地采取快递服务。采取会员卡积分和优惠制，且朋友用会员卡消费时，自己可以获得一份精美礼品。建立顾客信息群，及时发布优惠信息。
填补礼品市场的空白。将产品分主题划分，婚庆主题、亲情主题、儿童主题、友情主题。推出具有保值增值功能，象征性意义的黄金礼品。此次调查中，3D吊坠销量很好。
售后服务保障，将以旧换新的服务，收折旧费或者以多换少的模式，改为现价和买价相比以价低者换，让顾客和商家心理平衡。
⑤未来的竞争趋势
目前，在岳阳市珠宝市场上存在多种品牌的珠宝经营店，对于新的品牌的进入，会产生巨大的竞争压力。
第一，现存的珠宝品牌已在消费者心目中有一定的地位，而新进入的品牌对大多数消费者而言比较陌生。所以，加大宣传力度，将新的营销模式向顾客推出，以青年消费者向中老年消费者扩散开。
第二，珠宝市场的季节性特征明显，主要是受节假日和婚庆消费影响，销售旺季呈现季节性波动，每年的第一季度和第四季度是行业旺季。各品牌专卖店和专柜都会做促销活动，如何吸引顾客的眼球将成为促销的决胜法宝。
第三，向第三产业服务业发展。传统的珠宝销售注重金价、设计款式、品种，对商家服务注重较少。随着消费水平的提高，顾客也越来越注重自身体验服务。岳阳市的珠宝行中，周大福、周大生等香港品牌在三线城市的销售服务做的不好。而一些小珠宝店也是靠经营历史、顾客的信誉度维持的，也不太注重服务质量。
五、发展规划以及具体实施方法
随着竞争的加剧，市场在工艺、设计、文化理念、服务都提出了更高的要求，作为三线城市新进入的品牌，需要不断挖掘、创新珠宝文化，吸收珠宝的设计理念和元素，针对不同群体的特定需求，不断推出新颖的产品。
在销售摆设款式上，按照10%老款+20%经典款+50%的新款+20%的限量款，将中老年群体、青年群体的中档消费者和高档消费者区分开。 （1）作为新创立的品牌，应立足于销售网络开发、提高运营管理能力。庞大的销售网络讲究店址、店貌、商品、服务的标准化，购销、配送、经营、决策的专业化和信息处理、广告策划、人员培训、管理制度的统一化。因此，必须在企业内部实行“统一采购，统一配送，统一价格，统一决算，统一管理”的管理模式，同时需要顾客群体实行差异化销售模式，对市场的变化做出及时的反应。
