浅析我国商业银行个人金融产品营销
摘要
本文结合个人金融产品营销的有关理论，通过解析各种金融产品营销策略，论述商业银行进行个人金融产品营销的策略。在我国, 商业银行个人理财产品推出的时间很短, 相关的规范尚不健全, 理财产品中存在的诸多问题有待研究解决。应细分客户群体, 针对客户需求分层次服务; 建立完善的客户信息系统, 充分了解客户需求; 创新理财产品和服务方式, 满足不同客户需求。
[关键词] 金融；营销 ；策略
目录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
一、商业银行个人理财产品相关理论概述„„„„„„„„„„„„„„„„2
(一）个人理财产品定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
(二)个人理财产品营销定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、商业银行个人金融业务的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）服务方式的电子化趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）组织机构的专门化趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
（三）业务重点的多元化趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（四）金融产品的个性化趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
三、商业银行理财产品营销的缺陷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
四、商业银行个人金融产品的营销策略选择„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）商业银行营销战略的四个“Ps”„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（二）．营销战术的五个“Ps”„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
五、商业银行个人金融产品营销的具体措施„„„„„„„„„„„„„„„4
六、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5一、商业银行个人理财产品相关理论概述
(一）个人理财产品定义：个人理财产品指金融机构针对个人发售的理财产品
(二)个人理财产品营销定义:商业银行个人理财产品营销是商业银行营销理论
在理财业务中的应用, 是指商业银行以金融市场为导向, 通过一系列营销手段, 引导银行个人理财产品流向目标客户, 以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
二、商业银行个人金融业务的发展趋势：
(一）服务方式的电子化趋势。
具体形式表现为网络银行业务、电话银行业务、安装ATM机等
（二）组织机构的专门化趋势。
商业银行都纷纷成立个人金融业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为私人客户提供全面、广泛的服务。
（三）业务重点的多元化趋势。
针对市场的需求，个人金融业务从单纯的消费信贷扩大为包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等广泛内容。
（四）金融产品的个性化趋势。
商业银行业务范围因个人需求不同而设计不同的产品，如财务咨询、委托理财、外汇、代理税收、代收工资费用等，同时通过网络进一步提供旅游、信息、交通和娱乐等个性化服务。与此同时，传统的存贷款服务，也开始根据客户的需求重新设计、包装。
三．商业银行理财产品营销的缺陷
1.缺乏“ 以客户为中心”的营销观念。我国商业银行通常考虑的是“ 我能为客户提供什么产品”, 而不是“ 客户需要什么产品”, 把营销当推销, 没有真正意识到客户需求的重要性。
2.产品单一, 缺乏新意。由于我国现实行金融分业经营, 这在一定程度上限制了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是将原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新组合, 或在服务上作一些提升, 在观念上和内容上有实质性突破的很少。
3.未进行市场细分。个人理财服务多数情况下只针对高端客户, 忽视了数量众多的普通客户。
4.未建立完善的客户信息系统。对客户信息量掌握不足, 不能根据客户需求, 制定相关的理财策略。
四．商业银行个人金融产品的营销策略选择
（一）.商业银行营销战略的四个“Ps”
（1）.市场分析
市场分析是商业银行个人金融产品营销的基础，市场分析的结果
直接决定了商业银行后续目标市场选择和产品定位，以及相应营销策
略的制定。商业银行市场分析主要解决的问题是明确个人客户的需求
情况，包括什么时间需要以及个人客户愿意以各种条件、方式接受金
融服务，了解个人金融产品的现实市场和潜在市场，同时对个人金融
市场的未来变化、营销活动的影响和效果做出判断以获得信息，扑捉
市场机会，降低决策风险。
（2）.市场细分
在对市场进行全面分析的基础上，商业银行需要对个人金融产品
市场进行进一步的划分，以便结合自身实际确定需要营销的目标市
场。市场细分是找出与其他客户不同而本身具有相同特征的客户群，
目的是为市场决策人员确定客户间的差异。商业银行通过市场细分就
能分辨出哪些是对本企业最有价值的个人客户群，进而采取特定的营
销策略。
（3）.目标市场
商业银行在市场细分的基础上，根据自已的资源和目标以及个人
金融产品的特性，选择一个或几个有利于发挥企业优势，又能达到最
佳或满意的经济利润的细分部分作为自已的目标市场。
（4）.市场定位
目标市场选定后，商业银行需要进一步明确其将要在目标市场树
立怎样的形象，使客户知晓商业银行及其产品。个人金融产品的市场
定位是指商业银行根据自身实际，在选定目标市场的基础上，通过对
其个人金融产品进行设计，决定向客户提供何种金融产品和服务的行
为过程。
（二）．营销战术的五个“Ps”
商业银行个人金融产品营销在运用上述四个战略性的“Ps”明确8战略目标和市场定位后，就要实施以下营销组合策略，即营销战术的
五个“Ps”。
（1）.产品策略
个人金融产品营销的产品策略就是选择什么样的个人金融产品
来满足客户的需求。营销人员要制定具体的产品组合策略、品牌策略
及包装策略。
（2）.价格策略
在我国现行的金融体制和市场环境下，利率尚未市场化，个人金
融产品的定价具有特殊性：受政府金融政策、法规的管制较严，价格
变动对个人金融产品销售量的影响相对较小。因此，个人金融产品价
格策略要充分考虑金融市场的发育程度、市场对该类个人金融产品的
需求及竞争情况，利用各种适当的变通方式拓宽业务、增加盈利、规
避风险。
（3）.分销策略
分销策略即营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将个人金融
产品从商业银行转移到个人客户。商业银行在制定分销策略时要采取
多种形式渠道的组合，通过营业网点体系的建设、分支机构的设置、
电子化分销渠道以及客户经理，使个人金融产品在适当的时间、适当
的地点、方便而快捷地销售出去。
（4）.品牌策略
商业银行根据客户的期望、感觉、联想等心理特征，通过各种营
销推广方式，对其产品的品牌属性、利益、价值、文化或个性等加以
突出，建立长期的品牌形象，以培养忠诚客户，提高品牌价值。
（5）.促销策略
个人金融产品促销，通过广告、人员推销、公共关系、营业网点、
定向促销等手段的综合运用，提高目标客户对个人金融产品的认知
度、说服、影响现有的和潜在的个人客户接受并购买产品。
五．商业银行个人金融产品营销的具体措施
(一)细分客户群体, 针对客户需求分层次服务
根据一定的标准对客户进行细分，针对不同层次的客户需求提供不同的服 务。如个人理财方面主要是为高端客户服务, 通过推出贵宾卡、VIP 计划,开设贵宾通道等。
(二)建立完善的客户关系管理, 充分了解客户需求
对于理财人员而言, 需要有理财系统的支持, 记录客户资料和信息, 为客户进行个人财物状况分析, 提供便捷的服务和设计理财计划等。银行业务与IT 科技高度的融合以及个人理财业务以客户为中心的特点, 合理的理财支持系统对于银行来说, 应当包括客户信息模型、客户分析模型、理财方案模型等功能。
（三）采取适当手段和策略，加强营销管理
银行把个人金融业务真正很好地开展起来，必须确定适当的营销策略和营销手段，必须通过对环境的客观分析，通过细分市场，选择适当的目标市场和发展战略，并针对不同的市场采用不同的产品、定价、分销和促销策略。
(三)创新理财产品和服务方式, 满足不同客户需求
在当前分业经营的金融政策和法规约束下, 银行、证券、保险行业互相间存在一定的壁垒, 但从理财的角
度出发, 越来越多的客户需要的是理财一站式服务, 因此商业银行应以网
点为依托, 将银行、证券、保险等多种
金融服务集于一身, 为客户提供“ 一站式”服务。银行代理销售基金、保险和信托产品, 对银行来讲丰富了自身理财品种, 为客户提供了更多的投资理财选择, 还能够增加自己的中间业务收入, 对基金公司、保险公司和信托投资公司来讲, 则充分利用了商业银行的信誉, 营销网络和客户资源, 降低了成本, 增加了盈利, 实现了双赢。
六．结论
个人金融产品营销策略是只商业银行推广个人金融产品，使之为客户接受并使用，银行从中获得收益所采取的战略战术和具体措施的总和，是金融营销管理的基础性工作。随着个人客户金融需求的多样化、个性化，如何适应激烈的个人金融市场竞争，成为商业银行的重中之重。营销策略的选择成为解决竞争的有力工具。个人理财业务已成为我国银行业竞争的一个新焦点, 积极进行理财产品的营销对于银行和客户都有重要意义。
09投资
学号 0905005012
陈柳柳
